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1、康泰：生活，不能太甜2022下半年種草營銷全案目 錄二、營 銷 策 略三、執 行 規 劃四、報 價 清 單一、營 銷 洞 察前言市場洞察人群洞察平臺洞察競品洞察產品洞察策略執行規劃合適系統01營銷洞察市場洞察人群洞察平臺洞察競品洞察產品洞察市場洞察如何在互聯網媒體環境中，找到泰康的目標受眾？站在用戶的角度，生產他們所接受的內容，實現品牌高曝光、強滲透！已滲透最新數據中國糖尿病人數為1.4億人，占世界糖尿病人數26%中國血糖監測系統整體市場約為50億元，但滲透率僅為20%數據來源：艾媒咨詢、中研網未滲透印度中國其他國家人群洞察TA是以Y世代(95-80后)為主力軍的互聯網重度用戶，集中在一二線城2、市22.5月數據-年齡區段22.5月數據-性別比例數據來源：百度指數2021.06-2022.6血糖儀、血壓計、制氧機全國搜索指數人群洞察根據目標人群興趣，確定未來營銷方向，實現效果最大化關鍵詞與興趣分布除了這些，Y世代(95-80后)還有哪些興趣關鍵詞可以被營銷借用？數據來源：百度指數人群洞察生存與生活兼得，關注健康，更易被具有創新的內容所吸引數據來源：Y世代報告、知乎Z世代分析平臺洞察了解平臺屬性，匹配合適內容網絡問答社區，深度影響生活方式、消費決策入口熱榜、類官方屬性娛樂至上、快節奏流量高，受眾下沉大眾性購買平臺正品、專業性購買平臺深度知識內容，例如致病因、誘發風險、產品深度解析這種重內3、容方向生活場景，通過達人與產品相關的生活場景，讓用戶產生代入感官方話題，結合博主內容做混合宣發前3秒的流量型話題內容為主，吸引停留，拉高時長，爭議話題增加互動率，順應抖音算法簡單直接，減少用戶思考時長生活場景帶入及產品直推，在高曝光區域【猜你喜歡、好物點評團、逛逛】等展位推廣內容專業內容輸出，在高曝光區域【排行榜、逛一逛、發現好貨】等展位推廣內容社群、娛樂、真實從個性化角度，選擇適合的UP主合作，創作品宣類內容競品洞察了解競品都做了什么從數據分析，血糖儀品類整體搜索指數水平較高，人群對于該品類的需求較大；從康泰與競品細分搜索指數來看，并沒有很好的承接住高需求下的流量。魚躍的數據相對于所有品牌來4、說，數據效果承接較好。數據來源：知乎有數數據來源：微信指數競品洞察主要競品：魚躍官方部分平臺分析知乎微博小紅書淘寶抖音快手各平臺上體系化運營，小紅書有企業機構號，并入駐商城，各平臺之間內容分工有一定區分，其中淘寶、微博的官號運營效果較好，可以作為康泰的運營對標，從而找到合適的方法。競品洞察主要競品：魚躍自然搜索部分平臺分析知乎微博小紅書淘寶抖音快手自然搜索上各平臺沒有體系化運營，僅在小紅書上有明星進行代言，微博上的相關信息是魚躍股票信息，各平臺與產品關聯度較弱。小結競品洞察主要競品魚躍在各平臺上的內容官方賬號具備系統與連貫性但是在自然搜索上關聯性較差給康泰較大的內容創作與營銷空間本品洞察知乎微5、博小紅書淘寶抖音快手康泰官方賬號部分平臺分析康泰官方賬號之間的關聯性較差，沒有很好的將各平臺流量聯動，用戶在搜索與了解品牌產品的時候，容易產生信息斷層，影響用戶對品牌的安全感給下單前做決策帶來一定阻礙本品洞察知乎微博小紅書淘寶抖音快手康泰自然搜索部分平臺分析各平臺上內容較競品相對完善，但是整體數據量較低，沒有基于不同平臺屬性生產對應內容，內容營銷上僅僅從產品講產品，在產品同質化嚴重的當下，需在不同平臺屬性的基礎上，生產影響用戶心智的內容，發揮內容營銷的價值小結競品洞察如何將自然搜索與官方賬號通過一個統一的主題將各平臺內容串聯起來讓康泰在自然流與官方流之間找到用戶信息平衡，縮短用戶購買決策本品洞6、察康泰主推品分析-血糖儀在產品功能上各家差距并不大的情況下，如何找到用戶痛點生產內容：用戶選擇康泰要完成一個什么樣的任務？例如：健康監測、送人快捷誤差小數據容量大低痛感結合目標人群特點結合目標人群特點&平臺屬性平臺屬性如何實現品牌傳播目標？如何實現品牌傳播目標？營銷推廣規劃核心科普與背書明星直播帶貨品牌賬號內容推廣，沉淀及篩選達人流量KOL、KOC、素人輸出內容，吸引泛流量集中于產品成交頁素人反饋不同平臺康泰營銷推廣方向規劃通過不同渠道輸出不同類型的內容讓用戶多角度了解產品品牌曝光通過不同渠道博主收集到豐富的數據內容后期整理后給品牌真實市場反饋數據收集提煉不同類型產品的【語言釘&視覺錘】并固化7、在用戶心智中市場教育當品牌形象具備圈層代表性老用戶會擴散更多新用戶新用戶會自覺了解并加入拉新引流由各渠道達人吸引泛流量通過內容官號進行流量篩選與導流提高官方賬號流量粉絲增長用戶經濟升級為【粉絲經濟】后帶動相關產品及系列實現銷售轉化銷售轉化本次推廣目標02營銷策略營銷策略80-95后互聯網主力軍，對于生活的品質追求較高，更注重【個人】情感，抵觸硬廣，對有趣的軟廣接受度更高。朋克養生：一邊熬夜一邊養生目前低糖關鍵詞自帶宣傳流量，結合品牌健康器械的屬性，制造話題熱點。甜度高的生活：1.放縱的生活習慣：熬夜、垃圾食品、不運動2.戀人的感情：甜甜的戀愛生活，不能太甜情感共鳴社交屬性社交屬性社交屬性情感共8、鳴營銷策略營銷話題流量吸引普通用戶達人達人被動生產達人主動生產形成良好流量閉環營銷策略泛流量平臺高用戶使用時長偏私域化流量化平臺電商轉化部分過濾更精準品牌曝光生活，不能太甜推廣時間：2022年下半年渠道知乎小紅書微博抖音博主類型專家型KOL+KOC+素人生活KOL、醫生KOLKOC健康知識類KOL、生活類KOC生活類KOL營銷目的增加專業背書深度運營，增加品牌信任度增加生活場景代入感話題營銷，為官號引流增加官方話題，話題曝光事件營銷，為官號引流增加主題流量內容方向1.主要以醫學、裝備黨博主回答直接問題&撰寫專欄文章進行科普背書為主，做關鍵詞搜索SEO2.輔助從主題出發，延申生活場景，從生活壓力9、出發，引發用戶共鳴發起話題，沖擊知乎熱榜1.隨手測血糖等疾病檢測2.健康生活，隨時測血糖3.結合主題，選擇生活類目下的美食、運動、情侶類的博主進行原創主題內容由主題延申話題#尋找高甜生活1.剛30出頭的我，差一點患上了糖尿病-熬夜、飲食導致，后續控制，每天檢測，種草2.30歲的我，差點一去不回-同理心：無論工作怎么忙，也要注意身體，種草常熬夜和飲食不規律人，常用檢測計檢測，有備無患與及早治療3.我的高甜生活預計費比25%20%10%5%營銷策略生活，不能太甜推廣時間：2022年下半年渠道快手淘寶京東B站博主類型KOL+KOC+素人KOCKOC專家型KOL+KOC營銷目的針對下沉市場，短平快為官10、號引流主要以【好物點評團】為主提高用戶在商品頁面購買決策概率主要以【好物點評團】為主提高用戶在商品頁面購買決策概率以【種草、動態、玩梗】進行宣傳內容方向1.給長輩選血糖儀應該注意什么？2.哪種血糖儀性價比最高？進入到產品頁后，通過好物點評團的真實反饋評價，提高產品成交概率進入到產品頁后，通過好物測評的專業化內容，提高產品成交概率1.視頻推廣2.動態抽獎推廣3.造梗出圈預計費比10%5%5%20%營銷策略03執行規劃1.下半年整體規劃2.分平臺執行規劃下半年整體規劃下半年整體規劃傳播主題傳播策略方向生 活，不 能 太 甜從單品出發，帶動品牌形象，奠定【泰康是慢性病患者的首選品牌】KOL為主，從生11、活場景創作內容，增加粉絲代入感，全平臺拉升品牌好感度，引流各平臺官號，建立基礎認知階段目的基礎運營，打造認知深度運營，完善認知形成認知，營銷轉化傳播方向產品+品牌調性產品應用場景銷售點全力轉化多場景下，康泰為慢性病患者及潛在病患者，提供解決方案。持續深耕單品，由1個單品擴展到3個單品，形成小型產品矩陣，階段末端，為官號直播預熱11.11、12.12，直播銷售KOC+素人，對產品的用后效果做反饋，減少用戶決策時長直播為核心線路，KOC及素人的真實評價為主，強化用戶購買決策度傳播平臺第一階段9月中旬前第二階段11月前第三階段11-12月專家背書SEO知+加速分發針對產品進行針對產品進行【專業化重度12、測評】【專業化重度測評】知知+加速內容分發：加速內容分發：通通過過知知+流量加速站內原生內容分流量加速站內原生內容分發發，并掛，并掛上上產產品卡片，跳品卡片，跳轉轉淘寶，促淘寶，促進轉進轉化化沖擊知乎熱榜沖擊知乎熱榜：從從“送禮、健康管理送禮、健康管理”等角度等角度創創建知乎站內建知乎站內新新話題話題，并沖，并沖擊熱擊熱榜，榜，獲獲取取產產品曝光品曝光沖擊熱榜知乎傳播內容規劃知乎傳播內容規劃專專家背家背書書SEO：從專業化角度，結合生活場景對產品深度創作專從專業化角度，結合生活場景對產品深度創作專題內容，強化【精準測量】【題內容，強化【精準測量】【7 7秒出結果】【即秒出結果】【即插即用】等核13、心賣點，以此構建品牌的內容池攔插即用】等核心賣點，以此構建品牌的內容池攔截精準的搜索流量。截精準的搜索流量。生活，不能太甜生活，不能太甜測評博主知乎主要投放時間第一階段及第二階段前期搜索seo，收割j精準流量#專業測評方向#從數據客觀的角度深度測評血糖儀效果知乎傳播內容規劃知乎傳播內容規劃熱榜曝光，擴大產品聲量#健康、送禮方向#從年輕人亞健康等方向輸出專業內容，突出產品特點生活，不能太甜生活，不能太甜生活KOL場景帶入話題加班、體檢、長期熬夜、飲食不規律等生活亞健康場景，嵌入預防疾病、隨手測健康的話題從自身的患病生活角度對產品進行種草帶出【控糖飲食、測血糖、突發性危機時刻】生活狀態，增加代入感14、帶動網友參與討論有關【三高、亞健康】等內容結合【家庭、職場】的身份產出內容，增加互動生活KOL患者KOL、KOC網友生活KOL、患病KOL、KOC，多層級的內容產出打造專業感+真實感小紅書傳播內容規劃小紅書傳播內容規劃生活，不能太甜生活，不能太甜從生活場景帶入產品小紅書主要投放時間第一階段、第二階段、第三階段前期家屬視角久病成醫的測評人小紅書傳播內容規劃小紅書傳播內容規劃生活，不能太甜生活，不能太甜小紅書小紅書傳播內容規劃小紅書傳播內容規劃目前目前現現狀：狀：賬號內容以飲食+活動為主要內容，應調整方向：應調整方向：適配小紅書平臺【標記標記生活、分享生活】生活、分享生活】的平臺屬性，用IP化運營15、的方式運營官方小紅書賬號，將品牌號看作一個真人，去創作與健康健康、生活方式生活方式、關心病友關心病友等人格化內容，為粉絲帶來生活技能、健康方法的內容，給給用用戶帶戶帶來價來價值值與與樂樂趣趣。官方官方賬賬號分析號分析生活，不能太甜生活，不能太甜微博大號精選原創圖文&短視頻事件營銷結合大號屬性，篩選受眾高度集中的結合大號屬性，篩選受眾高度集中的健康知識類博主健康知識類博主結合產品的特點結合產品的特點展示糖友的患病歷程展示糖友的患病歷程發起話題#尋找高甜生活通過反向話題操作，用大眾喜愛的話題，吸引泛流量，內容上做反轉，引出品牌話題【生活，不能太甜】【生活，不能太甜】獲獲得高效曝光得高效曝光微博傳播16、內容規劃微博傳播內容規劃生活，不能太甜生活，不能太甜微博主要投放時間第一階段、第二階段個人生活類專家科普類微博傳播內容規劃微博傳播內容規劃生活，不能太甜生活，不能太甜內容為王的【興趣電商】一、二階段1.30剛出頭的我，差一點患上了糖尿病-熬夜、飲食導致，后續控制，每天檢測，種草2.30歲的我，差點一去不回-同理心：無論工作怎么忙，也要注意身體，種草常熬夜和飲食不規律人，常用檢測計檢測，有備無患與及早治療3.我的爆甜生活抖音抖音&快手傳播內容規劃快手傳播內容規劃短平快下沉市場二、三階段1.給長輩選血糖儀應該注意什么？2.哪種血糖儀性價比最高？抖音傳播內容規劃抖音傳播內容規劃快手傳播內容規劃快手傳17、播內容規劃生活，不能太甜生活，不能太甜淘寶淘寶&京東京東整體傳播規劃整體傳播規劃淘寶：好物點評團京東：好物測評淘寶&京東主要投放時間第三階段生活，不能太甜生活，不能太甜動態抽獎推廣話題造梗出圈、熱度持續！以康泰血糖儀結合運動產以康泰血糖儀結合運動產品作為獎品，吸引大量轉品作為獎品，吸引大量轉發抽獎，在站內進行傳播。發抽獎，在站內進行傳播。造梗方向：造梗方向：圍繞圍繞核心主題，嵌入核心主題，嵌入“低痛測血糖低痛測血糖”賣點：賣點：微量采血1ul，一鍵測量，7秒即可出結果；聯合起來打造一個專業、貼心的品牌形象和聯合起來打造一個專業、貼心的品牌形象和產品印象。產品印象。視頻方向視頻方向：1.1.醫學18、區種草醫學區種草2.2.知識區科普知識區科普3.3.生活分享生活分享視頻推廣（定制/植入）生活，不能太甜生活，不能太甜B B站傳播內容規劃站傳播內容規劃B B站傳播內容規劃站傳播內容規劃綜合生活類UP主專欄知識類B站主要投放時間第一階段、第二階段生活，不能太甜生活，不能太甜直播規劃直播規劃有情：定時合作專家，形成直播間反差有趣：有趣的主播，讓直播間氛圍活躍有用：快速回答直播間問題有品：健康達人品牌直播間IP主播人設直播規劃直播規劃開播時長4小時直播開播時段超級黃金檔晚上7點11點直播規劃直播規劃直播規劃直播規劃2022年11-12月運營思路快手平臺淘寶平臺京東平臺優化&差異化平臺綜合體驗打造高19、質量內容，高頻寵粉互動19:00-23:00（4h）PUGC直播帶貨輸出公域推薦流量觀看直播希望打發時間，獲得品牌更多勁爆內幕公域推薦流量觀看直播希望知悉產品特性、最新購買攻略、促銷及紅包、售后信息、希望及時得到主播答復觀看量 停留時長 漲粉等內容向的考核KPI商品點擊率、商品轉化率、roi、arpu（gmv/uv）娛樂+內容：粉絲互動+PGC內容商品：粉絲互動+CGC內容+商品講解平臺粉絲內容KPI直播規劃直播規劃專項運營團隊康泰項目小組品牌方電商團隊、品牌團、各平臺支持團隊策略及內容團隊策劃總監策劃及內容編導1人1人設計總監設計/美工運營團隊技術小組技術人員1-3人運營總監1人天貓直播間京20、東直播間快手直播間1人2人主播-2人助理-1人主播-2人助理-1人主播-1人助播助理-1人項目總經理直播規劃直播規劃開播前，提供主播備選名單，大部分提供視頻介紹資料。供品牌方選擇確定試播主播。按照1:1.5提供名單選定素材確認試播主播名單，集中進行商品培訓（品牌方支持，線上/線下會議2小時），賣點、利益點、店鋪及品牌特點、違禁及注意詞語。主播培訓：我方進行主播專業技能及主播技巧深度培訓。上崗試播，通過一段時間（3-7場）開播，通過直播狀態、持續力、話術中草力、品牌商品理解力、形象、粉絲互動等多維度評判主播，選定固定主播1-2名/平臺正式主播，通過考核主播進入正式主播行列，并進行月度考核。流程精21、細化直播規劃直播規劃注意事項：運營到公司半小時內：獲取一次店鋪相關的活動、資源、節奏信息。助理到崗一小時內：報前一天直播數據。助理每日16:00前：發布次日（或次日后的下一場）直播預告，上3-5款熱銷鏈接，機構群內及客戶運營群內公示。運營在17:00前：審定各直播間次場直播的主題和預告。運營17:00時：獲取一次店鋪相關的活動、資源、節奏信息。開播前準備：責任人：運營、助理、主播開播前2小時：檢查直播間衛生產品陳列，機構群內拍照報檢查結果及矯正后結果。開播前1小時：清理推流電腦內垃圾文件，更換當日所需浮窗及公告文本。開播30分鐘前：檢查主播是否到崗，并熟悉當日流量來源、直播腳本、活動機制、產品22、機制、權益規則。開播15分鐘前：檢查是否準備好樣品、推流、檢查鏡頭燈光。播中控制：約定開播點：檢查主播、是否執行推流，畫面、聲音是否正常。開播五分鐘內：監控主播是否迅速進入狀態并執行腳本，如有問題快速解決。開播10-15分鐘：檢查是否在精選流，藍線是否正常。開始預估當日直播流量，如果低于目標值，第一時間解決。開播30分鐘內：跟蹤同時在線及互動情況，同時按情況點擊粉絲推送。直播中及時設置直播看點。全程監控主播導購儀表儀態、表達狀態、講解互動、引導宣傳、行為舉止。發現問題第一時間矯正，情節嚴重的調撥其他主播頂班。下播注意：點擊中控臺結束直播按鈕，刷新檢查是否已經結束，打開手機淘寶/相應平臺APP確認下。點擊淘寶直播程序/OBS結束推流。關閉電腦、直播間燈光。04報價清單知乎小紅書B站APP資源種草包淘寶京東淘系報價視頻代制作報價THANKS康泰：生活，不能太甜2022下半年種草營銷全案