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1、 東阿阿膠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案東阿阿膠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案1目錄目錄前言一 東阿阿膠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析（二）微觀環(huán)境分析二 SWOT 分析（一）優(yōu)勢(shì)（二）劣勢(shì)（三）機(jī)會(huì)（四）威脅三 東阿阿膠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 4P 策略（一）產(chǎn)品策略（二）價(jià)格策略（三）渠道策略（四）促銷策略四 東阿阿膠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的制定（一）游戲廣告（二）IM 即時(shí)消費(fèi)傳播（三）網(wǎng)站營(yíng)銷 （四）微博五.客戶關(guān)系管理策略六、營(yíng)銷策劃的效果監(jiān)控及改進(jìn)2前言前言隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方興未艾。此次策劃的目的：我想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的形式，把東阿阿膠銷售給更多的人群，進(jìn)而提升品牌知名度。阿膠，其應(yīng)用已有 3000 年2、歷史，歷來(lái)被譽(yù)為“補(bǔ)血圣藥”、“滋補(bǔ)國(guó)寶”，與人參、鹿茸一起被譽(yù)為“中藥三寶”。阿膠的原產(chǎn)地是山東東阿縣。東阿阿膠歷來(lái)名冠天下，直至今日“東阿阿膠”幾乎已經(jīng)成為阿膠的代名詞，同時(shí)也演變?yōu)閷?duì)國(guó)內(nèi)最大的阿膠及系列產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)-山東東阿阿膠股份有限公司的簡(jiǎn)稱。3一、東阿阿膠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析一、東阿阿膠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析（1）人口環(huán)境我國(guó)人口已經(jīng)達(dá)到 13 億多，眾多人口和人口總數(shù)的進(jìn)一步增長(zhǎng)，使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的規(guī)模潛力令全世界矚目。這樣的宏觀環(huán)境為東阿阿膠的銷售提供了條件。(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的收入有所增加，進(jìn)而消費(fèi)者的可支配收入增加。（二）微觀環(huán)境分析1、企業(yè)概況及企業(yè)形3、象分析山東東阿阿膠股份有限公司前身為山東東阿阿膠廠，1952 年建廠，1993 年由國(guó)有企業(yè)改制為股份制企業(yè)。1996 年成為上市公司，同年 7 月 29 日“東阿阿膠”A 股 股票在深交所,掛牌上市，系國(guó)內(nèi)最大的阿膠及系列產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。隸屬央企華潤(rùn)集團(tuán)。公司下轄一個(gè)核心公司，17 個(gè)控股子公司，現(xiàn)有員工 5600 余人，總資產(chǎn) 36 余億元，總市值 300 多億元，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中成藥、保健品、生物藥、藥用輔料、醫(yī)療器械等 6 大產(chǎn)業(yè)門類的產(chǎn)品百余種，阿膠年產(chǎn)量、出口量分別占全國(guó)的 75%和 90%以上，遠(yuǎn)銷東南亞各國(guó)及歐美市場(chǎng)；復(fù)方阿膠漿為國(guó)家保密品種、全國(guó)醫(yī)藥行業(yè)十大名牌產(chǎn)品、全國(guó)十大暢銷中藥4、名列全國(guó)扶正藥第五，暢銷全國(guó) 30 年，累計(jì)銷量超過(guò) 120 億支。阿膠是 2000 年養(yǎng)生文化，東阿阿膠的定位為補(bǔ)血大品牌、國(guó)家保密配方。在國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)極大影響力，值得信賴。2、競(jìng)爭(zhēng)者分析（1）傳統(tǒng)型競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是在補(bǔ)血方面的，如：養(yǎng)生堂的朵而膠囊、武漢紅桃 K 集團(tuán)的補(bǔ)血產(chǎn)品等。在補(bǔ)血方面有烏雞白鳳丸等產(chǎn)品可以部分替但是在滋陰、改善睡眠方面，東阿阿膠的品牌無(wú)可替代。毗鄰濟(jì)南4市平陰縣東阿鎮(zhèn)（原東阿縣的治所）。位于東阿鎮(zhèn)的山東福膠集團(tuán)具有一定的實(shí)力，主要生產(chǎn)“福”牌和“東阿鎮(zhèn)”牌阿膠，與公司形成較為明顯的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。（2）網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)者在保健品行業(yè)中，安利與東阿阿膠也是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。安利5、在中國(guó)開(kāi)創(chuàng)在保健品行業(yè)中，且不去說(shuō)它的好壞，但卻是是一個(gè)有用的營(yíng)銷方式。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上，安利的做法主要有以下幾點(diǎn)：（1）在易趣和淘寶上開(kāi)店。通過(guò)在易趣和淘寶上開(kāi)店，來(lái)宣傳你的產(chǎn)品和理念一起安利文化，讓對(duì)安利產(chǎn)品有興趣的顧客，從網(wǎng)上找到你。如：安利易購(gòu)網(wǎng)http:/ 它是直銷業(yè)內(nèi)唯一的 SNS 社交類別網(wǎng)站。歸根結(jié)底，安利的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式為人際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。這也是安利從一開(kāi)始即堅(jiān)持的營(yíng)銷模式。現(xiàn)在，玫琳凱、雅芳等化妝品也都采用了這種直銷模式。對(duì)于東阿阿膠這個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，若要立于不敗之地，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是必須嘗試的。實(shí)際上東阿也在嘗試、改變。08 年，東阿就在淘寶網(wǎng)開(kāi)設(shè)了首家東阿阿膠官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店（http:6、/）。其實(shí)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)可以改變認(rèn)為的生活方式，而且還可5以改變很多企業(yè)的主要運(yùn)營(yíng)模式，一個(gè)有效的企業(yè)網(wǎng)站，一個(gè)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的完美結(jié)合的網(wǎng)站，50 個(gè)業(yè)務(wù)員更有效！3、消費(fèi)者的分析 （1）消費(fèi)群和核心消費(fèi)群 東阿阿膠是補(bǔ)益養(yǎng)生類中成藥，主要功效補(bǔ)血和補(bǔ)氣。這使得它的目標(biāo)消費(fèi)群集中為進(jìn)入發(fā)育年齡的女孩以及成年女性。另外，由于東阿阿膠產(chǎn)品的價(jià)格跨度很大，從幾十到上千塊不等，并且加上中藥進(jìn)步貴在堅(jiān)持，使得目標(biāo)消費(fèi)群縮小到收入較高且穩(wěn)定的中產(chǎn)階級(jí)中年（40-50 歲）女性。也就是它的核心消費(fèi)群。這一部分的女性，普遍具有以下特點(diǎn)：1)有豐富的生活和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)家庭的重視度非常高2)7、消費(fèi)領(lǐng)域廣泛，在家庭中擔(dān)任著非常重要的角色，要照顧孩子，丈夫和年事已高的父母3)消費(fèi)角色多重性，在一般情況下她們既是消費(fèi)行為的決策者、執(zhí)行者、影響者，同時(shí)又是使用者4)年富力強(qiáng)，思維深刻5)注重理性消費(fèi)，注重實(shí)惠，意志力堅(jiān)定，沉著、自制6)希望身體健康，容顏不老7)身體機(jī)能進(jìn)入衰退期（2）消費(fèi)者心理分析阿膠并不是生活必需品，但它最為西藥，滿足的是人的生理需要。也就處在需要層次的最底層。隨著社會(huì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們不僅希望溫飽，還對(duì)吃穿有了更高的要求，食物的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值有了更高的要求，對(duì)衣服的高質(zhì)量和大的知名度也有了更高的要求。消費(fèi)者對(duì)阿膠的消費(fèi)在根本上還是為了滿足身體健康的需要。在現(xiàn)代生活8、中，消費(fèi)者不僅希望在事業(yè)上高人一等，也希望自己的身體素質(zhì)不在別人之下，這在很大程度上是由現(xiàn)代都市的高度競(jìng)爭(zhēng)引起的。阿膠作為一種 益養(yǎng)生品，不僅對(duì)身體好，還代表了一定的社會(huì)階層和經(jīng)濟(jì)收入水平。這在一定6程度上滿足了消費(fèi)者對(duì)于獲得尊重的需要。阿膠，說(shuō)便宜便宜，說(shuō)不便宜也不便宜。一盒幾十塊錢，大多數(shù)人是買的起的。但是大多人都知道，中藥進(jìn)補(bǔ)貴在堅(jiān)持。阿膠也不例外，長(zhǎng)期服用才會(huì)有效果。而對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在考慮到一筆長(zhǎng)期積累下來(lái)不菲的支出時(shí)，會(huì)根據(jù)自己或家庭的承受能力選擇購(gòu)買或抑制購(gòu)買的欲望。（3）年輕顧客群增長(zhǎng)據(jù)了解，2012 年?yáng)|阿阿膠在全國(guó)銷售終端門店發(fā)起了“熬東阿阿膠、盡兒女孝心”的免費(fèi)代客熬9、糕活動(dòng)。對(duì)此，招商證券在最新的一份報(bào)告中表示，這讓東阿阿膠找到了新的、年輕的、消費(fèi)能力強(qiáng)的顧客群。“阿膠糕使得阿膠的消費(fèi)便利化，消費(fèi)人群年輕化，城市白領(lǐng)將成為主力消費(fèi)人群，這類人群價(jià)格敏感度較低，從而也打開(kāi)了未來(lái)阿膠塊的價(jià)值回歸空間。”二、二、SWOT 分析分析優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)特色：優(yōu)勢(shì)特色：“一水”、“兩寶”、“三千年”。（1）一水：東阿地下水（2）兩寶。國(guó)家級(jí)保密工藝，國(guó)家級(jí)保密配方。（3）三千年。東阿阿膠具有三千年的歷史，文化底蘊(yùn)極其豐厚。基于價(jià)格從幾十塊到幾千塊不等，這給顧客提供了選擇了余地，并且品種的多樣性、方便性、產(chǎn)品的質(zhì)量保障性、說(shuō)明詳細(xì)性、訂購(gòu)方便性、送貨快捷性、服務(wù)周到性可以快速抵10、消消費(fèi)者的購(gòu)買障礙。劣勢(shì)：（1）行業(yè)不穩(wěn)（2）新產(chǎn)品影響力弱（3）資源緊缺（4）廣告的負(fù)面效應(yīng)7網(wǎng)絡(luò)店面的競(jìng)爭(zhēng)激烈機(jī)會(huì)不容把握，網(wǎng)絡(luò)信息良莠不齊，人們受廣告的影響，對(duì)網(wǎng)店缺乏信任。機(jī)會(huì)：（1）市場(chǎng)需求的旺盛（2）科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步（3）阿膠產(chǎn)業(yè)壁壘加強(qiáng)（4）顧客群體的穩(wěn)定性威脅：（1）競(jìng)爭(zhēng)激烈（2）突發(fā)事件對(duì)消費(fèi)者信心的影響（3）顧客消費(fèi)心理的變化（4）替代品的影響三東阿阿膠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷三東阿阿膠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 4p 策略策略（一）產(chǎn)品策略類別組成1中藥（阿膠及阿膠系列中成藥、其它中成藥）2生物工程藥品3保健食品及食品主要?jiǎng)┬湍z劑、合劑、煎膏劑、糖漿劑、膠囊、顆粒劑、注射劑（水針劑、粉針劑）、軟膠囊。產(chǎn)品品11、種截止到 2012 年 10 月，由國(guó)家批準(zhǔn)的藥品、保健食品和生物制品共有 74 個(gè)品種。其中阿膠系列藥品 23 個(gè)，非阿膠系列藥品 10 個(gè)，阿膠系列保健食品 23個(gè)，普通食品 15 個(gè)，生物藥品 3 個(gè)。OTC 藥品 21 個(gè)：甲類 OTC7 個(gè)，乙類 OTC13個(gè)；處方藥 12 個(gè)。東阿阿膠公司核心業(yè)務(wù)越來(lái)越集中于阿膠及系列產(chǎn)品。隨著其他業(yè)務(wù)的不斷剝離以及特別是阿膠類產(chǎn)品收入規(guī)模的快速上升，阿膠及系列產(chǎn)品占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的8比例也從 2005 年的 64.33%快速上升到 2012 年的 94.84%。阿膠及系列產(chǎn)品主要包括：阿膠塊、復(fù)方阿膠漿、桃花姬等保健食品。(二)價(jià)格策略東阿阿膠的價(jià)12、格帶在幾十塊到幾千塊不等。阿膠產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)有些產(chǎn)品是相對(duì)較貴的，以其九朝貢膠為例，250 克售價(jià)為 3999 元人民幣，可以說(shuō)是天價(jià)，但這與其制作工藝以及生產(chǎn)成本是分不開(kāi)的。東阿阿膠產(chǎn)品的價(jià)格可以不作調(diào)整，因?yàn)樵诶习傩招闹校瑬|阿阿膠的品牌價(jià)值要比它的產(chǎn)品價(jià)格高很多。但應(yīng)適當(dāng)作些促銷。如在它的 B 2 C商城，可以適當(dāng)在某段時(shí)間進(jìn)行買滿多少送一些帶有東阿特色的小禮品之類活動(dòng)。既吸引了消費(fèi)者，無(wú)形中，東阿特色禮品也提高了品牌認(rèn)知度。(三)渠道策略東阿阿膠有遍布全國(guó)的直營(yíng)店，供應(yīng)商直接把成品送達(dá)直營(yíng)店然后再到消費(fèi)者。中間沒(méi)有中間商參與，節(jié)約了成本。網(wǎng)店的銷售節(jié)約了店面租金等一些成本。（四）促銷策13、略在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面東阿主要做了以下幾個(gè)方面：、網(wǎng)站營(yíng)銷東阿阿膠建立了自己的企業(yè)網(wǎng)站 http:.此網(wǎng)站目的在于使東阿阿膠網(wǎng)站致力成為大家創(chuàng)新的平臺(tái)，成為你我相互交流，互通有無(wú)的健康園地。、淘寶網(wǎng)開(kāi)設(shè)網(wǎng)店?yáng)|阿阿膠在淘寶網(wǎng)開(kāi)設(shè)淘寶網(wǎng)旗艦店共有六家店鋪被授權(quán)，這六家店鋪均為山東東阿阿膠股份有限公司、山東東阿阿膠保健品有限公司網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，由其提供網(wǎng)絡(luò)批發(fā)、代發(fā)貨服務(wù)網(wǎng)站鏈接?xùn)|阿阿膠在慧聰網(wǎng)、中國(guó)保健品網(wǎng)等網(wǎng)站均做了鏈接，只要在此網(wǎng)站點(diǎn)擊東阿阿膠公司圖標(biāo)即自動(dòng)鏈接進(jìn)入東阿阿膠網(wǎng)站相應(yīng)項(xiàng)目。B2C 商城進(jìn)入東阿阿膠網(wǎng)站右上角即有其 B 2 C商城的鏈接。里面有東阿的各類產(chǎn)品。9軟文營(yíng)銷軟文營(yíng)銷有幾種方式，東14、阿阿膠采用的是自我宣傳，即在自己網(wǎng)站發(fā)布文章。四、東阿阿膠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的制定四、東阿阿膠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的制定1、游戲廣告（1）游戲植入廣告 植入式廣告是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不不覺(jué)中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷產(chǎn)品的目的。(2)制作一款與東阿阿膠有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)游戲東阿阿膠公司需要與專業(yè)游戲開(kāi)發(fā)公司合作，專門定制游戲。2、IM 即時(shí)消息傳播（1）員工上班期間掛 QQ、MSN通過(guò) QQ 或 MSN 傳播東阿阿膠公司信息。同時(shí)客戶也可以通過(guò) QQ 或MSN 同公司聯(lián)絡(luò)。（2）QQ、MSN 群傳播 建立書15、東阿阿膠的 QQ 或 MSN 的群。凡是對(duì)東阿阿膠有興趣的都可加入。在 QQ 或 MSN 群中。東阿可以傳播保健知識(shí)。提供實(shí)時(shí)專家問(wèn)答。同時(shí)群成員還可以對(duì)產(chǎn)品、銷售、服務(wù)等提出意見(jiàn)，以供公司改進(jìn)。3、網(wǎng)站營(yíng)銷 （1）公司網(wǎng)頁(yè)改革 東阿阿膠可以將自己的網(wǎng)站做的更加精美些。（2）在網(wǎng)站中增加產(chǎn)品及專家在線問(wèn)答 (3)在網(wǎng)站中增加各種投票活動(dòng)(4)制作適合手機(jī)瀏覽的網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)（5）作專門的養(yǎng)生文化網(wǎng)站，并在網(wǎng)站建立鏈接（6）交換鏈接（7）增加訂閱項(xiàng) 4、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟5、微博10微博即微型博客，是 Web 3.0新興起的一類開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù)，國(guó)際上最知名的微博網(wǎng)站是 Twitter。對(duì)于東阿阿膠來(lái)說(shuō)，它可16、以借用這個(gè) Web3.0的產(chǎn)物進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳。具體如下：（1）平臺(tái)的選擇首先需要選擇一個(gè)用于營(yíng)銷推廣的 SNS 平臺(tái)，在國(guó)內(nèi)東阿阿膠集團(tuán)可以采用新浪微博。如若在國(guó)外推廣方面則可以采 Twitter(2)定位和目標(biāo)企業(yè)微博的定位是快速宣傳企業(yè)新聞、產(chǎn)品、文化等的互動(dòng)交流平臺(tái)，同時(shí)對(duì)外提供一定的客戶服務(wù)和技術(shù)支持反饋，形成企業(yè)對(duì)外信息發(fā)布的一個(gè)重要途徑。企業(yè)微博的目標(biāo)是獲得足夠多的跟隨者（新浪稱為粉絲），形成良好的互動(dòng)交流平臺(tái)，逐步打造具有一定知名度的網(wǎng)絡(luò)品牌。但對(duì)東阿來(lái)說(shuō)其建立微博不是為了發(fā)布自己企業(yè)新聞，而是為了形成一種良好的氛圍，甚至不在微博上發(fā)布關(guān)于企業(yè)的任何新聞都可以，只要有了足夠的粉絲團(tuán)17、，不用企業(yè)自己發(fā)布新聞，自然會(huì)又網(wǎng)友代傳，東阿主要是通過(guò)微博建立一種親民又不死板的形象（3）內(nèi)容建設(shè)微博的內(nèi)容維護(hù)相對(duì)簡(jiǎn)單，主要包含發(fā)布和交流兩部門內(nèi)容。和企業(yè)博客不同，企業(yè)微博具有非常鮮明的特色，例如發(fā)布門檻低（只有 140 字、實(shí)時(shí)性強(qiáng)、個(gè)性色彩濃厚、交互便捷等等，企業(yè)利用微博營(yíng)銷必須注意微博的這些特色，才能形成良好的營(yíng)銷傳播模式比如，控制發(fā)布頻率，讓企業(yè)微博每天能有十條左右的更新，不要使用自動(dòng)更新的方式，而是人為選擇一些較為活潑的話題進(jìn)行更新。為了增加個(gè)性特色，可以選擇一個(gè)好的頭像。五、客戶關(guān)系管理策略五、客戶關(guān)系管理策略(1)建立消費(fèi)者個(gè)人信息數(shù)據(jù)庫(kù)(2)定期與顧客保持聯(lián)系(3)細(xì)分客戶資料 發(fā)送不同的新聞郵件(4)建立網(wǎng)站信息反饋體系 11(5)為網(wǎng)站訪問(wèn)者提供免費(fèi)的在線產(chǎn)品和服務(wù)(6)請(qǐng)求每個(gè)訪問(wèn)者和顧客填寫興趣和愛(ài)好 六、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的效果監(jiān)控及改進(jìn)計(jì)劃六、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的效果監(jiān)控及改進(jìn)計(jì)劃 1.評(píng)估內(nèi)容包括：(1)公司網(wǎng)站建設(shè)是否成功，有哪些不足;(2)網(wǎng)站推廣是否有效;(3)網(wǎng)上客戶參與度如何?分析原因;(4)潛在客戶及現(xiàn)有客戶對(duì)我網(wǎng)上營(yíng)銷的接受程度如何;2.評(píng)估指標(biāo)主要有：網(wǎng)站訪問(wèn)人數(shù)、訪問(wèn)者來(lái)源地、訪問(wèn)頻率、逗留時(shí)間、反饋信件數(shù)、反饋內(nèi)容、所提意見(jiàn)等等。