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1、 2011 NEW TALENTEAM GROUP（新聚仁機構(gòu)）1景瑞地產(chǎn)景瑞地產(chǎn) 長興龍山新城項目市場策劃報告長興龍山新城項目市場策劃報告2011.032011.03 2011 NEW TALENTEAM GROUP（新聚仁機構(gòu)）2 項目指標：占地項目指標：占地8.68.6萬方，容積率萬方，容積率0.60.6 限制條件：非獨棟、限高限制條件：非獨棟、限高1212米、樓板價米、樓板價81408140元元 甲方要求：快速回籠資金、同時實現(xiàn)一定的高利潤率甲方要求：快速回籠資金、同時實現(xiàn)一定的高利潤率條件苛刻，我們?nèi)绾味ㄎ划a(chǎn)品、實現(xiàn)最優(yōu)利潤？本次提報解決問題本次提報解決問題 2011 NEW TAL2、ENTEAM GROUP（新聚仁機構(gòu)）3Contents Contents 目錄 Part1 Part1 項目戰(zhàn)略定位Part2 Part2 產(chǎn)品初步建議 2011 NEW TALENTEAM GROUP（新聚仁機構(gòu)）4PART1 PART1 第一部分 1 1、區(qū)位背景理解、區(qū)位背景理解2 2、競爭環(huán)境分析、競爭環(huán)境分析3 3、項目整體定位、項目整體定位4 4、目標客源圈定、目標客源圈定城市背景城市背景區(qū)位環(huán)境區(qū)位環(huán)境 2011 NEW TALENTEAM GROUP（新聚仁機構(gòu)）5縣市人口外來人口GDP總量GDP排名規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)數(shù)紹興縣141萬69萬655.2611683義烏208萬 13、38萬519.5341158長興62萬 10萬242.3218415慈溪152萬79萬626.2422163余姚128萬 45萬500.6951199 長興縣經(jīng)濟發(fā)展強勁，全縣企業(yè)達3168家，規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)達到415家，其中“億千”企業(yè)35家；私營企業(yè)數(shù)浙江相對其他城市較少；長興經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，已連續(xù)六年被省政府授予“浙江省十強開發(fā)區(qū)”，在全省52個省級以上開發(fā)區(qū)中名列第7位，國家級經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，同時入圍全國首批13個光伏發(fā)電應(yīng)用示范基地；長興經(jīng)濟開發(fā)區(qū)已經(jīng)逐步形成了電子電源、新型材料、新型紡織、機械制造、食品醫(yī)藥、綠色能源等行業(yè)為主導的產(chǎn)業(yè)格局，已有來自美國、意大利、法國、日本、韓國、新加4、坡、香港、臺灣等30余個國家和地區(qū)的400多家外商投資企業(yè)落戶長興。同時，還有包括中國海信、美國惠爾普、美國江森、德國海尼爾、日本高田等多家全球500強公司。城市理解城市理解1 1：客源封閉：客源封閉注：2009年58個浙江縣市排名工業(yè)占經(jīng)濟主導，客源封閉，缺乏對外來高端客源的導入工業(yè)占經(jīng)濟主導，客源封閉，缺乏對外來高端客源的導入 2011 NEW TALENTEAM GROUP（新聚仁機構(gòu)）6城市居民儲蓄存款余額（億元）人均儲蓄（元）浙江排名人均GDP浙江排名社會消費品零售總額（億元）長興146.4 26899 3339132元25102.39 義烏855.6 100853171457元225、09.4 慈溪580.15 75698 460610元4246.87 余姚282.3 67807 660031元5185 嘉善151.41 58212 1059182元675.08 德清221.16 38453 2647328元1665.4 城市理解城市理解2 2：高端客源缺乏：高端客源缺乏注：2009年58個浙江縣市排名2009年長興人均儲蓄為26899元，僅排名浙江省各縣市第33為，處于中下游水平；人均GDP為39132元，排名浙江省第25名，整體城市經(jīng)濟發(fā)展相對偏弱居民儲蓄總量、人均儲蓄、消費能力相對偏弱，城市高端客源相對缺乏居民儲蓄總量、人均儲蓄、消費能力相對偏弱，城市高端客源相對缺乏6、 2011 NEW TALENTEAM GROUP（新聚仁機構(gòu)）7 寧杭高鐵總投資近400億元，工期計劃3年，預訂于2011年底通車。全線長約248公里，全線共設(shè)11個車站，途徑長興；寧杭客運專線建成后，長興到杭州的時間只要25分鐘，到南京的時間只要45分鐘，極大地縮短了長興前往周邊城市的時間距離；高鐵開通后拉動了區(qū)域之間的經(jīng)濟聯(lián)系，未來將為長興導入更多的外來客源，改變目前封閉的局面。城市交通升級，導入更多外來高端客源，改變目前相對封閉的局面城市交通升級，導入更多外來高端客源，改變目前相對封閉的局面城市理解城市理解3 3：交通升級：交通升級長興35Km100Km150Km200Km寧杭高鐵京滬7、高鐵區(qū)域項目名稱區(qū)域分布別墅香提雅墅雉城鎮(zhèn)70%，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)（夾浦、水口、為主）25%，外地5%龍山雅苑雉城65%，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)30%，其它5%公寓綠城長興廣場雉城55%，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)20%、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)15%、外地10%2011 NEW TALENTEAM GROUP（新聚仁機構(gòu)）8新聚仁對長興的理解長興人均消費能力相對偏弱、工業(yè)經(jīng)濟占主導，受限于人口總量及產(chǎn)業(yè)環(huán)境長興人均消費能力相對偏弱、工業(yè)經(jīng)濟占主導，受限于人口總量及產(chǎn)業(yè)環(huán)境導致外來高端客源導入不足，本地高端客源對項目支撐有限；導致外來高端客源導入不足，本地高端客源對項目支撐有限；隨著高鐵的開通將提升區(qū)域產(chǎn)業(yè)的開放性，改變目前相對封閉的客源環(huán)境，隨8、著高鐵的開通將提升區(qū)域產(chǎn)業(yè)的開放性，改變目前相對封閉的客源環(huán)境，導入更多外來高端客源。導入更多外來高端客源。2011 NEW TALENTEAM GROUP（新聚仁機構(gòu)）91 1、區(qū)位背景理解、區(qū)位背景理解2 2、競爭環(huán)境分析、競爭環(huán)境分析3 3、項目整體定位、項目整體定位4 4、目標客源圈定、目標客源圈定城市背景城市背景區(qū)位環(huán)境區(qū)位環(huán)境PART1 PART1 第一部分 2011 NEW TALENTEAM GROUP（新聚仁機構(gòu)）10區(qū)位理解區(qū)位理解1 1：城市向北發(fā)展：城市向北發(fā)展總體布局結(jié)構(gòu)“十字型城市公建軸、二片工業(yè)用地、五片三點居住用地、一縱四橫三片綠地、三環(huán)四帶五大湖水系”；規(guī)劃中9、心城市形成東南工業(yè)與物流、中西北居住、中部公建的用地布局結(jié)構(gòu)；近期用地發(fā)展方向：向北充實龍山新區(qū)，向東擴展縣經(jīng)濟開發(fā)區(qū)；隨著行政中心搬遷北移，標志著城市向北發(fā)展的目標，未來龍山新城將成為新的行政、商業(yè)、居住中心。龍山新城城市擴張方向經(jīng)濟開發(fā)區(qū)老城區(qū)經(jīng)濟發(fā)展方向縣政府城市整體向北發(fā)展，龍山新區(qū)具備更高的發(fā)展機遇城市整體向北發(fā)展，龍山新區(qū)具備更高的發(fā)展機遇 2011 NEW TALENTEAM GROUP（新聚仁機構(gòu)）11縣政府圖書館長興一中浙北大廈長興中學金陵北路商業(yè)街 長興一中：長興歷史悠久口碑良好的公立中學，緊鄰項目；長興中學：省一級重點中學，距離項目1.4公里；縣政府、圖書館：該區(qū)域為目前10、長興最集中的行政區(qū)，距離項目約2公里；金陵北路：以休閑娛樂、餐飲為主的特色商業(yè)街，距離本項目約1公里；龍山新城商業(yè)中心：未來將滿足整個北部區(qū)域，結(jié)合旅游休閑、為未來的商業(yè)副中心，距離本案約2公里享受城市最高端配套輻射、支撐項目高端化運作享受城市最高端配套輻射、支撐項目高端化運作浙北大廈項目位置長興一中長興中學金陵北路龍山大道畫溪大道長水公路在建商業(yè)中心圖書館縣政府2公里1.2公里區(qū)位理解區(qū)位理解2 2：城市最高端配套：城市最高端配套 2011 NEW TALENTEAM GROUP（新聚仁機構(gòu)）12區(qū)位理解區(qū)位理解3 3：城市高端別墅居住區(qū)：城市高端別墅居住區(qū)項目位置卡地亞莊園龍山雅苑香堤雅墅11、金宇御景園畫溪莊園大家置業(yè)地塊龍湖休閑山莊云海山莊在售已售完未售項目物業(yè)類型地上價格畫溪莊園聯(lián)排12000-13000龍山雅苑聯(lián)排11000-12500金宇御景園獨棟22000-24000香堤雅墅獨棟、聯(lián)排16000-17000卡地亞莊園獨棟、聯(lián)排預計14000-15000香堤雅墅卡地亞莊園金宇御景園城市最高端的別墅居住板塊、承載最高價值，項目運作必將引領(lǐng)板塊發(fā)展城市最高端的別墅居住板塊、承載最高價值，項目運作必將引領(lǐng)板塊發(fā)展 2011 NEW TALENTEAM GROUP（新聚仁機構(gòu)）13 龍山公園：占地面積31萬，是目前長興最大的生態(tài)公園，公園設(shè)計將長興歷史文化相結(jié)合，未來將成為長興一大12、旅游景點，距離項目700米；齊山植物園：占地面積9.8萬，為長興最大植物園，距離項目1.6；花姑山公園：緊鄰本項目，距離本項目為500米龍山公園龍山公園齊山齊山植物植物園園花姑花姑山公山公園園項目位置700米500米齊山植物園龍山公園花姑山公園區(qū)位理解區(qū)位理解4 4：最具生態(tài)價值的居住片區(qū)：最具生態(tài)價值的居住片區(qū)項目緊鄰三大公園、代表了城市最具生態(tài)居住價值的片區(qū)項目緊鄰三大公園、代表了城市最具生態(tài)居住價值的片區(qū) 2011 NEW TALENTEAM GROUP（新聚仁機構(gòu)）14區(qū)位理解區(qū)位理解5 5：小環(huán)境有所不足：小環(huán)境有所不足 地塊呈坡地狀、西高東低不便開發(fā) 內(nèi)部有小型湖泊、電線桿、道路影13、響開發(fā)地塊制約條件較多影響開發(fā)，周邊缺乏生活配套地塊制約條件較多影響開發(fā)，周邊缺乏生活配套 2011 NEW TALENTEAM GROUP（新聚仁機構(gòu)）15城市向北發(fā)展、高端配套、緊鄰生態(tài)公園及區(qū)域別墅集中開發(fā)使龍山新區(qū)具城市向北發(fā)展、高端配套、緊鄰生態(tài)公園及區(qū)域別墅集中開發(fā)使龍山新區(qū)具備更高的發(fā)展機遇和價值，未來隨著項目的入市將進一步提升片區(qū)價值；備更高的發(fā)展機遇和價值，未來隨著項目的入市將進一步提升片區(qū)價值；小環(huán)境有所不足制約項目的開發(fā)，短期對項目產(chǎn)生一定的影響。小環(huán)境有所不足制約項目的開發(fā)，短期對項目產(chǎn)生一定的影響。新聚仁對區(qū)位的理解 2011 NEW TALENTEAM GROUP（14、新聚仁機構(gòu)）161 1、區(qū)位背景理解、區(qū)位背景理解2 2、競爭環(huán)境分析、競爭環(huán)境分析3 3、項目整體定位、項目整體定位4 4、目標客源圈定、目標客源圈定競爭平臺競爭平臺產(chǎn)品平臺產(chǎn)品平臺PART1 PART1 第一部分 2011 NEW TALENTEAM GROUP（新聚仁機構(gòu)）17項目所在區(qū)域為目前別墅供應(yīng)最為集中的區(qū)域，競爭環(huán)境較為激烈項目所在區(qū)域為目前別墅供應(yīng)最為集中的區(qū)域，競爭環(huán)境較為激烈競爭平臺競爭平臺1 1：分布：分布龍山雅苑香堤雅墅金宇御景園大家置業(yè)地塊龍湖休閑山莊金宇御景園集中于項目所在龍山新城片區(qū)西部片區(qū)，未來供應(yīng)個案將主要分布于龍山大道及長水公路沿線在售已售完未售項目位置卡15、地亞莊園畫溪莊園云海山莊龍山大道畫溪大道長水公路 2011 NEW TALENTEAM GROUP（新聚仁機構(gòu)）18項目產(chǎn)品類型總體量(萬方）已推體量（萬方）已售體量（萬方）未來可售（萬方）金宇御景園獨棟1.81.810.8卡地亞莊園聯(lián)排、雙拼61.5（預計5月開）6香堤雅墅聯(lián)排、雙拼131.80.912.1龍山雅苑聯(lián)排2.52.52.20.3畫溪莊園聯(lián)排332.60.4 大家置業(yè)地塊5.45.4總計31.710.66.725競爭平臺競爭平臺2 2：供應(yīng)：供應(yīng)區(qū)域未來別墅供應(yīng)在區(qū)域未來別墅供應(yīng)在2525萬方左右，未來供應(yīng)主要集中在聯(lián)排、雙拼類產(chǎn)品萬方左右，未來供應(yīng)主要集中在聯(lián)排、雙拼類產(chǎn)品類獨16、棟產(chǎn)品具備市場運作的機會類獨棟產(chǎn)品具備市場運作的機會 2011 NEW TALENTEAM GROUP（新聚仁機構(gòu)）19項目開盤時間推出數(shù)量去化套數(shù)去化率月均去化主力總價（萬）卡地亞莊園預計2011.551（其中1套獨棟、10套雙拼）預計360-640香堤雅墅2010.1040（其中6套雙拼）2152.5%4.2400-600金宇御景園2010.7351748.5%2.3680-1000龍山雅苑2008.12725069.4%1.4300-400畫溪莊園2010.6241770.8%1.9260-310市場整體月均去化在市場整體月均去化在1-41-4套，高總價及常規(guī)產(chǎn)品市場去化不足套，高總價及17、常規(guī)產(chǎn)品市場去化不足香堤雅墅依托產(chǎn)品力跳脫了區(qū)域市場，表面了市場對高品質(zhì)改善需求較強香堤雅墅依托產(chǎn)品力跳脫了區(qū)域市場，表面了市場對高品質(zhì)改善需求較強項目未來運作必須提升產(chǎn)品力項目未來運作必須提升產(chǎn)品力競爭平臺競爭平臺3 3：去化：去化 2011 NEW TALENTEAM GROUP（新聚仁機構(gòu)）20項目名稱產(chǎn)品類型地上面積地下面積花園面積地上面積單價（萬）主力總價（萬）金宇御景園獨棟310-420170-270100-2002.2-2.4680-1000卡地亞莊園聯(lián)排264-30460-6160-120預計1.4-1.5預計360-450雙拼460-462120-130120-140預計1.18、6-1.7預計700-780香堤雅墅聯(lián)排268-290 157-20240-1001.5-1.6400-460雙拼309-328203-24280-1001.7-1.8520-620龍山雅苑聯(lián)排240-33060-7030-601.2-1.3300-400畫溪莊園聯(lián)排230-24060-7030-601.1-1.3260-310獨棟地上主力面積在獨棟地上主力面積在310-420310-420，地上單價在，地上單價在2.2-2.42.2-2.4萬，總價在萬，總價在680-1000680-1000萬；萬；聯(lián)排地上主力面積在聯(lián)排地上主力面積在230-330230-330，地上單價在，地上單價在1.119、-1.61.1-1.6萬，主力總價在萬，主力總價在300-460300-460萬；萬；雙拼地上主力面積在雙拼地上主力面積在310-460310-460，地上單價在，地上單價在1.6-1.81.6-1.8萬，主力總價在萬，主力總價在520-780520-780萬；萬；常規(guī)雙拼產(chǎn)品高于聯(lián)排常規(guī)雙拼產(chǎn)品高于聯(lián)排1000-20001000-2000元元/競爭平臺競爭平臺4 4：價格：價格 2011 NEW TALENTEAM GROUP（新聚仁機構(gòu)）21項目名稱區(qū)域分布層次主力年齡置業(yè)目的香堤雅墅雉城鎮(zhèn)70%，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)（夾浦、水口、為主）25%，外地5%私營業(yè)主、政府高官、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)主35-4590%自20、住改善型金宇御景園雉城65%，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)25%，外地10%私營業(yè)主、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)主、政府官員35-45自住及改善型需求占主導龍山雅苑雉城65%，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)30%，其它5%私營業(yè)主、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)主、政府官員、開發(fā)區(qū)高管35-45自住及改善型需求占主導畫溪莊園雉城鎮(zhèn)60%，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)20%、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)15%、其它5%公務(wù)員、私營業(yè)主、外地經(jīng)商戶、開發(fā)區(qū)管理層、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)主35-45改善型需求為主，部分客源考慮子女上學客源以本地為主，市區(qū)和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)占主力，改善型居住為主導客源以本地為主，市區(qū)和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)占主力，改善型居住為主導市場受限于市場封閉，高端外來客源導入不足，項目必須注重總價的控制市場受限于市場封閉，高端外來21、客源導入不足，項目必須注重總價的控制競爭平臺競爭平臺5 5：客源：客源 2011 NEW TALENTEAM GROUP（新聚仁機構(gòu)）22新聚仁對市場的理解區(qū)域未來競爭壓力明顯，雙拼價格高于聯(lián)排區(qū)域未來競爭壓力明顯，雙拼價格高于聯(lián)排1000-20001000-2000元、但必須注重總價元、但必須注重總價的控制；的控制；市場對高品質(zhì)改善型需求較強、但外區(qū)高端客源導入相對不足，項目運作必市場對高品質(zhì)改善型需求較強、但外區(qū)高端客源導入相對不足，項目運作必須提升產(chǎn)品力同時注重對總價的控制；須提升產(chǎn)品力同時注重對總價的控制；2011 NEW TALENTEAM GROUP（新聚仁機構(gòu)）231 1、區(qū)位背22、景理解、區(qū)位背景理解2 2、競爭環(huán)境分析、競爭環(huán)境分析3 3、項目整體定位、項目整體定位4 4、目標客源圈定、目標客源圈定競爭平臺競爭平臺產(chǎn)品平臺產(chǎn)品平臺PART1 PART1 第一部分 2011 NEW TALENTEAM GROUP（新聚仁機構(gòu)）24容積率：1.0 混合型社區(qū)，私密性較差；南加州立面風格，普通涂料為主，品質(zhì)感不足；景觀密植性不足，表現(xiàn)較差；龍山雅苑容積率：0.45 混合型社區(qū)，私密性不足、整體社區(qū)感不足；法式+英式立面風格，立面風格混亂；對公共景觀和外圍環(huán)境的打造不足；戶型設(shè)計面積偏大，功能性設(shè)計常規(guī)，缺乏亮點金宇御景園容積率：1.3 混合型社區(qū)，私密性較差；現(xiàn)代簡約立面風23、格，整體表現(xiàn)常規(guī)；綠化率較低、整體表現(xiàn)較差；常規(guī)戶型設(shè)計，地下面積不足畫溪莊園常規(guī)個案：同質(zhì)化競爭，整體品質(zhì)不高常規(guī)個案：同質(zhì)化競爭，整體品質(zhì)不高整體產(chǎn)品同質(zhì)化，產(chǎn)品力欠佳，缺乏品質(zhì)表現(xiàn)整體產(chǎn)品同質(zhì)化，產(chǎn)品力欠佳，缺乏品質(zhì)表現(xiàn) 2011 NEW TALENTEAM GROUP（新聚仁機構(gòu)）25跳脫個案：總規(guī)以規(guī)模取勝跳脫個案：總規(guī)以規(guī)模取勝容積率：0.49項目分東西兩塊地塊，總占地280畝，二期地塊含部分獨棟產(chǎn)品；總規(guī)以組團式為主，采用地下組團設(shè)計，注重人車分流，組團設(shè)立景觀軸，整體表現(xiàn)較好容積率：0.7（別墅區(qū)）項目總占地400畝，為區(qū)域大盤，別墅部分集中于南面；總規(guī)以組團式為主，順應(yīng)坡地形24、成高低錯落感，產(chǎn)品多以雙拼為主，注重私家花園的打造，整體表現(xiàn)較好主要表現(xiàn)在整體規(guī)模上，項目具備超越空間主要表現(xiàn)在整體規(guī)模上，項目具備超越空間卡地亞莊園香堤雅墅 2011 NEW TALENTEAM GROUP（新聚仁機構(gòu)）26立面以石材干掛為主，整體品質(zhì)感較強立面以石材干掛為主，整體品質(zhì)感較強南加州立面風格采用全石材干掛，部分腰線采用仿石涂料，品質(zhì)感較強卡地亞莊園香堤雅墅法式立面風格采用全石材花崗巖干掛，注重對廊柱、門窗。雕花等細節(jié)的處理，品質(zhì)感較強跳脫個案：立面品質(zhì)感較高跳脫個案：立面品質(zhì)感較高 2011 NEW TALENTEAM GROUP（新聚仁機構(gòu)）27公共環(huán)境缺乏對別墅私密性營造公25、共環(huán)境缺乏對別墅私密性營造卡地亞莊園香堤雅墅各組團均設(shè)立景觀軸，社區(qū)內(nèi)部設(shè)立水景主題，注重對密植塑造，但私密性營造不足將硬地景觀與植被相結(jié)合，突出景觀的藝術(shù)性，整體表現(xiàn)較好，社區(qū)內(nèi)部私密性營造不足跳脫個案：私密性營造不足跳脫個案：私密性營造不足 2011 NEW TALENTEAM GROUP（新聚仁機構(gòu)）28整體戶型設(shè)計仍較為常規(guī)，功能性設(shè)計仍需提高整體戶型設(shè)計仍較為常規(guī)，功能性設(shè)計仍需提高香堤雅墅：425，地下室面積150，設(shè)計雙車位及娛樂室功能，贈送下層庭院、前后庭院及景觀露臺，戶型附加值較高卡地亞莊園：304，地下室面積61，地下室設(shè)計會客室設(shè)計、2F跳空設(shè)計，增加戶型附加值，非套房設(shè)26、計，舒適度需提高跳脫個案：功能性設(shè)計仍需提高跳脫個案：功能性設(shè)計仍需提高 2011 NEW TALENTEAM GROUP（新聚仁機構(gòu)）29整體市場存在明顯的同質(zhì)化競爭，立面風格表現(xiàn)純粹，項目單純以立面作為主整體市場存在明顯的同質(zhì)化競爭，立面風格表現(xiàn)純粹，項目單純以立面作為主要機會點競爭無法實現(xiàn)市場的跳脫；要機會點競爭無法實現(xiàn)市場的跳脫；高端個案缺乏對居住私密性及戶型功能的訴求，項目通過居住品質(zhì)及智能化的高端個案缺乏對居住私密性及戶型功能的訴求，項目通過居住品質(zhì)及智能化的提升具備市場運作的機會提升具備市場運作的機會。新聚仁對產(chǎn)品的理解 2011 NEW TALENTEAM GROUP（新聚仁機27、構(gòu)）301 1、區(qū)位背景理解、區(qū)位背景理解2 2、競爭環(huán)境分析、競爭環(huán)境分析3 3、項目整體定位、項目整體定位4 4、目標客源圈定、目標客源圈定PART1 PART1 第一部分 2011 NEW TALENTEAM GROUP（新聚仁機構(gòu)）31優(yōu)勢（Strengths）劣勢（Weaknesses）u新區(qū)核心區(qū)位，發(fā)展?jié)摿薮髐距離中心城區(qū)較近，享受城市配套小環(huán)境不足、配套欠缺制約前期開發(fā)機會（Opportunities）S-O：發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會W-O：利用機會，克服劣勢u龍山新城的建設(shè)，代表了城市發(fā)展方向u區(qū)域集中開發(fā)，推動板塊發(fā)展u縣級市，政策影響較小依托新城規(guī)劃，樹立長興高端居住形象，樹28、立城市標桿個案依托產(chǎn)品力提升，確立高端形象，弱化小環(huán)境影響威脅（Threats）S-T：發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅W-T：減小劣勢，避免威脅u未來區(qū)域供應(yīng)量較大，去化壓力明顯u城市客源封閉，外來高端客源導入不足u政策調(diào)控存不確定因素較大強化未來區(qū)位價值，跳脫常規(guī)市場、走差異競爭路線以品質(zhì)客源為項目主力目標客源，跳脫運作，爭奪外部高端客源項目項目swotswot分析分析 2011 NEW TALENTEAM GROUP（新聚仁機構(gòu)）32項目整體定位項目整體定位位于城市未來發(fā)展核心區(qū)的位于城市未來發(fā)展核心區(qū)的輻射長興全縣及周邊城市高端客源的輻射長興全縣及周邊城市高端客源的第一品質(zhì)城市別墅第一品質(zhì)城市別墅 29、2011 NEW TALENTEAM GROUP（新聚仁機構(gòu)）331 1、區(qū)位背景理解、區(qū)位背景理解2 2、競爭環(huán)境分析、競爭環(huán)境分析3 3、項目整體定位、項目整體定位4 4、目標客源圈定、目標客源圈定PART1 PART1 第一部分 2011 NEW TALENTEAM GROUP（新聚仁機構(gòu)）34多次置業(yè)經(jīng)驗，同時在異地置業(yè)不單純以地段作為首選因素，產(chǎn)品要求提升地段、產(chǎn)品具有彰顯身份的空間價值多數(shù)有過2次以上置業(yè)行為，關(guān)注居所品質(zhì)需要通過居住產(chǎn)品的品質(zhì)做到自我的提升客戶構(gòu)成品質(zhì)改善生活改善剛需首置客戶類型喜好奢侈品消費，注重身份在一二線城市擁有多套高端物業(yè)長期居住于一二線城市或國外，注重圈30、層多數(shù)有過1次置業(yè)行為對于目前居住環(huán)境有所不滿，急需改善看重房間的功能空間尺度和社區(qū)的口碑資金限制置業(yè)總價，居住品質(zhì)要求不高生活配套完善，交通便捷，滿足工作需要戶型合理，附加值高，總價費用低客戶特征長興高端客戶層次長興高端客戶層次企業(yè)合伙人企業(yè)高層政府高官小私營業(yè)主、企業(yè)中高管、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)主、公務(wù)員高收入白領(lǐng)、公務(wù)員、企業(yè)精英原住民、拆遷戶、外來置業(yè)者財富階層主力客源主力客源項目客源主要為全縣最高端客源層項目客源主要為全縣最高端客源層 2011 NEW TALENTEAM GROUP（新聚仁機構(gòu)）35長興高端客源容量長興高端客源容量區(qū)域產(chǎn)業(yè)客源人口數(shù)量主力年收入個體工商戶經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，李家巷、洪橋31、夾浦等鄉(xiāng)鎮(zhèn)私營業(yè)主以及合伙人370680萬以上29486家從商人員12.8萬人企業(yè)高層、部門經(jīng)理（平均每個企業(yè)2位）741230-60萬旅游企業(yè)主26320-50萬中級以上職稱、中級管理者1853010-20萬初級管理者、初級技術(shù)員、基層員工、白領(lǐng)5559010萬以內(nèi)全市高端客源基數(shù)較大，具備高端個案運作支撐全市高端客源基數(shù)較大，具備高端個案運作支撐 2011 NEW TALENTEAM GROUP（新聚仁機構(gòu)）36區(qū)域區(qū)域分布核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模企業(yè)數(shù)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度客源表現(xiàn)主城區(qū)城市東面及西南面機械制造、電子電源、特色化工、食品醫(yī)藥、家居服飾規(guī)模以上企業(yè)86家較強核心客源李家巷鎮(zhèn)李家巷新世紀工業(yè)園區(qū)礦32、山資源、玻璃建材600家較強主力客源洪橋鎮(zhèn)洪橋工業(yè)園水產(chǎn)養(yǎng)殖、鋼材、紡織規(guī)模企業(yè)62家夾浦鎮(zhèn)夾浦鎮(zhèn)輕紡、印染規(guī)模企業(yè)82家林城鎮(zhèn)林城鎮(zhèn)工業(yè)園區(qū)金屬礦業(yè)、電爐制造、新型紡織規(guī)模企業(yè)50家和平鎮(zhèn)和平鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品加工種植、旅游、礦產(chǎn)規(guī)模企業(yè)30家小浦鎮(zhèn)小浦鎮(zhèn)新型建材、精細化工、蓄電池、節(jié)能燈規(guī)模企業(yè)50家煤山鎮(zhèn)煤山工業(yè)園區(qū)新型建材、電子電源 規(guī)模企業(yè)33家長興經(jīng)濟開發(fā)區(qū)日資工業(yè)園、韓資工業(yè)園、海信浙江家電工業(yè)園、汽車配件工業(yè)園電子電源、新型材料、新型紡織、機械制造、食品醫(yī)藥、綠色能源規(guī)模企業(yè)415家較強主力客源項目主力客源集中在制造業(yè)為主，表現(xiàn)為電子、機械制造、紡織等行業(yè)項目主力客源集中在制造業(yè)為主，表33、現(xiàn)為電子、機械制造、紡織等行業(yè)長興中高端產(chǎn)業(yè)長興中高端產(chǎn)業(yè) 2011 NEW TALENTEAM GROUP（新聚仁機構(gòu)）37長興高端客源特征結(jié)論長興高端客源特征結(jié)論項目目標客源？1 1、處于城市富豪發(fā)展的初級階段，表現(xiàn)高調(diào)、喜歡炫富、處于城市富豪發(fā)展的初級階段，表現(xiàn)高調(diào)、喜歡炫富2 2、頂層富豪外流，追求更高生活品質(zhì)、頂層富豪外流，追求更高生活品質(zhì)3 3、注重在朋友圈內(nèi)的面子和身份，資產(chǎn)保值、注重在朋友圈內(nèi)的面子和身份，資產(chǎn)保值4 4、注重食物外在表現(xiàn)，對于本質(zhì)要求較低、注重食物外在表現(xiàn)，對于本質(zhì)要求較低 2011 NEW TALENTEAM GROUP（新聚仁機構(gòu)）38項目名稱區(qū)域分布層次34、主力年齡置業(yè)目的金宇御景園雉城65%，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)25%，外地10%私營業(yè)主、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)主、政府官員35-45自住及改善型需求占主導龍山雅苑雉城65%，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)30%，其它5%私營業(yè)主、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)主、政府官員、開發(fā)區(qū)高管35-45自住及改善型需求占主導畫溪莊園雉城鎮(zhèn)60%，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)20%、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)15%、其它5%公務(wù)員、私營業(yè)主、外地經(jīng)商戶、開發(fā)區(qū)管理層、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)主35-45改善型需求為主，部分客源考慮子女上學以區(qū)域客源為主導，表現(xiàn)為封閉以區(qū)域客源為主導，表現(xiàn)為封閉項目參考項目參考50%50%市場客源市場客源 2011 NEW TALENTEAM GROUP（新聚仁機構(gòu)）39參考個案：參考個案：香堤35、雅墅香堤雅墅主力面積段260-320平米主力總價段400-600萬區(qū)域雉城鎮(zhèn)65%（主要以鎮(zhèn)中心及開發(fā)區(qū)為主）、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)（夾浦、洪橋、林城為主）占30%、外地（以杭州、湖州為主）5%年齡35-50歲職務(wù)私營企業(yè)主、政府高官、企業(yè)高層表現(xiàn)表現(xiàn)為改善型及投資為主長興目前品質(zhì)最高別墅，追求品質(zhì)和環(huán)境，匹配身份以改善型及投資為主要需求，對于品質(zhì)和環(huán)境需求逐步提升以改善型及投資為主要需求，對于品質(zhì)和環(huán)境需求逐步提升客源參考比例：客源參考比例：50%50%2011 NEW TALENTEAM GROUP（新聚仁機構(gòu)）40雛城鎮(zhèn)雛城鎮(zhèn)（含經(jīng)濟開發(fā)區(qū)）（含經(jīng)濟開發(fā)區(qū)）占占60%60%夾浦鎮(zhèn)夾浦鎮(zhèn)小浦鎮(zhèn)小浦鎮(zhèn)洪36、橋鎮(zhèn)洪橋鎮(zhèn)項目前期客源圈定項目前期客源圈定林城鎮(zhèn)林城鎮(zhèn)浙江其他區(qū)域浙江其他區(qū)域（湖州、杭州）（湖州、杭州）占占10%10%項目前期客源以城市及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客源為主力，更認可目前區(qū)位及產(chǎn)品品質(zhì)對項目的價值支撐 隨著區(qū)位和品牌樹立，后期隨著高鐵的開通及長興城市經(jīng)濟對外開放度增加，外區(qū)客源比值增加客源區(qū)域分布：核心客源：雛城鎮(zhèn)，以市中心及經(jīng)濟開發(fā)區(qū)為主、占60%重要客源：周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以夾浦、小浦、林城、洪橋等周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主、約占30%次要客源：浙江其他區(qū)域，以湖州、杭州為主，約占10%2011 NEW TALENTEAM GROUP（新聚仁機構(gòu)）41項目客源交通導入項目客源交通導入夾浦夾浦G104國道長水公37、路杭寧高速10省道畫溪大道龍山大道小浦小浦長橋長橋G318國道長興長興經(jīng)濟經(jīng)濟開發(fā)區(qū)開發(fā)區(qū)緯三路洪橋洪橋李家巷李家巷本案湖州、杭州湖州、杭州區(qū)域交通導入個體工商戶數(shù)量規(guī)模企業(yè)數(shù)老城區(qū)金陵北路、龍山大道728486經(jīng)濟開發(fā)區(qū)緯三路、龍山大道2183415夾浦G104國道、龍山大道300082洪橋懷德路、常新路181262李家巷G104國道10895600小浦10省道、畫溪大道102350湖州、杭州杭寧高速、杭寧高鐵金陵北路老城區(qū)老城區(qū) 2011 NEW TALENTEAM GROUP（新聚仁機構(gòu)）42v 購買目的：云廈的品牌追隨者，買過其多套物業(yè)，帶來了一定的收益回報；購買該物業(yè)為居住和投資目的38、為主導v 購買偏好：看中項目自身的產(chǎn)品力（建材和景觀）看重社區(qū)環(huán)境，喜歡生態(tài)景觀環(huán)境，認為香堤雅墅代表了目前最好的別墅產(chǎn)品v 購買面積需求以及價格需求：面積400左右，總價控制在600萬內(nèi)v 對項目區(qū)域周邊看法：認為區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿^大，未來會成為長興最高端的別墅居住區(qū)，居住在此很有身份感客戶訪談客戶訪談1 142歲，張先生，經(jīng)濟開發(fā)區(qū)私營業(yè)主長興本地人，香堤雅墅潛在業(yè)主 2011 NEW TALENTEAM GROUP（新聚仁機構(gòu)）43客戶訪談客戶訪談2 250歲，王先生，鄉(xiāng)鎮(zhèn)私營業(yè)主生活在夾浦鎮(zhèn)，從事紡織貿(mào)易生意，卡地亞莊園潛在客戶v 購買目的：長期往返于市區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間，方便居住生活，目前居住在夾浦的自建別墅內(nèi)，認為居住舒適度不足，急需改善v 購買偏好：看中項目的法式風格、比較有檔次，能體現(xiàn)自我身份v 購買面積需求以及價格需求：面積300-350，總價控制在400-500萬左右v 對項目區(qū)域周邊看法：認為目前該區(qū)域還不夠成熟，但未來具備發(fā)展?jié)摿?