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1、01 05深圳華潤三九醫藥貿易有限公司2023年999感冒靈微博運營項目2023技術案2Contents整體策略思考Holistic strategic thinking01熱點監測及應對Hotspot monitoring and response02公司及團隊介紹Company and team introduction05服務內容及目標KPIService content and target KPI04日常運營和營銷Daily operations and marketing03整體策略思考Holistic strategic thinking301_行業洞察：在當前經濟下，業規模縮減2、的處境中，醫藥業巨頭們是如何進營銷傳播？4輝瑞公司憑借新冠疫苗及特效藥，在傳播上騎絕塵，獲得上半年最聲量。傳播內容上，醫藥巨頭傳播重放在了產品研發與企業合作傳播內容上，醫藥巨頭傳播重放在了產品研發與企業合作。此外，在產品類新聞，各醫藥巨頭把重放在藥品臨床試驗進展和產品獲批信息上。結論：全球頭部藥企的主要傳播載體越來越多的滲透到新媒體平臺中，表現逐漸積極，樣式豐富。平臺洞察：疫情之下微博實現了知戶回流，利好告主調整營銷形象及加投放。5微博最獨特的價值，其實是公共價值。甚它的公共價值于商業價值，且這塊價值所帶來的影響是可擬的。公共價值和商業價值完全是兩個邏輯和兩套概念。如果你法理解公共價值，你就法3、理解微博它在今天中國互聯格局中的作和地位。結論：因疫情資訊的首發性及微博平臺發酵特性，微博的價值在疫情之后被進一步提升放大。6平臺價值洞察：在社會化的整體研究調查中不難發現微博依舊是多數品牌選傳遞企業形象及受眾戶媒體社交信息的重要來源。結論：品牌需要在微博領域不斷拓展深耕細作，發揮強發酵平臺的優勢最大化。999感冒靈市場現狀7疫情之前的TOP5格局穩定，疫情爆發后，因專家建議及新媒體投放策略不同，連花清瘟增長較快。999感冒靈市場規模同比下降。受到疫情影響，市場規模同比下降。01疫情政策的調整，消費者對新冠疫情的看法常態化，感冒類用藥售賣限制開放，2023年整體藥品銷售額提升有望。隨國家政策放4、開，市場規模提升有望。02多年品牌形象好感度積累，疫情期間持續開展品牌年輕化活動，與消費者保持積極溝通，品牌認同感進一步提升；品牌固有優質資產需要不斷維護激活，后期品牌營銷內容需要持續開展。品牌營銷助力下，市場好感度穩中有升，需不斷破圈激活。03999感冒靈營銷現狀8微博精細化運營，多平臺布局話題熱度持續飆升，在Z世代仍需不懈深耕中。01運營側打動Z世代的第一步是成為Z世代，官微文案風格的改變是拉近與Z世代距離的關鍵。02營銷側通過影視劇、綜藝強植入，覆蓋Z世代活躍圈層，進一步培養品牌年輕化的用戶認知。03品牌側溫情調性TVC釋放，持續打造品牌溫情調性人設。04策略布局賽道拓新，通過不同品類的5、跨界營銷實現廣覆蓋，強拉新。在未來疫情政策變動不明的前提下，競品在做什么操作？營銷動作/微博運營/輿論險9競品分析-連花清瘟治感冒10微博主頁品類衍生全部微博：3504 粉絲：16.6萬優勢點：微博ip內容輸出優良，熱點發布周期持續在3-5條博文，長線運作，用戶粘性強。風險點：危機輿論壓力較大，評論區需重點關注。微博話題發布平臺：小紅書+新浪微博+抖音優勢點：貼合疫情期間口罩高頻使用場景。風險點：跨平臺傳播需把控好平臺風向，避免輿情危機。總結：話題閱讀量高，但品牌植入難度大，話語權把控在官媒手中。優勢點：曝光度高，品牌聲量提升快。風險點：輿論風向已經奠定，危機發酵快。競品分析-白云山星群夏桑菊6、 VS 香雪制藥官博11微博主頁微博主頁全部微博：5736 粉絲：156.1萬優勢點：以科普內容及日常營銷為主，賬號IP形象輸出完整。風險點：賬號數據表現不佳，用戶粘性差。全部微博：2021 粉絲：5.9萬優勢點：長博文內容占比大，企業形象釋放到位。風險點：賬號人設缺失，出圈內容不多，形象不夠立體。官微現狀分析-999感冒靈12999感冒靈在官微物料使用的綠兔子形象未形成成熟的品牌吉祥物效應，IP利用度未達到100%，仍需不斷開發衍生品達到“以點帶面”的營銷擴列效果。IP形象建立，需擴列衍生品深挖用戶群體01疫情政策的調整，市場結構變化影響輿論營銷風向，為快速搶占消費市場恢復原有市場規模，需借7、助社媒、藍V媒體進行品牌背書，盡快樹立起疫情后消費者感冒用藥的首選心智。專家背書、疫情背書缺乏，權威度較弱。02多年品牌形象好感度積累，營銷活動頻繁，跨界合作積極活躍，但用戶導流效果及日常用戶互動數據較差，排除發布內容的吸引度，官微福利活動仍需不斷加強，提升導流力度，為品牌拉新做貢獻。福利活動較少，導流力度弱。0313內容層面（1）理性科普專業背書（明星、代言人、專家加持）（2）品牌人設強化（進一步擬人化品牌IP，以衍生品擊穿各個圈層）運營層面（1）重互動，加大福利投放（加強互動抽獎、粉絲營銷，強化用戶拉新覆蓋。）（2）強出圈，熱點話題項目化（“蹭熱點”形式不再以簡單截圖發布為主，以月度熱點項8、目形式進行強輸出）綜上所述：在梳理了品牌官微現狀基礎下，如何通過“內容+運營”組合發？14解決問題第一步 品牌微博面對的是誰？Z世代/22-45歲/次元、娛樂化群體第一步：平臺用戶畫像及人群內容偏好15（1）用戶加速年輕化，因疫情70后高知用戶開始回流（2）女性年輕化趨勢更加明顯，感性內容熱度更高（3）影視、綜藝粉絲受眾居高不下，粉絲經濟崛起（4）游戲、動漫二次元、網文同人、時尚美妝圈層貢獻度高微博用戶群體以90、00后為主，占比接近80%，微博用戶呈現年輕化趨勢。從性別上看，90、00后年輕女性用戶占比比較高，尤其00后更為顯著。男生更喜歡反映現實的電視劇，女生則喜歡戀愛劇、網播劇居多，綜藝9、方面，男生更喜歡熱血競技類綜藝，女生更喜歡選秀真人秀節目。王者榮耀、原神、劍網三、英雄聯盟等游戲貢獻了大量的游戲攻略內容及同人內容，動漫類則以熱門新番為主；在時尚美妝圈層，眾多網紅博主憑借穿搭、美妝、種草等內容，極大地提升了內容貢獻度。16解決問題第二步 挖掘品牌微博關鍵詞是什么？理性or感性 /營銷主題詞 /品牌個性化營銷第二步：品牌特性關鍵詞提煉17切入點1：理性層面切入點2：感性層面中國人骨子里的生肖情結兔年來了；與品牌VI保持統一綠色；IP利用程度加深，打造衍生品；品牌加強與用戶互動，打通線上線下的聯系。最大化拆解品牌，突出核心USP“暖暖的 很貼心”的作用機制 與連花清瘟的不同之處；10、使用場景滲透，建議家里常備；專家背書治療感冒首選三九 打造“人無我有”的優勢。根據以上相關分析1818產品USP特性及傳播抓手對應的主題詞分別是產品層面：聚焦核心優勢致力傳播最大產品亮點，打造強有力品牌形象家里常備常安心營銷層面：增加主要熱度曝光利用最具張力的品牌形象IP進行營銷包裝，打通線上-線下、品牌-用戶的溝通渠道。兔靈加持 品牌好感匯集一兔傳播策略19情理共融 提升口碑引發情感共鳴理性科學認可01.打造人設“兔靈”的萌暖趣人設深入人心，搭配衍生物打通線上-線下用戶溝通02.營銷出圈日常內容搭建賬號軀干穩固主體，熱點營銷事件打破日常邊界，幫助賬號出圈。03.人群策略優先對標泛娛樂領域的用11、戶（廣度），精準鎖定圈層用戶制定內容（深度）運營策略20以無線和社交入口為主的主動占領，形成有效的傳播陣列，實現更廣面積覆蓋和更高曝光。搶占入口官方和原始受眾一起制造第一波PGC（專業生產內容）傳播內容，誘導沉默受眾關注。制造內容在PGC刺激和誘導下，更多的受眾發聲，形成第二波UGC傳播內容。引發UGC更多受眾的發生，對潛在受眾形成更多的觸及和影響，從而形成鏈式聲浪。形成聲浪營銷目標21項目目標營銷目標（1）梳理跟進微博熱點內容，基于此建立熱點內容監測體系，搭建對熱點的快速反應的內容生成機制。（2）以微博為主要平臺，通過熱點事件營銷、圈層營銷、官微運營等形式溝通與沉淀年輕用戶，實現對微博22-12、45歲用戶的廣覆蓋和22-35歲年輕用戶的深度溝通。（1）加強品牌IP認可度：通過以IP為載體的品牌調性營銷，提升品牌IP曝光，加大品牌調性的娛樂化輸出，引起用戶情感共鳴。（2）營銷出圈：通過對微博熱點的監測、延展，持續打造品牌營銷事件，助力品牌不斷出圈，流量回流至微博官微。（3）有效觸達：實現對22-45歲用戶的廣覆蓋和22-35歲用戶的深度觸達。熱點監測及應對Hotspot monitoring and response2202_微博近期熱點趨勢及可結合度分析23微博熱點萬柳書院XBB病株春晚新冠后遺癥兔年花燈新年旅游中國奇譚熱點發展趨勢抖音熱門視頻引發網友討論發酵輝瑞新藥囤藥危機春晚預測13、提前看春晚節目清單陽后失眠陽康復陽陽后恢復小紅書熱門賣燈賺錢煙花三亞澳門出行必備國漫之光職場人淚目浪浪山小豬妖可結合度分析負面熱點不推薦#特殊時期家中常備999#春晚驚現綠兔子#綠兔子治好了 我的后遺癥#999感冒靈新年禮盒天花板#出行必備藥品清單#中國奇譚X999感冒靈聯名#政策資訊涉及到政策咨詢類熱點，內容植入難度較高，主持權缺失，建議輕度關注，捆綁度高的熱點可深度植入。社會民生社會民生熱點的突發性較強，如“南昌突發交通事故致19死22傷”，植入難度較大，建議輕度關注。文娛明星文娛明星類熱點閱讀量高，互動量高，植入難度小，植入角度多，可積極利用現有IP進行發散植入，建議深度關注。情感互動情14、感互動類話題極易引發用戶共鳴，用戶活躍指數高，建議深度關注。趨勢關注度：輕度輕度深度深度熱點類型：結合度建議：微博熱點監測機制：時效性、體系化、權威度精準熱點捕捉24熱點榜單行業、媒體內容競品用戶反饋聲譽及口碑實時熱點監測，為品牌公關及熱點內容輸出、營銷傳播保駕護航微博熱點監測機制：時效性、體系化、權威度精準熱點捕捉25全方位采集100,000+定向目標信息源，外加非定向補充采集。數據廣度Step 1從模版和腳本引擎實現元數據抽取，準確率達到95%以上。數據精度Step 2采集到任意指定的頁面層級，實現對 自動分析頁面層級關系，采集到最深 層內容。采集深度Step 3分布式集群采集，單個采集器15、支持 200個網站、1000個采集器并行，采 集速度可到300萬/時。采集速度Step 5從區段分析、趨勢分析、事件分析、情感分 析、傳播分析、敏感信息監測等多層次深度 分析，實現數據驅動的價值。大數據分析Step 4錯鏈、壞鏈、死鏈、內存溢出處置;2000臺服務器，7*24小時無間斷采集;自動類聚達1000篇/分鐘，1億篇文章關鍵詞檢 索響應時間0.03秒;多種途徑2分鐘下發預警;每小時可以索引多達15G的文本數據 強大技術支持Step 6微博熱點內容生產機制：監測26全媒體采集多手段匯總、拉通7X24小時全媒體熱點監測熱點監測專項服務小隊更快、更準、更高效重大契合熱點信息挖掘后24小時內召16、開專項策略應對會議新浪微博小紅書抖音其他門戶媒體騰訊會議線下會議郵件拉通全項目組提醒日常熱點監測：專人7X24小時借助專業軟件進行熱點監測跟蹤，及熱點層級判定，每周更新熱點監測報告。重大熱點追蹤監測：如遇重大熱點，主動啟動專項監測追蹤；專人值守隨時響應，每天一次跟蹤簡報報告，階段性傳播分析報告。重大熱點中度熱點一般熱點 政策內容 專家科普 突發民生一般熱點 情感互動 品牌延展 Ip熱議中度熱點 極相關文娛熱點 品牌重大事件 品牌營銷事件 行業熱搜事件重大熱點微博熱點內容生產機制：層級劃分27按不同內容及影響力分級微博熱點內容生產機制：內容生產流程28熱點跟進小組999感冒靈品宣部熱點內容觸發監17、測報告熱點級別類型研判應對策略內容迭代優化傳播節奏投放賬號確定一般熱點中度熱點重大熱點是否適合品牌植入品牌植入深度如何如何打造植入組合拳創意植入增加拉新關注IP介入延展熱點內容官微跟進、輸出原創內容創意內容配合熱點產出熱點內容優化更適合IP形象露出在進行感性營銷同時不忘理性輸出1-2次互動1-3次互動跟進根據熱點發酵程度策劃官微跟進一般賬號規劃+官微互動頭部賬號+其他賬號規劃微博熱點應對策略：針對不同層級熱點29一般熱點中度熱點重大熱點官微互動，打造官微時效性、年輕化印象媒體賬號加持、官微強化認知IP介入打造高認知強互動官微優選熱點內容進行二次處理，使之更適合999感冒靈的內容風格和娛樂化曝光18、目標。媒體率先發聲，官微進行輿論互動，控制互動節奏，吸引更多用戶加入互動傳播。IP介入熱點事件，根據熱點事件的走向趨勢制定下一步發布策略，原創物料設計加強與熱點捆綁度，增加更多曝光及傳播機會。30根據客戶項目策劃、項目需求，進行項目主題關鍵詞的匹配規劃，公關專員提供7*24小時的持續監控。輿情監測詞新浪微博、抖音、百度貼吧、百度知道、微信公眾號、知乎、豆瓣、小紅書、今日頭條、快手輿情監測平臺輿情監測針對重點監測詞與監測平臺1、針對不同平臺設置不同匹配方式的輿情關鍵詞；2、針對不同關鍵詞采取不同處理方式；3、針對重大輿情做到長期監控、滲透式調整輿情處理辦法；4、針對話題社區不做硬性話術回復，評論19、采用正向引導方式、組合回復方式來扭轉輿情方向。輿情監測項目輿情監控規劃31public sentiment01全媒體輿情監測專業團隊搭配專業輿情監測軟件365（6）*7*24小時不間斷監測全媒體品牌輿情信息。03危機處理面對突發輿情，專業輿情團隊及公關處理團隊做到實時回應，及時有效的進行方案應對。04口碑監測針對輿情監控的難點評論區、社群等，進行專業正面引導回應，順應態勢發展及時調整應對方案。02危機預警發現危機及負面隱患，提前預警，提前準備方案及時應對，扼制突發輿情負面影響。針對重要節點及重要監測詞進行高頻監控，預防突發輿情產生，影響品牌營銷效果。05輿情研究針對輿情問題進行研究分析，防患于20、未然，提供給品牌團隊在后續營銷中心提前避開雷區。日常運營和營銷Daily operations and marketing3203_33!#$%&()*又是輿論場以“關注”關系作為內容分發的渠道，積累優質品牌流量資產，兼具“公域”和“私域”傳播效能的營銷段，可以讓我們在流量紅利消失時代，更好的圈定身品牌戶，進線運作，實現品銷雙爆。34+,-./0/1234/0/56789:幾何式破圈效應以內容、興趣來培養戶的使習慣，以熱點、互動等輿論社交形式來刺激戶進圍觀、討論，從實現流量涌。再通過整合多元營銷資源與玩法，引爆營銷，創造增量，激活存量。微博實現品牌破圈，在疫情后時代有可為。運營策略思考35強關21、聯內容與品牌形成強關聯，發布內容在不同維度結合產品本身，立足于品牌，針對目標用戶高效溝通。02組合拳結合品牌端傳播內容，以微博為信息集散地，通過資源聯動，促進流量拉新留存，03搭熱點利用受眾常在微博關注熱點話題的觸媒習慣，有效借助熱點話題增強品牌及產品曝光，討巧傳播。01重粘性重視現有粉絲，進行圈層粉絲運營與維護，開源節流，拓展粉絲的同時減少現有粉絲的流失。04強人設 促互動 增粘性 熱出圈02圈層運營聯合品牌及熱點通過有獎轉發活動進行跨 圈傳播并與粉絲進行互動。03熱點互動通過熱搜話題或節日熱點信息等帶話題發 布博文，進行品牌借勢，凸顯品牌力。01人設運營通過人設運營微博相關話題并安排人設之22、 間互動，避免硬性傳播，打造粉絲話題，增強粘性與互動性。微博平臺運營架構3602事件營銷根據事件與品牌產品及時結合，通過熱點 內容、TVC、節日海報等多元化形式呈現，進行品牌借勢，凸顯品牌信息。官微IP運營綠兔or靈兔37官微現有露出IP形象建議延用原因（1）原有粉絲群體已經熟悉該IP形象露出，具備一定用戶基礎；（2）兔年迎合生肖情結搭配999感冒靈統一VI綠色，品牌標識度更強；（3）形象適合實體化，更易引起年輕化群體追逐喜愛。實體化形象示意可衍生產品清單馬克杯T恤衫桌墊玩偶鑰匙扣貼紙手機殼胸針/徽章寵物用品充電寶家用藥箱抱枕盆栽充電線口罩睡眠噴霧彩妝品毛巾等日常傳播事件營銷官微運營內容規劃323、8深度情感粘連情感共鳴+專業內容+福利刺激，全方位深化用戶粘性年度事件營銷5%季度事件營銷5%季度互動活動+年度事件創意傳播品牌信息15%情感共鳴35%福利活動20%熱點+IP 20%【最有溫度的藥企品牌】【“綠兔子”成為新的網紅玩偶】【“綠兔子”衍生品加入互動】【頻繁出圈的國內營銷天花板】（形式多樣）輸出品牌信息，行業動態，科普保健方法，宣傳產品優勢等。解析當下年輕人獨居、情感痛點，引起情感共鳴，建立IP溫情形象。品牌日、節氣、特殊節日發布福利內容，鼓勵用戶參與互動，抽取IP衍生品。結合明星代言人、品牌IP、社會熱點撰文、推出趣味化物料，提升賬號曝光。綠兔衍生品互動獲取品牌營銷roadmap24、39微博話題年度創意規劃 家有靈靈兔 全家安心Lucky不停重大節點熱點創意內容Q1聚會季Q2出游季Q3夏日季Q4購物季#999新年禮盒天花板#999推出打工人禮盒#綠兔跨界聯名999宣布養兔元旦春節女王節踏春母親節兒童節暑假618中秋國慶雙十一圣誕節日常運營配合季度主題活動，主宣發“999返工禮盒”，以職場人熟悉的黑話、實用周邊搭配產品露出，進行官微互動抽取及微博話題沖榜，999不僅在關心你的身體更在關心你過得快不快樂。999復工禮盒新年、返工、踏青IP露出場景增多音樂節、飲食場景福利互動進入高潮#出行必備藥品清單完整版#換季快抓限量綠兔子#草莓音樂節驚現綠兔子#兔廠999專心養兔半年了#誰25、不想要擁有一只網紅綠兔呢#999感冒靈不務正業一整年了#季度活動繼“豬廠”“鵝廠”之后，配合兔年999感冒靈綠兔IP的人設，進行“兔廠”的輿論宣傳，以品牌年輕化的姿態和娛樂化的心態吸引年輕圈層的用戶關注賬號。在音樂節密集夏日的特殊時間段里，作為疫情后的第一個夏日，無論是影視綜藝、二次元內容均蓄勢待發，此時跨界更符合熱點趨勢走向。通過一系列營銷動作吸粉之后，在雙十一-雙十二之間退出“回血禮盒”，出現在大家視野里整整一年的綠兔實體化，衍生物抽獎活動全網首發，強勢打爆新年！季度事件營銷40季度營銷創意Q1營銷關鍵詞999感冒靈抓住新年團聚及職場返工兩個Q1熱點，專門打造職場人的抗焦綠禮盒綠兔駕到 焦26、綠全消盒盒盒主宣發“999返工禮盒”，以職場人熟悉的黑話、實用周邊搭配產品露出，進行官微互動抽取及微博話題沖榜，999不僅在關心你的身體更在關心你過得快不快樂。拒絕催婚 拒絕催生 拒絕薪資詢問今年會不會遇到心軟的綠兔 來幫助自己消除焦慮返工焦慮倍增 如何開心返工 無懼焦慮 季度事件營銷41Q4營銷關鍵詞疫情政策放開，氣溫回升，出行需求增加出，IP露出場景增多999感冒靈不做藥了宣布養兔繼“豬廠”“鵝廠”之后，配合兔年999感冒靈綠兔IP的人設，進行“兔廠”的輿論宣傳，以品牌年輕化的姿態和娛樂化的心態吸引年輕圈層的用戶關注賬號。天啊 繼豬廠、鵝廠之后，兔廠居然也有了，難道真的是實業興邦？又一家不27、務正業的公司出現了，又要搞什么大事情老牌國產藥企為什么突然養兔，養兔掙錢？42Q3營銷關鍵詞夏日音樂節開幕在即，游戲、二次元熱度飆升，綠兔跨界正當時潮妝、潮酷、潮兔、潮勇感在音樂節密集夏日的特殊時間段里，作為疫情后的第一個夏日，無論是影視綜藝、二次元內容均蓄勢待發，此時跨界更符合熱點趨勢走向。國產彩妝聯名，999又在跨界搞事做眼影盤音樂節來襲，現場驚現綠兔，潮勇感潮酷戶外露營季，帶著綠兔探秘森林43Q4營銷關鍵詞雙十一、雙十二購物回血禮盒上線，999感冒靈養兔一周年有福利回饋，互動季爆發通過一系列營銷動作吸粉之后，在雙十一-雙十二之間退出“回血禮盒”，出現在大家視野里整整一年的綠兔實體化，衍生28、物抽獎活動全網首發，強勢打爆新年！999感冒靈養兔一周年都有哪些新收獲？網紅綠兔居然實體化！回復官微評價即有機會獲得網紅綠兔。999感冒靈養兔一周年服務內容與目標KPIService content and target KPI4404_服務內容清單45主要工作工作明細服務頻次服務周期備注定位與分析微博運營方向定位根據賬號情況時時監控提報至2023年3月31日/行業趨勢及熱點分析季度/賬號包裝主頁設計月度/焦點圖設計月度/置頂博文編輯每天/關鍵詞回復每天/運營人員策略+文案+設計+執行每天/賬號內容熱點監測（人工）每天/官微運營策略月度/原創博文每天/原創創意物料每天/官微日常運營服務每天/運營維護評論區維護監測每天/博文數據維護監測每天/藍V賬號互動每天/輿情危機監測每天/事件策劃創意海報設計（=20）季度/線上熱點話題互動（=20）月度/季度事件策劃季度/日常活動，營銷活動每天/物料制作每天/數據維護藍V認證費用及微博會員費用月度/閱讀量，轉評贊每天/新增粉，留存每天/數據增長分析每天/季度、月度、周報/Thank you for watching.