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1、益生菌體重管理細分潛力單品打造OUR AGENDA體重管理市場機會點及產品定位消費人群特征及洞察分階段產品推廣策略分階段效果總結后續產品力優化及競爭方向討論12345Life-space益生菌專業品牌澳洲本土/跨境電商第一品牌三駕馬車：廣譜/孕期/嬰幼兒全球及中國營養保健品新增量機會點：體重管理700050002500100030018000140004300150051037%41%20%14%19%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%02000400060008000100001200014000160001800020000代餐產品營養補充劑營養飲料瘦身茶非處方減肥藥2、2016年與2019年全球體重管理與健康產品銷售額對比（百萬美金）20162019復合增長率1945.322832793.73387.14020.820192020E2021E2022E2023E2019-2023中國體重管理營養保健品市場規模及預測（單元：億人民幣）8.4%17.6%16.2%19.7%24.7%12.0%1.4%不想花錢500元以下501-1000元 1001-2500元 2501-5000元 5001-10000元10000元以上2019中國自我感覺需減肥網民意愿支出金額調查全球及中國細分子類市場規模可觀，并保持高速增長未來年復合增長率：20%+數據來源：雅睿國際體重管理3、報告2019，艾媒健康管理咨詢報告2020消費者支持金額意愿較高，市場需求旺盛 營銷星球當時益生菌品類仍高度集中在腸道健康，未涉及體重管理子類Life-space B420 首個體重管理益生菌單品促進消化和營養吸收支持健康的身材管理輔助支持健康的血糖平衡 核心菌株：B420雙歧桿菌+加氏乳桿菌 作用機理：B420雙歧桿菌（胖子體內較少，瘦子體內較多），在臨床實驗中得到兩組數據，服用B420六個月脂肪量減少了4%，腰圍則減少了2.4cm第一波：激活核心人群認知建立建立B420B420產品心智產品心智消費者年輕化90/95 后人群消費占比高95 后消費占比增速極高一二線城市女性一二線城市女性消費占4、比高三四線城市消費加速健康觀念提高更偏好天然成分產品偏好更健康的身材管理方式體重管理產品消費市場趨勢體重管理消費人群特征健康不容樂觀微胖女孩的努力炫“腹”黨候鳥式身材管理脈沖式身材管理希望與人分享競品現狀-口服體重管理產品場景溝通形態睡前保養BIO-E酵素粉飯前一包阻斷吸收,安利給不想長胖的吃貨，放肆吃喝不長胖METAMUCIL飯后一杯，刮油清腸、均衡膳食，保持體重三餐前后暴食應急SVELTY分解酵母合理控糖，大吃大喝后多余糖分被分解DOKKAN暴食后悔藥，大餐后應急服用，不必每天吃做夢都能瘦NU-LAX8小時溫和通便，腸道像牙齒一樣需要定期清理，為腸道排毒日常管理應急常備定期排毒ISDG 夜5、間酵素加速夜間新城代謝，睡著都能瘦BIO-E 夜間酵素躺贏黑科技，激活瘦素，不動聲色瘦下來應對減肥期人性弱點，輔助瘦身想吃不猶豫第一階段營銷創意B420產品定位溝通挖掘以下所有功效均基于杜邦公司資助的臨床研究與采訪。Reference:Probiotic With or Without Fiber Controls Body Fat Mass,Associated With Serum Zonulin,in Overweight and Obese AdultsRandomized Controlled Trial.Reference:Gut bacteria could impact you6、r weight:new findings調節腸道微生態In the factorial analysis,B420 increased the concentration of fecal propionic acid,butyric acid and valeric acid(P 0.05)(Table 4,data for ITTpopulation shown in Table S10.),which indicated an increased metabolism of non-digestible polysaccharides and suggests changes in t7、he composition of the gut microbiota.降低食欲減少能量攝入B420 and LU+B420 reduced energy intake by approximately 300 kcal/dayand 210 kcal/day compared to Placebo(Table 2).增加能量消耗和脂肪氧化（同時還能抑制炎癥）B420 also increased plasma cortisol concentrations(Fig.S3),which has been suggested to increase energy expenditure and8、 fat oxidation(Brillon et al.,1995)and to suppress inflammation.控制體脂尤其是腹部脂肪Because of the lower number of observations in the B420 group(n=24)compared to the other groups(n=3537),we decided to conduct a post-hoc factorial analysis to evaluate the independent effects of B420 and LU in the PP populati9、on.In the PP population,there were significant differences between the B420 and Placebo groups in their changes in total body fat mass(P=0.002),trunk fat mass(P=0.0002)and android fat mass(P=0.004),indicating that the probiotic itself could be effective for controlling fat mass,especially in the abd10、ominal region.瘦腰菌/炫腹菌腹部是年輕女性消費者最關注的瘦身部位。尤其在進入夏季“露肉季”之前，女性消費者尤其關注腹部脂肪管理。B420就是炫腹的剛需產品 營銷星球能幫你甩掉小肚腩贅肉的瘦子菌入夏減肥高峰+高度關注腹部+B420可有效控制腹部脂肪堆積“瘦子菌”第一階段營銷核心建立B420產品定位及使用場景第一階段營銷創意B420溝通思路生活與瘦身方式Life-Style&Weight Management Style黑科技與新成分Technologies&Ingredients功效與痛點/需求Efficacy&Demands,Pain Points黑科技與新成分B420有效調節腸11、道菌群，徹底改變易胖體質功效與痛點腰部贅肉是微胖女孩的瘦身瓶頸 臨床試驗證明B420有效改善腰圍生活與瘦身方式疫情過后啟動新一輪身材突擊管 理周期，通過健康生活方式搭配 B420，不僅降體重，更塑型瘦腰 營銷星球+口碑種草促銷收割明星引爆傳播維度產品維度漫長的冬天過去，疫情也即將結束，錯過了炫耀身材的春天，絕不能再放棄2020的夏天，讓自己身材上線的日子到了，卻發現有種腰叫做別人的腰？跟 隨 L if e-S p a c e 炫 腹 大 使 吉 娜，以 及 她 的 炫 腹 女 團，獵 到“吉娜體纖體寶藏”起#菌衡塑身 大膽炫腹#電商平臺以吉娜產出的視頻內容為核心，在微博、小紅書、微 信 平臺上12、 傳播#菌衡塑身大膽炫腹#吉娜纖體寶藏#等話題，引爆大促。吉娜召集“炫腹女團”KOL花式炫腹。不同KOL持續撩撥受眾尋寶欲望，持續帶動進站購買“菌衡塑身寶藏”專題銷售頁面吉娜小紅書發出夏季炫腹/瘦腰的小tips，預熱campaign，為大促搶購引流。PHASE 2PHASE 1PHASE 31.針對目標消費者，選取高活躍、高粘性、高轉化的媒體2.圍繞明星話題，炒熱明星內容，達到高曝光 營銷星球4.覆蓋消費者所有決策鏈路，完成高轉化眾多KOL跟風種草明星同款，炒熱社交話題娛樂八卦賬號、明星粉絲團、超話加入話題：超過2000+粉絲賬號，增加明星話題影響力，獲取明星粉絲流量覆蓋認知、評估、購買、使用13、分享全鏈路：明星、KOL、KOC經驗分享使用評測電商平臺內容收割3.選擇粉絲人群與產品匹配度高的賬號，捕捉精準消費者 營銷星球KOL選擇覆蓋美妝、種草、運動、生活、評測等多個女性、減肥相關領域第一階段營銷創意媒介策略1 B420活動回顧活動回顧-概況概況減肥季正當時，甄選符合該品類且具有一定話題熱度的人氣女星“吉娜愛麗絲”與考拉全球寶藏品牌IP聯合發起#菌衡塑身 大膽炫腹#的B420瘦身活動，通過藝人主發布小紅書視頻，配合微博、微信、小紅書等多媒介推廣，取得良好的曝光和互動，并拉動銷售轉化。曝光量：4937w+總互動量：16.8w+費用費用占比占比48%16%26%10%吉娜 愛麗絲小紅書微14、博微信3 3時尚時尚KOLKOL1111位位 時尚美妝健康時尚美妝健康KOLKOL2222位時尚健身位時尚健身KOLKOL銷售銷售產出產出考拉同比+733%天貓旗艦店同比+188%京東同比+114%天貓專營店同比+64%4月全網累計完成B420銷售6萬件+第一階段項目成果總體數據概況核心明星資源有效撬動平臺IP合作，并有效刺激消費者認知及需求此次與吉娜合作的小紅書推廣效果極佳：單篇貼閱讀量達3,000,000+，整體互動量達52,620；超過以往所有同產品推廣內容貼，數據增長率達1000%PS:PS:吉娜吉娜B420B420的合作，超越同類合作的吉克雋逸（的合作，超越同類合作的吉克雋逸（18/15、1918/19年）的年）的1010倍倍+項目模式總結爭取到考拉S級IP“全球寶藏品牌”4月8-9日考拉B420銷售突破10,000瓶+1 B420活動回顧-亮點至3.31發布以來，獲得點贊評數5.2w+,視頻累計播放958w+3.31 B420單品進店流量略高于38大促3.31 B420單品關鍵詞搜索量激增10倍+3月29日吉娜小紅書種草視頻發布*以上數據來源于天貓旗艦店生意參謀4.1-4.30 較前月B420單品主動搜索訪問量+164%下單買家數+479%媒介亮點第二波：精準人群觸達持續持續引爆引爆B420B420熱度熱度B420B420 全網聲量分析：全網聲量分析：上一輪推廣上一輪推廣#瘦16、子菌瘦子菌#關鍵詞未能成功關鍵詞未能成功ownown住，住，但也有了一定的品牌功效認知但也有了一定的品牌功效認知“瘦子菌”“瘦子菌”關鍵詞被競品Vmores站內外Lock住小紅書搜索瘦子菌，出現在2-3屏；天貓站內競品也直接以瘦子菌作為產品關鍵詞；“塑身益生菌”“塑身益生菌”or“or“塑身菌塑身菌”站內外占據絕對優勢小紅書及天貓搜索“塑身益生菌”，功能加品類詞，占據絕對領導地位和優勢B420B420使用評價：正負參半，缺少對產品使用方法的正確理解使用評價：正負參半，缺少對產品使用方法的正確理解1.改善排便，清腸胃通便；2.包裝不錯；3.對代言人有記憶點；1.沒有明顯的減肥瘦身效果，甚至體重提17、升；2.使用方法不對，造成便秘；3.沒有任何效果；聚焦現代女性第一大剛需：輕松，易瘦！小孩子才做取舍，好身材、好吃的，我都想要只要有任何輕松捷徑，我都不想放過B420 B420 產品心智定位升級產品心智定位升級瘦子菌易瘦菌B420B420符合科學易瘦機理，形成獨特競爭壁壘符合科學易瘦機理，形成獨特競爭壁壘益生菌功效益生菌功效易瘦易瘦易瘦的原理易瘦的原理 易瘦的理論易瘦的理論 產品賣點產品賣點&功效功效 正確的產品使用方法正確的產品使用方法B420B420易瘦菌精準引爆策略：易瘦菌精準引爆策略：場景專業科普定調、圈層擴散、多場景溝通專業科普定調、圈層擴散、多場景溝通專業科普定調專業科普定調圈層擴18、散圈層擴散多場景溝通多場景溝通科普易瘦正確理念達人資源矩陣對傳播觸點矩陣，到內容矩陣，需要配合及資源優化深挖細分目標人群需求，溝通產品亮點，全方位種草，打造真實口碑人群策略：由“點”到“面”，助力不同促銷節點爆發核心人群潛力人群泛 人 群精準到點全面曝光評論流熱門流微博信息流總曝光1億+導流量達146,879到站UV54,396累計閱讀數達12,000,000+累計轉發5089次累計評論/點贊數為945/8599閱讀總量：23.7w點贊：1.5w評論：797收藏：2.8w閱讀總量：82w點贊：1,079評論：401轉發：368閱讀總量：16.2w點贊：115評論：216明星+健身+營養圈時尚+19、娛樂圈信息流廣告618大促：劉濤直播強化#易瘦菌#定位及機理，素材全網分發視頻素材全網分發ROI 3.8站內收割：海量達人圖文+視頻種草，直接轉化健身，時尚，生活三大KOL種草產品及功效以及618活動力度，助推引流，累積人群標簽猜你喜歡淘寶頭條達人微淘視頻投放視頻投放達人圖文累計曝光936,000+累計進店73,000+CPUV:1.92周六野“運動+B420科學減脂”=易瘦體質觀點觀看總量：觀看總量：30w+點贊：點贊：1.5w評論：評論：797收藏：收藏：2.8w-坐擁全網1200W粉周六野引爆健身界流量圈層7月精準累積人群標簽：B站#健身#大咖周六野短視頻植入帶貨-國家一級營養師大咖解密20、科學瘦身吃法閱讀總量：82w點贊：1,079評論：401轉發：368李珈賢“健康飲食+B420科學減脂”=易瘦體質的觀點 營銷星球7月精準累積人群標簽：微博#營養#場景視頻解釋帶貨原理-一線中產白領KOL 陳大咖+Hkchannel大號引領易瘦時尚風辣媽科學瘦身養成記：“健康飲食+運動+B420科學減脂”=易瘦體質的觀點 營銷星球閱讀總量：閱讀總量：20w+點贊：點贊：115評論：評論：2167月精準累積人群標簽：微博#辣媽#八卦#圈層帶出話題場景從潛力人群大曝光到核心人群，打造B420成體重管理圈層新寵泛時尚圈放大曝光健 身 達 人 周 六 野營 養 專 家 李 珈 賢精準圈層核心人群深耕#21、健身#營養#時尚#辣媽#八卦#心智升級人群升級流量升級重新定義“易瘦體質”通過專業達人提升產品公信力選擇健身圈層深度種草提升人群精準度和人群年輕化通過精準人群進行有效曝光在短時間內形成有效拉新實現三大升級，持續爆品之路的打造B420第二階段KPI匯總：關鍵字搜索人氣：B420單品關鍵詞搜索量激增7倍+單品鏈接流量：純站外引流54,237，流量貢獻全月最高總曝光1.2億總到店84,396總互動20,000+050100150200250300350400450b420核心搜索詞趨勢-行業B420瘦子菌易瘦菌經過2個月的心智打造，“B420”“易瘦菌”搜索熱度均有較明顯提升養生族群為主，年齡層在322、1-40歲為主，有吃益生菌習慣，注重身材，時尚，注重顏值，保養，購買人群以固有粉絲+新粉為主，支付中養生一族為主力購買人群養生族群為主，年齡層在31-40歲新增時尚人群，年齡層在18-40歲新標簽時尚群為主,年齡層在18-40歲在5月累積基礎上，新客迅猛增加，時尚群體增加，購買產品比例的受眾群體開始呈多元化，不再局限養生族群，購買群體開始呈年輕化增長從7天的數據洞察發現，目標受眾群體繼續保持年輕化增長，時尚達人增加，購買產品比例的受眾群體多元化增長投放期間，人群年齡呈年輕化增長，且“時尚達人”增加，不再局限養生族5月6月7月經過5月7月明星+專家教育+圈層頭部KOL推廣群體，從養生族群擴展到時23、尚群體，女性年齡層從31-40歲擴展到18歲40歲，人群呈年輕化增長，同時男性群體關注增長。年齡層成功拓寬18歲26歲核心消費力群體,年齡跨度翻倍式增長5月月6月月7月月18-26歲核心群體翻倍增長，人群年輕化趨勢明顯投放期間站外流量占比最高，后618時代拉動7月流量高峰2020.07.21-2020.07.27UVUV占比支付轉化流量寶3,76525%7.28%淘寶客2,65618%20.33%購物車2,18015%20.73%我的淘寶1,70711%8.55%手淘搜索1,57911%4.94%淘內免費其他7885%12.44%品銷寶-品牌專區3722%9.41%手淘旺信3642%20.60%智鉆2942%1.70%直通車2292%5.24%手淘其他店鋪1641%8.54%手淘淘寶直播1261%7.14%超級推薦1171%1.71%7月站外投放活動010,00020,00030,00040,00050,00060,0005 5月單周平均值月單周平均值6.22-6.286.22-6.287.20-7.267.20-7.265 5月月-7 7月月非大促非大促 流量流量周對比值周對比值訪客量瀏覽量下一階段：迎擊模仿競品Wonderlab產品力/溝通/種草核心信息需持續升級，歡迎貢獻奇思妙想 營銷星球謝謝聆聽