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1、兒童公園營銷推廣計劃/PROJECT REPORT差異化營銷兒 童 公 園 營 銷 推 廣 方 略地段+體驗式業態+成長方式+項目目錄一、營銷計劃二、營銷目標三、現狀分析四、核心策略五、價值體系構建六、推廣策略七、費用匡算一、營銷計劃一個中心，三個基本點一個中心一切工作圍繞銷售目標，以完成銷售任務為工作中心三個基本點 6月1日兒童公園開園前，前期市場知曉度 項目亮相開始，進入正式推廣期 6月1日正式開園，進入品牌形象建立期 充分利用現場體驗，鞏固目標消費群 整體項目全部完善，室內職業體驗館正式運營 強勢推廣期，鞏固目標群基礎上，開發更多的潛在目標群一、營銷計劃二、營銷目標三、現狀分析四、核心策2、略五、價值體系構建六、推廣策略七、費用匡算二、營銷目標（銷售+品牌）銷售目標一切工作圍繞銷售目標，以完成銷售任務為工作中心品牌目標 成為重慶及西南地區具有標志性的兒童主題公園 成功建立尚華迪樂運營企業品牌形象 使兒童公園品牌更具延展性和長遠性一、營銷計劃二、營銷目標三、現狀分析四、核心策略五、價值體系構建六、推廣策略七、費用匡算三、現狀分析市場分析至2011年，主題式游園不斷興起，如洋人街、魔幻山、方特以及成都的歡樂谷和國色天香。對這樣的主題游園老百姓已不再陌生，接受度上也沒有排斥性。而重慶兒童公園，雖然也是主題式公園，但最大的賣點兒童職業體驗館，卻是國外的舶來品，目前在沿海地帶相對比較成熟，3、但在西南地區缺屬于首例。大部分人對這樣的一個業態的知曉度不夠，也是傳播過程中的一個硬傷。項目分析總用地面積：96947平方米總建筑面積：13257平方米容量約：2500人綠地率：70%地下停車位：200個北區：兒童戲水池、生態濕地、魔法森林、種植園、森林狩獵、旋轉木馬、瘋狂戰城南區：職業體驗館、主題廣場、自控飛機、碰碰車、真人CS、激戰鯊魚島、太空漫步等50多項項目項目SWOTSWOT分析分析劣勢優勢機會威脅1、位于江北商圈附近，地理位置優越2、項目業態的獨特性3、項目目標群體的專屬性（3-14歲兒童）4、規模大，項目種類多5、項目的政府公益性質1、項目自身硬件設施不夠刺激市場2、公園運營方面4、的經驗不足3、消費者對業態的認知度不夠1、項目業態的市場空白，未來潛力較大2、素質教育的東風將帶動項目的發展3、周邊配套的逐漸成熟，帶動發展4、政府2011年提出的主題公園年，也起 到助推作用5、家長在兒童成長方面的投入越來越大。1、洋人街已經成為一個口碑效應，口 碑效應是本項目的一個有力競爭2、方特公園、魔幻山會對假日的人流 有一個分流3、未來一些外來的同類業態也將逐漸 登陸重慶，形成直接競爭總結從項目硬件設施看，6月1日開園，還有部分硬件設施沒有完善，硬件設施的支撐力度不夠，目標客戶的期望值會打折扣。從公園運營方面看，目前項目的招商情況還是個模糊的概念，這也會影響開園的效果，自身配套不完善5、。從業態的認知度上看，目前項目的業態在市場上尚屬空白，認知、認可程度不夠，項目品牌形象尚未建立。擺在我們面前的三大營銷命題亟待解決促成開園的轟動效應，及口碑效應如何規避目標客戶對項目硬件的心理抗拒性？如何提升項目形象，建立市場美譽度？如何實施差異化營銷，跳脫同質化競爭？一、營銷計劃二、營銷目標三、現狀分析四、核心策略五、價值體系構建六、推廣策略七、費用匡算四、核心策略經對項目的研究后，我們梳理出項目的5大營銷主線，以期突破項目銷售瓶頸。1、政府公關營銷2、體驗式 營銷3、精準渠道營銷4、客戶活動營銷5、泛旅游 營銷核心策略1、政府公關營銷助力冠名政府活動，擴大知名度，有效建立項目品牌形象。2、6、體驗式營銷貫穿項目現場包裝品質等方面亮相，客戶到來就能感受到項目的檔次感和專屬感，從空間及裝飾的視覺沖擊力，以及現場軟體鉑金服務體現與眾不同的專業化及一體化。3、精準渠道營銷為主在報紙，雜志以及站臺等大范圍鋪開推廣的前提下，采用精準的場所投放和外展形式，既有效接觸目標消費群，又能有效提高項目的品牌形象。4、客戶活動營銷引爆不間斷的客戶活動可以連續制造城市話題傳播，小圈子的客戶活動更利于提高項目品牌形象，增加客戶的認知度，達到項目品質的口碑傳播與項目信息的傳遞效果。5、泛旅游營銷深入通過臺灣和韓國兒童職業體驗館之旅，不僅能在項目基調上拔高檔次，與國際接軌，同時能使這樣的一個全球性業態深入人心，更7、好的建立品牌形象。一、營銷計劃二、營銷目標三、現狀分析四、核心策略五、價值體系構建六、推廣策略七、費用匡算五、價值體系構建1、客群策略2、核心價值體系3、項目形象定位4、案名策略5、SLOGAN建議1、客群策略3-5歲兒童室外公園，家長陪同5-10歲兒童室內體驗館，有獨立操作能力10-14歲兒童室外刺激性的游樂設施（現有的娛樂設施，可考慮增加這部分消費人群的項目，如真人CS、攀巖、野營、童軍會等）2、客項目核心價值體系國際化的體驗模式，西部第一、重慶唯一的兒童專屬公園9萬方體驗式復合樂園50多項娛樂設施3-14歲兒童量身打造的快樂成長公園室外大型娛樂項目室內兒童職業體驗館南北兩大區塊的結合品質8、標桿：雙樂園雙空間模擬城市價值驅動價值驅動項目關鍵詞項目關鍵詞西部第一+50多項娛樂設施+兒童專屬+快樂成長=體驗式復合樂園3、項目總體形象定位西部首座兒童成長體驗式復合樂園釋義西部首座 兒童成長 體驗式 復合樂園突出項目種類豐富的娛樂設施，感受歡樂的氛圍體現項目與目標群更多的參與性和互動性突出目標群體的專屬性突出項目的唯一性區域的獨特性2、案名建議迪 樂 灣1、迪：啟迪、開發/樂：快樂、歡樂/灣：港灣2、項目案名與企業名稱也有異曲同工之處，3、“迪樂灣”三字簡潔、明快，朗朗上口，便于推廣4、能讓人一聽到能迅速想到項目形態，有效借助前期推廣成果，利于客戶快速反應。備選案名1、優優王國2、夢想城9、3、自由島SLOGAN建議：有營養的快樂王國釋義有營養的快樂王國1、有營養：潛移默化學習，幫助成長。2、快樂：歡樂，無憂無慮地玩耍，放松心情3、王國：一個豐富多彩的，模擬的專屬領地提供的不僅僅是娛樂，玩耍的東西，還能讓你從中得到所收獲和成長備選SLOGAN：1、孩子快樂成長的好伙伴2、快樂成長體驗之旅3、小童心，大夢想一、營銷計劃二、營銷目標三、現狀分析四、核心策略五、價值體系構建六、推廣策略七、費用匡算五、推廣策略1、階段分期2、通路策略3、公關策略4、活動策略5、平面展示1、階段分期 開園前開園前1 1個月個月 6 6月月1 1日開園日開園 體驗館開館前體驗館開館前1 1個半月個半月 正式10、開館正式開館 體驗館開館后體驗館開館后 室外硬件設施完善園區導視系統完善室內硬件設施完善室內管理系統完善5.8母親節6.19父親節5.1勞動節6.1兒童節6.6端午節蓄勢期強勢期鞏固期6.1開園活動俄羅斯馬戲團表演西部閃亮“童心”評選備注：重大節日大型活動小眾活動重要節點消夏燈會臺灣、韓國體驗之旅 開園前開園前1 1個月個月 6 6月月1 1日開園日開園 體驗館開館前體驗館開館前1 1個半月個半月 正式開館正式開館 體驗館開館后體驗館開館后 蓄勢期強勢期鞏固期訴求重點1、政府主題公園發展規劃2、項目形態描繪 9萬方體驗式復合樂園 50多項娛樂設施 西部第一、重慶唯一3、快樂成長理念4、活動告知11、1、業態解讀 業態屬性 業態發展 業態現狀2、項目配套解讀 雙樂園、雙空間3、兒童娛樂方式升級4、活動告知1、兒童娛樂方式升級2、活動告知 開園前開園前1 1個月個月 6 6月月1 1日開園日開園 體驗館開館前體驗館開館前1 1個半月個半月 正式開館正式開館 體驗館開館后體驗館開館后 蓄勢期強勢期鞏固期投放重點1、報紙（硬廣為主，軟文為輔）2、雜志（硬廣為主，軟文為輔）3、站臺（形象廣告）4、車身（形象廣告）5、網絡（建立網絡平臺，報網同步）1、報紙（專欄+硬廣）2、雜志（專欄+硬廣）3、電視（專題+形象宣傳片）4、電臺5、車身（形象廣告）6、網絡（報網同步）7、外展8、電影院動畫片片頭廣告912、海報定點投放10、項目現場包裝（開館當天）1、報紙 （重要節點發布）2、雜志 （重要節點發布）3、網絡（報網同步）4、外展 （學校+早教機構）5、電梯廣告 （重要節點發布）2、通路策略常 規 通 路精 準 通 路常規通路1）廣告新聞化報紙 重慶晨報、重慶時報、新女報為主力推廣媒體，在開 園階段加入重慶商報、重慶日報。以軟文為主硬廣為輔，版面以整版為主，結合通欄，重大節點投放 整版。2）聽視覺轟炸化電視、電臺 天天630筆記本背貼廣告，卡酷頻道，投放時間段：7:308:30 重慶公交移動車視TV 重慶交通臺，投放時間段：8：009:00,5:306:30筆記本背貼廣告3）戶外聚焦化站臺、車身 13、重慶商圈干道及項目周邊站臺廣告，重慶各區直達線路及項目周邊 公車線路車身廣告。為保證開園及開館效果，特別在開園和開館階段，投入20塊站臺廣 告（1個月），10輛車身廣告（2個月），形成主要路段干線推廣。站臺：楊家坪、沙坪壩、解放碑、江北、南坪、兩路口、大坪、渝 北、項目周邊 車身：江北-南坪、江北-解放碑、江北-沙坪壩、江北-楊家坪 楊家坪-沙坪壩精準通路1）客群中高端化電梯廣告 重要節點時，在中高檔商務大廈，投放廣告。2）受眾精準化 各大商圈直投 逢重要節點，在各商圈步行街，親子游樂場所，直接投遞DM單，投 遞對象為帶小孩的家長。如江北西城天街4樓的淘氣堡。影院片頭廣告 上映檔期動畫片片頭廣14、告，直擊目標消費群。3）營銷渠道化 外展場巡展 重要節點，周末時段步行街建立外展場，各大商圈進行巡展。另外 再深入到學校和中高檔社區進行外展。指定場所展示 與麥當勞或肯德基建立合作關系，利用其現有場地，做項目形象展 示和資料的派發。4）挖掘深度化建立網絡平臺 網絡廣告選擇以為平臺的大渝網，主要針對白領，并建立網絡 平臺，進行專題展示，報網結合，增加廣告的趣味性和穿透力。后期保留“病毒”式廣告點擊平臺公關策略政府公關學校公關特殊機構公關3、公關策略1）政府公關 冠名贊助政府活動，如政府倡導全名活動。舉辦活動，邀請政府政府致辭、頒獎。2）學校公關 與重慶知名小學校建立合作關系，參與到學生的成長培育15、上。如在 重要節假日或活動，免費為其提供活動場所。3）特殊機構公關 如兒童福利院、中華少年兒童慈善救助基金會、中國社會福利教育 基金會等社會組織，建立博愛兒童新村。幫助那些需要幫助的兒童。4、活動策略1、做勢的活動，制造城市話題2、拉動目標人群前往現場，并為現場造勢的活動（做市）3、主城區商業中心地推活動中國西部首屆閃亮“童心”50強邀你來投票l活動時間：5月1日正式啟動，5月23日9（周一）開始評選l活動形式：全民活動，只要具有“童心”的人，都可上傳照片到 指定網絡，網絡票選的前50強都可參加評選活動。消夏燈會與迪樂灣家族一起觀燈會、猜燈謎l活動時間：室內體驗館開館前半個開始。l活動地點：迪16、樂灣l活動費用：10萬左右l活動形式：西部第一主題燈會，自貢扎燈大師親自操刀，造型各異的卡通燈組將給您以強烈的震撼、全新的感受。并有趣味的猜燈謎游戲，將抽取優勝者中的30名，免費體驗室內職業體驗館。俄羅斯知名小丑空降迪樂灣感受世界頂級馬戲魅力l活動時間：室內體驗館開館當天，并持續三天的場次表演。l活動地點：迪樂灣l活動形式：俄羅斯皇家大馬戲團的藝術家們將帶上他們的動物明星們，在迪樂灣和小朋友來一次近距離的互動。迪樂灣直航臺灣、韓國升級你的體驗之旅l活動時間：室內體驗館開館后l活動人數：韓國體驗1人 臺灣體驗3人 1名兒童帶2家屬l活動形式：在1個月時間內，凡在體驗館體驗的兒童，都可參 加本活動17、抽獎廣告推廣表現主形象廣告以迪樂灣品牌標識為主要傳達手段主形象海報系列海報一主形象海報系列海報二主形象海報系列海報三主形象海報系列海報四系列海報五形象代言一、營銷計劃二、營銷目標三、現狀分析四、核心策略五、價值體系構建六、推廣策略七、費用匡算七、費用框架第一階段（蓄勢期）11年5月1日-11年6月1日廣告廣告平面媒體（晨報、時報、商報、女報）投放頻率（每周一版）投放形式（晨、商、時彩整版版）、（女報內頁專題整版+封2整版）投放數量（5個彩整版）、（1個專題整版）投放費用：34萬報紙平面報紙平面戶外站臺廣告戶外站臺廣告投放數量（20塊）投放時間（個月）投放地點（重慶市內主要交通干道）投放費用：萬公交車身廣告公交車身廣告投放數量（20輛）投放線路（各商圈直達公交車）投放時間（1個月）投放費用；萬（投放+制作）網絡平臺網絡平臺投放媒體（大渝網）投放時間（半年）投放形式（專題展示）投放費用：萬合計：萬第二階段（強勢期）11年6月1日-體驗館開館第三階段（鞏固期）體驗館開館后