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1、武田2020_消化領域公眾號搭建及運維策劃方案PART ONE項目背景、目標及項目設計策略思考Background丨StrategyPart.1 項目背景、目標及項目設計策略思考About Brief整合GI領域學術傳播需求，關鍵信息有效溝通基于武田消化領域2020年市場核心策略建立專屬武田GI領域公眾號，通過線上渠道吸引醫生關注產品最新信息，提供診療工具及相關會議服務定期追蹤HCP觀念變化及有效反饋進行有層次、有深度的線上教育及溝通活動Part.1 項目背景、目標及項目設計策略思考“學術服務”會議資訊p讓臨床工作更有效率p幫助醫生提高水平p幫助醫生出名p服務醫生更合規p接觸的機會更多p推廣動2、作標準化增長醫學關鍵信息傳達線下銷售工作賦能用戶數據資產化運營我們的思考：線上數字營銷的核心導向增長，賦能銷售醫生代表Part.1 項目背景、目標及項目設計策略思考公眾號設計思路：學術推廣兼顧品牌傳播，將公眾號作為線上溝通的工具匹配到銷售工作路徑中，切實賦能銷售團隊，可監控、可數據化、對溝通結構負責用戶覆蓋溝通/教育反饋機制運營維護低成本數字化傳播基礎武田GI領域客戶+消化頻道用戶兩方醫生用戶為核心高附加值價值學術包裝服務內容發布（領域進展+品牌信息）課程（診療水平+技能雙提升）直播（個人品牌打造+互動）學術會議（服務+學術內容傳遞）為品牌與醫生保持長期聯系線上活動運營代表通積分系統HCPs觀3、念變化監控課程/直播后互動答題（可匹配學分資源）行為數據統計分析/不定期調研處方數據征集/分析（發起）PART TWO公眾號功能規劃Planning丨PromotionPart.2 公眾號規劃及運維介紹平臺名稱創意GI知行匯 武田GI領域服務號知：領域大咖發聲，傳播學術內容行：觀念轉化行為，多方交流互動知行合一，為領域醫生提供優秀的GI學術平臺GI知行匯Part.2 公眾號規劃及運維介紹領域服務號微信服務號（推送、入口）手機網站（承載功能）1、重要資訊、活動的推送（每月4次）2、注冊登陸入口、各品牌入口、工具（3X5微信主頁菜單）1、內容營銷模塊2、會議服務模塊3、運營活動模塊Doctor-S4、ervice Solution理念：一站式服務病例通代表通積分商城運營活動包的輔助引流渠道微信發布內容合作APP發布Part.2 公眾號規劃及運維介紹武田GI領域公眾號GI知行匯-3X5菜單規劃用戶進入公眾號后，收到自動推送信息，根據指引完成注冊即可訪問微網站內容（或微網站內部分功能需要完成注冊/登錄后可見）會議直擊提供品牌自辦會注冊服務及領域重要學術年會信息會議一覽及報名：全年領域會議排序一覽，自辦會報名直播間：學術會議/自辦會議同步直播會議速遞：會議專題報道GI薈萃面向醫療衛生專業人士（HCP）的專區，需注冊最新資訊/指南解讀：學術內容分類展示大咖之聲：專家專訪GI直播秀：手術視頻、大賽等5、相關內容精品課程：疾病適應癥、產品特性、診療路徑、手術操作等我的當前熱門活動、積分、調研等Part.2 公眾號規劃及運維介紹武田GI領域公眾號GI知行匯-3X5菜單規劃醫生在首次進入公眾號后根據指引跳轉至注冊頁面（或點擊【GI薈萃】訪問專區），頁面提示如需獲取更多專業學術資訊，需完成注冊需要醫生填寫手機號獲取驗證碼（右圖）并根據需求補全個人信息：昵稱丨姓名丨醫院丨科室丨職稱邀請碼功能說明邀請碼用來判斷注冊醫生是否為目標醫生（暨銷售邀請的醫生）邀請碼通常由銷售代表處獲得填寫邀請碼的醫生與給予邀請碼的銷售產生綁定關系可統計目標醫生數量及后續訪問情況Part.2 公眾號規劃及運維介紹會議直擊提供品牌6、自辦會注冊服務及領域重要學術年會信息會議一覽及報名：全年領域會議排序一覽，自辦會報名直播間：學術會議/自辦會議同步直播會議速遞：會議專題報道所有會議均已獨立banner形式、按照時間排序呈現點擊對應會議banner跳轉至詳情頁會議詳情頁包括但不限于：會議介紹、會議報名、講者信息、資料下載、會議直播后續相關會議報道將同步更新在對應專欄中Part.2 公眾號規劃及運維介紹GI薈萃面向醫療衛生專業人士（HCP）的專區，需注冊最新資訊/指南解讀：學術內容分類展示大咖之聲：專家專訪微網站資訊版塊中沉淀所有公眾號發布的專業學術文章對文章進行標簽管理，便于查詢和統計閱讀偏好部分專業內容僅在專區中體現，需閱讀7、免責聲明和完成注冊后才可閱讀（如學術幻燈、手術視頻等）GI薈萃面向醫療衛生專業人士（HCP）的專區，需注冊Part.2 公眾號規劃及運維介紹GI直播秀：手術視頻、大賽等相關內容已有經典手術視頻、大咖手術直播、或其他學術內容進行直播/錄播直播內容可在首頁固定位置呈現（左圖示意）直播后的內容沉淀在專區中展示（右圖示意）在專業學術平臺醫生站app 上開設直播間，將人群有指向性引流到GI知行匯平臺，助力擴大平臺影響力GI薈萃面向醫療衛生專業人士（HCP）的專區，需注冊Part.2 公眾號規劃及運維介紹精品課程：疾病適應癥、產品特性、診療路徑、手術操作等為什么是“課程”？對曾經對平臺醫生進行過針對性調研8、（2年、2次調研，覆蓋10,000+執業醫師），調研數據帶來啟示：現階段醫生主要獲取資訊及學習的渠道是線上高年資KOL醫生主講的系列課程更受歡迎可根據品牌學術傳播策略及規劃由專業課程設計團隊完成課程設計精準傳遞學術內容、助力醫生臨床的同時，有效維護專家關系Part.2 公眾號規劃及運維介紹我的當前熱門活動、積分、調研等最強大腦：在線知識競賽（面向醫生）積分商城：兌換積分/學分有獎調研：觀念數據收集引入簽到/積分系統，每日完成特定行為任務后可獲取大量積分，用于兌換學術資源（及品牌均可提供，如職考課程、付費課程、書籍等）PART THREE公眾號運營：內容、活動、賦能銷售Planning丨Prom9、otionPart.3 公眾號運營概述到底想看什么？到底關注什么？驅動力在哪里？【需求決定行為】GI知行匯公眾號在新建立之初，需要迅速找到目標用戶，并幫助銷售同事與醫生建立線上鏈接。通過解決人群的痛點和問題，確保專業性、提供實用的、更容易理解、閱讀和傳播的內容。“當TA們有需要時，第一個想到的是我們。”這是最理想，最值得期待的一個狀態。專業醫學團隊豐富運維經驗快速反應能力保持洞察力的優勢 通過多年自有平臺運營，形成獨有思路和見解經過多年平臺運營工作，我們始終在思考如何通過挖掘和加深渠道特性，更好的服務目標人群。我們確保更新內容的質量和數量，來自穩定的醫學和編輯團隊提供有力支持，建立良好的內容質10、量口碑，帶來穩定的閱讀人群，逐步擴大平臺影響力。Part.3 公眾號運營概述公眾號日常推送運維策略保持清晰定位通過日常內容運維，建立較為明確的品牌個性，發出獨有聲音，加深目標人群對品牌的信任與好感持續滿足目標人群需求保證提供優質內容及互動，緊密圍繞目標人群最關鍵需求，培養使用習慣適應性進化在累積一定關注后，根據目標人群細分，提供分層內容，進一步優化閱讀體驗Part.3 公眾號運營概述根據品牌方提供內容編輯團隊進行結構優化每周*更新3-5篇內容配合活動預告、總結等保持更新頻率及質量保證內容的專業性和嚴謹性更適合碎片化時間閱讀結合事件、時間更快的反應速度原創內容提供通過平臺發布系列活動涵蓋線上線下11、吸引用戶人群關注合理活動設計自有成熟平臺助力公眾號推廣及內容提供自有平臺助力公眾號運維規劃：我們會做到*根據需求調整Part.3 公眾號運營概述日常推送內容規劃思路除運用品牌可提供的優秀內容外，專業醫學團隊可負責提供領域內容，編輯團隊進行結構優化，保證專業性和嚴謹性，并為原創內容預留審核時間，結合熱點事件，更快的反應速度保持更新頻率與質量穿插明星欄目更新和線上活動（直播、投票、節日活動等）To 醫療衛生專業人士（每周一次，每次3-4篇內容*）【GI頭條】4篇/月，以資訊類為主：新聞、政策、熱點事件、訪談、會議報道等【GI課程/直播/會議】4篇/月，預告或專題總結【GI話題】2次/月，每月圍繞一12、個核心話題進行創意【GI活動速遞】特色活動預告/報名【改編/轉載】相關學術軟文轉載*包括部分有價值的大眾分組可見科普內容文章撰寫和設計更具傳播性面向醫生的部分內容：可幫助醫生進行患者教育學術內容：短平快，精簡干練，適合yue讀Part.3 公眾號運營概述愉瑜愈欲4個yu授人以愉文章能讓人心情愉悅地看完 學術也要有趣、放松用平實語言做專家觀點的陳述、指南的解讀、診療的建議、知識的匯編，告別論文體授人以瑜讓大家知道學術界在發生什么：國際前沿、話題、鋒銳意見給醫生提供有臨床實際價值的內容，提升其技能、解決其疑惑、規范其行為授人以愈情感共鳴、職業共情，給予適當的人文關懷和精神慰藉秉持醫者立場，關注醫生13、群體切身利益、職業待遇授人以欲換位思考，20分給產品，80分給醫生滿足醫生的多層次需求，除了臨床工作，還有自我成就、情感生活、收入提升等Part.3 公眾號運營概述GI知行匯：更懂醫生，關愛醫生資訊相關文章撰寫效果展示來源：護糖天使（代運營公眾號）Part.3 公眾號運營概述Part.3 公眾號運營概述面向醫生的學術運營活動（以病例核心）：例說GI覆蓋人群權威專家/區域意見領袖核心客戶/潛在講者低年資醫生參與形式/職責背書發聲，制定標準對優秀病例以文字/語音形式進行點評擔任病例大賽嘉賓/評委結合病例定制個人經驗分享付費課程（UCG內容）優秀病例來源，核心UCG內容產出提交分享病例參與病例演講比14、賽或相關賽事優秀病例提供者進行直播分享（UCG內容）發掘潛在講者鞏固觀念，促處方提交分享病例觀看病例演講比賽或相關賽事參與互動（討論/投票）精選病例優秀病例合格病例病例分級針對精選病例，邀請KOL/ROL對診療思維進行分析點評，提升目標處方醫生學習、分享、成長的動力由合格病例中選出思路完整、獨到經驗的優秀病例，為病例提交者提供發聲機會，同時挖掘優秀講者，進一步進行學術形象包裝調動基層醫生參與積極性，選出合格病例予以展示，配套投票、留言互動等，成為服務臨床醫生的學習、交流資料特點一：過程、形式合規特點二：優秀學術內容孵化產出特點三：助益營銷特點四：客戶持續性、銷售多場景服務制訂標準病例收集審核篩15、選合格病例病例通 AI查重/人工審核優秀病例展示/直播精選病例點評/課程優秀臨床經驗分享專家參與互動增加學術影響力優秀講者個人品牌建設優質客戶培養篩選一定比例篩選一定比例發掘潛在講者Part.3 公眾號運營概述面向醫生的學術運營活動（以病例核心）：例說GI病例活動首頁多期活動同一頁面展示病例點評展示專家文字/語音點評合格病例展示統一排版美化醫生個人直播間優秀講者品牌建設Part.3 公眾號運營概述面向醫生的學術運營活動（以病例核心）：例說GIPart.3 公眾號運營概述面向醫生的學術運營活動（互動趣味）：最強大腦設計相對較為輕松、趣味、PK性質的線上問答競賽通過集體排名及個人排名，激發醫生參與16、熱情參加競賽活動可獲取大量積分，用于兌換醫生站內學術資源賽事規則1、知識競賽形式：線上答題模式，分為單選、多選、判斷2、競賽頻次：每季度一次，每季度最后一周進行積分結算及排名公示3、競賽分數計算：以下方式可獲取競賽分數每天打開競賽頁面，有一次機會抽取競賽分數（分值相對較低）每日參與競賽答題，獲得固定分數根據答題正確率，給予不同分數面向平臺覆蓋醫生，展示醫務工作者風采，聯動節日或特殊時間、事件，為醫務工作者提供一個情感交流的平臺，打造平臺歸屬感方向一：人文活動方向二：節日活動1、醫師節故事征集：承諾心聲對你說（見下頁）2、多主題隨手拍（活動時間：5個月）通過公眾號發布不同主題，報名醫生根據主題上17、傳照片將活動頁面分享，進行拉票以參賽照片點贊數+是否符合主題+攝影技巧幾個維度進行評分每個主題前三名選手將獲得積分及學術資源1、節日活動結合節日特色，在平臺內設計相關活動頁面，以趣味活動和獎品作為吸引，增加醫生互動次數活動頻次：每季度1-2次2、節日問候除了日常推送，我們還需要在特殊的時間節點適當地“刷一刷存在感”，讓關注人群對每一次節日內容都產生期待，保持關注面向醫生的學術運營活動：人文/節日相關Part.3 公眾號運營概述圍繞醫生節的人文關懷活動，通過線上招募，邀請目標醫生錄制心聲（不超過60s），通過分享至朋友圈形式，接力傳遞，影響更多人參與邀請醫生參與投票互動H5偏偏選擇成為你的那些理18、由征集最初成為醫生的初心故事和照片，并且錄制一句初心之語，自動生成賀卡0102將賀卡轉發給當初促使自己決定成為醫生那個人，對TA表示感謝。同時將賀卡分享到朋友圈集贊，我們將人氣最高的故事制作成微故事/微視頻，用于后續傳播03承諾心聲對你說面向醫生的學術運營活動：人文/節日相關Part.3 公眾號運營概述活動建議端午節（或者其他的節日）活動入口：專區內banner活動時長：1周參與方式：在專區的文章/視頻標題圖標中，嵌入8種口味的粽子圖形，參與者找到粽子，并查看相應的文章/視頻（文章閱讀不少于15秒，視頻觀看不低于1分鐘），集齊所有粽子后，可獲取積分活動結束1周之內，積分發放至醫生賬戶中面向醫生19、的學術運營活動：人文/節日相關Part.3 公眾號運營概述Part.3 公眾號運營概述促活手段：積分系統配合2020年微信號及微網站運營活動，匹配積分系統引入平臺特有的積分系統，保證獎勵合規活動合規平臺積分“醫米”為促活獎勵2019年9月起，醫生站app更新商城內容，用戶可使用積分兌換多種學術禮品：學術書籍、病例集、課程兌換碼、職考課程題庫等，對醫生用戶有極大吸引力獲取積分簡單/活動頻次合理醫生用戶在微網站中進行的學習*，均可累積為“醫米”，如：點擊觀看資訊、累積視頻學習時間、完成任務等；可對專區內用戶設置額外學術獎勵。按時提供公眾號運維報告根據需求呈現數據報表，以周/月/半年/年為時間單位，20、包括但不限于以下內容各類型材料的互動功能顯示及數據收集實現統一后臺管理，基于用戶主數據，形成用戶行為數據信息庫。瀏覽次數（PV）、獨立訪客（UV）、IP、新獨立訪客、訪問次數、當日回頭訪客（占比）訪客平均訪問頻度、平均訪問時長、平均訪問深度、人均瀏覽頁面、用戶地域分布、圖文閱讀人/次數Part.3 公眾號運營概述Part.3 公眾號運營概述賦能銷售：代表通參與活動任務系統用戶洞察績效提升貼心幫助1.活動海報簡介+代表通二維碼2.授權綁定一鍵綁定微信，綁定手機號碼（后臺識別代表個人信息并做判定）1.高效分發多渠道、多用戶、多內容、一鍵發送2.可視化圖表展示代表&醫生互動信息3.任務提醒任務進行狀21、態與未完成提醒1.標簽體系內容標簽、用戶標簽2.行為數據行為發生時間、參與內容、停留時長、互動判斷3.行為解析活躍時段、內容偏好、觀念認可1.會議支持會議預約、邀請、參會記錄反饋2.答題互動答題/調研推送、反饋3.拜訪路徑醫生認知判斷、觀念判斷、處方意愿判斷1.醫學知識常見問題Q&A庫2.現場急救疑難問題上報3.服務支持操作演示版使用說明高效：旨在更有計劃、更精準傳遞學術信息，實時追蹤目標醫生線上閱讀/互動行為并提供數據分析賦能：進一步賦能銷售團隊，更高效管理醫生，更好達成線上溝通目標，發掘潛力用戶代表通基于品牌專區構建的專為銷售團隊服務的線上管理平臺Part.3 公眾號運營概述銷售身份識別：22、將銷售團隊信息（姓名、大區、手機號、郵箱、員工ID等）導入后臺 銷售進入品牌專區后，系統將自動判定銷售身份 進入專區后，銷售身份個人中心界面進入專區后，醫生身份個人中心界面銷售如何進入代表通入口：方式一：掃碼識別小程序二維碼方式二：通過專區-前往代表端使用過一次后，代表再次進入專區，即判定為代表身份，可直接進入代表通代表通界面展示（正在運營專區-傲美云學院）代表個人中心（功能可擴展）個人二維碼（邀請醫生關注專區）受邀醫生列表醫生互動事件反饋列表（打開、閱讀、時長等）代表身份驗證后訪問專區時頁面Part.3 公眾號運營概述以銷售身份進入專區后看到的是？進入專區后，銷售身份專區首頁進入專區后，醫生23、身份專區首頁銷售點擊下方版塊按鈕（紅框內）可跳轉至不同模塊查看具體內容（和醫生看到的界面相同）進入專區后，銷售身份個人中心界面Part.3 公眾號運營概述銷售如何分享專區文章/視頻？分享后醫生行為反饋如何呈現？銷售選擇內容并分享給醫生醫生收到通知，并打開在銷售端記錄數據分享數/打開數等Part.3 公眾號運營概述銷售如何查看綁定醫生的互動情況？Step.1 點擊目標醫生Step.2 點擊查看的醫生Step.3 系統統計所有互動事件詳情Part.3 公眾號運營概述銷售可選擇專區內文章、直播、視頻、活動等發送給目標醫生目標醫生收到內容并打開后，行為記錄自動更新至銷售首頁根據學術推廣需求設定KPI，24、可隨時查看各銷售是否完成線上推廣目標Part.3 公眾號運營概述：運營規劃第一階段內容填充第二階段功能完善+部分活動第三階段功能實現期望目標專家協同1、載體：公眾號（GI知行匯）2、形式：圖文、課程、直播3、內容：GI臨床實踐相關1、載體：微網站1.02、形式：學習任務系統（付費課程+免費課程）、運營活動預告、代表通引入（邀請醫生）1、載體：微網站2.02、形式：病例活動（上傳系統及展示系統）、積分兌換、活動報名等1、核心內容規劃及持續生產2、樹立高端GI學習平臺品牌形象3、覆蓋骨干醫生1、導入品牌覆蓋醫生2、內容口碑（優質、唯一性、創新）3、與目標醫生保持溝通（代表通）1、建立分區域運營體系25、2、優秀骨干參與內容生產1、每月1-2次直播講解2、每月1-2篇軟文內容1、參與答疑、病例討論直播2、課程錄制或手術視頻提供1、領銜區域學術活動PART FOUR頻道數據&既往案例About casePart.4 頻道數據 日活用戶最多的醫學APP用戶：裝機數：190萬+注冊醫生：170萬+日活醫生：10萬+內容：合作醫院：100+合作醫生：2000+講座數量：3000+800萬+粉絲總量12+臨床頻道入選專科學術號前20120萬篇 日均閱讀量 移動端最大的、覆蓋領域最全的醫學新媒體醫生站App+微信矩陣，雙平臺帶來最大化流量價值能被用到的流量才是最大價值流量，最大流量不一定帶來最大價值Par26、t.4 頻道數據消化肝病頻道，是消化肝病領域極具影響力的專業醫療資訊平臺。致力于滿足不同層級的消化系統疾病臨床醫生的專業需求，及時傳遞學術會議動態、指南更新、大型臨床研究結果、新藥上市、名院名科名家的學術分享、臨床實用技能匯編等內容，并適度兼顧患者教育與大眾科普。總訂閱用戶22萬人日均閱讀量2.4萬人次消化領域的醫學信息傳播專家（誕生5年、全年不間斷運營）Part.4 既往案例2018.11-2019.12代運營“護糖天使”平臺已卓有成效粉絲用戶：截至12.28，累計96115粉絲，較運營起始新關注5031粉絲閱讀情況：總PV336832次，總UV255614人，活躍用戶25920人/月 1萬+文章7篇（最高22730）除去內部產品推廣/節假日祝賀相關，平均每半個月有一篇過萬內容出現內容推送：累計推送16次，52篇內容頭條平均閱讀量：7531人次 累積分享14045人次遵循既定工作流程，按期交付根據數據總結/建議優化方案每月內容策劃&排期丨每周定時推送丨每月數據review