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1、Natures Bounty Natures Bounty Digital Plan Digital Plan目錄 umarketing strategyuIdeas&ExecutionuQuotationuBrief RecapCATALOGBrief recap 湯臣倍健旗下品牌自然之寶作為進口大牌，沉寂一段時間后在消費群體中知名度不足，品牌理念“自然就好”與消費者溝通不足。通過營銷傳播推廣自然之寶品牌，將“自然就好”品牌理念深入消費者心智，提高品牌知名度，并落地電商，助推產品銷量，提高購買轉化率。項目背景項目目標行業現狀在中國保健品市場中，Swisse、blackmores、GNC等已成2、為消費者耳熟能詳的進口品牌，搜索指數總體呈上升趨勢，自然之寶遠落其后。從百度指數上的搜索趨勢反映，自然之寶的知名度與消費者認知遠遠落后于核心競爭對手Swisse,blackmores，GNC（進口膳食營養補充劑品牌）在百度指數的品牌需求圖譜中反映，其他保健品牌的檢索詞更多樣，且涵蓋更多具體產品檢索詞，而自然之寶的品牌檢索詞遠少于其他品牌，可見國人對自然之寶的關注及了解遠低于核心競爭品牌。自然之寶SwisseGNCBlackmores自然之寶主打“自然”概念，但反觀其他保健品的推廣手段，都是以“自然”、“健康”、“養生”“天然”為主，多以有效成分和原料生長環境為賣點，在長期深耕細作下，這些名詞已3、轉化成部分品牌的固有印象。同質化嚴重天然維生素E全球優選農場天然原料“美容（祛黃褐斑）延緩衰老”保健功能濃縮葡萄籽精華濃度高達95%每粒含葡萄籽精華提取物300mg含OPC285mg高濃度蔓越莓含25g獨特的蔓越莓粉末PACran富含保護細胞活性成分從整個蔓越莓果中提取DHA腦黃金取自南極深海富含Omega-3心腦血管守護神當大部分競爭品牌都在持之以恒用傳統的方式講自然有效成分濃縮優質產地有機原生態養生健康天然繼續老生常談論“自然”，自然之寶將很難在消費者心目中形成印象。在當下整個保健品市場大環境中，自然之寶品牌面臨著兩大問題“自然”低辨識度品牌知名度不足品牌挑戰突 破氬氪觀點：自然之寶只有突4、破固有思維，打造“不一樣的自然”，給用戶一個新的記憶點，才能區隔于其他競爭品牌，在用戶心目中屬于自然之寶的品牌印象。傳統包括了天然的原料、優質的生長環境、擁抱大自然，自然是一個名詞。把追求健康回歸真我變成一種生活態度，自然不僅是個名詞，也是一個形容詞,還可以是新觀點品牌主張：詮釋“不一樣的自然”TA畫像u年齡：80后、90后u性別：女性占絕大多數u愛好：網購一族、愛美愛時尚、重度社交用戶u現狀：兼顧事業和家庭的多重身份，白領、妻子、母親、女兒u向往的生活方式：自然健康，生活壓力更小目標受眾分析堅持運動有機食品棉麻制品身體方面，TA希望擁有健康的體魄，吃喝住行都能更有機天然崇尚自然生活重度社交，5、分享自我心理方面，TA更喜歡真實自在，渴望在平常生活中分享自己拒絕假面，追求真實美自然農家樂喜歡裸妝消費者購買行為認知熟悉好感購買此次campaign目的，通過引導消費者完成認知步驟，最終引流銷售身體行為內心深處從身體行為看出TA內心深處對于“自然”的渴望，他們希望是一個自然、真實的生活態度。品牌主張恪守自然健康的理念，倡導身心回歸自然的生活方式和心態，達到由內而外的健康狀態。Consumer insight多重身份的扮演讓多數人身心俱疲，他們渴望擺脫束縛，擁抱自然的身心，展現真實的自己。自然 就好自然之寶讓人們從只注重身體的傳統層面解放，實現身心的自然融合，遵從內心，展示真我，真正享受人生，6、在生活中收獲活力能量，自然就好。推導主線：主題方向“自”愈你的負能量自造你的健康力stay nature stay true自然 就好身份的疊加、生活的壓力不斷在消耗身心能量，我們渴望身心的救贖，我們渴望自我的回歸。自然之寶以倡導者的身份，號召人們遵從身心的選擇，由內而外做最自然的自己，純粹而率性地享受生活，自然，就好。Big Idea：Bigidea:自然就好Waveone找回你的自然Wavetwo“自”愈你的負能量Wavethree活出新自然認知什么是自然感受內心的自然喜愛自然的自己品牌曝光社會化媒體效應消費者參與打造營銷事件銷售轉化【唯品會】Total mapwave 1 找回你的自然負7、能量壓身，糟糕的狀況出現，每個人都有可能變成那個不自然的自己。當被不自然籠罩，如何才能找回自然的自己？自然之寶將以倡導者的角色，在面對生活中突然發生的不自然困境，鼓勵每一個人扭轉不自然，以自然做自己的心態去面對困擾。VO:狀況四起的生活討人厭的遭遇，不如意的結果惱人細節被無限放大負能量與壞情緒爆發每個人都想拋掉不自然的束縛Super：下班一刻的工作安排365天不間斷的媽媽日常生活中突然發生的窘境總會有不多不少的時刻陷入到不自然的困境讓自己負能量壓身壞情緒密布wave 1 VIDEO主題：放開不自然沒有人會喜歡不自然反正我從來只喜歡自然率性自然之寶純天然的膳食補充劑改善你的健康健康應對那些不自然8、以自然的心態去面對困擾是天然、是純粹、是堅持、總有一種，讓你找回自然自然之寶自然做自己wave 1 VIDEO畫面參考wave 1 VIDEO畫面參考wave 1 VIDEO畫面參考wave 1 VIDEO參考主題：擊退負能量，奪回自然wave 1 H5不自然狀態產生擾人的負能量怪獸，每個負能量怪獸都有對應的弱點，選中正確的自然之寶產品即可把它擊倒，重新贏回自然。通過選擇產品打怪通關，在限時內打敗的怪獸越多，獲得獎勵越高。wave 1 H5 整體流程連續闖關后，將會生成最快消滅負能量的結果頁同時會引導關注官方微信號及點擊觀看品牌視頻面對負能量的襲擊，選擇正確的自然之寶產品回擊，才能奪回自然加班9、導致的負能量產生，讓上班族秒變加班星人生活中隨時遇到負能量，當能力滿值時，內心不自然的怪物狀態就會出現不同的負能量將會有不同的怪物狀態以最快速度找出對應的自然之寶，才能消滅負能量關注自然之寶以“總有一種讓你秒回自然”設計系列海報配合宣傳，為視頻及H5互動進行引流。主題：總有一種讓你秒回自然wave 1 海報在人流量密集的購物廣場、公交車站臺、地鐵進行投放，實現大量曝光和聲量。wave 1 海報 投放示意Video傳播游戲互動H5海報推廣主要包括Video傳播、H5游戲加強品牌理念和海報推廣，旨在群眾中構建自然之寶的品牌屬性，打開消費群體對自然之寶品牌認知的同時，通過共同的痛點喚起受眾對身心不自10、然狀態的重視，為品牌后續傳播做好基調。視頻發布，引起受眾對于不自然狀態的共鳴，為后續活動鋪墊趣味H5引導受眾參與分享自然之寶品牌理念，加強記憶點硬廣海報全面配合自然之寶品牌活動，全面覆蓋消費人群wave 1 傳播框架wave 1 話題傳播示意放開不自然擊退負能量秒回自然#自然就好#讓人討厭的狀況，不如意的事情，每個人都有拋不掉生活困境。當生活的種種讓你困惑，自然之寶只想你知道，保持自然就好，困境自然會解開！#負能量來襲#加班族有負能量、學生黨有負能量、主婦們也有負能量。這世界滿滿都是負能量？別怕！總有自然的style能夠解決你的負能量，現在就拿起手機，捍衛自然！#你和自然的身心之間，只差這些海11、報#總是被生活里的不自然狀態弄得身心俱疲？讓擁有各種治愈身心方法的自然之寶拯救你，無論你是被加班還是被塞車，隨時都能從自然之寶的海報里秒速復活！wave 1 話題傳播示意放開不自然擊退負能量秒回自然#一百種的困境，只要一種自然就好#切入：從解決生活遇到的困惑作為切入點，引出在困境中保持真正的自我，是自然之寶一直倡導的自然就好概念。#負能量自救指南，告別不自然#切入：以不同負能量產生場景為切入點，引出不同的自然之寶產品，能夠應付不同的負能量狀態，引導進入H5互動。#讓身心自然，你可以用這些方式打卡！#切入：從各種各樣給身心充電的方式入手，引導受眾可以從自然之寶的平面海報上獲取不同的靈感，從而宣傳12、自然之寶讓身心自然的理念。多重身份的層疊讓大多數人身心俱疲，他們渴望回歸自我，卻總是找不到回歸的方式秉持“自然就好”理念的自然之寶品牌，通過訴說煩擾、互換物品2大活動，號召受眾從身體到思想的層面治愈負能量，真正回歸自然真我，收獲身心活力。wave 2“自”愈你的負能量wave 2“自”愈你的負能量在自然之寶官微發出征集活動號召，只要點擊官微活動頭圖進入申領頁面，留下個人姓名、地址和手機號碼，即可收到自然之寶寄出的負能量罐子。wave 2“自”愈你的負能量在活動宣傳期間，挑選雙微KOL贈送負能量罐子并由KOL發出活動號召，在短期內對活動進行大面積曝光，引發熱議。銀教授追風少年劉全有消費者線上申領13、的負能量罐子里，會放置一小瓶產品試用裝和一袋植物種子，消費者可以搶先體驗自然之寶產品，并利用產品包裝親手培育植物，借以傳達自然之寶讓身心自然的概念，從而引發受眾的二次傳播，多層次覆蓋品牌目標人群。wave 2“自”愈你的負能量u根據回寄負能量罐子的順序，前100名免費換取產品大禮包；u前五百名可獲得線上優惠券，以折扣價格買到產品。wave 2“自”愈你的負能量消費者回寄放入代表負能量物品和解說紙條的負能量罐子，將有機會獲得相應獎勵。微博征集負能量回寄負能量罐子寄出負能量罐子通過線上與線下聯動的“以物易物”事件營銷，從微博征集到線上交換，穿插品牌包裝二次利用的一系列活動，全程曝光自然之寶的品牌和14、產品，倡導受眾釋放負能量，身心回歸，真實做自己的自然理念，引起受眾對自然之寶的關注和認同，進而促進品牌銷量。社交媒體發力，吸引受眾參加活動線上互換物品，提高用戶體驗和銷售轉化放置產品試用裝和植物種子，引發二次傳播，覆蓋目標人群wave 2 傳播框架wave 2 話題傳播示意申領罐子線上換物#自愈你的負能量#負能量爆棚的你總是默默做自己的情緒垃圾桶？自然之寶早已騰出了一片“征集地”回收負能量星人的心事！即刻進入自然之寶官微申領專屬吐槽罐子釋放你的情緒，速度行動吧！#換回自然#負能量可能是字條、物件、記憶。把這些統統塞進罐子里，然后跟自然之寶做個交易吧！我們將把一份屬于自然的物品交到你手上，渴望自15、然的你，來交換吧。wave 2 話題傳播示意申領罐子線上換物#如何用一個罐子拯救你的身心？#切入：從“罐子很平常，但能拯救你身心的就不多了”這個角度闡述，自然之寶的負能量罐子在官微上發出征集，填上你的信息，就可以領取回收負能量，讓你身心回歸！#一瓶子的牢騷，有人用它換來自然#切入：以用什么才能換回自然為切入點，引出自然之寶以物換物的活動，號召用戶通過收集負能量，在線上活動中進行互動。不需與他人一樣，不用再偽裝自己，拋掉世俗的眼光，放下生活中的煩擾，每個人都可以成為最自然、最真實的自己。這一次，由湯唯開始，帶領大家自然做真我。通過與唯品會合作合作，明星資源引爆，為活動引流，提高活動聲量。wave16、 3“活出新自然”X調整調整話題引爆明星見面會二次傳播專屬行程UGC征集活動（H5）社交媒體藝術揭幕征集上線挑選雙微KOL明星大量發聲wave 3 活動整體流程在活動預熱階段，挑選合適的明星及KOL在新浪微博上炒熱話題#活出新自然#，由他們在社交媒體上發聲，號召消費者參與活動。紅人及草根號當紅明星#活出新自然#wave 3 話題引爆社交媒體藝術揭幕征集上線借助唯品會平臺和湯唯明星影響力現場媒體和社交媒體大量曝光wave 3 活動整體流程傳統媒體話題引爆明星見面會二次傳播征集活動（H5）專屬行程UGC在活動推廣階段，與唯品會聯合舉辦藝起自然明星見面會，借助湯唯的明星號召力和唯品會的平臺影響力，配17、合藝術品展示及征集活動首次發聲，在社交媒體上引發UGC，吸引更多消費者參與活動。wave 3 湯唯 XX 藝起自然見面會現場，湯唯將榮耀揭幕藝起自然藝術品，與著名青年獨立藝術家共同欣賞用“負能量”罐子再創造的藝術品，并抽取一位幸運觀眾送出藝術品，且贈與TA后續活動的首位參與資格。wave 3 藝起自然藝術展湯唯在見面會上暢談如何用自然之寶的理念去做最純粹、自然的自己，并介紹接下來的“全民自然日”愿望征集活動，在社交媒體上引發熱議，吸引更多消費者參與活動。wave 3 全民自然日主題活動首發專屬行程UGC社交媒體藝術揭幕征集上線雙微持續發聲wave 3 活動整體流程話題引爆明星見面會二次傳播征集18、活動（H5）全民自然日在當今社會，每個人有著很多不一樣的身份，各種矛盾各種困境，讓人很想放空一切，回歸最自然的自己。自然，不一定是森林的一樹一花，不一定是野外郊區的新鮮空氣，保持自然的狀態，才是最好的自然狀態。拋開工作，拋棄煩惱，做最自然的自己，幫助人們更好地找回自然心態，思考自我。wave 3 征集活動 從自然之寶官方微信或微信KOL發布的活動文章中點擊“閱讀原文”鏈接進入H5，參與愿望征集活動。wave 3 全民自然日 H5征集愿望專屬行程UGC社交媒體藝術揭幕征集上線游記視頻剪輯后二次傳播wave 3 活動整體流程話題引爆明星見面會二次傳播征集活動（H5）通過H5后臺收集消費者的參與信息19、，從中由湯唯挑選共4人，參與【自然的一天】活動，根據他們的愿望，為他們量身訂造一個專屬的行程，邀請他們用一天的時間放下忙碌的工作，享受一段放松的、難忘的時光。wave 3 全民自然日專屬行程4位幸運兒將在自己的專屬旅程中收獲身心回歸自然的美妙體驗，并自發記錄旅途中的點點滴滴，在指定時間把游記提交到品牌處，該游記將在官微上進行傳播，提高活動曝光量。wave 3 全民自然日專屬行程wave 3 話題傳播示意發布會全民自然日專屬行程#藝起自然#真實做自己，讓身心回歸自然狀態。湯唯攜手自然之寶現身唯品會，邀你藝起自然！湯唯女神將會在活動里親述保持自然的秘訣，而自然之寶活出新自然的神秘活動，也會在當晚揭20、曉喲！還等什么，快來嗨！#全民自然日#如果不用考慮工作，不用為擠公車而煩惱，有一天的時間專屬于你，你會怎么選擇？現在購買自然之寶產品，填上想要的自然生活，就有機會成為幸運兒，加入到自然之寶#全民自然日#活動！快來定制你的專屬日程！#自然游記#你想要跟隨他的鏡頭，選擇在倫敦的午后享受一杯英式茶；還是沿著她橫跨中國的腳步，去看最迷人的風景。總有自然的執念在心中，希望實現！與自然之寶一起感覺新自然體驗。wave 3 話題傳播示意發布會全民自然日專屬行程#不缺奶粉錢的湯唯竟為了TA復出？#切入：用湯唯產后復出的明星消息作為切入點，引出湯唯復出的真正原因是出席自然之寶品牌活動，和粉絲互動，從而為后續活動21、做鋪墊。#踏出家門，擁抱你的自然一天#切入：通過描述人們想過不一樣生活的想法，鼓勵他們放開拘束，回歸到渴望的自然中，號召消費者加入全民自然日的活動。#人人都可以是自然新人類#切入：將湯唯的自然生活態度為切入點，引到參與者與自然之寶一起計劃，實現自然的一天，以自然游記的內容吸引關注。社交平臺明星資源官方發布KOL助推專屬行程【事件炒作】二次傳播話題炒作藝術展覽H5征集愿望4人獲獎定制日程UGC多元化平臺布局炒作，為活動造勢，引爆輿論。傳統媒體wave 3 傳播框架Eco-system直播平臺熱門直播APP王尼瑪回憶專用小馬甲自然之寶雙微平臺官微&雙微KOL視頻平臺各大視頻網站利用各大社交媒體的影響力提高活動聲量，并在網絡上擴大傳播面，引起受眾對品牌和產品的更多關注和興趣。Lets Q&ALets Q&AThanksThanks！