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1、濰坊文化產業總部基地項目總體定位思路交流匯報方案目錄 第一部分 商業地產常見問題及解決方案 第二部分 本案淺析及本外埠案例分享 第三部分 城市綜合體研究與分析 第四部分 本案項目總體定位分析及討論第 一 部 分三個常見問題！令人震撼的建筑卻難以實現理想的招商 商業地產的運作不能等同于操作住宅、寫字樓。操作商業地產很重要的原則就是不能先考慮建筑，而是應該先考慮商業。首先要從商業經營入手，進行定位后再考慮建筑。A.商業地產項目的建筑規劃一定要具備承載商業的功能；B.商業地產項目的建筑規劃一定要滿足商業定位的特殊需求；C.商業地產項目的建筑規劃一定要考量本地的消費市場和消費力；D.商業地產項目的建筑2、規劃一定要考慮業態本地市場的融合性。商業設施滿足條件主題招商滿足條件商業經營滿足條件商業發展滿足條件欣喜若狂的銷售期和舉步維艱的經營期“商業地產的銷售火爆并不昭示項目的成功”幾乎成為業內人士目前公認的觀點。商鋪的銷售僅僅是商業地產項目運作的一個階段而已。商業地產銷售多依賴于概念，商業地產運營側重于商業管理技術。系統性決定了商業地產項目實操中的技術含量，成功的商業地產項目是商業管理技術的綜合體現。眾多商業地產開發商已經覺醒商業地產的開發應該借助于專業公司的介入，然而在實際操作中會發現，盡管很多的專業服務公司介入項目，但項目的發展不能夠盡如人意。商業地產中各個階段的專業服務并不是孤立存在的，系統性3、還決定了一種理念的從一而終，所有的專業服務都應該服務于這一統一的理念?，F實情況是：不同的專業服務公司，如：設計院、房地產經紀、商業管理、建筑商乃至于開發商孤立的服務于商業地產開發的某一環節，這些商業地產開發的主體很難達成統一。只租不售或者租售結合還是全部賣掉 只租不售是商業地產的一個趨勢。商業地產的價值是通過在經營當中成功獲得消費者認可使得租金不斷上漲，實現很好的回報。而前提是全部的租賃及租賃后的統一管理仍然需要專業團隊的運作，專業團隊能夠為商業地產項目帶來高額至少是預期的回報。商業地產的全部銷售是理想中的地產銷售，況且產權賣掉以后業主經營什么，開發商除了返租后的統一經營管理外，目前似乎沒有更4、好的辦法，而返租對于如今的低毛率零售市場而言，給整體商業運營帶來了太大的壓力和風險。租售結合一定要建立在商業經營可持續發展的基礎上。如何通過銷售促進開發商的資金流運轉正常，如何正確核算租售比例和租售投資回報都是我們商業地產的開發主體應該在項目建筑前就要考慮的問題。怎 樣 去 應 對！建立完整的開發體系、運營體系專業專業經營管理經營管理招商途經招商途經政策制定政策制定租售方式租售方式建筑設計建筑設計商業定位商業定位商業規劃商業規劃營銷模式營銷模式運營模式運營模式目標客戶目標客戶商業規模商業規模立地條件立地條件市場環境市場環境商業經營商業經營角度入手角度入手 類別分：主力店、類別分：主力店、次主力5、店、品類次主力店、品類性招商；性招商；區域分：外埠、區域分：外埠、本地本地形成清晰、科學的運作流程定位定位分析分析經營經營核算核算市場市場調研調研招商招商商業建筑商業建筑裝飾設計裝飾設計總體總體定位定位商業商業規劃規劃運營運營管理管理快 速 總 結！1、商業地產的開發要整體考慮，分步實施、專業運營、統籌安排；2、商業地產開發的每個環節的專業性、專業化要從項目整體發展考慮，制訂分步實施方案；3、在專業調研分析基礎上確定項目定位；4、規模要考慮需求與供給；從商業環境來說，一個是消費能力，一個是 競爭的狀態和市場飽和度；5、招商在前，建設在后（主力店招商）。常見的錯誤是建筑物的柱距、層高、承重等與商6、業業態的要求發生沖突；6、先進行商業規劃后進行建筑設計，做好前期商業策劃，再做商業建設；7、商業地產要先考慮經營 后考慮地產營銷；8、保障整體經營的基礎上，根據地區實際情況考慮租售比例和方式；9、要充分考慮消費者心態；10、與一個熟悉自己同時又熟悉行業的專業商業管理團隊合作。第 二 部 分來看看我們的項目！占地：占地：49699 地上：地上：20.8萬萬（商業（商業9萬萬 辦公辦公11萬）萬）地下：地下：8萬萬容積率：容積率：4.2占地：占地：48380 地上：約地上：約15萬萬地下：約地下：約2.5萬萬容積率：容積率：3.2占地：占地：17293 地上：約地上：約10.7萬萬酒店（辦公）：酒7、店（辦公）：100545商業：商業：6190地下：地下：7600容積率：容積率：6.17占地：占地：90857 住宅：約住宅：約22萬萬商業：商業：192810地下：約地下：約3萬萬容積率：容積率：2.25項目宗地規模及立地環境條件。區位價值上升空間巨大。項目規劃整體布局安排。產品形態呈現多樣性、并形成互補。大體量賣場、酒店、商務辦公、特定產業基地園區、情景式園林住宅區、配套商業等。城市綜合體以商業價值為核心來看幾個本地項目！萬錦國際廣場（五道廟綜合體項目）1、項目簡介 五道廟商業街南臨健康街，北至勝利街，東西輻射愛國路兩側，規劃總建筑面積約70萬平方米，容積率3。商業面積40萬平米，業態涵蓋8、購物、餐飲、休閑娛樂、商務辦公、酒店等。項目共分兩期開發，一期首期銷售的萬錦國際廣場部分1-5F為專業市場，面積10萬平米，主要以皮草皮革服裝、小商品經營為主，6-27F為住宅及精裝公寓，主力戶型面積40100平米。2、區域商業格局 五道廟商業街所處火車站中百商圈內，商圈區域內商業發展繁榮，商業業態豐富多樣。3、項目整體定位 整體定位為“超大型城市商業綜合體”，根據業態布局不同具體劃分為“主題式休閑購物街區”、“10萬批零兼營專業市場”。運作模式：一期首開10萬商業及6萬住宅（公寓）。1-5F為商場MALL形式的商業部分，采用“產權分割結合帶租約銷售以及統一運營”的運作模式；6-27F為獨立銷9、售。4、經營現狀 銷售進度：住宅公寓部分銷售率僅為30%，春節后封盤。招商進度：1-4F目前招商率70%、5F計劃作為配套層，商戶招募正在洽談中。業態分布：1F百貨、工藝禮品、飾品、小家電 2F針織、品牌男裝 3F品牌女裝、精品女裝 4F箱包、皮革、皮具 5F家紡、童裝、羽絨服、美食廣場 經營面積：商場部分每層單層200005、優劣勢分析 優勢：（1）周邊居住板塊眾多，商業氛圍濃郁，有強大的人流量和消費基礎；（2）開發公司統一經營管理，商鋪及商場內商戶租售結合，同時有嚴格的審核準入；（3）項目總體定位檔次高、覆蓋業態豐富，建筑規劃定位及形態具有前瞻性。劣勢：（1）項目定位與立地環境條件不相吻合10、，定位規格與當地實際現狀相差甚遠；（2）拆遷問題嚴重影響項目開發節奏，使得最體現項目特色的區域部分未能及時運作；（3）目前一期部分體量龐大，市場環境艱難，難以形成集聚效應；金 沙 城 市 廣 場 項 目1、項目簡介 金沙城市廣場由香港金龍集團濰坊金龍置業發展有限公司開發，定位為山東首個復合型娛樂商業地產項目，膠東半島唯一市級娛樂中心，濰坊七大市政重點工程之一。位于人民公園以北、白浪河以西、青年路與民生西街交匯處，小商品城東門對面，毗鄰濰坊5大交通總站和3大城市公園。項目總建筑面積28萬平方米，總投資6億元。整個項目由金沙商業城、金沙國際公寓、金沙娛樂城和金沙商務酒店四大主體組成。室內外停車位約11、2000多個。四大主體延伸出商業、娛樂、餐飲、居住、酒店、商務、旅游、休閑八大功能。2、區域商業格局 金沙城市廣場項目所處白浪河火車站商圈內，同時輻射中百、泰華CBD商圈。區域內小商品經營市場發達，交通物流條件優越。3、項目整體定位 山東首個復合型娛樂城市商業綜合體項目 共分四大部分，其中金沙商業區約13萬平方米，金沙國際公寓約8萬平方米，金沙娛樂城加配套面積約6萬平方米，金沙酒店約1萬平方米。運作模式：以商業部分的先期招商營銷，帶動項目整體銷售。4、經營現狀 開業經營已有3年整，由于地段優越，故表面人流量依然龐大，但實質經營前景不容樂觀；西外街（沿青年路）經營效果最好，肯德基、麥當勞、阿香米12、線等餐飲連鎖品牌為聚攏人氣起到支撐效應。東內街主要為娛樂消費品牌商家，如傾國傾城會所、歡樂時光KTV、研色酒吧以及帕菲克健身會所、大地影城等，開業3年來一直經營效果良好，保持著其慣有的消費群體。北外街進駐商戶總體經營效果不佳，如富僑足療、京廣書城、驕龍火鍋、佳明眼鏡等，目前經營狀態慘淡，人氣不足；南內街全為單層，受位置不佳缺陷所限，旅行社、小旅館等商戶亦是經營效果不佳。商場內部1-3F主要劃分為佳世客賣場以及公共步行區兩側散戶，其中佳世客3F目前已封閉，3F佳世客以外部分定位為皮革批發城。佳世客賣場受起自身定位偏失、布局動線設計的欠科學，以及受本土中百、泰華商家準入政策的壓制等因素，導致在開業13、一年后就失去經營后勁，面臨自身聯營商戶相繼退出、空鋪率高、人流量驟降等現狀。內部公共步行區1F，雖然鋪面眾多，但業態過于混亂、重疊，甚至招商中心不顧占用公共區域盲目加設鋪面，導致內部動線混亂猶如迷宮，個體散戶主普遍反映經營效果不佳；2F、3F空鋪率高、多數商戶處于轉租狀態?？v觀此項目經營現狀，唯有頤高數碼城、大品牌餐飲連鎖店等商戶能夠維持較高的經營狀態，其余商戶大多數處于混亂、盲目的經營現狀。泰華項目（泰華MALL）1、項目簡介 泰華Shopping Mall位于濰坊中央商務區核心位置，是濰坊400年以來最成熟的龍頭商圈-南下河商圈，臨白浪河河岸景觀，擁奎文門標志性古跡，位置優越，交通便利，總14、面積40萬平方米，其中一期世紀泰華廣場、二期泰華大廈、三期泰華城組成的泰華綜合建筑群總營業建面28萬平米，四期白浪河假日廣場總營業建面達12萬平米。泰華Shopping Mall集購物、餐飲、娛樂、休閑、文化、酒店、寫字樓、高檔公寓等諸多功能于一體，為山東首家綜合性SHOPPING MALL。2、區域商業格局 隸屬濰坊歷史悠久的白浪河-南下河商圈之中，并日趨形成獨特、專屬的“泰華商圈”。3、項目整體定位 山東首家綜合性SHOPPING MALL 運作模式：先期以高端百貨、高端商務為頭炮進入市場，逐步形成以自身為核心的“泰華商圈”，并最終形成以綜合型商業為主導的城市綜合體運營開發。4、經營現狀 15、一期世紀泰華廣場，主要定位為高端百貨商場，面向高端會員及中高階層群體。近三年來，受三期泰華城快速繁榮的影響，經營表現出現下滑。二期泰華大廈，定位為高端商務寫字樓，并擁有自己旗下的“紅枕快捷酒店”品牌；三期泰華城，定位為時尚年輕的ShoppingMall形態，自2007年開業至今已有5年，規劃有商務公 寓、商業步行街、賽諾百貨、福樂多超市、環球影院、室內娛樂場及美食大排檔等多種商業形態。目前經營效果良好，人氣旺盛，逐漸成為濰坊人逛街、時尚消費的主要去處之一。四期白浪河假日廣場，依然定位為ShoppingMall形態，招商品牌檔次在三期基礎之上提高一個臺階，2012年元旦前正式開業。通過調研，目前16、各樓層業態定位照搬三期，業態間的布局及室內外動線設計受其自身建筑空間影響，成為其先天缺陷。經營現狀目前表現一般，沿白浪河位置商業部分目前正在招商中，未開業。調研總結，泰華項目（簡稱）的定位規格在濰坊尚屬首次，因此對其自身從前期規劃設計、營銷布局到后期運營、升級都起到決定性作用；但隨著三期過度繁榮、四期倉促起步、三四期間定位沖突等因素，泰華項目自身的運營也面臨不少困難課題。銀座商場（原財富廣場項目）1、項目簡介 本案是2006年開始運作的原財富廣場項目，位于北海路勝利街路口西南角位置，隸屬于市政府商住版圖內，位置優越，交通便利，市政配套成熟。此項目有一棟總建面13萬的單體賣場、兩棟26層單體住宅17、及一棟32層商務寫字樓組成。2、區域商業格局 市政府東部新興商圈，比鄰新華路商圈。區域內整體商業格局層次鮮明、規格較高。3、項目整體定位ShopingMall 運作模式：招商先行，以期帶動后續寫字樓、住宅的銷售，但招商失敗導致商場部分長期閑置。項目一度陷入“死盤”困局。4、經營現狀 本次調研重點跟蹤銀座商場內部經營狀態。概況：項目分為地上四層、地下一層，總建面約13萬，實際營業建面約8萬。銀座商場與招商商戶采取聯營制經營模式，由銀座統一招商。地下一層布局主要為銀座超市、以及美食大排擋。商場一層布局主要為鞋類箱包類、化妝品、品牌男女裝及品牌餐飲連鎖。商場二層布局主要為百貨精品、京廣書城、品牌休閑男女裝及品牌餐飲連鎖。商場三層布局主要為品牌運動男女裝、家居生活館及家電。商場四層布局主要有萬達影城、KTV、室內娛樂場等。商場外部沿街商戶主要為休閑餐飲連鎖，如KFC、兩岸咖啡、永和、茶餐廳等。通過本次跟蹤調研得知，銀座商場自2010年底搬遷重新開業以來，其經營現狀并不十分理想，人氣一般，但不至于無人問津。分析原因如下：尚未形成成熟的居住群，無法保證持續高昂的客流量；東部片區成熟商業群主要集中在新華路沿線；商場自身定位偏高端，但進駐商戶品牌與中百、泰華形成沖突，無法持續吸引客源；東部片區內受到新華路佳樂家及谷德廣場的競爭壓制；濰坊消費者的消費習慣偏好于本土商業品牌等。