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1、橫塘商業項目B地塊營銷策略溝通易居中國蘇州城際公司2007-6-25用賣漢堡包的速度賣房子！CONTENTS營銷營銷方案方案四四大大版塊版塊市場分析2競爭個案分析競爭個案分析市場分析結論市場分析結論案例分析案例分析營銷戰略3戰略內容戰略內容項目定位項目定位案名推薦案名推薦推廣戰術4推廣費用推廣費用項目推廣表項目推廣表推廣推廣目標目標銷售進度銷售進度平面表現平面表現項目分析基礎數據基礎數據基礎定位基礎定位提升定位提升定位項目理解項目理解1項目分析項目分析XIANGMUXIANGMU1st橫塘商業項目自我認識后的領先營銷 基礎數據項目位置蘇福路土地性質商業占地面積97263M2建筑面積1361682、M2容積率1.4建筑高度16M項目所在的蘇福路、濱河路片區為蘇州較有名氣的橫塘建材市場所在，周邊有成熟的專業市場氛圍，是本案定位的立足點和根本。基礎定位建材裝飾城建材裝飾城產權式商鋪產權式商鋪 提升定位蘇州標志型蘇州標志型行業背景專業市場行業背景專業市場投資工具投資工具 項目理解優勢S：1、成熟的建材裝飾市場，在蘇州影響廣泛。2、經營商品齊全。3、位于西環和南環高架交界處，交通便捷。4、低總價。劣勢W：1 離主干道有一定距離。2 目前周邊交通不便。3 區域經營環境臟亂差，檔次低。機會O：1、原有市場基礎較為成熟，在蘇州有較強知名度。2、老市場面臨拆遷，現有經營商戶，有直接成為本案客戶的可能；33、目前區域內的道路系統的改造，對本項目有一定利好；威脅T：1、目前蘇州市場上各類投資類商業。2、二三層商鋪的去化需要引導，一直以來橫塘區域都是以批發市場的形象而出現，二三樓的商鋪去化缺乏市場基礎。市場分析市場分析MARKETMARKET2nd橫塘商業項目市場細分下的領先營銷 競爭個案分析目前蘇州主要的建材裝飾市場目前蘇州主要的建材裝飾市場 物業名稱物業區域規模（）整體檔次經營模式經營主類百 安 居園區8000高品牌連鎖型自主經營綜合建材/品牌連鎖專業賣場好得家商城相城區60000中檔租賃，集中型商城，統一經營管理綜合建材/集中型專業市場中翔裝飾城100000華東裝飾城園區吳中區60000中高美4、之國裝飾城30000美之國建材家具50000家 樂 居新區30000中檔金海馬家具15000大江南裝飾市場3000中低金屋裝飾城100000東吳國際品牌城140000總結：1、總體規模體量不是太大，分布特點三角布局：園區、相城區和吳中 區，相對集中，主要是蘇州古城區的保護，致使市區沒有大型裝飾 市場發展的空間。2、在經營和管理上，基本上都是租賃為主，經營業態明確，有統一經 營管理公司。3、在經營檔次，基本上是一些中低檔的建材裝飾市場，市場發展比較 滯后，隨著近幾年房地產的發展，這種滯后現象即將改變。總結：1、以銷售為主的專業市場。2、都是以產權式商鋪銷售的 3、承諾投資回報的，則銷售價格高，去5、化相對較快。名 稱建筑面積價格范圍主力總價去化特點企劃分析業態定位銷售情況華夏五金機電城45萬方4600-600080萬-200萬內部客戶認購,價格優勢,自營為主圍墻、車體、戶外、網絡、電臺等五金機電城價格不高,開盤前400戶都被內部客戶認購完,自營客戶和投資客戶積累比較多。匯 金 商 貿 城8萬方6000-1000016萬承諾投資回報電視、引導旗、圍墻、DM、小高炮、公交卡、報紙小商品批發商貿城低總價,高回報率,3倍于銷售量的客戶,當天開盤漲價30%,1F當天基本銷售一空。華 東 商 業 城150萬方3000-900030萬低總價,投資門檻低電視、引導旗、圍墻、DM、高炮、報紙大型建材裝飾批6、發市場一二期基本銷售完，主要是總價低，投資和自營比較方便，規模大。其它投資類型的市場其它投資類型的市場 橫塘地區樣本客戶數量1025份，若按照本地區有2052戶客戶來統計：有418組客戶考慮購買；有957客戶考慮租賃；有323組客戶不確定；有354組客戶不予考慮。因此單單依靠本案周邊的客戶是不夠去化本案的。注：以上購買需求是在價格、經營管理、整體規劃、推廣包裝、招商力度等方面滿足的情況下的理想購買人數。本項目所在市場本項目所在市場 市場分析結論 一、分析投資類市場后得出 1、投資產品多元化。2、有投資回報模式，可以很大程度的帶動銷售，并快速去化。3、商業項目價值的提升最終還是要通過經營上的定位7、和包裝來提高目前的銷售價格，因此在營銷 上要極大的進行炒作概念和項目包裝。4、蘇州投資品種比較多，蘇州市民已經具備一定投資意識。二、分析專業市場后得出 1、統一經營管理，是主流，也是絕大多數經營者和投資客戶的認同。2、應該有知名度廣，品牌過硬的主體商家進入，堅定經營者和投資客戶的信心。案例分析匯金商貿城 江南匯金商貿城項目位于桐涇路與金門路之間，2006年蘇州商業協會重點推薦項目，總建筑面積8萬方。定位為蘇州市區小商品批發市場，20年（含建設期）經營權商鋪，20平米標準8萬元起售，50銀行按揭，首付4萬元起。在項目功能上設置了傳統百貨、潮流百貨、精品箱包、品牌鞋業、時尚服飾、家居用品、特色餐飲8、流行娛樂八大功能板塊。地下一層為食品直銷基地，一層、二層為義烏小商品直銷基地，三層是作為時尚服飾休閑基地，四、五層為特色商品直銷基地。一層開盤前已經內定結束或銷售完畢。二、三層去化60%，通過搖號選房方式銷售。說明：1、提供三年的高投資回報率：第一年8%；第二年9%；第三年10%。2、開盤累積了四倍于鋪面數量的客戶，支持開盤價格，上漲幅度達到30%。結果：1、首批推量于6月9日開盤當天基本去化完畢（以一層為主）。2、總價于開盤當天提升近十萬。結論 商業價值的雙重性 1、基本價值主要體現在租金上；2、但，一旦需求在瞬間明顯大于供給，就會 出現價格基本價值。如何實現利潤最大化？如何快速形成供需不9、平衡？說明：可售鋪面1209間，按照通常3進1的經驗推算，為滿足銷售要求，需要積累3600組客戶，通過普調，區域內預計購買的自營客戶約為400組，因此仍需積累約2900組。營銷戰略營銷戰略YINGXIAOYINGXIAO3rd橫塘商業項目戰略至高的領先營銷 戰略內容v 政策支持（構筑形象平臺）政府搭臺、行業說話v 全程傾銷（擴大影響力）媒體轟炸、通路推廣v 引進旗艦店（堅定投資信心）旗艦店招商v 承諾經營推廣費（保障經營環境）百萬推廣費用于經營宣傳政府搭臺：請政府為本區域的未來規劃和環境的發展潛力進行高調宣傳。v 政府搭臺、行業說話行業說話：建議建材及裝飾行業協會入駐項目辦公樓，同時該辦公樓冠10、名為“蘇州建材裝飾大廈”。v 媒體轟炸、通路推廣媒體轟炸：報紙廣告、電視廣告、電臺廣告、網絡廣告 通路推廣：精確制導，全城覆蓋性的直銷 自營客戶專業市場布點 A、裝飾專業市場 B、電子專業市場 C、工業原材料專業市場 D、其他建材專業市場 投資客戶通路蓄客A、鄉鎮路演B、商業中心C、證券公司、銀行D、溫商協會E、浙商協會F、各類賣場v 旗艦店招商與若干大型品牌旗艦店簽署A地塊進駐計劃，同步作為項目宣傳。v 承諾百萬推廣費進行經營宣傳承諾將預留100萬，作為項目開張營業之宣傳費。項目定位如何 迅速形成足夠影響力？如何 最大程度形成吸引力？如何 強化區域市場環境優勢？如何 說明強勁的投資支持平臺？11、如何 最大程度吸引本區域自營客？抓住項目優勢制高點抓住項目優勢制高點SLOGAN：蘇州裝飾產業的制高點蘇州裝飾產業的制高點產品標簽：15萬萬M2新蘇州裝飾產業交易港新蘇州裝飾產業交易港 案名推薦凸現本市的標桿形象，暗指政府或行業背景明確市場定位詮釋體量備選案名：尼盛金元商城、尼盛創富廣場、尼盛匯金商城、家宜推廣戰術推廣戰術TUIGUANGTUIGUANG4th橫塘商業項目專業至上的領先營銷 推廣費用項目推廣總費用=總銷金額1.5%1400萬B地塊：60000M28000元/M2=4.8億1.5%=720萬階 段項 目內 容預 算準備期（6月7月）陣地包裝看板、精神堡壘、圍墻、現場售樓處60萬戶12、外形象市區看板、市區售樓處、交通指示牌、高架高炮、路旗110萬通路營銷旗艦店招商、行業協會洽談、政府支持洽談、商會關注銷售道具折頁、海報、戶型圖、模型、禮品30萬蓄 水 期（8月份）媒體宣傳電視廣告、報紙廣告、電臺廣告、網絡廣告170萬通路營銷鄉鎮活動20萬專業、非專業市場布點20萬SP活動異地推廣投資說明會推介會50萬展覽活動商業地產交易會20萬媒體宣傳電視廣告、報紙廣告50萬強 銷 期（9月份）長效媒體持續關注20萬項目推廣表總預算總預算550萬萬 推廣目標開盤2-3個月內，實現B地塊80%的成功銷售,共銷售面積47903M2,合計銷售收入3.83億元。07年年底B地塊實現完銷.銷售進度表13、10月份（持續銷售期）月份（持續銷售期）成功銷售過70%846套 回籠資金3.36億元 11月份（持續銷售期）月份（持續銷售期）成功銷售過80%967套 回籠資金3.84億元 12月份（持續銷售期）月份（持續銷售期）成功銷售過90%1088套 回籠資金4.32億元 9月份（強銷期）月份（強銷期）成功銷售過50%605套 回籠資金2.4億元 推廣預算0萬8月份（蓄水期）月份（蓄水期）推廣預算250萬 預計吸收目標客戶2000組 7月份（準備期）月份（準備期）推廣預算150萬 預計吸收目標客戶1600組 推廣預算0萬 資金回籠表時間9月份10月份11月份12月份成功銷售率成功銷售超過50%成功銷售14、超過70%成功銷售超過80%成功銷售超過90%成功銷售套數605套846套967套1088套回籠資金總量回籠資金2.4億元 回籠資金3.36億元 回籠資金3.84億元 回籠資金4.32億元 最終目標利潤最大化成為尼盛影響力作品為A地塊銷售奠定足夠的市場知名度 陣地包裝布局 平面表現LOGO 平面表現LOGO 平面表現道旗客戶公證 處擔保公司經營公司開發商買賣關系租賃關系承諾經營承諾回報保障關系保障租金的兌付公正合同、公司真實有效公正合同、公司真實有效產生合同：1、銷售合同（開發商為甲方、客戶為乙方）2、經營擔保合同（客戶為甲方、經營公司為第一責任乙方、擔保公司為第二責任乙方）經營模式 需求面積15、分析陶瓷衛浴類12%51-100平米52%101-150平米以下 21%151-200平米以下 8%200平米以上7%12345涂料類24%51-100平米52%101-150平米19%151-200平米5%201平米以上 0%12345木材類16%51-100平米44%101-150平米26%151-200平米7%201平米以上 7%12345地板類16%51-100平米48%101-150平米25%151平米-2009%201平米以上2%12345輕鋼龍骨50平米以下7%51-100平米52%101-150平米27%151-200平米7%201平米以上7%12345家具類4%51-100平16、米49%101-150平米41%151-200平米2%200平米以上4%12345墻紙類50平米以下20%50平米以下80%12五金類26%51-100平米57%101-150平米9%151-200平米6%201平米以上2%12345石材類50平米以下29%51-100平米57%101-150平米8%151-200平米 3%201平米以上3%12345 燈具類24%51-100平米71%101-150平米0%151-200平米5%201平米以上0%12345其他建材類151-200平米3%101-150平米12%51-100平米41%50平米以下42%201平米以上2%12345總結：1、以上17、各產品經營面積主要集中在50m2100m2之間，所占比例 在50%左右。2、50m2以下鋪位所占比例在20%左右。3、100m2150m2的比重與品類的不同有較大幅度的變化，家具 比重最大，石材最小。面積在100m2以上的鋪面大體上是沿街 或者是品牌店里的品牌商品。4、150m2以上鋪位面積所占比重不大，但各品種基本都有較大面 積的商鋪，除墻紙類以外。5、各個產品品種的面積有一半的比重都是在100m2以下，這種現 象主要因為橫塘地區整體商業環境有關。一層業態分布：衛浴、陶瓷、防盜門、石材、玻璃地毯、吊頂材料二層業態分布：低壓電器、五金、櫥衛家電、櫥柜、燈具、窗簾工藝三層業態分布：美德龍家具城：18、小件辦公家具、品牌套房、品牌專區、沙發一層二層三層注：柱距8米，以64M2為主要面積計算單位。業態分布個案分析華東裝飾城 分布原則及分布一、市場原則 件大、笨重，占地面積大，需要有展示區域的放在一樓。商品關聯性比較強的放在一起。以利潤的大小為依據，產品影響面的大小放在一樓。以消費者的購物習慣為標準，分布業態。二、本地客戶的原則 本區域各產品中，以陶瓷、衛浴、地板、家具等經營面積大，有展示區域，多分布 在一層和市口較好的位置。產品的集中度高，密集分布。純粹的家具市場少，以金海馬為例，二三層全是家具，蘇州其他裝飾市場也是如此 分布。三、銷售原則 前期累計客戶的梳理，尤其是自營客戶的梳理來對業態細調。自營客戶對銷售價格承受大小，來判斷業態經營的分類。玻璃陶瓷 面積100250M2100100200M200M2 25050100M100M2 2石材陶瓷100-250M2根據鋪位分布原則得出如下鋪位分布意見一層樓梯門業100200M2玻璃涂料50100M2地板100250M250100M2五金二層燈具 電器窗簾墻紙50100M250100M2地毯 50100M2工藝品50100M2三層The endThe end 2007 2007 尼盛出品尼盛出品