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1、2023.2目 錄Part 1Part 2Part 3站內品類&競品投放現狀結合競品確定本品主打方向基于投產導向執行種草策略#萬人燃燒卡路里#宅家健身打卡#帕梅拉跟練打卡帕梅拉跳繩健身打卡記錄自我激勵傳授經驗尋找認同 瑜伽減肥操 小紅書打卡運動增長TOP5#小紅書用戶以有氧運動為主，注重打卡分享小紅書運動項目概覽小紅書運動相關主動月搜情況站內關鍵詞檢索高強度運動相關詞月檢索量滑雪1170000健身房870000網球170000拳擊80000馬拉松50000匯總2340000中等強度運動相關詞月檢索量瑜伽2200000游泳800000羽毛球700000跑步580000騎行500000徒步45002、00晨跑180000沖浪160000飛盤130000夜跑100000慢跑40000路沖10000匯總5850000分析：小紅書無氧類運動整體檢索量在234w，有氧運動整體檢索量在540w，差距約1.3倍但考慮到滑雪有季節限制有氧運動會占比更大，人群還是以日常有氧運動為主vs泛品類整體需求顯著，垂直品類無心智無品牌小紅書蛋白品類用戶搜索行為選購干貨內容傾向性最高推薦/怎么吃/怎么選/是不是智商稅/什么時間吃.蛋白飲品類暫無直接競對蛋白棒：phd/初吉/谷本日記蛋白粉：湯臣倍健/安利/ON代餐類：有品類心智，無品牌心智蛋白飲RTD：暫無6蛋白粉類-湯臣倍健&ON&安利競品淺析品牌近90天相關筆記達3、人選擇筆記鋪設主打人群重點場景主要賣點達人等級湯臣倍健55980%美食博主20%運動及減肥減脂博主80%美食博主，進行日常雙蛋白補充安利向20%運動及減肥減脂博主進行專業免疫力向種草日常免疫力補充美食佐餐伴侶帕梅拉后補充蛋白質日常免疫力補充雙蛋白 補充免疫力腰部為主初級為輔少量頭部ON627450%運動減肥博主40%健身無氧博主10%好物分享博主90%垂直種草無氧/有氧運動后的乳清蛋白補充10%好物推薦（單推/合集）運動健身人群有氧/器械運動后蛋白補充乳清蛋白，兩勺28g高蛋白初級為主腰部為輔大量千粉KOC安利31960%好物分享博主40%女性運動博主60%好物推薦（單推/合集）40%女性減肥4、減脂向 及 女性保養向內容日常蛋白補充運動后喝日常喝營養蛋白粉 提高免疫力初級為主腰部為輔湯臣倍健以日均最低保證心智露出，ON以高量級投放進行強品類占有（含素人自發）安利多以合集形式露出自家蛋白粉，單推投放1-2篇/周。整體筆記數量以Q3Q4Q1Q27蛋白粉類-湯臣倍健&ON&安利競品淺析2022.3-5月 湯臣倍健日均1篇 ON日均70篇 安利1篇/周38峰值2022.6-8月 湯臣倍健日均1篇 ON日均70篇 安利1篇/周618峰值2022.9-11月 湯臣倍健日均2篇 ON日均80篇 安利2篇/周1111峰值2022.9-11月 湯臣倍健日均4篇 ON日均80篇 安利1篇/周8蛋白棒類-5、phd&初吉&谷本日記競品淺析品牌產品形態近90天相關筆記達人選擇筆記鋪設主打人群重點場景主要賣點達人等級phd零食向：多口味威化68970%零食博主30%減肥減脂博主減脂期低卡零食學生黨宿舍防爆低卡零食減脂期口糧/好物分享學生黨口嗨零食黨減肥減脂人群低卡零食場景低卡低碳 無蔗糖 高膳食纖維 飽腹感強 熱量低初級為主初吉零食向：黑白巧克力威化4790%零食博主10%健身博主低卡零食擼鐵口糧學生黨口嗨零食黨健身充能黨低卡零食場景美食場景減肥餐場景性價比高 低卡飽腹好吃不胖初級為主谷本日記零食向：多口味奶糕質地26零食博主低卡零食學生黨減肥減脂人群低卡零食場景熱量低 口感棒初級為主9蛋白棒類-ph6、d&初吉&谷本日記競品淺析2022.3-5月 phd日均6篇 初吉日均1篇 谷本日記0投放2022.6-8月 phd日均7篇 初吉日均1篇 谷本日記0投放2022.9-11月 phd日均9篇 初吉日均2篇 谷本日記0投放38峰值618峰值1111峰值2022.12-2023.2月 phd日均5篇 初吉日均2篇 谷本日記1月后日均1篇投放除新入局者谷本日記外，phd保持大開大合式投放，初吉以最低耗進行站內心智投放。整體筆記數量以Q3Q2Q1Q410代餐類-wonderlab&positive hotel&ostte競品淺析品牌產品形態近90天相關筆記達人選擇筆記鋪設主打人群重點場景主要賣點達人等7、級wonderlab瓶裝奶昔93女性顏值博主女生健康飲食合集打工人輕食合集職場女性女性輕運動好物必備低卡 飽腹初級為主PH大容量代餐粉（巧克力味）170美食博主女性顏值博主減肥餐教程美食DIY輕斷食職場女性學生黨減脂餐場景低卡早餐伴侶初級為主腰部為輔ostte袋裝代餐粉（椰子味）29好物博主零食博主大字報/快遞開箱美食佐餐伴侶學生黨椰子控零食開箱場景椰子味高蛋白高營養初級為主11代餐類-wonderlab&positive hotel&ostte競品淺析2022.3-5月 wonderlab日均1篇 ph日均2篇 ostte0投放2022.12-2023.2月 wonderlab1篇/周 ph8、在年末日均6篇 年后日均2篇 ostte3篇/周1111峰值2022.6-8月 wonderlab1篇/半月 ph日均5篇（7月下旬出現峰值日均40篇）ostte0投放1212峰值2022.9-11月 wonderlab1篇/周 ph日均6篇 ostte日均1篇wonderlab現心智為益生菌，代餐奶昔僅作為產品記憶投放；ph配合電商節點進行存量&增量投放；ostte作為新入局者以日均穩定進行投放。整體筆記數量以Q2Q3Q4Q112小結競品淺析可借鑒的點達人布局：1-10w粉博主是高性價比首選。內容類型：基于自身賣點垂直匹配博主，保證篇均內容有效種草。不盲從平臺高熱度場景（低卡零食/減肥必備）9、，避免人群認知分流。內容選擇：場景故事+高視覺大字報，雙維度種草是最有種草。不足點蛋白粉沖調麻煩，不方便；蛋白棒不專業；代餐智商稅，成為評論區前排的主要評價。一款便攜、方便。專業的運動蛋白飲亟待占領用戶心智！目 錄Part 1Part 2Part 3站內品類&競品投放現狀根據競品確定本品主打方向基于投產導向執行種草策略14本品核心賣點拆解邁勝蛋白瓶運動后30分鐘補蛋白 便攜&即飲心智鉤子 強賣點：優質牛奶蛋白+膠原蛋白肽 助力女性滋養肌肉和皮膚14種維礦 維持身體營養均衡雙膳食纖維 增加飽腹感 滋養腸道新奇口味/手握人工工學的瓶型設計心智補充 次賣點：主打：專業&高強度運動人群目的：強替代沖調10、類蛋白粉主打：輕&中強度運動人群目的：瓜分蛋白棒&代餐食用人群，15本品vs競品 競爭優勢一覽邁勝蛋白瓶核心人群本品蛋白粉方便 開蓋即飲便攜不浪費口感好罐子大不便攜勺子難找需要搖搖杯方可使用沖泡易掛壁粘底 造成浪費口味口感差潛在人群本品蛋白棒&代餐聚焦運動后產品更專業營養補充更全面零食化不專業營養不全面機會人群本品？運動后30分鐘補蛋白就喝邁勝蛋白瓶運動后不知道吃什么？運動后30分鐘補蛋白就喝邁勝蛋白瓶，便攜&即飲根據小紅書TA適配邁勝SKU本品選品邏輯大眾運動人群作為專業運動人群，他們對運動補劑的需求更加清晰，他們對運動補劑的需求更加清晰，甚至有更多定制化的專業需求，甚至有更多定制化的專業需11、求，以滿足他們在運動過程中的專業補給。且根據前面分析，人群規模較小需盡可能滲透相關人群作為大眾運動人群，運動后及時補充蛋白與便攜才是運動后及時補充蛋白與便攜才是核心考慮因素，核心考慮因素，天然無添加、營養更均衡、成分更安全也是重要考慮因素。同時作為新品入局，加之引流同時作為新品入局，加之引流目標，建議將目標種草人群及購買人群錨定大眾運動目標，建議將目標種草人群及購買人群錨定大眾運動人群，重點投放人群，重點投放&引流邁勝有氧瓶引流邁勝有氧瓶通過小紅書主流消費人群數據得出：他們與邁勝品牌的目標受眾人群（他們與邁勝品牌的目標受眾人群（18-3518-35歲）高度重合。歲）高度重合。在這部分人群中，又12、分為專專業運動人群業運動人群和大眾運動人群大眾運動人群，他們對于運動后補劑的選擇上又有各自的需求：專業運動人群紅瓶【蛋白粉替代】進行覆蓋滲透紫瓶【運動黃金充能】可放量投放40%60%目 錄Part 1Part 2Part 3站內品類&競品投放現狀結合競品確定本品主打方向基于投產導向執行種草策略緊跟平臺KFS打法，重點看K和F，S聚焦場景詞綜上看投放分配中高客單價新品：短驗證 快購買 內容+信息流是重中之重，打造爆文，引流電商產品階段客單價內容信息流品牌詞品類詞功效詞場景詞競品詞策略0-1新品誕生中高客單價搶占流量攻占場景K內容端是重點展示產品+場景的手段F發現頁信息流短平快的引發興趣，帶動決策13、S+S重點聚焦場景詞收割人群18高頻合作達人雙11節點高頻合作達人度高的達人+節慶節點高頻合作達人+其中客戶滿意+高知復投 賬號50%權重+應約率、響應速度商業廣告合作 溝通順暢度合作效果 客戶滿意度是否在規定時間內完成應約報價是否能完成合作需求中提及的內容制作方向，對于 合理修改需求是否能滿足等。由廣告主感性評價，商廣內容質量、數據、輿情等是否符合標準，是否有復投意向。賬號人設、內容調性達人表達能力、親和力、作品調性、質感等商廣合作品類是否調性相符達人往期商業化合作品類、品牌，及合作意愿維度 評估。達人作品觀眾互動輿情達人發布商廣等作品，觀眾互動內容傾向。達人網絡口碑及評價是否正面。15%權14、重粉絲及受眾層面性別/年齡/地域/設備/TGI 滿足品牌需求內容效果層面內容質量/互動率/復看率粉絲量/播放量/互動量爆火潛質層面 爆款作品塑造力微博/B站：視頻播放100w 抖音/快手：播放1000w或點贊100w公眾號/小紅書：瀏覽10w 漲粉趨勢月/季粉絲上升趨勢Quantitation可量化數據指標數據層面CPM200/CPE 2035%權重A市 場 歡 迎 度 評 估B投 放 價 值 評 估C商 業 化 成 熟 度 評 估19Repeat+Reach復投+合作達成 618節點Coordination配合度 匹配度RQC三個維度評估博主可靠性、賬號質量及引流效果達人選擇K投放博主lis15、t示意邁勝蛋白瓶序號 賬號類型博主量級博主昵稱粉絲數（萬）贊藏數（萬）賬號主頁推薦理由過往商業筆記示例（2篇）近30日報備筆記閱讀中位數近30日報備互動中位數預測筆記CPC預測筆記CPE蒲公英等級圖文報價（不含平臺服務費）視頻報價（不含平臺服務費）.“”.,.,.，。，.“，”.,.,，、.,“，、”.,.,.，“”一“，、”,.,.，.一,一.“”，.,.,.內容拆分：約20篇筆記邁勝蛋白紅瓶達人類型垂直運動博主賣點目標人群垂直痛點場景常規蛋白粉食用不方便（勺子難找/需購買搖搖杯/需沖泡/易掛杯粘底/口感差）VS邁勝紅瓶方便便攜+運動后30分鐘高效補蛋白內容形式差異化：更方便，更便攜核心：運16、動后30分鐘高效補蛋白轉化&滲透正在喝蛋白粉的站內TA運動場景單推運動場景vlog/偽合集蛋白粉 蛋白瓶對比內容拆分：約35篇筆記邁勝蛋白紫瓶達人類型輕運動習慣的生活方式博主賣點目標人群投放場景零食化蛋白棒不專業，沒營養（含糖/熱量不低/蛋白不高）VS邁勝紫瓶運動后30分鐘高效補蛋白，開蓋即飲，方便便攜代餐類僅提供飽腹感，無營養無蛋白 VS 邁勝紫瓶運動后30分鐘補蛋白，開蓋即飲，方便便攜內容形式核心：營養補充更全面，更專業（運動后30分鐘高效補蛋白）更方便，更便攜替代運動后食用不專業蛋白棒&代餐的站內TA鎖定運動后不知道吃什么的萌新TA輕運動場景單推輕運動vlog/偽合集蛋白棒/代餐 蛋白瓶17、對比測評博主DEMO邁勝蛋白紅瓶Nike中國簽約培訓師，跑團教練，運動營養咨詢師。可將產品裝在腰包攜帶，跑步后及時補充蛋白質。從專業教練角度輸出產品賣點、營養成分等。單推筆記國家隊的跑步專項力量訓練真的太有用了力量訓練在跑步中不可或缺，除了日常刷跑量，針對性的力量訓練也能讓我們提升肌肉耐力，改善跑步姿勢，加快跑速。更重要的運動結束后30分鐘快速補蛋白，迅速補充人體必需維礦，幫助我們肌肉生長和恢復，維持骨骼密度！我每次必喝這個邁勝蛋白紅瓶，瓶裝開蓋即飲，又方便又便攜，還能保證高蛋白和營養補充，強推！#跑步力量訓練#城市漫步計劃#邁勝蛋白瓶#博主DEMO邁勝蛋白紅瓶女性無氧器械健身，可以突出產品方18、便攜帶+及時補充；另外博主日常也多分享美食，可從產品口味、營養豐富（一瓶頂五瓶）角度植入。偽合集/vlog筆記沒有私教如何練蜜桃臀？適合所有女生抄作業今天是一期龍門架蜜桃臀訓練，非常適合新手姐妹00:16 繩索后踢00:28 硬拉00:37 繩索助力深蹲大強度運動30分鐘后一定要記得補充優質蛋白、維生素和礦物質，給你們看一下我每次健身后會喝的邁勝蛋白紅瓶，很方便便攜，不會有蛋白粉不方便的問題，而且營養很全面博主DEMO邁勝蛋白紅瓶美國運動委員會ACE健身教練背書，可從運動健身過程中“補充蛋白”重要性切入引出產品，專業角度輸出產品賣點。對比評測筆記健身后正確補充蛋白選什么？/蛋白粉 蛋白棒 蛋白19、飲怎么選？蛋白棒：適合運動前加餐，長時間有氧中途補給，特別餓時快速飽腹，但營養不均衡，缺乏維生素和礦物質，不建議蛋白粉：適合增肌減脂人群首選乳清蛋白不會錯的首選，但蛋白粉大瓶很難攜帶，開瓶后勺子沉底，搖搖杯沖泡也很麻煩，還容易掛壁，有的品牌口感也很一般.不過我最近新發現一個比蛋白粉方便，而且營養更全面的瓶裝蛋白飲：邁勝蛋白紅瓶博主DEMO邁勝蛋白紫瓶騎行博主 顏值博主 可突出產品便捷 或者可以把產品放在車的卡扣上持續露出 女性粉絲占比70%+。單推筆記（騎行）170 46 帝都周末騎行|沉浸式春天正是長距離騎行最好的時候，那長距離騎行，怎么才能保證我們的運動表現，這里總結一下吃補清單：運動前：20、補碳水。我自己會帶最愛的獨立包裝切片面包，騎行途中隨時補給。運動后：騎行結束后30分鐘補充蛋白非常重要！我會喝邁勝的蛋白紫瓶，很方便，放在車架就行，而且營養也很全面暖胃：一天戶外騎行，會讓身體有寒氣，記得喝湯，泡澡博主DEMO邁勝蛋白紫瓶40+二寶媽媽 自身說服力強（馬甲線腹肌）適合從個人經驗輸出健身經驗，以及運動會補充蛋白質重要性。女粉占比98%以上。vlog筆記超級燃脂的尊巴！瘦了20斤尊巴真的瘦身太快了，而且動作非常簡單，不枯燥好堅持，快樂減脂！難度：暴汗瘦身指數：配合補給：運動后30分鐘喝邁勝蛋白紫瓶，不僅有15g優質蛋白補充，更提供14種維生素和礦物質，高效塑形控體，還能恢復皮膚彈力21、。而且瓶裝蛋白飲，非常方便，開蓋即飲。博主DEMO邁勝蛋白紫瓶女性拳擊博主，視頻風格有趣植入產品自然 數據穩定 活躍粉絲占比90%+評論區討論產品多 粉絲很買賬。多品測評筆記運動博主自己不吃的補給爛飯，你被種草了嗎？黑榜：左旋肉堿 阻糖丸 白蕓豆黃榜：肌酸紅榜：魚油 蛋白飲（蛋白飲：運動后的30分鐘一定要及時補蛋白，我這里首選邁勝蛋白瓶，一瓶不僅有優質高蛋白，而且還有14種維生素和礦物質，營養比蛋白粉全面；更重要的是非常方便，隨身攜帶，開蓋即飲。超適合懶人姐妹）效果投放F測：前期筆記測試CPCCTRCPE評論區內容推：優質筆記流量加推CPE回搜率互動率爆：有效爆文持續流量供給CPE回搜率回搜互22、動有種草性爆文潛質加大預算打爆文種草性強但不易打爆增強內容的互動性筆記沒有爆文潛質可及時止損有爆文潛力優化內容，多體現產品及品牌重點數據指標有效爆文打造過程信息流是有效爆文的“篩選機”和“助推器”互動&回搜四象限分析法信息流優化貫穿始終信息流：基于互動及對產品/品牌帶來有效檢索打造“有效爆文”信息流：三個階段迭代，確保站內有效爆文及站外引流效果投放F信息流加推潛力筆記爆文筆記數據是否達到要求*？投放是否帶動站內外搜索趨勢變化？該產品在目標品類下排名是否有上升？階段二：爆文打造期階段二：爆文打造期3是是*爆文要求：一般而言，品牌進入爆文打造期，第一個階段至少打造 1篇萬贊爆文、5篇千贊爆文。針對23、競爭激烈賽道，需在此基礎上繼續抬高標準是擴大投放規模，并補充優質筆記品牌是否在進入目標品類排名TOP*？1.穩定站內投放，保持單品聲量2.拓展新的SPU線，復用打法階段三：全力沖刺期階段三：全力沖刺期45*品類TOP：經過前段運營，該SPU排名明顯上升，表明品牌已有資格競爭賽道第一梯隊（根據賽道競爭情況決定標準：激烈賽道沖前10，其他賽道沖前3）是經過前期洞察，針對單品產出2種以上類型筆記，上信息流測試優質潛力筆記*是否累計達到5-8篇+？是是1是否有筆記點擊/互動數據優于大盤？階段一：內容摸索期階段一：內容摸索期2*優質潛力筆記：點擊/互動數據優于大盤且評論聚焦不歪樓持續加推，補充新筆記持續24、測試信息流：執行考核指標效果投放F信息流投放過程指標：CTR3%、CPE10；排查筆記互動區的評論與產品相關性，種草力較強的優質內容可直接進行擴大投放CTR3%、CPE10；筆記互動率比較低，優化筆記內容以及評論區，提高筆記互動率CTR3%、CPE10；筆記互動率高，可以重點優化筆記封面，降低筆記點擊成本CTR3%、CPE10；需要重點優化筆記封面及內容，對于種草效果優化不上去的筆記可以暫停投放回搜率過程指標：CTR3%、回搜成本50；筆記回搜率比較低，分析筆記的標題和首圖，按照回搜率優化建議，增加對筆記內容的埋詞CTR3%、回搜成本50；需要重點優化筆記封面及內容，對于筆記效果優化不上去的筆25、記可以暫停投放以信息流推廣的方式，篩選優質筆記素材進行投放測試；進而再從測試的筆記當中篩選出數據表現比較好的筆記集中預算擴大投放，打造爆文回搜優cpe優站外轉化率優回搜優cpe優三優爆文雙優爆文搜索流：投放引流策略效果投放S+使用場景購買場景人群場景品類品牌競品賣點搜索S+SEMSEO賽道SEM場景SEM對于邁勝蛋白瓶需要快決策重轉化的目的場景端的SEM也值得被關注挖掘離興趣拓新人群更近，流量池更多，沖動消費心智也較強優質口碑內容占領搜索結果頁前排堅定用戶種草信心（本階段暫不考慮，建議未來重品宣時安排執行）搜索流：搜索筆記投放執行考核指標效果投放S+投放方式關鍵詞匹配方式關鍵詞類型筆記類型投放26、指標對應操作卡位投放精準匹配品牌詞核心產品詞封面標題需要突出品牌、產品，內容以產品種草為主CTR首位8%第二位5%第三位3%保持卡位投放，預算充足的情況下可再篩選筆記卡廣告前三位首位8%第二位5%第三位3%檢查關鍵詞與筆記匹配度，分析筆記封面是否圈中目標用戶、是否需要優化常規投放短語匹配品類詞功效詞競品詞種草形式可以偏軟一些，內容可以偏干貨、好物分享類，讓用戶在接受筆記內容的同時加深種草CPC2降低點擊成本，使得筆記以較優質的成本觸達目標用戶品類詞競品詞場景詞品牌詞產品詞關鍵詞月搜量市場出價邁勝/邁勝紫瓶/邁勝紅瓶/邁勝蛋白瓶/場景詞關鍵詞月搜量市場出價飛盤643620.68路沖100/腰旗橄27、欖球86161團操2611籃球100/騎行884360.95超級猩猩337471劉畊宏健身操220160.3帕梅拉4211190.52HIIT燃脂114050.3瑜伽4169160.76普拉提3564721.02徒步721130.56泛競品詞關鍵詞月搜量市場出價phd蛋白棒316870.3初吉蛋白棒193130.3谷本日記蛋白棒116010.3湯臣倍健蛋白粉142610.35on蛋白粉58001諾特蘭德蛋白粉34120.3swisse蛋白粉29381品類詞關鍵詞月搜量市場出價補劑23640.3運動補劑5630.3代餐950780.32代餐奶昔378160.3減肥代餐647270.54代餐食品推28、薦374102.21代餐粉163940.3蛋白粉1357731.07蛋白粉推薦365040.4蛋白粉有什么作用339350.37蛋白粉怎么選217450.53蛋白棒1647050.68蛋白棒推薦492900.66代餐棒90821整體執行ROADMAPFinal蓄水期 3月中旬-3月末小放量期 4月上旬-4月下旬引流期4月末-5月下旬強收割期5月末-6月中旬設定剛需場景場景測試+效果監測導購類內容加持助推選擇意向提升產品力+情感化場景設立放大熱門場景+情感共鳴大促期間，真實口碑持續輸出輿論精細化運營多場景賽馬測試場景方向核心帶動場景放量強轉化引導內容為主口碑發酵型內容帶動轉化階段階段策略內容及博主類型傳播手段專業種草+爆品種草占50%場景種草建立好感占50%專業種草認知占領30%場景種草建立好感30%爆品種草心智輸入40%專業種草認知占領20%場景種草建立好感40%爆品種草心智輸入40%筆記賽馬測試，優化引流素材主投品牌詞，產品詞品類詞少量投放優質素材精細化運營，打造有效爆文；繼續儲備優質報備筆記素材，提高整體曝光和點擊量，帶動外溢投放品牌詞、產品詞，持續增加品類詞占比品牌詞、產品詞卡位干預搜索結果測試 保證內容優先占有與露出階段目的爆文打造 以爆文帶爆品 巧引流618大促 強引流 強收割信息流搜索2023一起大賣吧！2023.236