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1、效果廣告運營技巧消費者小紅書種草-轉化決策鏈路：最大化打開上層漏斗支付購買進店瀏覽小紅書/淘內搜索爆文觸達，閱讀種草23隨著發布時間越來越久，筆記曝光機會越來越少筆記曝光筆記上線后第一波（48小時內）達到小高峰上線7天后流量開始明顯下降筆記曝光筆記消耗筆記上線后第一波（48小時內）靠自然流量達到小高峰廣告投放，小流量測試，調整封面/標題/內容廣告加大投放，大流量推廣，快速打造爆文筆記自然筆記在無流量加持下的生命周期上線7天后流量下降明顯，30天后信息流側不再出現，僅在搜索側被動觸發展現；商業流量加持后的表現商業流量在筆記發布48H加持，與自然流量加乘，能大幅度提升筆記曝光量，大大延長筆記生命周2、期商業流量加持，加速爆文產出和熱度*數據來源：小紅書商業數據后臺4爆文帶動信息流和搜索側的自然流量分發，幫助口碑沉淀0200000400000600000050000010000001500000系統分配自然流量隨廣告投放增加廣告流量自然流量商業流量拉高互動權重，帶動爆文在信息流自然分發新鮮爆文沉淀搜索口碑，自然搜索高位展現*數據來源：小紅書商業數據后臺回搜率是指看過信息流筆記后 48 小時內在小紅書中搜索 特定關鍵詞(如品牌詞、產品詞）的用戶比率。信息流廣告回搜率全網benchmark為0.5%?；厮崖时菴PE更接近用戶對品牌種草的真實度。爆文進階不止看互動，更需要關注爆文帶來的品牌回搜5信3、息流推送筆記用戶閱讀瀏覽產生興趣搜索品牌某美瞳客戶筆記基于回搜最大化種草傳播深度互動流量杠桿造爆文筆記賽馬測試溝通點-進階標準-強種草力筆記高互動筆記種子筆記（筆記發布48H內開始測試）-預算建議-篇數建議-測試天數-回搜率大于benchmark的筆記CPE互動成本低于benchmark的筆記參考行業優質筆記每篇筆記預算500-1000/天每篇筆記預算5000-10000/天每篇筆記預算1500-2000/天不少于5篇不少于10篇N*5（N個賣點，至少5種撰寫形式）5-7天(積累100個回搜）3-5天(積累100個互動）基于品牌目標持續投放破圈爆品的爆文進階打造模型搜索在市場營銷中的作用所有媒4、體的收口SEM戶外廣告線上廣告雜志廣告SEM戶外廣告線上廣告雜志廣告電視廣告電視廣告SEM將線上線下媒體投放效果整合收口作為收口的搜索引擎“SK2小燈泡”看測評“啞光口紅排行榜”認知產品消費者決策路徑與媒介觸點消費者關注點膚質匹配/功效成分/產品質地/消費能力/使用方法明星帶貨/產品口碑/直覺偏好類別定義如精華、面霜等高客單價、在功效成分質地方面需要用戶認知學習并選擇的品類如口紅等低客單價、無須針對膚質特點做差異化選擇、且用戶傾向同一段時間內擁有多支的產品復 雜 心 態 類 別簡 單 心 態 類 別“美白精華”品類研究“肌光精華”單品種草“雅詩蘭黛肌光精華”看測評“怎樣美白”小白詢問“酵母美白5、”成分研究1.功效認知型用戶2.競品比較型用戶”SK2小燈泡敏感肌“看口碑“敏感肌美白精華”看達人推薦“肌光精華敏感肌”看測評“肌光精華”看測評“雅詩蘭黛肖戰色”看試色“雅詩蘭黛314”看測評“肖戰”關注明星1.明星帶貨型用戶“干楓葉色”看試色“雅詩蘭黛333”看測評2.口碑認知型用戶510 次搜索行為20%50%核心詞強勢占位（SOV TOP1）“油皮水乳”相關詞搜索結果排名持續提升，影響品類心智PMPM在“油皮水乳”下游搜索詞中的產品排名核心詞搜索卡位影響決策者路徑*數據來源：小紅書商業數據后臺競價廣告排序是由【預估點擊率】和【出價】共同決定的。預估點擊率、出價越高，廣告的排名越高，獲得流6、量和實際CTR也越高預估點擊率（pctr）：根據創意素材質量測算出價：即廣告出價當一條創意曝光3000以上，點擊率結果才置信，才可以判斷點擊率；效果廣告數據驅動，只有積累了足夠置信的數據，才能有下一步的優化方向。0500000100000015000002000000250000030000000.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%9.00%10.00%1234567891011搜索分位置曝光和ctrctr曝光第一階段競爭廣告top1廣告位，獲得更大的展現和更高的ctr，提升廣告的pctr第二階段積累各層粒度的效果投放數據（詞、筆記、地域、時7、間段、興趣定向）第三階段優化階段。對效果不佳的粒度減少投入，對效果好的粒度加大預算競價廣告打法：先放后收，高排名搶占高展現搜索廣告優化方針賬戶結構選詞按照詞類詞性拆分計劃單元，而不是按照筆記來拆分計劃單元在不確定哪篇筆記CTR好的情況下，同一個單元內上傳多篇筆記，靠系統自動優先勝出切忌一篇筆記投所有詞，搜索環境下用戶更關注筆記內容是否可回答需求覆蓋的場景、溝通的功效、切入點越多，筆記需求越大選詞邏輯根據品牌/品類/功效/競品/人群方向去進行拓展選詞參考系統推薦詞工具選擇真正有量的關鍵詞，切忌生造詞新詞上線時先使用搶排名工具低出高溢（溢價系數10）快速養高PCTR，后續再逐步降低出價，在維持高P8、CTR(高展現概率，高CTR）的前提下逐步降低CPC出價筆記匹配關鍵詞不要只投一種匹配方式，而是要精確匹配和短語匹配同時分不同計劃投放同一個關鍵詞精確出價較高搶占排名和精確匹配創意，短語匹配低出價獲得更多流量信息流廣告優化方針定向拓新為主：定向方式更寬泛，側重生活方式興趣標簽的選擇或直接選擇全量，成本更低轉化為主：精準定向（人群屬性、內容行為、搜索行為、電商行為、關注行為等維度精細定向篩選目標人群）筆記視頻素材相比圖文素材的CTR更好，更吸引信息流瀏覽者眼球同時上傳多篇素材靠系統優選最佳CTR筆記出價由于競價信息流和GD信息流同屬一個資源池內競爭，因此在GD信息流投放較密集的時間段如D11,69、18期間競價信息流庫存將被GD投放稀釋，在此期間競價信息流出價提升至少30%以上才能正常獲量。前端流量及后端轉化需要同時優化CPCCVRCPA=前端流量流量質量：人群精準性流量成本：競爭環境,CTR后端轉化前后信息吻合筆記重視轉化引導及 Offer露出階段長線Alwayson窗口期Campaign營銷目標競爭藍海時期擴大品牌種草受眾品牌防守，戰略SKU持續建設品類心智集中搶量曝光，配合campaign轉化收割搜索策略重防守品牌詞7*24核心在線首位，重點品類詞篩選低成本詞長期鋪量，長線培養用戶心智重進攻行業通用詞、競品詞、人群詞高出價競爭，搶占行業用戶心智（Top of Mind），考察SOV10、信息流策略信息流先行，圈人群蓄水，沉淀優質內容增加品牌種草力信息流提價優先曝光搶量信息流根據前期觸達的人群打包二次觸達，精準收割投放模式：長線持續種草，窗口期重點爆發搜索廣告搜索廣告01 CTRCTR反應所推筆記和競價詞需求的匹配程度，如低于行業均值則需要更換筆記角度02 SEM 首位SOV-品牌詞SOV 70%-搶占心智搶位詞：首位SOV ranking1-303 搜索下游詞的產品排名在首位占位充分，且筆記CTR表現良好的情況下，觀察占位詞的下游詞內本品在下游詞的產品排名是否上升信息流廣告信息流廣告01 CTRCTR直接反應筆記吸引力及人群匹配程度02 CPECPE 812有爆文潛力，可進階加流主推，拉動自然流量03 回搜率回搜率高低作為筆記種草力的評判標準，對于回搜率和CPE雙優的筆記充分放量考核指標：從 效率 到 聲量媒體效率指標Efficiency&Sufficiency品牌聲量指標Awareness Contribution35 2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.THANKS