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1、招商北固灣（一期南）整合推廣營銷方案思源經紀（招商）項目組2011年9月Sales and Marketing Strategy of the THRONE BAY(South)ZHENJIANG 泱泱華夏，天下第一江山。壁立千仞北固山，滾滾東去長江水。三千年原貌山水，百年招商局品牌，將續寫一如當年的燦爛傳奇。三千年古城三千年古城城市標桿級山水私藏首席品牌大盤城市標桿級山水私藏首席品牌大盤1)品牌力量：中國房地產一線品牌，“百年招商，家在情在”。2)區位資源：三千年古城核心，真山真水，北固山下，看大江風貌。3)品質鉅獻：融別墅、洋房、小高層、高層，75萬方巨制，名師之作，ARTDECO風范。本2、報告謹呈招商地產（南京）本報告謹呈招商地產（南京）探討北固灣一期南營銷方案，其他部分不再詳述。探討北固灣一期南營銷方案，其他部分不再詳述。【一期南貨量一期南貨量】22#27#23#26#24#25#推盤次序：首期第三批物業類型：33F高層戶型面積：88-158主力戶型：88（50%）產品特點：品牌大盤首期ARTDECO立面通透板樓百米建筑俯瞰一線山水 2011年9月，項目一期北“觀瀾”組團榮耀登場：主打世界籍灣區的概念。【一期北狀態一期北狀態】【一期南一期南20112011目標目標】在現有產品和市場條件下，在現有產品和市場條件下，推出不少于推出不少于2 2棟棟33F33F高層房源（高層房源（23、00200套），套），至少達成至少達成2 2億元現金流回收。億元現金流回收。【本報告重點解決一期南四大難題本報告重點解決一期南四大難題】TOP 1：全新產品，如何在營銷節點限制下快速蓄客實現銷售？TOP 3：形象思考，如何在原有推廣基礎上精準覆蓋目標人群？TOP 2：拓展客源，如何最大化的積聚高層產品對應的客源？TOP 4：營銷執行，什么是適合項目的最有效的推廣力和銷售力？PART 1 PART 1 把握推盤節奏把握推盤節奏現有推盤計劃：現有推盤計劃：一期北的小高層與一期南的高層處于一期北的小高層與一期南的高層處于重疊的重疊的“推廣蓄水期推廣蓄水期”，組團區分度不強；，組團區分度不強；首次開盤4、類別墅、洋房10月月11月月16F加推33F33F全新登場全新登場11月底月底【推盤解決方案推盤解決方案1 1】高層12將一期南33F單獨劃分為新組團采用完全差異化產品策略；推盤時僅提供高層產品，覆蓋其細分需求；2011推盤方案（詳見左圖）；優勢：單獨推廣銷售，但需與小高層產品同期蓄客；數字：總套數264套，涉及面積2.8萬方；建議：分棟開盤【推盤解決方案推盤解決方案2 2】將一期北16F、一期南33F整合為同一組團采用多元產品策略；推盤時提供小高層+高層，覆蓋多種需求；2011推盤分兩批走（詳見左圖）；優勢：整合推廣，利于非別墅洋房產品集中蓄水；數字：總套數448套，涉及面積5萬方；建議：分5、批搭配開盤小高層、高層111222PART 2 PART 2 發現目標客戶發現目標客戶客群來源招商鉅獻，影響頗廣項目周邊：東吳路/濱水居住區【主】鎮江市：京口/潤州/丹陽/揚州/句容【次】職業類別價值典范，決定人群政府機關管理層企業主商務精英品牌導向投資客長三角：滬/寧/蘇錫常/浙【邊緣】主力客群定位：鎮江財智階層主力客群定位：鎮江財智階層核心營銷思想深耕鎮江1.鎖定鎮江高端高層產品客群2.極致運用資源和渠道3.達成買高端高層只買北固灣之勢思源力量思源力量鎮江市區鎮江市區投資輻射投資輻射打廣告等打廣告等客戶客戶渠道營銷渠道營銷 鎮江下屬區域鎮江下屬區域打廣告等打廣告等客戶客戶渠道營銷渠道營銷 6、作為作為7575萬方大盤首期，暫不重點考慮外市邊緣客戶萬方大盤首期，暫不重點考慮外市邊緣客戶資源營銷資源營銷 NOT ENOUGH NOT ENOUGH思源力量：兩大計劃思源力量：兩大計劃資源共享客戶推薦銷售/親友精準送信息上門自創渠道全城皆為售樓處鎮江市區鎮江市區下屬區域下屬區域發現已有客源并挖掘新客源并舉，積聚充足意向客戶發現已有客源并挖掘新客源并舉，積聚充足意向客戶實力企業實力企業-宣講活動宣講活動高檔社區高檔社區-DM-DM商場酒店商場酒店-展點展點/廣告廣告 跨界合作跨界合作-活動活動/廣告廣告專場專場活動活動 渠道渠道力量力量移動移動看房車看房車深入揚中、句容、丹陽高端密集點個體/7、企業主密集點（如丹陽眼鏡城）陽光世紀香江花城中南世紀城松盛園君臨南山八佰伴外場萬達外場喜來登合作碧榆園合作江大/江科大教師推介名車客戶資源銀行VIP客戶諫壁電廠水電訊企業江濱醫院港務集團銀行證券配合移動看房車（高端車型*2），進行現場表演等專場下屬區域客戶推介活動鎮江市區鎮江市區下屬區域下屬區域資源營銷計劃資源營銷計劃如意江南如意江南客源分享客源分享“帶新帶新”推薦推薦積分計劃積分計劃 資源資源營銷營銷介入/挖角如意江南銷售；推薦并成交北固灣者，計推薦傭金；（以上考慮如意江南已蓄水多時，利用價值高）免費辦理積分卡；帶親友看房每組累加積分；若親友成交，追加大額積分；持卡人積分最終可抵房款優惠，或8、兌換禮品PART 3 PART 3 形象推廣策略形象推廣策略【心理洞悉】在鎮江而言，家境殷實，追求品牌與身份感，面積需求不大，一家幾口或婚房足矣；同價格區間或曾考慮如意江南高層、中南世紀城洋房等，北固灣亦在追求之列；那么，請告訴他們，北固灣的核心價值，非其他項目可比擬。目標客群細分（高層產品）150萬200萬400萬以上250萬-350萬80萬100萬財富階層金領階層富裕階層高級白領、泛公務員主力高層產品客群特質：財智階層中的敏銳者主力高層產品客群特質：財智階層中的敏銳者目標客群關注點：滿意的性價比、鎖定本案的價值支撐點目標客群關注點：滿意的性價比、鎖定本案的價值支撐點客群需求的明確，是指導策9、略及創意的核心因素。鎮江鎮江區屬區屬為什么北固灣是最好的？深刻說透一期南高端價值深刻說透一期南高端價值33F33F純正純正ARTDECOARTDECO典范典范33F33F俯瞰一線北固山水俯瞰一線北固山水33F33F百米凌云典范百米凌云典范33F33F88-15888-158通透板樓通透板樓全新組團全新起航觀天下【LOGOLOGO】【圍擋升級示意圍擋升級示意】建議高度：建議高度：6 6mm三千年錦繡江山，恭迎世襲藏家三千年錦繡江山，恭迎世襲藏家【本地報廣示意本地報廣示意】【本地網絡示意本地網絡示意】【戶外示意戶外示意】PART 4 PART 4 思源行動：熱銷，志在必得思源行動：熱銷，志在必得按10、按264264套，來訪轉成交套，來訪轉成交20%20%，誠，誠意金轉意金轉成成交交8585%計算計算進場到開盤前（進場到開盤前（約約4545天天）到訪至少）到訪至少10001000組，誠意登記組，誠意登記300300組。組。序章蓄勢待發思源秋點兵09.2510.1416F33F33F開盤【09.25-10.1409.25-10.14】秉承優質服務導向，招商北固灣項目正式組建，秉承優質服務導向，招商北固灣項目正式組建，策劃（策劃（2 2人）、銷售（人）、銷售（2020人）、品質管理人）、品質管理（2 2人）人）崗位全面到位，在思源平臺基礎上，打造團隊凝聚力，磨練團隊戰斗力，展開內崗位全面到位，在11、思源平臺基礎上，打造團隊凝聚力，磨練團隊戰斗力，展開內部強化培訓。部強化培訓。實力企業、本地酒店、商場、本地高端餐飲、高端社區、媒體及資源等前期聯絡準備到位。等前期聯絡準備到位。第一樂章趁熱積累廣開客源10.1510.3116F33F33F開盤思源內場銷售團隊全面進駐項目銷售中心，在保證公平競爭友好合作的基礎上，發揮思源銷售執行力量，采取誠意登記換后期優惠形式，積累并篩選準意向客戶；團隊進駐力求殺單多維渠道全面拓展 實力企業、本地酒店、本地高端餐飲、高端社區等全面拓展執行啟動，含宣講、推介、活動、DM、物料植入等；內外結合深耕鎮江 依托前期準備、利用移動看房車，進行聯動活動，拉動下屬區域客源等12、；標準接待品質管控在銷售積累基礎上，實時調整營銷及銷售策略，跟進客戶意向重點，梳理最為有效地客戶資源渠道，調整銷售說辭，為后期精準推廣打好基礎；系統觀察營銷重點 針對項目品質和資源優勢，全流程接待標準（區位-沙盤-戶型-帶看樣板-洽談，約30min全方位需求跟進），品質管控全面提升現場銷售品質和執行強度；【10.15-10.3110.15-10.31】10.1510.3110.24階段線上線下已開盤熱銷，去化已開盤熱銷，去化16F小高層為主要銷售重點小高層為主要銷售重點價格公布售樓處樣板公開思源進場思源進場高層誠意登記高層誠意登記（招行（招行5 5萬存款證明）萬存款證明）重新定義，灣區生活重新13、定義，灣區生活（網絡、本地報紙、戶外等）（網絡、本地報紙、戶外等）盛大開盤外展點外展點渠道搭建渠道搭建活動準備活動準備針對高層針對高層短信短信/DM/DM攜ARTDECO百米典范北固灣全新起航第二樂章11.0111.2011.0111.2011.15階段線上線下一期南一期南33F高層主要銷售重點高層主要銷售重點新品發布會-北固灣之夜奢侈品拍賣酒會外拓客戶引入外拓客戶引入誠意登記轉誠意金誠意登記轉誠意金得北固灣者得天下得北固灣者得天下觀天下觀天下百米典范全新起航百米典范全新起航外場拓展外場拓展推介推介/植入植入活動執行活動執行針對高層針對高層短信覆蓋短信覆蓋眼球經濟飛艇儀式李嵐清書法展-引爆熱潮14、銷售提升銷售提升高效殺單高效殺單硬廣強勢覆蓋+產品價值面網絡軟文、報紙媒體炒作88-158百米經典珍藏雙銷冠不在話下第三樂章組團組團開盤開盤 開盤必熱銷！16F33F33F開盤11.2011.30階段線上線下一期南一期南33F高層主要銷售重點高層主要銷售重點高層開盤活動（酒店搖號）得北固灣者得天下得北固灣者得天下觀天下觀天下百米典范公開在即百米典范公開在即針對高層針對高層短信覆蓋短信覆蓋銷售提升銷售提升高效殺單高效殺單北固灣北固灣觀天下觀天下勁銷勁銷2億，譽億，譽滿全城！滿全城！熱銷軟文炒作開盤前網絡軟文、報紙媒體炒作銷售洗客銷售洗客消化房源消化房源全面熱銷全面熱銷告知短信告知短信建議：高層建15、議：高層產品樣板產品樣板網絡、報紙熱銷通告網絡、報紙硬廣強勢覆蓋熱銷持航多元鎖客達成現金回流休止符續銷續銷房源房源達成銷售目標！16F33F33F開盤12.0112.31階段線上線下一期南一期南33F高層主要銷售重點高層主要銷售重點針對高層針對高層短信覆蓋短信覆蓋銷售提升銷售提升高效殺單高效殺單得北固灣者得天下得北固灣者得天下觀天下觀天下全城爭藏全城爭藏跨年音樂會（若可行）熱銷、區域價值、產品價值、軟文炒作建議：工建議：工法樣板法樣板客戶答謝紅酒品鑒酒會（老帶新）【一期南營銷總綱一期南營銷總綱】：一軸兩翼，開源節流，高效銷售力：一軸兩翼，開源節流，高效銷售力開盤熱銷-7成以上案場銷售渠道營銷資源營銷誠意金目標-300組銷售目標達成推薦積分計劃到訪目標-1300組如意江南推薦實力企業商場酒店高檔社區移動看房車高端跨界客戶共享強勢銷售執行品質管理保障飛艇啟動儀式奢侈品拍賣酒會李嵐清書法展搖號開盤思源思源力量力量客戶答謝酒會跨年音樂會思源力量品牌保證，熱銷實力專業系統背景，策略為先品質團隊，高效銷售執行力一軸兩翼，多元蓄客思路To be continuedTo be continued熱銷傳奇之路，思源與您共創造熱銷傳奇之路，思源與您共創造