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1、1佳兆業金域天下蟬聯株洲樓市銷售冠軍奠定王者地位【銷售套數：1019套；銷售面積：13萬；銷售金額：6.21億】大話營銷暴力VS人本佳兆業金域天下2012營銷分享n現象：“暴力營銷”=月光寶盒!？n某項目暴力之行，非爆力之果這些“暴力營銷”的手段收到了多少效果？【垃圾短信/大學生派單/網絡水貼/暴力推廣/call客】n萬科親民為本，火爆之實哪些才是萬科營銷的制勝之本？VVVn辨析：暴力？爆力？有一種力爆發力VS有一種力純暴力【人本營銷】p大美營銷至美婚房（4-5月）p親情營銷活力寶貝秀（6-7月）p至善營銷百合行動（8月）2012奠定佳兆業金域天下王者地位4-5月，94-118一、大美營銷至美2、婚房p背景：1、4-5月主推戶型為94-118中小戶產品；2、5月為婚嫁高峰期；3、項目周邊栗雨湖公園以及一期洋房、別墅均實景呈現，展示形象極佳。p概念構思：利用項目自身栗雨湖公園、西班牙洋房、別墅等良好景觀資源，結合青年結婚用房需求，把94-118特定戶型包裝為“株洲婚房樣板間”，打造“株洲至美婚房”概念，迎合青年剛需客戶心理需求。中心區戶外：唯美形象輸出，宣布“株洲婚房樣板間”在佳兆業金域天下！戶外畫面展示系列報廣 “至美婚房”的形象和價值在線上全面輸出，虜獲青年男女柔軟內心。p線上的“大美形象”，線下需要全方位承接：n承接一：現場物料（單張、畫架、展板展示項目大美價值等）n承接二：暖場活3、動（幸福踏青季、浪漫婚紗季等）n承接三：銷售口徑(結婚是一輩子的事情，買房也是一輩子的事情；都需要有個最好的歸宿。）n承接四：推售策略（主推10-11#94-118中小戶產品，認籌、促銷全線配合）效果分析：4月銷售額環比增長80%，5月再增18%，強勢扭轉了年初的低迷，開辟了全年熱銷的通道。同時，94-118產品得到了良好的去化，為后續集中銷售125同質產品作了較好鋪墊。月份月份4月月5月月合計合計總銷售套數（套）11516127694-118銷售套數（套）4578123占比40%48%45%“4-5“4-5月株洲至美婚房月株洲至美婚房”亮點總結亮點總結1 1、特定產品，特定包裝：、特定產品，4、特定包裝：針對針對94-11894-118小戶產品針對包裝。小戶產品針對包裝。2 2、抓住需求，切中要害：、抓住需求，切中要害：抓住該類產品婚房需求，推出至美婚房概念。抓住該類產品婚房需求，推出至美婚房概念。3 3、唯美形象，打動客戶：、唯美形象，打動客戶：結合項目產品價值點，通過唯美形象輸出，征服客戶柔軟內心。結合項目產品價值點，通過唯美形象輸出，征服客戶柔軟內心。4 4、服務銷售，效果顯著：、服務銷售，效果顯著：4 4月、月、5 5月分別實現銷售金額月分別實現銷售金額72007200萬、萬、84008400萬。萬。從青年剛需客戶的心理需求出發，滿足其對美好婚姻的期待和理想，從青年剛需客戶的5、心理需求出發，滿足其對美好婚姻的期待和理想，是是“至美婚房至美婚房”最初的立意。最初的立意。二、親情營銷“活力寶貝秀”6-7月，125p階段性遇冷：5月底6月初項目來訪量從225批/周跌至157批/周，并且直接導致成交量大幅度縮水；p抗性產品難以去化：125由于戶型原因，一直陷入滯銷境地。n6月丞需解決的問題浮出水面通過活動帶動來訪、成交；解決125抗性產品的去化。讓成交量在淡市下再度飄紅？n 背景：活動形式：6、7月份聯合株洲電視臺，舉行大型親子活動【活力寶貝秀】活動主題結合緊扣“孩子”，并月度推廣與活動主題“足球寶貝房”和“歡樂足球月”，通過聯合當地具有較大影響力的株洲電視臺，并于項目營銷6、中心舉行大型親子秀活動的方式，吸引客戶關注并提高項目來訪量，并通過讓客戶至營銷中心充分感知項目品質的方式，擴大項目知名度與市場影響力，形成口碑宣傳，增強項目信息推廣力度；一、活動概況活動時間：2012年6月16日-7月29日活動地點：佳兆業金域天下營銷中心活動參與者：2歲至12歲兒童活動主辦：株洲佳兆業房地產開發有限公司 活動承辦：株洲市廣播電視臺廣告中心活動安排：6月16日至7月29日 報名期6月16日-7月15日 初賽（共10場）每周六，周日7月21日和22日 復賽（共2場）7月29日 決賽暨頒獎（1場）“影響不了決策者，就去影響能影響決策者的人”沒有任何一個男人能輕易拒絕老婆孩子，尤其是7、孩子的要求。即所謂“親情營銷”關注孩子的成長第一個創新點觀念創新加之，正值6月兒童季、歐洲杯我們想，來個以運動展示為主的寶貝秀不是剛剛好！？賽事安排也恰好能延續一個月，足夠我們攢足人氣、形成知名度。這時候，6月大型創意活動營銷策略終于敲定！用“活力寶貝秀”讓株洲驚艷一夏吧！現場包裝昭示性強常言道：“雙拳難敵四手。”組合拳的出擊，力量往往最強大于是，這次我們拒絕傳統推廣的線上報廣為主的媒介計劃而是線上電視臺、報廣、戶外，線下短信、論壇、主網、微博、單張、現場物料各司其職，織下大網，籠罩株洲以電視為舞臺，全線資源整合推廣炒作第二個創新點渠道創新現場情況：活力寶貝秀內容豐富，寶貝們表現形式豐富多樣，8、十分精彩；網絡網絡1）專題：報名通道+活動比賽片段+活動宣傳片+項目宣傳株洲在線株洲新浪通欄：通欄：配合活動設計形式新穎的網絡通欄，每周更換，引人關注；網絡軟文與論壇網絡軟文與論壇概念背景：配合7-8月的特殊節點(世界杯與奧運會)，針對125的產品進行“寶貝房”運動概念的創意包 裝，配合線上線下的活動推廣，開始持續引爆當地市場！效果反饋：對市場的快速反應與富有溝通力的包裝，有效的配合了線下的活動推廣，使得項目很快的成為當 地市場的熱議話題，從而提高了來電來訪，促進銷售！第三個創新點：“概念創新”對125主推戶型包裝為“足球寶貝房”戶外系列報紙廣告畫面展示戶型單張日 期高層來電高層來訪高層成交19、25產品45合 計1087571396月來電、來訪及成交數量分析活力寶貝秀效果分析：成功帶動項目六月份持續熱銷，月度實現銷售金額9190萬，創造了全年的銷售最高峰。同時較好帶動了125難點產品的銷售。活力寶貝秀三大創新u觀念創新u渠道創新u概念創新從親情出發，從孩子的成長出發，去影響和打動客戶，是“活力寶貝秀”活動成功的關鍵。三、至善營銷“百合行動”8月，漲價n背景：株洲陷入樓市谷底，項目需破冰出擊p 樓市亂7月株洲樓市進入觀望高峰期；p 成交冷部分項目醞釀漲價，成交直線下滑；p 價格漲本案價格回歸，價格成為最大抗性。2012年株洲市場各月成交單位：萬方百合行動，引導趨勢，操盤株洲p 引導株洲10、價格回歸，凸顯項目性價比p 迎合開發商漲價愿望，推動株洲樓市漲價p 項目龍頭地位，領市發聲，奪回話語權n問題：怎么破局？這時候，一個切入的角度很重要！硬朗，有爆炸性，但與民意相悖“漲價，不解釋！”順應民意“如果株洲沒有居住品質的提升，房價上漲是不對的！”一句話六個伏筆區隔市場。取悅客戶。表明態度。提價伏筆。暗言項目的高品質。市場漲價可能性執行策略一句口號+一次行動+一個模式吸引客戶前往現場聚焦株洲，直入人心說服客戶買單啟動12#棟認籌提出觀點全城派送百合花認籌對外開盤8.38.268.98.158.168.178.20起勢期熱炒期漲價熱銷期開盤熱銷造勢期一句口號 起勢直面焦點話題，擺正輿論導向11、直面焦點話題，擺正輿論導向首個客戶主動傳播的戶外廣告首個客戶主動傳播的戶外廣告 首個引導房價走勢的觀點廣告首個引導房價走勢的觀點廣告 首個報紙頭版頭條配合的廣告首個報紙頭版頭條配合的廣告8月月9日，戶外日，戶外8月月9日，公交站牌日，公交站牌媒體配合媒體配合,市長發聲市長發聲價值支撐價值支撐8月月9日，報廣日，報廣一次行動 造勢百合花版面報紙派發百合花版面報紙派發全城派送百合花全城派送百合花百合夜沙龍百合夜沙龍到訪領取百合花到訪領取百合花現場百合花裝扮現場百合花裝扮1、全城派送百合花及報廣：炎炎夏日，送一朵百合花，送上一聲問候，體現人文關懷2、來訪有禮：增強客戶上訪意向1）上訪即送百合花2）上12、訪即送印有項目LOGO的太陽傘3、百合夜沙龍活動：針對天氣炎熱及直接競爭對手美的城夜間電影節活動舉行相關活動吸引客戶上訪1）夜間看房活動2）夜間廣場舞活動：4 4、現場情景畫架：、現場情景畫架：項目價值點展示5 5、現場百合花配合包裝：、現場百合花配合包裝：做足活動效果一個模式 炒作首個新聞式系列廣告首個新聞式系列廣告首次病毒式網絡論壇廣告首次病毒式網絡論壇廣告1、熱炒期：價值觀共識價值回歸1）報廣：結合主流報媒如株洲晚報、株洲日報、長株潭報，宣傳炒作品質a）硬廣：8月10日（緊接著前一天的報廣，再次以頭版的形式，高調宣傳項目高品質。）熱炒期：價值論核心價值解讀軟文炒作（8月17日）配合全城派13、送百合花活動，聯合主流報媒記者對項目活動及營銷推廣方式進行炒作，進而宣傳項目品質熱炒期：價值論核心價值解讀網絡炒作：a）網絡通欄b）網絡新聞軟文與論壇帖：配合營銷節點及時發布新聞軟文及論壇稿熱炒期：價值論核心價值解讀電臺：配合宣傳開盤及熱銷信息，擴展覆蓋面快！快！快！再猶豫，錯過就是一輩子！佳兆業金域天下120-140純板三房坐擁1湖2公園，開盤倒計時，2萬鉅惠最后1天22222886短信：株洲最后，全國稀缺！佳兆業金域天下絕版1湖2公園，最后120-140平純板三房周五開盤！2萬抵4萬認籌明日截至22222886百年一遇，株洲不可復制的1湖2公園，最后的120-140平三房，給3代人最健康家14、。佳兆業金域天下周五絕版開盤，認籌2萬抵4萬22222886開盤1天倒計時！【佳兆業金域天下】125-140王牌戶型，絕版1湖2公園！2萬抵4萬，最后認籌機會22222886大學生派單活動：自活動開始啟動大學生派單，結合營銷節點派發不同單張解讀項目價值解讀項目價值解讀項目價值解讀項目價值一個目的 漲價熱銷配合項目9#、12#認籌、開盤項目整體提價成交數據成交數據7月月8月月對比對比來電（個）來電（個）151251+100來訪（批）來訪（批）617702+85成交金額成交金額(萬元）萬元）51606517+1357價格（元價格（元/）42574545+288效果分析活動期間，配合9#、12#的認15、籌、開盤；8月銷售金額同比上漲1357萬，銷售價格環比上漲288元/。為完成全年的銷售任務，奠定良好基礎。百合行動再解析：百合行動再解析：目的明確，籌劃周密，配合完備目的明確，籌劃周密，配合完備n背景：背景：逆勢、遇冷；n目的：目的：漲價、熱銷；n切入點：切入點：（親民口號）沒有居住品質的提升，房價上漲是不對的；n活動調性活動調性：（溫馨、積極）親民推廣語+夏日全城派送百合花+百合夜沙龍+到訪送百合+現場百合裝點n營銷脈絡：營銷脈絡：（爆破營銷）經典口號起勢+系列活動造勢+網絡、軟文熱炒+現場熱銷n營銷模式營銷模式：（整合營銷）線上推廣+線下炒作+現場活動+銷售推新貨、價格上調從親民與善意的角16、度，去確定活動的立意，從親民與善意的角度，去確定活動的立意，是是“百合行動百合行動”能夠實現漲價熱銷的關鍵。能夠實現漲價熱銷的關鍵。4月6月8月至美婚房94-118產品活力寶貝秀125產品百合行動漲價熱銷帶動2012項目熱銷確立全年銷售頂峰奠定全年任務基礎大美營銷親情營銷至善營銷內容目的效果2012佳兆業金域天下營銷再梳理“人本營銷”貫穿始終概念+推廣觀念+渠道+概念整合營銷+爆破式營銷創新概念包裝營銷活動漲價行為性質10月12月2.2億3.1億4.6億5.5億6.2億大話營銷之終結篇：暴力（爆力）VS人本人本營銷：以客戶為本，從客戶對真、善、美的需求出發，去確立營銷活動的立意。講客戶喜歡聽的17、話，做客戶喜歡做的事。爆力營銷（非暴力營銷）：各種創新的、具有爆發力的營銷手法，如整合式營銷、新媒體營銷等，其能將營銷做到極致，使營銷作用最大化。爆力營銷與人本營銷的關系：互為表里“人本”為體，“爆力”為用。營銷大觀：人本為體，爆力為用“有物混成，先天地生。寂兮寥兮，獨立而不改，周行而不殆，可以為天地母。吾不知其名，字之曰道，強為之名曰大。大曰逝，逝曰遠，遠曰反。故道大，天大，地大，人亦大。域中有四大，而人居其一焉。人法地，地法天，天法道，道法自然。”道德經Code of this report|*Copyright Centaline Group,2010湖南中原株洲事業部C組 仇明亮 Thanks for your attentionWish you a good day!報告原創，如有雷同，純屬巧合。2012年項目大背景年項目大背景淡市快銷淡市快銷p市場背景：1、樓市冷：2011年起，株洲市場開始陷入低谷，2012年初掉入歷史最低點。2、價格戰：淡市之下，各樓盤紛紛通過價格戰搶占市場。p項目背景：1、多尾貨（弊）：2012年整體為余貨持銷（近700套），新增供應僅400余套。2、好形象（利）：周邊景觀及自身展示形象趨于完善，2011年已建立較好口碑。p銷售目標：5億（年初目標）2011-2012年株洲樓市月度成交走勢圖年株洲樓市月度成交走勢圖單位：萬方