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1、營銷目標品牌體驗升級爆款產品打造非遺雪梨膏、本草膏方、食補養生丸劑、阿膠系列滋補等產品老品牌 新故事實現以上目標，最關鍵的四大決定因素是什么？為什么說在哪說怎么說說什么 以人為本是不變的道理媒介應用是通往成功的路徑推廣節奏實現目標的鑰匙內容定制塑造品牌內容為什么說？挖掘用戶人群養生痛點 三大核心目標客群用戶的痛點是什么？作息不規律生活壓力大朋克養生加班、照顧孩子、外出應酬、通宵娛樂，熬夜成為當代人的常事。面對生活的瑣碎、人情世故、工作、學習、教育等每天都承受很多壓力養生，成為現代大熱話題，一邊作死一邊自救，蹦迪穿護膝、啤酒泡枸杞等白領寶媽Z時代多元文化育兒健康品質生活產品印象直觀塑成后疫時代產2、品認知的主要入口在哪說？精準布局用戶關注媒介熱門平臺四位一體 ，縱向收割主要流量高質量形象撐起線上門面門面社會痛點與產品價值的話題生產生產者互動主場話 題 互 動電 商 活 動視頻帖子直播帶貨標題黨|幽默|實用滲透力興趣電商平臺興趣吸引+直播收割帶入感留人洞察關注點粘滯建模二三線城市電商入口興趣吸引+直播收割精準私域主要資訊發布窗口活躍人群向心圍合，橫向擴展覆蓋面知乎針對泛知識白領群體生活維度知識類真諦占領 專題類知識分享 小紅書集中在購買力女性群體打造家庭購買影響力與種草好物的無縫過渡bilibili針對z時代人群興趣維度產品軟植入Z時代潮流聚集地怎么說？結合滋補特性，觸動人群痛點，打造爆品3、鶴年堂#鶴氣養鶴氣養生年生年#“老字號”最令人民津津樂道，鶴年堂成立于1405年，鶴年堂是真正的“老字號”鶴，在中國文化中享有崇高的地位，是長壽、高雅和養生的象征。焦慮、脫發、失眠、成為當代人群的聚焦的養生話題“一邊作死一邊養生”是當代人群的養生標簽2022年全年以“鶴氣養生年”為營銷主線結合鶴春養顏季鶴夏好眠季秋鶴養發季鶴雪滋補季四大創意圍繞焦慮、脫發、失眠等養生問題進行打造以一種有態度、年輕化、時尚感的形式展現“老字號”新面貌全年營銷主線全年營銷主線鶴年堂2022年品牌營銷傳播框架時間節點營銷主線創意主線核心事件更多爆品scioal標簽花費占比Q11月-3月Q24月-6月Q3 滋補旺季7月4、-9月Q410月-12月#鶴氣養鶴氣養生年生年#鶴春養顏季鶴夏好眠季秋鶴養發季鶴雪滋補季20%（100W）20%（100W）35%（175W）25%（125W）#脫掉秋褲好伴侶#冬天的第一口雪梨膏#養生續命日記#金秋不浪“肺”開啟養顏新姿識失眠自救指南進擊吧！發際線！健康“丸”起來傳播平臺爆款產品阿膠膏+玫瑰膏佛手膏+桑葚膏黑芝麻丸+枸杞桑葚膏黑芝麻丸+烏黑丸+鹿鞭丸黑芝麻丸梨膏說什么？定制內容，塑造爆品Q1打造養顏新趨勢鋪設小紅書紅人種草吸引用戶關注再配合微信私域圈層輻射最后匹配抖音或快手超頭部頭部達人直播帶貨收割Q2打造失眠自救陣地鋪設抖音快手養生興趣挑戰賽吸引關注再配合知乎占領知識類陣地5、最后匹配抖音或快手超頭部頭部達人直播帶貨收割Q3打造防脫發聯盟B站和抖音，魔性短視頻引爆再配合小紅書寶媽白領深化種草最后匹配超頭部頭部達人在抖音直播帶貨及天貓京東店鋪承接Q4打造健全民康丸起來微博話題引爆短視頻+話題抖音快手小紅書微信圈鋪設最后匹配抖音或快手超頭部頭部達人直播帶貨收割#鶴春養顏季#以阿膠膏+玫瑰膏 為核心產品打造告別容貌焦慮事件聚焦當下白領、寶媽與Z時代等容貌焦慮問題引發熱度，種草引導，助力轉化Q1Q1阿膠膏+玫瑰膏 1月-3月補氣補氣+補血，好氣色好顏值，雙重助攻補血，好氣色好顏值，雙重助攻 白領寶媽Z時代痛點：美顏時代，容貌焦慮久坐氣血不足產后氣血雙虛顏值主義#告別容貌焦慮6、#開啟開啟養顏養顏新新姿識姿識通過視頻傳播+圈層分享的模式，直擊用戶痛點，實現聲量與銷量雙爆發Q 1 營 銷 思 路圈層滲透銷售轉化+內容種草各領域達人養顏新方式種草全面輻射目標人群通過抖音/微信養顏進行內容擴散站內流量的承接地及帶貨引爆的高勢能地#告別容貌焦慮告別容貌焦慮#開啟養顏新姿識開啟養顏新姿識達人養顏安利聯動霸屏達人養顏安利聯動霸屏Step1Step1：優選小紅書寶媽精致女性類達人結合達人特點，發布自己的養顏新姿識官方賬號與達人聯動樹立鶴年堂老品牌新故事的樹立鶴年堂老品牌新故事的營銷新認知營銷新認知奶茶+阿膠膏+玫瑰膏=童顏媽媽我的養顏秘密武器，阿膠膏+玫瑰膏你想不到的美顏效果新滋補7、新滋補形式形式種草鋪設種草鋪設引導轉化引導轉化養顏新姿識三養顏新姿識三部部曲短視頻，告別曲短視頻，告別容貌容貌焦慮焦慮興趣吸引到直播間轉化收割興趣吸引到直播間轉化收割Step2Step2：抖音和微信視頻號發布開啟養顏新姿識三部曲以白領、寶媽、Z時代三個人群，建立不同場景拍攝告別容貌焦慮系列短視頻白領紅酒新喝法寶媽產后恢復湯Z世代奶茶新搭檔新滋補新滋補形式形式興趣吸引興趣吸引引導到引導到達人直播達人直播間帶貨間帶貨微信圈層深度種草，微信圈層深度種草，KOCKOC精準社群覆蓋精準社群覆蓋口碑帶動口碑帶動轉化轉化Step3Step3：聯動微信KOC社群（寶媽、白領）種草推廣寶媽白領精準朋友圈，私域擴8、散新滋補新滋補形式形式精準圈層精準圈層推廣推廣直播引流直播引流爆品種草爆品種草+私域口碑推廣，精準覆蓋私域口碑推廣，精準覆蓋小紅書全線種草鋪設，引導用戶養生新認知小紅書全線種草鋪設，引導用戶養生新認知抖音視頻號興趣吸引抖音視頻號興趣吸引+直播收割直播收割以#開啟養顏開啟養顏新姿識新姿識為核心，帶動養生新風潮30位20位聲量聲量引爆引爆聚勢引爆興趣吸引直播帶貨 合作小紅書腰部達人好物種草針對產品功能開啟全民化種草風潮 原創圖文+視頻，產品口碑強效鍛造小紅書達人種草粉絲量：20W+抖音視頻號達人短視頻 粉絲量：100W+3位抖音視頻號達人直播帶貨 超頭部頭部種草種草+興趣吸引興趣吸引關注產品關注產9、品直播收割直播收割銷售轉化銷售轉化 合作抖音視頻號達人趣味原創視頻種草吸引關注，針對養顏新姿識開啟全民新款養顏風潮 微信社群精準覆蓋，產品新吃法強效鍛造 抖音和視頻號各選3個達人，坑位合作 綁定達人直播間，每月長線直播帶貨轉 化 鏈 路轉 化 鏈 路抖音視頻號+微信社群深度滲透觸達人群小紅書種草傳播，打造老品牌新故事認知站內流量承接地抖音視頻號達人帶貨養生新方式用戶認知打造，養生新方式用戶認知打造，助力助力鶴年堂產品轉化鶴年堂產品轉化大狼狗夫婦大狼狗夫婦潮流帶貨官潮流帶貨官賬號分析：賬號分析：作為抖音頭部帶貨主播，銷量位居平臺前列，受很多品牌產品的長期推薦合作；粉絲主要為24-40歲的年輕女性10、，消費能力高，能夠負擔中高端產品。合作形式：爆品單品帶鏈接，坑位合作形式：爆品單品帶鏈接，坑位+傭金傭金預估預估ROIROI：5 5超頭部超頭部達人推薦達人推薦婁藝瀟婁藝瀟時尚明星時尚明星賬號分析賬號分析：直播間主要粉絲為18-40歲年輕女性，消費能力強，對時尚類產品的需求量較大。合作形式：爆品單品帶鏈接，坑位合作形式：爆品單品帶鏈接，坑位+傭金傭金預估預估ROIROI：5 5超頭部超頭部明星推薦明星推薦李晨李晨nicnic潮牌主持人潮牌主持人賬號分析：賬號分析：NPC潮牌代理人，自帶時尚潮玩屬性，具備一定的口碑背書資格。直播間主要為24-40歲的中高端消費群體，男女比例均衡。合作形式：爆品單11、品帶鏈接，坑位合作形式：爆品單品帶鏈接，坑位+傭金傭金預估預估ROIROI：4 4 頭部頭部明星推薦明星推薦#鶴夏好眠季#以佛手膏+桑葚膏 為核心產品打造失眠自救指南挑戰賽聚焦當下白領生活工作壓力大寶媽照顧家庭心力交瘁Z世代報復性熬夜等失眠問題抖音興趣吸引，全民互動，引爆產品Q2Q2佛手膏+桑葚膏 4月-6月佛手佛手+桑葚桑葚 撫平煩躁的心，放松身心好眠一夏撫平煩躁的心，放松身心好眠一夏 白領寶媽Z世代被迫性失眠責任性失眠情緒性失眠痛點：快節奏時代，失眠焦慮失眠自救指南失眠自救指南通過微博/知乎造勢種草+視頻挑戰賽互動的形式達到產品高強度曝光和轉化的雙重效果#告別失眠焦慮#Q 3 營 銷 思 12、路面向目標人群通過雙短視頻平臺發起挑戰賽興趣吸引微博平臺為挑戰賽預熱造勢，知乎鋪設產品向內容，占領知識領域造勢種草銷售轉化+視頻挑戰賽電商平臺承接引流轉化，短視頻平臺承接熱度曝光轉化雙重效應失眠自救指南挑戰賽預告失眠自救指南挑戰賽預告Step1Step1：官微發布#失眠自救指南#話題+挑戰賽海報，同步邀請生活/時尚趣味潮流類KOL轉發，為挑戰賽造勢*同步鏈接產品，直線引流京東/淘寶站內根據達人特性，增加不同微博造勢話題#失眠白皮書失眠白皮書#今晚數只羊今晚數只羊#我有個失眠的朋友我有個失眠的朋友#發布挑戰賽趣味系列海報官博發布挑戰賽內容，KOL轉發擴大聲量活動話題活動話題引爆引爆引起話題引起話13、題熱議熱議抖音抖音+快手雙短視頻平臺，開啟失眠自救指南挑戰賽快手雙短視頻平臺，開啟失眠自救指南挑戰賽Step2Step2：抖音/快手短視頻聯合網紅KOL發起養生挑戰，拯救失眠同期主題：【我的養生就愛同期主題：【我的養生就愛“膏膏”】選用當季熱門的1-2款特效，結合失眠帶入佛手膏，發起養生手勢舞挑戰，吸引目標群體參與全民養生，健康好玩，告別失眠興趣興趣視頻視頻吸引用戶吸引用戶參與養生參與養生打卡打卡抖音抖音+快手雙短視頻平臺，承接流量直播帶貨轉化快手雙短視頻平臺，承接流量直播帶貨轉化Step3Step3：抖音/快手短視頻邀請網紅達人直播帶貨貫穿貫穿【我的養生就愛【我的養生就愛“膏膏”】完成失眠自14、救指南挑戰賽的流量引爆超頭部超頭部頭部達人頭部達人帶貨帶貨知乎內容種草，占領知識領域產品轉化知乎內容種草，占領知識領域產品轉化Step4：Step4：開啟知乎問答，在文章內嵌入產品鏈接，便于引流同時對領域熱門問題，進行專業回答，解決方案等添加產品鏈接，便于產品轉化#失眠怎么自救？#失眠后的正確打開方式#失眠怎么自救？#失眠后的正確打開方式知識陣地占領建立鶴年堂標簽知識陣地占領建立鶴年堂標簽聚合覆蓋短視聚合覆蓋短視頻平臺頻平臺，造勢種草強勢轉化，造勢種草強勢轉化打造雙視頻平臺挑戰賽，內容平臺造勢種草打造雙視頻平臺挑戰賽，內容平臺造勢種草實現產品種草轉化，強力引爆實現產品種草轉化，強力引爆全域以#15、失眠自救指南失眠自救指南為核心傳播話題20位3位 快手/抖音短視頻聯合網紅達人發起挑戰賽 借助同期熱門特效，快速傳播，集中引爆聚勢引爆達人帶貨口碑種草 微博30位達人發布挑戰賽海報/內容造勢引流 知乎10位達人內容種草，占領專業知識領域陣地網紅達人粉絲100W+抖音/快手達人帶貨 超頭部頭部40位微博/知乎造勢種草粉絲量：30W+抖音/快手雙平臺網紅達人直播帶貨 粉絲效應，促進品牌產品成交轉化興趣挑戰興趣挑戰轉化引流轉化引流造勢種草造勢種草抖音/快手網紅達人直播帶貨，直接成交轉化轉 化 鏈 路轉 化 鏈 路微博social傳播預熱挑戰賽話題知乎內容種草占領專業知識領域站內承接外部流量，間接成交16、轉化以視頻挑戰賽吸引用戶參與，引流直播帶來產品直接轉化以視頻挑戰賽吸引用戶參與，引流直播帶來產品直接轉化雙平臺視頻挑戰賽開啟聚焦核心熱點，為直播引流陳赫陳赫明星明星賬號分析：賬號分析：過往帶貨數據優秀，且作為游戲潮玩類明星達人，具備一定的口碑。直播間主要為18-30歲的年輕高消費群體，女性人群占據大部分比例。合作形式：爆品單品帶鏈接，坑位合作形式：爆品單品帶鏈接，坑位+傭金傭金預估預估ROIROI：5 5 超頭部超頭部明星推薦明星推薦華少華少著名主持人著名主持人賬號賬號分析：分析：明星類主播經驗豐富型，直播帶貨數據較佳，直播間男女粉絲較為均衡，主要以18-40歲人群為主，其中30+歲占主要部分17、，銷售實力較強。合作形式：爆品單品帶鏈接，坑位合作形式：爆品單品帶鏈接，坑位+傭金傭金預估預估ROIROI：3-5 3-5 頭部頭部明星推薦明星推薦小小莎老師小小莎老師時尚類達人時尚類達人賬號分析：賬號分析：時尚類垂類達人銷售數據優質，擁有豐富的帶貨經驗；直播間主要為18-40歲年輕女性粉絲。能負擔單價較高的中高端產品。合作形式：爆品單品帶鏈接，坑位+傭金預估ROI：5合作形式：爆品單品帶鏈接，坑位+傭金預估ROI：5頭部達人推薦頭部達人推薦#秋鶴養發季#Q3Q3黑芝麻丸+枸杞桑葚膏 7月-9月以黑芝麻丸+枸杞桑葚膏 為核心產品打造發際線守護行動聚焦白領壓力脫發、Z世代早禿及孕婦產后脫發等問題18、實現產品種草+直播賣貨的組合銷售助攻品牌實現品銷合一的雙重目標日常護發日常護發+滋補保養，雙重組合提升滋補保養，雙重組合提升 痛點：脫發白領寶媽Z時代熬夜禿頭產后脫發壓力脫發進擊吧！發際線！進擊吧！發際線！通過一系列社會化social端營銷，產品種草的內容營銷及組合賣貨的直線轉化，實現產品聲量與銷量的雙重飛升！Q 3 營 銷 思 路內容營銷銷售轉化+社會化營銷面向Z Z世代世代年輕人引爆產品聲量面向白領與寶媽人白領與寶媽人群群，精準人群種草站內流量的承接地及帶貨引爆的高勢能地進擊吧！發際線主題曲，魔性洗腦引爆進擊吧！發際線主題曲，魔性洗腦引爆B B站與抖音站與抖音Step1Step1：趣味洗腦19、主題曲引發趣味洗腦主題曲引發B B站達人吐槽，開啟魔性剪輯模式站達人吐槽，開啟魔性剪輯模式Step2Step2：抖音達人開啟舞力抖音達人開啟舞力battlebattle模式，強效植入產品信息模式，強效植入產品信息魔性洗腦魔性洗腦引爆年輕人陣地引爆年輕人陣地B B站與抖音站與抖音小紅書深化種草，聚焦白領寶媽禿頭困境，開啟定制化安利小紅書深化種草，聚焦白領寶媽禿頭困境，開啟定制化安利Step3：聚焦年輕女性用戶的脫發難題，核心展示Step3：聚焦年輕女性用戶的脫發難題，核心展示品牌歷史+產品硬實力品牌歷史+產品硬實力，邀請達人講述親身體驗。，邀請達人講述親身體驗。精準人群聚焦種草精準人群聚焦種草頭20、部紅人引爆銷量口碑聲勢，全民種草搶占用戶心智頭部紅人引爆銷量口碑聲勢，全民種草搶占用戶心智頭部帶貨引爆銷量，腰部種草賣點深植頭部帶貨引爆銷量，腰部種草賣點深植實現實現銷量與產品口碑的相互成就銷量與產品口碑的相互成就全域以#進擊吧！發際線進擊吧！發際線 為核心傳播話題1位2位聲量聲量引爆引爆 邀請頭部帶貨達人，實現口碑的強效背書 快速覆蓋，打造熱度，引發勢能聚勢引爆達人賣貨口碑種草 合作抖音腰部達人開箱種草針對產品功能開啟全民化種草風潮 趣味原創視頻種草，產品口碑強效鍛造超頭部達人帶貨抖音達人帶貨 超頭部30位抖音腰部短視頻達人種草粉絲量：100W+將頭部達人帶貨視頻片段，在抖音上實現二次分發形21、成聚合效應 抖音頭部帶貨達人聯動，形成全民帶貨模式以銷帶品以銷帶品強勢賣貨強勢賣貨深化種草深化種草口碑鍛造口碑鍛造轉 化 鏈 路轉 化 鏈 路B站+抖音social傳播引爆品牌&產品勢能小紅書種草傳播，深化產品賣點站內流量承接地超頭部達人帶貨引爆抖音頭部帶貨達人腰部達人短視頻口碑延續由品到銷，高效促轉，實現鶴年堂品牌力與產品力的雙效飛升！由品到銷，高效促轉，實現鶴年堂品牌力與產品力的雙效飛升！涂磊涂磊抖音電商好物推薦官抖音電商好物推薦官賬號分析：賬號分析：粉絲基數大，銷售數據優質，roi同比其他TOP級達人數值突出；實現18-50歲的多維消費人群覆蓋，可帶動中高端單品銷售。合作形式：爆品單品帶22、鏈接，坑位合作形式：爆品單品帶鏈接，坑位+傭金傭金預估預估ROIROI：8 8超頭部超頭部達人推薦達人推薦超頭部超頭部明星推薦明星推薦賈乃亮賈乃亮明星明星賬號分析：賬號分析：明星類主播的進擊勢力，近期帶貨頻率高，消費品類產品數額較高，數據優質。直播間觀眾主要為18-40歲的年輕女性群體，可接受較高價格的消費品類套裝類型。合作形式：爆品單品帶鏈接，坑位合作形式：爆品單品帶鏈接，坑位+傭金傭金預估預估ROIROI：5 5朱梓驍朱梓驍潮流帶貨官潮流帶貨官賬號分析：賬號分析：作為第一批加入抖音直播的明星之一，帶貨口碑良好，受眾主要為18-30歲的年輕女性為主，美妝品類帶貨數據優質，且成功打爆賣貨了多款23、美妝爆品，整體GMV數據位居抖音達人前列。合作形式：爆品單品帶鏈接，坑位合作形式：爆品單品帶鏈接，坑位+傭金傭金預估預估ROIROI：5 5超頭部超頭部達人推薦達人推薦#鶴雪滋補季#以黑芝麻丸+烏黑丸+鹿鞭丸 為核心產品打造十全大補，想怎么補就怎么補用戶隨心搭配，按需購買話題引爆，圈層滲透，產品轉化Q4Q4黑芝麻丸+烏黑丸+鹿鞭丸 10月-12月養發養發+烏發烏發+男士滋補，按需隨心購男士滋補，按需隨心購健康健康“丸丸”起來起來通過微博話題引爆+視頻+內容種草，實現話題，轉化雙豐收 Q 4 營 銷 思 路種草滲透流量轉化+話題營銷聚焦微博社交陣地引爆話題，聚焦熱度造勢種草+圈層滲透聚合層級人群24、，引流直播秀場創意直播帶貨站內流量的承接健康健康“丸丸”起來，博主霸屏，一起玩起來起來，博主霸屏，一起玩起來Step1Step1：優選影視類、娛樂類、八卦類、科技類、時尚類優質博主結合不同博主領域，發布各類健康如何“丸”起來官方賬戶與博主互動打造爆款跨題，吸引不同圈層用戶，引流轉化#時尚界天花板，如何時尚界天花板，如何“丸丸”轉健康轉健康#IT#IT大佬熬夜大佬熬夜“丸丸”出強健體魄出強健體魄#熬夜看劇，熬夜看劇，“丸丸”出烏黑秀發出烏黑秀發*博主博文下掛TM/JD產品鏈接活動話題引爆活動話題引爆引起話題熱議引起話題熱議私域圈層滲透，視頻引流轉化私域圈層滲透，視頻引流轉化Step2Step2：25、微信視頻號達人發布記錄真實導向化視頻滲透私域流量，引流電商，促進轉化#直男食直男食“鹿鹿”記記#直男直擊直男直擊“丸丸”健康健康#“丸丸”出健康新爆品出健康新爆品短視頻短視頻+話題話題滲透微信圈滲透微信圈多平臺同步預熱，多平臺同步預熱，為直播造勢為直播造勢Step3Step3：小紅書筆記達人發布健康“丸”出來的千種玩法內容種草，引流電商#“丸丸”美人生，就要剁手美人生，就要剁手#“丸丸”出健康養生操出健康養生操#“零糖零卡不如來一零糖零卡不如來一“丸丸”短視頻短視頻+話題話題滲透小紅書圈滲透小紅書圈健康“丸”起來視頻，抖音+快手雙平臺興趣吸引，引流直播健康“丸”起來視頻，抖音+快手雙平臺興趣吸26、引，引流直播Step4：Step4：聯動達人發布#健康“丸”起來#健康生活就要“丸”#健康“丸”起來#健康生活就要“丸”創意視頻，為了產品帶貨做引流短視頻+話題滲透抖音快手圈短視頻+話題滲透抖音快手圈創意創意 人貨場直播，天花板直播間帶人貨場直播，天花板直播間帶貨貨，銷售收割，銷售收割Step5Step5：抖音+快手雙平臺#健康健康丸起來丸起來 創意帶貨直播創意性直播帶貨，達人帶動用戶轉化達人趣味直播間達人趣味直播間帶貨收割帶貨收割頭部達人聲量引爆，全民滲透種草，直播帶貨引流頭部達人聲量引爆，全民滲透種草，直播帶貨引流全域以#健康健康“丸丸”起來起來為核心傳播話題，種草產品50個20位 邀請不27、同領域微博達人，發布多種健康“丸”起來內容 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