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1、環(huán)游之旅bilibili營銷中心2024.09B 站 游 戲 行 業(yè) 營 銷 通 案010203好內(nèi)容溝通好用戶游戲營銷能力全面升級營銷度量體系全面應用好內(nèi)容溝通好用戶B 站 整 體 現(xiàn) 狀 /游 戲 生 態(tài) 圈 層 /游 戲 營 銷 價 值游戲行業(yè)步入存量競爭局面B站是連續(xù)15年唯一保持快速增長的平臺新方向納斯達克上市上線嗶哩嗶哩漫畫APP上線國創(chuàng)分區(qū)舉辦首屆BW成立十周年舉辦首屆“最美的夜”嗶哩嗶哩誕生 舉辦首屆BML開啟直播&游戲業(yè)務發(fā)布slogan你感興趣的視頻都在B站開啟Story-Mode豎屏視頻場景三國：謀定天下上線2024年Q2月均活躍用戶2024年Q2B站游戲用戶規(guī)模20172、201920092013201420182020202220240100200300400500600700800201720182019202020212022202320242017-2024中國游戲用戶規(guī)模數(shù)據(jù)來源：bilibili財報；內(nèi)部數(shù)據(jù)團隊；2024年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告 伽馬數(shù)據(jù)B站短視頻平臺1視頻平臺200:0012:0024:00平臺勢能之下 游戲生態(tài)茁壯成長平臺內(nèi)容與人群價值達成多項第一新方向用戶在B站每消費5個內(nèi)容就有1個來自游戲游戲用戶活躍時間集中中午與傍晚B站游戲內(nèi)容日均消耗60分鐘以上數(shù)據(jù)來源：內(nèi)部數(shù)據(jù)團隊好內(nèi)容帶動快增長7000+內(nèi)容圈層碰撞 生態(tài)價值日益3、顯著新方向天到周幾個月長達數(shù)年一條爆款內(nèi)容帶火游戲熱度持續(xù)圈層深耕升級游戲影響占據(jù)游戲生態(tài)獲得人群收益生命周期視頻播放量870萬477%游戲熱度提升游戲搜索量提升258%600%游戲稿件量提升賽事人群增長1500w69%戰(zhàn)隊熱度提升內(nèi)容點火圈層放大生態(tài)破圈數(shù)據(jù)來源：嗶哩指數(shù)；嗶哩必達25%游戲分區(qū)內(nèi)容搜索觀看來源高出大盤游戲用戶追求價值內(nèi)容只有內(nèi)容夠垂 才有足夠能量打破圈層趨勢一如果一位UP主7年只玩一款游戲 會發(fā)生什么？5.7億累計稿件播放量潛艇偉偉迷粉絲數(shù) 468w過過往往稿稿件件B站UP主潛艇偉偉迷過去7年里更新841個視頻專for植物大戰(zhàn)僵尸890萬稿件播放量雜交版2.0版本宣傳片時隔4、15年植物大戰(zhàn)僵尸再回巔峰5月發(fā)布雜交版2.0宣傳片被稱為“B站孟德爾”不止游戲引發(fā)玩家追捧UP主爭相COS魅惑菇帶火“植物妝容”15.5億標簽播放量增長當游戲“種草”時尚區(qū)美女COSER化身魅惑菇影響用戶行為300個游戲分區(qū)每日新增標簽數(shù)游戲用戶更主動尋找感興趣的視頻內(nèi)容游戲創(chuàng)作者更主動建立新的視頻內(nèi)容圈層數(shù)據(jù)來源：內(nèi)部數(shù)據(jù)團隊用戶行為決定內(nèi)容偏好差異化用戶行為聚類差異化內(nèi)容喜好 趨勢二游戲人群在B站內(nèi)容消費會有哪些變化？我們拿一款游戲 不同活躍度用戶對不同內(nèi)容類型的消費次數(shù) 來進行分析攻略-角色向攻略-玩法向游戲雜談福利活動事件營銷MMD音樂動畫手書整活搞笑其他流失用戶低活用戶高活用戶內(nèi)容5、相關(guān)度高低高活用戶攻略內(nèi)容低活用戶刺激內(nèi)容大家都會看的興趣內(nèi)容流失用戶的關(guān)注內(nèi)容40104%用戶游戲內(nèi)活躍天數(shù)增加影響用戶行為190%高活用戶每日被推薦視頻數(shù)是低活用戶的游戲用戶內(nèi)容消費每增長2次游戲高活用戶觀看游戲內(nèi)容更豐富內(nèi)容消費次數(shù)數(shù)據(jù)來源：內(nèi)部數(shù)據(jù)團隊在B站 有哪些天生適合游戲的社區(qū)玩法？互動激發(fā)游戲用戶共鳴是玩家 也是在社區(qū)中尋找同好的觀眾 趨勢三重返未來1999上線B站會員個性裝扮“TES48”“wei大xun”“八敗之交”“配不配升艙”正式會員體系一鍵三連機制彈幕互動評論2.36億正式會員數(shù)80%活躍在評論區(qū)的用戶超10億+2023年B站用戶貢獻一鍵三連社區(qū)基因打造社區(qū)共識引發(fā)游6、戲玩家潮流B站游戲區(qū)每年發(fā)布B站游戲年度榜單引領(lǐng)流行崩壞：星穹鐵道合作一鍵三連玩法英雄聯(lián)盟賽事打造賽事社區(qū)氛圍數(shù)據(jù)來源：bilibili財報Z時代游戲心智第一賽道 游戲內(nèi)容具有高完播率與高播放時長 B站每4個熱梗就有1個與游戲相關(guān) 游戲區(qū)的梗在其他分區(qū)內(nèi)擴散 B站是游戲經(jīng)營的陣地更是與玩家交流的社區(qū) 游戲藍V的粉絲有10%來自于社區(qū)互動“看游戲 上B站”成為玩家共識 玩家在b站找到更多游戲同好B站游戲營銷的價值在于借助內(nèi)容勢能 收獲游戲成長B站游戲營銷能力全面升級內(nèi)容玩法/品牌心智/效果能力尋影響力破圈 上B站 要高價值用戶 上B站 效果能力三大紅利帶來效果升級B站游戲營銷能力立體式升級內(nèi)容玩7、法豐富內(nèi)容帶來玩法升級品牌心智心智加持引起人群破圈效果能力三大紅利帶來效果升級品牌心智心智加持引起人群破圈內(nèi)容玩法豐富內(nèi)容帶來玩法升級B站游戲營銷能力立體式升級為CP所用 共建游戲內(nèi)容生態(tài)內(nèi)容社區(qū)生態(tài)下有哪些角色在生產(chǎn)內(nèi)容？內(nèi)容玩法平臺UP主游戲玩家高影響力&IP人群專業(yè)/創(chuàng)意/質(zhì)量高創(chuàng)作數(shù)量多/個人表達100+游戲強關(guān)聯(lián)IP180萬+游戲區(qū)投稿UP主數(shù)量1.65億+游戲玩家數(shù)量數(shù)據(jù)來源：內(nèi)部數(shù)據(jù)團隊為什么要和平臺共建內(nèi)容？最快速地獲得B站培育最深的IP粉絲和平臺共建2 20 01 19 9-2 20 02 22 2B站國創(chuàng)UGC粉絲成長與T TO OP P1 10 0興趣分布201920208、20212022知識娛樂影視動畫音樂游戲生活運動美食科技B站國創(chuàng)IPB站自有IP小電視22&332022單手游上線首周流水破破億億授權(quán)改編游戲7 7款款游戲聯(lián)動1 10 0+億級頂流IP粉絲消費力高，IP衍生品占會員購銷售額10%數(shù)據(jù)來源：2024嗶哩嗶哩國創(chuàng)通案借勢高人氣國創(chuàng)與漫畫IP和B站一起 做最懂年輕人的游戲和平臺共建10大類 國創(chuàng)品類賽道覆蓋站內(nèi)多元內(nèi)容人群100+適合游戲合作IP國創(chuàng)&漫畫IP 助力破圈升級50億+每年國創(chuàng)互動量7億+每年國創(chuàng)播放時長10部人群觀看國創(chuàng)部數(shù)用戶每年觀看國創(chuàng)時間越來越長用戶在國創(chuàng)互動數(shù)越來越多用戶觀看國創(chuàng)部數(shù)越來越多數(shù)據(jù)來源：2024嗶哩嗶哩國創(chuàng)通案某9、射擊游戲開啟聯(lián)合活動主題月把好玩的玩?zhèn)€遍 收獲玩家的深度喜好合作案例兵分三路 展開聯(lián)動#小豬妖來暗區(qū)#整活看我一起突圍#洛天依來暗區(qū)定制IP專屬活動與道具通過游戲內(nèi)玩法進行發(fā)放開啟激勵計劃 分賽道征集稿件每周必看官方稿件登上12億+游戲新增播放量68%游戲熱度提升104%游行新增內(nèi)容人群數(shù)據(jù)來源：嗶哩指數(shù)；嗶哩必達瞄準B站平臺級節(jié)點借助社區(qū)勢能 與年輕人玩在一起#年輕人的第一輛車#新年許新愿#秋天里的第一杯奶茶活力激活儀式感構(gòu)建核核心心交交付付共創(chuàng)節(jié)點態(tài)度短片節(jié)點戰(zhàn)報熱評線下場景拓展UP主內(nèi)容爆款核心交付節(jié)點蓄能品效共贏稀缺入口流量+氛圍平臺背書外宣扶持VV增長熱搜破圈場景突破溝通年輕人的小確10、幸與儀式感 共建節(jié)點氛圍借力平臺級流量熱度 乘勢而起2024平臺流量高峰B站用增項目6場晚會5場音樂企劃3場品牌企劃46部紀錄片68部國創(chuàng)社區(qū)節(jié)點在社區(qū)，年輕人的小確幸和儀式感B站提供更具儀式感的節(jié)點氛圍和平臺共建【IP授權(quán)】小電視、2233、虛擬偶像、國創(chuàng)、紀錄片、影視劇等元旦跨年CNY新春季38婦女節(jié)春日營銷季520高考畢業(yè)季618電商暑期營銷季百大UP主盛典拜年紀洛天依“歌行宇宙”新世代音樂人計劃2元氣新聲音樂季永遠22！bilibili畢業(yè)歌會 干杯!音樂節(jié)計劃BW、BML1月2月3月5月6月7月8月花好月圓會/洛天依“歌行宇宙游學記”超級科學晚/華語原創(chuàng)金曲獎“最美的夜”bilibi11、li晚會七夕開學季電競世界賽雙11電商9月10月11月12月第12屆國際華語辯論邀請賽/非正式會談 92024B站重點平臺節(jié)點一覽和平臺共建游戲云夢賽季上線邀請周深登上跨晚共同溫暖跨年3.4億晚會直播峰值B站熱搜王者合作登上合作案例明星現(xiàn)場 X 節(jié)點曝光 席卷B站跨年流量與玩家共同開啟游戲新賽年B站跨晚：周深獻唱提升游戲曝光游戲跨年季：明星直播共建玩家回憶關(guān)曉彤直播為新賽年造勢年度報告引領(lǐng)社交流行1121萬+直播間人氣63萬活動參與人數(shù)3600萬+游戲內(nèi)容人群新增王者榮耀年度報告人群激活儀式感構(gòu)建B站跨年晚會直播數(shù)據(jù)來源：嗶哩指數(shù)；嗶哩必達和UP主共建短視頻衰減周期15天左右長視頻熱度衰減周期12、：30-90天TT+90T+15T+30B站UP主內(nèi)容生命周期核心&泛圈層UP主靈活合作滿足游戲全周期內(nèi)容價值長效輸出UP主內(nèi)容的長價值B站UP主整體規(guī)模規(guī)模大 增速快180萬+游戲區(qū)投稿UP主數(shù)量28%+游戲區(qū)UP主增長率4000+游戲客戶合作UP主數(shù)量B站UP主規(guī)模量級數(shù)據(jù)來源：內(nèi)部數(shù)據(jù)團隊80%10%10%T T型型分分布布倒倒三三角角形形型型分分布布T T型型分分布布核心以肩腰部UP為主，頭部UP主為輔圈層及興趣內(nèi)容以頭部為主，試點內(nèi)容核心、圈層、泛興趣內(nèi)容均以頭部UP主為主，肩腰尾部UP主為輔核心內(nèi)容以肩腰尾部UP為主圈層及興趣內(nèi)容以頭肩部UP為主+型型分分布布如何在關(guān)鍵節(jié)點選到最合13、適的UP主？基于游戲生命周期的分區(qū)選人策略和UP主共建測試期公測期經(jīng)營期核心圈層泛興趣60%30%10%70%15%15%20%60%20%數(shù)據(jù)來源：游戲客戶過往優(yōu)秀投放分析，并經(jīng)過MATES人群資產(chǎn)結(jié)果后驗，可以達到預期人群資產(chǎn)規(guī)模。蓄 水核心用戶游戲口碑預約量轉(zhuǎn) 化留 存全站熱點游戲生態(tài)下載量留存消費流失回流人群破圈節(jié)點目標預算建議角角色色/活活動動推推廣廣周周年年/事事件件推推廣廣如何最大程度利用UP主破圈？頭部UP主組團種草 破圈力超級加倍和UP主共建商單最優(yōu)解：從深度定制出發(fā)放大創(chuàng)作者紅利50%+整體播放量提升30%+觀眾互動提升100+UP主儲備IP欄目UP主商單模式單點投放單 點14、 引 爆UP主原創(chuàng)欄目精 選 U P 王 牌 內(nèi) 容內(nèi) 容 結(jié) 合 深 廣 多1+N 模 式 生 態(tài) 聯(lián) 動獨家/定制/限量UP主出品放大UP主創(chuàng)作能力數(shù)據(jù)來源：內(nèi)部數(shù)據(jù)團隊合作案例結(jié)合UP主自制綜藝打造派對場景游戲圈層深度種草 粉絲高呼“謝謝甲方催更”5000w+全季播放量700w+用戶互動量派對場景游戲植入結(jié)合闖關(guān)玩法UP主借勢自制綜藝吸引全站目光周邊陳列/玩法互動/標板植入/服飾定制/特色頭套UP主自制綜藝 持續(xù)更新到第三季粉絲流量助推游戲場景種草每周必看連續(xù)5期數(shù)據(jù)來源：嗶哩指數(shù)；嗶哩必達游戲在站內(nèi)如何激活生態(tài)為游戲打造長期內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)空間借助分區(qū)流量：游戲節(jié)點活動培育專屬圈層：創(chuàng)作15、者激勵計劃定期舉辦專區(qū)活動中腰部主播持續(xù)產(chǎn)出中長線優(yōu)質(zhì)內(nèi)容填充中腰部空缺板塊，增加中長期產(chǎn)出，不斷維系專區(qū)熱度持續(xù)進行作者激勵計劃扶持優(yōu)秀的內(nèi)容產(chǎn)出作者根據(jù)游戲特性引入技術(shù)向、攻略視頻作者等組建UP社群長期培養(yǎng)維系崩壞3激勵計劃游戲新春會游戲鑒賞家游戲暑期狂歡節(jié)新游評測團游戲分區(qū)活動：生態(tài)建設+圈層培育和玩家主共建200+全年合作廠商3億+全年活動觸達人群1億+節(jié)點觸達人群數(shù)據(jù)來源：內(nèi)部數(shù)據(jù)團隊B站生態(tài)包全新升級根據(jù)游戲需求 定向培養(yǎng)不同生態(tài)品宣包品效包養(yǎng)成包有品宣爆發(fā)鋪資源訴求的客戶有品效考核注重指標訴求的客戶有強內(nèi)容生態(tài)運營訴求的客戶以資源邏輯交付以品效預期交付以內(nèi)容效果交付和玩家共建模式16、升級：匹配廠商多種需求，進行內(nèi)容經(jīng)營提升8%+UP主漲粉效率提升16%+活躍創(chuàng)作者數(shù)量提升25%+游戲內(nèi)容投稿量頁面刊例硬廣非標硬廣GD起飛活動獎金生態(tài)運營活動運營服務生態(tài)活動展示通過流量加熱，控制生態(tài)包整體播放成本達成總播放XX、千次播放成本XX生態(tài)運營活動運營服務生態(tài)活動展示支持自定義現(xiàn)金激勵+流量扶持激勵模式并通過流量直接扶持原生作者數(shù)據(jù)來源：內(nèi)部數(shù)據(jù)團隊合作案例某冒險游戲公測上線發(fā)力生態(tài)圈層借助B站內(nèi)容矩陣組合 培養(yǎng)游戲社區(qū)氛圍全場景覆蓋營造公測氛圍PUSH推送全民歡慶精品游戲內(nèi)容登頂B站開屏首頁轉(zhuǎn)化搜索引流抽獎每周必看熱門視頻3個24個漂泊者集結(jié) 來到聲骸的世界多元宇宙 全民走心創(chuàng)作17、游戲內(nèi)容聚合7100萬+內(nèi)容公測播放量2372%游戲內(nèi)容熱度上漲6個全站熱搜數(shù)據(jù)來源：嗶哩指數(shù)；嗶哩必達起飛合作除了立體式內(nèi)容合作有什么工具能更進一步，激發(fā)內(nèi)容破圈價值？每周必看/熱搜 釋放社區(qū)氛圍自然流量起飛商業(yè)流量進一步撬動自然流量數(shù)據(jù)源：內(nèi)部數(shù)據(jù)團隊，22年全年統(tǒng)計口徑：橫軸 3天起飛帶來的播放量，縱軸為同時期稿件的自然播放量商業(yè)起飛：快速擴量+熱榜沖擊+提升人群規(guī)模加熱內(nèi)容獲取更多曝光下降20%對比純花火稿件CPM成本46%起飛商單整體熱門率提升40%起飛后用戶搜索次數(shù)增長合作案例多場景起飛合作案例優(yōu)化起飛預算配比 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讓游戲品牌火力破圈平臺用戶的必經(jīng)之地更震撼品牌玩家的專屬節(jié)目更貼心場景用戶的全面聚合更立體內(nèi)容破圈人群破圈場景破圈營銷結(jié)果玩家粘性提升玩家行為關(guān)注品牌節(jié)點動態(tài)平臺策略定制氛圍X福利造品牌的專屬節(jié)目 給品牌用戶無法抗拒的自我認同 周周年年慶慶-玩玩家家回回饋饋優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)內(nèi)內(nèi)容容-破破圈圈宣宣發(fā)發(fā)+3 30 07 7%互互動動數(shù)數(shù)環(huán)環(huán)比比增增長長+2 24 43 3%漲漲粉粉數(shù)數(shù)環(huán)環(huán)比比增增長長站內(nèi)X游戲雙向福利(eg.個性裝扮等)導流 藍V關(guān)注up任務玩法X游戲福利 玩家活躍upAIGC 創(chuàng)作者21、活躍up生日會、周年慶、直播活動等頁面、彈幕互動定制 玩家互動up定定制制玩玩法法&玩玩家家福福利利定定制制頁頁面面+內(nèi)內(nèi)容容互互動動從多樣玩法提升玩家活躍從品牌頁面定制節(jié)日氛圍特特殊殊節(jié)節(jié)點點-事事件件直直播播氛氛圍圍渲渲染染數(shù)據(jù)來源：內(nèi)部數(shù)據(jù)團隊閃屏品牌視覺覆蓋平臺用戶行為路徑 占領(lǐng)潛力玩家視線氛氛圍圍渲渲染染C CT TR R +3 30 0%互互動動閃閃屏屏 v vs s.常常規(guī)規(guī)閃閃屏屏樣樣式式新新游游上上線線-亮亮點點內(nèi)內(nèi)容容版版本本宣宣發(fā)發(fā)-主主推推角角色色特特殊殊節(jié)節(jié)點點-事事件件直直播播一一 進進二二 看看二二 搜搜閃屏+3Dinline“閃屏+？”倒計時閃屏+活動跳轉(zhuǎn)閃屏+22、搜索彩蛋閃屏+搜索品專首首焦焦 /直直播播 /搜搜索索多多場場景景，超超強強曝曝光光原原生生觸觸達達賦賦予予品品牌牌信信息息更更大大的的傳傳遞遞空空間間Inline百百分分百百視視覺覺吸吸引引進進一一步步內(nèi)內(nèi)容容種種草草趣趣味味化化興興趣趣收收束束三三 刷刷抽卡樣式STORY信息流IP浮窗彩蛋持持續(xù)續(xù)性性亮亮點點觸觸達達C CT TR R +2 20 00 0%浮浮窗窗彩彩蛋蛋形形式式v vs s.常常規(guī)規(guī)i in nl li in ne e樣樣式式營銷結(jié)果100%視覺沖擊玩家行為1e年輕人打開B站平臺策略閃屏+Inline/搜索數(shù)據(jù)來源：內(nèi)部數(shù)據(jù)團隊平臺多場景用戶的全面聚合 匹配不同場景品牌23、所需氛氛圍圍渲渲染染云視聽小電視每5個智能電視家庭就有1個在使用的OTT視頻產(chǎn)品品品牌牌片片播播放放沉沉浸浸式式觀觀影影賽賽事事專專屬屬T TA AB B賽賽事事直直播播B站PC端千萬主機端游用戶的不二選擇 O OT TT T端端T TO OP PV VI IE EWW+I IN NL LI IN NE E+內(nèi)內(nèi)容容呈呈現(xiàn)現(xiàn)活活動動定定制制平平臺臺端端游游節(jié)節(jié)點點 手手機機端端X XP PC C端端雙雙重重上上線線宣宣發(fā)發(fā)營銷結(jié)果品牌內(nèi)容全包圍玩家行為家庭、PC用戶使用平臺策略粉版、OTT、PC聯(lián)投賽賽事事/品品牌牌片片等等內(nèi)內(nèi)容容單單機機/家家庭庭用用戶戶場場景景全全面面曝曝光光訴訴求求聯(lián)聯(lián)24、投投起起飛飛投投放放成成本本v vs s.常常規(guī)規(guī)投投放放-20%數(shù)據(jù)來源：內(nèi)部數(shù)據(jù)團隊平臺多重玩法選擇 匹配多樣游戲場景立體化品牌營銷 打造長效品牌升級策略產(chǎn)品組合場景舉措階段目標新游上線-事件打造品牌曝光+內(nèi)容加熱+效果轉(zhuǎn)化打造破圈熱門事件，興趣人群快速轉(zhuǎn)化版本宣發(fā)-內(nèi)容種草內(nèi)容加熱+內(nèi)容互動+原生轉(zhuǎn)化社區(qū)生態(tài)持續(xù)活躍，創(chuàng)作者穩(wěn)定增長重要節(jié)點-玩家活躍品牌氛圍定制+品牌曝光+粉絲福利藍V粉絲數(shù)提升，游戲用戶粘性增長TOPVIEW+搜索彩蛋+搜索品專效果轉(zhuǎn)化官方內(nèi)容+UP主內(nèi)容同步滲透種草轉(zhuǎn)化互動玩法優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+起飛B站熱門COS手書生活攻略解說雜談直播視頻 雙賽道激勵計劃 原生內(nèi)容種草轉(zhuǎn)化氛25、圍頁面+氛圍互動平臺資源氛圍營造站內(nèi)X游戲雙向福利導流 藍V關(guān)注增長立立體體宣宣發(fā)發(fā)內(nèi)容玩法豐富內(nèi)容帶來玩法升級品牌心智心智加持引起人群破圈效果能力三大紅利帶來效果升級B站游戲營銷能力立體式升級B站游戲效果業(yè)務持續(xù)發(fā)展敏捷迭代時刻把握高價值用戶轉(zhuǎn)化 效果能力內(nèi)容紅利賽道紅利場景紅利三大平臺發(fā)展效果紅利規(guī)模大品類全效果好43%+B站效果行業(yè)24年增長117%+非二游效果消耗增長率19%+用戶付費ARPU增長B站效果業(yè)務 規(guī)模大/品類全/效果好把握生意機會識別平臺風口數(shù)據(jù)來源：內(nèi)部數(shù)據(jù)團隊提升35%24小時ROI提升372%稿件均消耗提升142%前端CTR內(nèi)容紅利以內(nèi)容為載體 原生競價精準斬獲高價26、值用戶效果能力用戶資產(chǎn)沉淀優(yōu)質(zhì)稿件內(nèi)容基于原生內(nèi)容自然引流B B站站原原生生廣廣告告效效果果概概況況（v vs s 同同批批產(chǎn)產(chǎn)品品必必選選廣廣告告）真真實實賬賬號號發(fā)發(fā)布布優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)稿稿件件游游戲戲人人群群資資產(chǎn)產(chǎn)長長線線化化沉沉淀淀用用戶戶點點擊擊落落地地頁頁有有效效提提升升轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化效效率率推薦頁原生場景流量分發(fā)原原生生場場景景下下推推送送給給目目標標T TA A精精準準收收割割高高價價值值用用戶戶原原生生內(nèi)內(nèi)容容下下加加掛掛轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化組組件件深深度度觸觸達達用用戶戶需需求求評論區(qū)置頂組件什么是原生競價廣告？原生內(nèi)容原生錨點增益流量利用B站真實賬號發(fā)布的內(nèi)容作為廣告載體的新形式，將廣告投放與賬27、號經(jīng)營相結(jié)合，為廣告主提供長效的營銷解決方案全鏈路提高營銷效率框下組件數(shù)據(jù)來源：內(nèi)部數(shù)據(jù)團隊原生廣告案例分享某策略卡牌手游|原生助力公測搶量合作案例2024 NEW短期成本+長線ROI雙保證手游公測上線通過完善原生儲備 提升大推效果上線首周激活單目標下原生CPA成本快速回落后穩(wěn)定低于必選激活單目標下原生ROI持續(xù)正向爆R幾率更高基建賬戶數(shù)單元數(shù)創(chuàng)意數(shù)預約期前置儲備基建，公測上線后穩(wěn)步抬升素材原生錨點官號PV+花火商單雙發(fā)力提升原生錨點覆蓋，獲得額外流量增益62%官號PV占比38%花火商單占比短期高效提升品牌認知，精準觸達核心玩家實現(xiàn)品牌傳播與效果引流雙價值優(yōu)質(zhì)商單助力品牌破圈發(fā)揮背書效應，在更28、大范圍探索大R人群78%+錨點配置率30%+額外原生流量增益3%24h付費RO提升三管齊下助力公測搶量減少8%激活成本提升8%24h付費ROI提升30%7日付費ROI數(shù)據(jù)來源：內(nèi)部數(shù)據(jù)團隊202301 202302 202303 202304 202305 202306 202307 202308 202309 202310 202311 202312 202401 202402 202403 202404 202405 202406 202407 202408效果消耗客戶數(shù)賽道紅利小游戲賽道持續(xù)崛起 帶來年輕新生力 效果能力6%小 游 戲 與 游 戲 高 消 費 人 群重 合 率76%2 429、 年 1-7 月 B 站 小 游 戲消 耗 規(guī) 模 增 長性別地域56%44%年齡19%42%21%18%小游戲規(guī)模持續(xù)增長高潛付費用戶占比顯著數(shù)據(jù)來源：內(nèi)部數(shù)據(jù)團隊小游戲賽道|某策略放置小游戲大推日消耗峰值破百萬 直投EA提升獲量能力過半合作案例2024 NEW直投EA助力客戶達成預期小游戲上線 希望打破自身消耗峰值直投EA消耗占比70%獲量能力提升63%2周時間探索優(yōu)化用戶數(shù)值和投放方法大推期重點投放直投EA投放消耗節(jié)奏前期探索并優(yōu)化數(shù)值與投放策略大推期間精準運用直投EA實現(xiàn)高效獲量持續(xù)增加在投創(chuàng)意數(shù)高峰突破18000條在投創(chuàng)意數(shù)有效基建|充足創(chuàng)意素材，確保應對投放需求的快速增長ROI對比30、雙出價14%24小時ROI17%7日ROI直投EA跑量能力更強有效觸達更多優(yōu)質(zhì)用戶大推期間重點投放直投EA，獲量能力提升 63%直投EA消耗占比大推日消耗峰值迅速突破百萬數(shù)據(jù)來源：內(nèi)部數(shù)據(jù)團隊場景紅利大流量場景廣告點位 廣泛觸達與精準定向效果能力APP下載卡常規(guī)小卡內(nèi)容小卡主主要要點點位位：信信息息流流主主要要點點位位：通通欄欄主主要要點點位位：信信息息流流+通通欄欄覆蓋玩家瀏覽路徑，全方位引導玩家轉(zhuǎn)化PC端場景一跳場景搜索場景2.4億+全站日均搜索PV在在B B站站用用戶戶人人均均每每天天搜搜索索4 4次次1700萬+web端日均活躍用戶數(shù)更更深深度度更更核核心心的的端端游游人人群群20%一31、跳場景轉(zhuǎn)化率提升跳跳轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)效效率率更更高高的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化場場景景首頁分區(qū)頁播放頁數(shù)據(jù)來源：內(nèi)部數(shù)據(jù)團隊搜索直投案例分享放大搜索環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化效能 實現(xiàn)拓量增效合作案例2024 NEW激活成本搜索激活成本僅 0.7倍信息流搜索a0.7a首日ROI24h ROI7日ROI搜索 ROI成倍提升b2.3b2.2cc2.3dd業(yè)務策略|基建+素材+關(guān)鍵詞+出價，4要素實現(xiàn)搜索增長效果驗證|前端CTR較信息流更高，跑量能力更強該手游在b站的檢索量增長65%，24hROI較信息流+122%，搜索成本較信息流-34%采用原生投放鏈路與高標準視頻稿件，弱營銷感、強原生感關(guān)關(guān)鍵鍵詞詞核心品牌詞為主，品類詞輔助盡可能全覆蓋基32、基建建獨立賬戶投搜索，賬戶預算充足且單元預算不限制出出價價核心品牌詞所在單元動態(tài)調(diào)價投放優(yōu)化目標組合設置素素材材多數(shù)采用內(nèi)容投放，視頻稿件形式素材標題多樣化原生化玩法賣點攻略亮色調(diào)高飽和文字突出搜索增長四要素數(shù)據(jù)來源：內(nèi)部數(shù)據(jù)團隊尋影響力破圈 上B站 要高價值用戶 上B站 效果能力三大紅利帶來效果升級B站游戲營銷能力立體式升級內(nèi)容玩法豐富內(nèi)容帶來玩法升級品牌心智心智加持引起人群破圈營銷度量體系全面應用度量工具/人群資產(chǎn)/更多維度科學度量工具全方位數(shù)科產(chǎn)品量化每一種行為對生意的影響新環(huán)游NPS輿情口碑看口碑，看好感了解品牌站內(nèi)輿情情況，可分析品牌輿情走勢Z指數(shù)看熱度，看指數(shù)營銷指數(shù)提供面向年輕人33、的營銷思考及內(nèi)容趨勢MATES人群資產(chǎn)看人群，看經(jīng)營一站式衡量和培養(yǎng)品牌在B站沉淀的人群資產(chǎn)人群資產(chǎn)度量游戲過往投放收獲 探索未來增長空間新環(huán)游MATE行業(yè)規(guī)則明細_2024Q2更新*優(yōu)化中，以最終版本為準；詳細規(guī)則可查閱M 認識A 吸引T 認可 E 認同S 購買 單次廣告曝光/內(nèi)容播放/直播觀看等一定頻次的廣告/內(nèi)容/直播觀看&簡單互動搜索/評論/彈幕/三連直播互動/藍鏈曝光進行了游戲轉(zhuǎn)化行為預約下載激活登錄注冊產(chǎn)生游戲付費行為游戲內(nèi)付費內(nèi)容型游戲MA人群規(guī)模MATE關(guān)注現(xiàn)有人群破圈持續(xù)擴大用戶規(guī)模轉(zhuǎn)化更多用戶為深度關(guān)系用戶AT深度人群占比效果型游戲MATE新進人群流向E人群轉(zhuǎn)化效率關(guān)注游戲34、新進人群增長與精準用戶獲取從現(xiàn)有用戶中進行轉(zhuǎn)化綜合型游戲MATE注重游戲整體人群運營通過“曝光轉(zhuǎn)化”鏈路轉(zhuǎn)化更多用戶進入品牌深層整體人群規(guī)模MAT人群轉(zhuǎn)化效率廣告點位曝光次數(shù)廣告稿件觀看數(shù)內(nèi)容動態(tài)曝光數(shù)動態(tài)直播觀看次數(shù)直播熱搜曝光數(shù)其他稿件觀看數(shù)稿件播放時長/花火稿件互動內(nèi)容廣告點位曝光次數(shù)廣告點位點擊次數(shù)廣告動態(tài)曝光數(shù)動態(tài)直播觀看次數(shù)直播觀看時長直播熱搜曝光數(shù)其他稿件觀看數(shù)/播放時長稿件互動/投稿創(chuàng)作內(nèi)容廣告點位曝光次數(shù)廣告點位點擊次數(shù)廣告藍V關(guān)注/藍V互動藍V直播觀看次數(shù)直播觀看時長/直播互動直播搜索PV其他轉(zhuǎn)化行為游戲內(nèi)行為合作期間整體度量人群規(guī)模開啟效果合作官號起飛投放UP主內(nèi)容+生態(tài)35、活動測試開啟階段測試預熱階段籌備階段36XX%人群累計增長*數(shù)據(jù)來源:bilibili b-data女神異聞錄：夜幕魅影女神異聞錄：夜幕魅影作為一款沿襲自經(jīng)典游戲IP的手游；在游戲預約階段希望能快速觸達原有受眾并獲取更多手游玩家。背背景景&挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)B站擁有豐富主機玩家與女神IP受眾；通過起飛在前期快速擴充手游感知人群，并利用站內(nèi)生態(tài)組合，收攏人群積累解解決決方方案案官方：通過起飛加熱擴充人群(二測三測)最大限度展現(xiàn)官方誠意UP主：多分區(qū)UP主組成怪盜團:多元演繹怪盜群像，飛速擴充游戲圈層生態(tài)活動：IP召集提前搭建生態(tài):開啟測試期間游戲激勵計劃游戲主機端IP人群快速喚醒轉(zhuǎn)化更多年輕人群變?yōu)槭钟瓮?6、家合合作作案案例例官方內(nèi)容+UP主+生態(tài)活動游戲預約期通過人群經(jīng)營 提升預約效率官方UP主生態(tài)IP加熱 展現(xiàn)誠意群像演繹 拓充圈層生態(tài)積累 促動轉(zhuǎn)化游戲三測期間持續(xù)通過內(nèi)容收獲年輕關(guān)注 最大程度聚集游戲人群IP全新內(nèi)容+官方直播UP主多元角度演繹怪盜群像雙賽道激勵加深怪盜心智1500萬+累計播放147%內(nèi)容熱度上升登上B站熱榜引發(fā)粉絲討論生態(tài)合作后人群層級變化情況35X%預約率轉(zhuǎn)化提升25XX%MA-T人群增長ETAM投放前（12月）投放后（2月）數(shù)據(jù)來源：嗶哩指數(shù)；嗶哩必達STEP2 觸點口碑趨勢分析STEP3 熱門內(nèi)容趨勢分析STEP1 競爭格局分析輿情口碑度量游戲投前投后的輿情變化 明晰37、用戶心智新環(huán)游輿情口碑矩陣分析明晰行業(yè)內(nèi)品牌布局品牌觸點分布下口碑表現(xiàn)情況全內(nèi)容趨勢分析找準游戲熱點【看品牌的數(shù)據(jù)表現(xiàn)情況，了解差距】【分析單場景觸點下互動口碑和聲量排名情況】【商業(yè)內(nèi)容觸點】【自然內(nèi)容觸點】【輿情內(nèi)容分析】【單個內(nèi)容NPS vs 整體內(nèi)容NPS】口碑詞云+相關(guān)內(nèi)容分析稿件/動態(tài)/直播NPS情況自然稿件/自然直播花火商單/活動話題/品牌號合合作作案案例例游戲公測前洞悉口碑走向借助多元合作打破游戲刻板印象 收獲全站好感玩家關(guān)注的點【游戲玩法】以及【競品內(nèi)容】而發(fā)現(xiàn)往動物圈內(nèi)容口碑輿情號游戲玩法競品內(nèi)容傳播核心亮點以動物圈為核心進行擴散01.打造話題明星+UP主發(fā)起話題02.打造熱38、點事件生態(tài)激勵計劃卷入百大UP主參與03.沉淀內(nèi)容沉淀品牌優(yōu)質(zhì)稿件動物相關(guān)評論彈幕數(shù)提升營銷目的口碑策略傳統(tǒng)買量策略玩法類型游戲，希望通過內(nèi)容合作做出形象區(qū)隔，在站內(nèi)收獲更多人群好感借助NPS工具挖掘游戲在“動物圈層”口碑人物，打造游戲熱點事件，刷新人群好感度。投后感知顯著提升多角度內(nèi)容合作品牌口碑洞察前期通過NPS洞察口碑破圈機會游戲口碑排名上升84位帶動轉(zhuǎn)化人群增長98%數(shù)據(jù)來源：嗶哩指數(shù)；嗶哩必達通過分析站內(nèi)品牌相關(guān)賣點詞的熱度趨勢，如：“多巴胺”“櫻花季”等，選擇用戶興趣更高的產(chǎn)品賣點 品牌指數(shù)及時反映站內(nèi)熱度，評估營銷效果本品分析了解投放期間的播放熱門視頻內(nèi)容為后續(xù)內(nèi)容合作 提供風向39、策略支持行業(yè)品牌對比添加競品品牌指數(shù)對比來查看行業(yè)的營銷動作，為后 續(xù)策略提供支持Z-INDEX 指數(shù)呈現(xiàn)品牌實時熱度變化 洞察站內(nèi)熱門話題新環(huán)游投前洞察內(nèi)容指數(shù)熱門榜單話題走勢內(nèi)容挖掘基于分區(qū)話題的熱度排行基于多維指標的監(jiān)測話題下熱門視頻內(nèi)容深挖基于興趣圈層洞察站內(nèi)熱門話題投后復盤提供更多角度的分析，如某游戲品牌新上的角色，新皮膚的熱度，多位評估營銷效果合合作作案案例例從生態(tài)洞察發(fā)力 幫助游戲?qū)ふ彝婕遗d趣實現(xiàn)游戲從聲量到玩家的雙豐收生態(tài)熱度分析：從品類視角觀察游戲熱度玩家興趣洞察：關(guān)注游戲自身人群 挖掘洞察熱度高游戲公測前內(nèi)容獲得高度關(guān)注借助前期熱度，游戲生態(tài)需要激活游戲在投放前處于競品中間40、水位XX游戲整體熱度更高IP強以成熟男性為主更關(guān)注影視/知識/動畫圈層相關(guān)熱門內(nèi)容分析玩家關(guān)注游戲畫質(zhì)、角色技能愛搓招 男性多游戲上線開打熱點營造內(nèi)容矩陣每周必看每周必看每周必看1億+活動曝光量922%游戲內(nèi)容熱度上漲聯(lián)動霸屏熱搜搜索彩蛋搜索品專定制彈幕10萬+藍V漲粉量激勵計劃UP主矩陣數(shù)據(jù)來源：嗶哩指數(shù)；嗶哩必達三大場景完整雙向?qū)Я鰾 站環(huán)游計劃UP主大動作造勢引爆事件引爆PV引爆生態(tài)合作口碑種草玩法種草品牌口碑生態(tài)破圈效果轉(zhuǎn)化UP主矩陣 內(nèi)容帶頭人氣造梗超頭部UP主聯(lián)動內(nèi)容造勢迸發(fā)創(chuàng)意熱梗熱梗話題矩陣帶頭全站熱議口碑塑造頭腰部UP主垂類/場景式種草帶頭塑造口碑多元流量 加熱場域全站爆梗閃41、屏+熱搜爆梗全站吸睛熱門+每周必看引爆創(chuàng)意內(nèi)容內(nèi)容種草多種互動組合GD起飛/效果起飛/相關(guān)推薦第一位圈定種草內(nèi)容場域互動資源 調(diào)動用戶全民玩梗多分區(qū)玩梗二創(chuàng)多互動吸引用戶玩梗口碑發(fā)酵游戲評測團生態(tài)養(yǎng)成UP主&KOC共創(chuàng)成片項目結(jié)果 明確交付熱搜排名熱門率內(nèi)容總VV征稿量KOC征稿相關(guān)度漲粉量、互動量征稿量、預約量KOC稿件相關(guān)度NPS游戲下載游戲轉(zhuǎn)化游戲內(nèi)付費綁定PUGV節(jié)點營銷IP補全節(jié)點營銷后鏈路，助力品效合一七夕/暑期/開學/雙11/雙旦/年貨節(jié)原生投流流量補貼（稿件*流量券激勵）政策扶持（內(nèi)容/節(jié)點大推政策）BILIBILI-全新人群MATES體系承載平臺優(yōu)勢 鏈接全鏈路全生態(tài)新環(huán)游打造B站首個全年全鏈路游戲營營銷IPMA人群擴充MA-TE人群深轉(zhuǎn)人群破圈&E增長環(huán)游之旅bilibili營銷中心2024.09B 站 游 戲 行 業(yè) 營 銷 通 案