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1、天友爆珠酸奶新品上市傳播方案擇眾傳媒版權(quán)所有 未經(jīng)授權(quán)禁止泄漏及使用PR promotion scheme for new yogurt products產(chǎn)產(chǎn)品信息品信息Product Information產(chǎn)產(chǎn)品形式及品形式及規(guī)規(guī)格格產(chǎn)品屬性品屬性塑杯135g風味酸牛奶天友 草莓流芝爆珠酸奶/天友 黃桃爆漿燕麥爆珠酸奶據(jù)說，這是天友家族到目前為止“最好吃”的產(chǎn)品：Q1Q1：針對天友爆珠酸奶系列的新品上新：針對天友爆珠酸奶系列的新品上新實現(xiàn)消費者心智的快速占領(lǐng)和產(chǎn)品上市、定位后的快速建立 作為即將上市的誠意之作，天友的作為即將上市的誠意之作，天友的“好吃好吃”勢必要勢必要為產(chǎn)品銷售為產(chǎn)品銷售/2、品牌價值品牌價值/話題營銷話題營銷 所賦能所賦能爆款爆款如何Q2Q2：新概念下，銷量如何實現(xiàn)量和質(zhì)的增長：新概念下，銷量如何實現(xiàn)量和質(zhì)的增長從品牌聲量、流量、銷量的增長到營銷創(chuàng)新、內(nèi)容沉淀、口碑優(yōu)化等全面變革O OB BJ JE EC CT TI IV VE ES S.l新品突圍：同品類風味酸奶已有廣泛市場認知新品突圍：同品類風味酸奶已有廣泛市場認知l地域限制：要突破川渝地區(qū)的認知局限地域限制：要突破川渝地區(qū)的認知局限 提升品牌知名度提升品牌知名度核心挑戰(zhàn)核心挑戰(zhàn)前車之鑒前車之鑒 后車之師后車之師在傳播在傳播“好吃好吃”這件事上，這件事上，競品是如何與消費者進行溝通的？競品是如何與消費者進行溝3、通的？皇式-飯不著酸奶-飯不著 天生爆生牛乳與珍稀生水牛乳，以 6:4 黃金比例混合而成，自有牧場，爆漿燕麥與鮮果粒的搭配，兼顧健康和口感的角度出發(fā) 滿足了人們對健康美食的追求，成為代餐市場的黑馬。北海牧場 寶石碗-顆顆流心 粒粒有料生牛乳含量80%,使用真實果肉入料，豐富果肉融合濃郁流心珠，以赤蘚糖醇和甜菊糖苷替代蔗糖，主打1杯熱量一顆蘋果，低糖低脂，以高顏值、口味豐富、低糖無負擔走向年輕消費群體。安慕希-奶酪爆漿球-CHEESE 爆擊！這款酸奶為分層酸奶，上層為新西蘭進口奶酪，下層是15%的奶酪爆漿球，消費者可以攪拌或分層食用，實現(xiàn)了一盒酸奶的多種吃法，另外，口感上，爆漿球帶來了不一樣的新4、奇體驗，吸引更多消費者。簡愛-OP3N爆珠嘭嘭-口口果汁炸裂的爆珠嘭嘭醇厚酸奶的基礎(chǔ)上搭配了果凍皮果凍汁的薄皮爆珠，有西柚和青葡萄兩個口味，口感濃郁、清爽、絲滑、Q彈。簡愛酸奶母公司孵化下新品牌，旨在做更有趣的乳制品，吸引更多年輕消費群體。真實果肉爆珠夾心天友的天友的“超級好吃超級好吃”有何不同？有何不同？酸奶濃郁口感豐富競品市場分析品牌飯不著爆漿燕麥酸奶北海牧場寶石碗安慕希奶酪爆漿球簡愛-OP3N爆珠嘭嘭天友現(xiàn)有口味黃桃爆漿燕麥桑葚草莓爆漿燕麥原味、草莓流心芝士白桃流心玫瑰白葡萄流心茉莉黃桃流心燕麥流心楊枝甘露新西蘭進口奶酪，下層是15%的奶酪爆漿球西柚味、青葡萄草莓流心芝士爆珠酸奶黃桃爆漿5、燕麥爆珠酸奶 品牌slogan飯不著 天生爆顆顆流心，粒粒有料CHEESE 爆擊！口口果汁 炸裂的爆珠嘭嘭-產(chǎn)品營銷方向口感獨特Q彈燕麥爆珠用料豐富代餐新選擇0蔗糖減脂也可喝的酸奶低卡放心喝高顏值口感豐富包裝可愛喝酸奶也要儀式感果汁爆珠包裝抓人眼球夏天的味道真實果肉爆珠夾心濃郁酸奶口感豐富電商價格9元/杯10元/杯10元/杯10元/杯7-8元/杯電商評價口感新奇燕麥爆珠有驚喜杯裝容量適中多重口感體驗口味豐富有驚喜芝士控很愛快遞配送有待提高口味清新口感豐富爆珠含量偏少公眾號營銷星球-天友與同類競品相比，并無明顯的差異化。競品在宣傳上調(diào)性也接近，傳播口徑均以“爆珠”為消費者溝通的突破口。個別以此為6、基礎(chǔ)細分出更多的產(chǎn)品特點。競品分析小結(jié)競品圍繞年輕消費者獵奇消費心理、控糖減脂的產(chǎn)品訴求，市場同質(zhì)化嚴重。口感升級低糖低脂代餐酸奶健康好吃明星同款優(yōu)質(zhì)奶源真實果肉酸奶醇厚真材有料上市即面臨同質(zhì)化的競爭態(tài)勢上市即面臨同質(zhì)化的競爭態(tài)勢留給我們的機會思考：留給我們的機會思考：與競品拼賽道的細分領(lǐng)域，與競品拼賽道的細分領(lǐng)域，還是另辟蹊徑？還是另辟蹊徑？“在注意力缺失和信息碎片化的時代，品牌想要贏得消費者注意，必須要為消費者創(chuàng)造驚嘆時刻。”菲利普科特勒現(xiàn)代營銷學集大成者，被譽為“現(xiàn)代營銷學之父”、“營銷界的愛因斯坦”風靡全網(wǎng)的“報恩榴蓮”/“報復榴蓮”出自網(wǎng)絡(luò)熱評，網(wǎng)上總有人分享自己開榴蓮的視頻，因為榴7、蓮價格較高，買之前又無法確定榴蓮肉是多是少，如果開出肉少的就會很虧，因此視頻中有人開出肉多的榴蓮時，評論區(qū)就會表示這是榴蓮來報恩了。榴蓮獨特的盲盒性質(zhì)讓消費者成功激發(fā)“驚嘆時刻”從而引發(fā)自發(fā)傳播平平無奇的“雪糕刺客”指的是雪糕包裝往往平平無奇，但卻很昂貴。雪糕包裝上不會印有價格，購買雪糕時也往往不會詢問價格，大部分消費者在結(jié)賬付款時才會發(fā)現(xiàn)被“雪糕刺客”盯上了。購買雪糕時出乎意料帶來的社死現(xiàn)場為消費者營造“驚嘆時刻”成為廣大網(wǎng)友的宣泄窗口和吐槽對象，讓傳播不脛而走結(jié)合產(chǎn)品述求 為消費者創(chuàng)造出獨屬于天友的【驚嘆時刻】食品市場的內(nèi)卷程度及產(chǎn)品上新速度，消費者早已對此麻木。我們更應(yīng)該思考的是如何在向8、消費者輸出品牌信息及產(chǎn)品的同時，直接抓取他們的眼球，讓消費者產(chǎn)生購買欲望！所以，我們應(yīng)該用更直接的方式，簡單有效地向消費者傳輸我們有多“好吃”，直抒胸臆的表達，好吃到爆“珠”，讓消費者對產(chǎn)品的認知更加直接也更有消費欲望。為了洞察到這個為了洞察到這個【驚嘆時刻驚嘆時刻】到底是什么到底是什么我們把樓下我們把樓下1 1公里便利店的公里便利店的風味風味酸奶都吃遍了酸奶都吃遍了在吃到第在吃到第9999份后，我們終于發(fā)現(xiàn)了點什么份后，我們終于發(fā)現(xiàn)了點什么.我們發(fā)現(xiàn)我們發(fā)現(xiàn)吃完吃完風味風味酸奶的大致可以分成兩類人：酸奶的大致可以分成兩類人：一種是像董宇輝這樣極小眾的人，一種是像董宇輝這樣極小眾的人，當他吃到9、很好吃的（當他吃到很好吃的（黃桃酸奶）黃桃酸奶）后，他會說：后，他會說：你的大腦告訴你，這一切都很美好。美好得就如山泉，就如明月，就如穿過峽谷的風，就如仲夏夜的夢。美好得就像你我站在一片空地上：面前是一片桃園，陽光普照、微風習習，樹葉晃動的時候，枝頭那么一束束的、一串串的、一堆堆的、聚在一起的、曬透了陽光的、散發(fā)著誘人香氣的、撥開皮汁水清冽的黃桃，結(jié)合著爆珠酸奶一樣的美好。而大部分的人：而大部分的人：在腦子里閃過無數(shù)的措辭后，他只會在內(nèi)心濃縮成兩個字：在腦子里閃過無數(shù)的措辭后，他只會在內(nèi)心濃縮成兩個字：臥槽！真TM好吃媽的！爆珠炸了好吃到爆粗好吃到爆粗 就是消費者的就是消費者的【驚嘆時刻驚嘆時10、刻】也是擇眾為天友與消費者找到的溝通共鳴點。也是擇眾為天友與消費者找到的溝通共鳴點。傳播洞察點-怎么才算得上最好吃？爆粗酸奶指的是那些因為太好吃而導致破防爆粗的酸奶。好吃到要爆粗才能表達自己的心情。繼報恩榴蓮和雪糕刺客后又一個網(wǎng)紅爆品誕生不是爆珠酸奶 而是好吃到爆粗的爆粗酸奶爆粗酸奶好吃到造梗、玩梗的目的，不僅僅是為了能夠讓天友在同質(zhì)化的競爭態(tài)勢中脫穎而出，更是為了讓消費者在要購買好吃的酸奶時第一時間想到我們！整體策略味蕾偷襲 爆珠來襲好喝到爆粗爆粗酸奶 品牌主張以爆珠為核心，更聚焦的核心透過“偷襲”強調(diào)給消費者帶來的驚喜感差異化產(chǎn)品定位更具網(wǎng)感、號召力更強傳播策略以消費者更有感知的方式建立溝11、通方向本次傳播，在于讓更多消費者了解天友“YO！爆珠”酸奶系統(tǒng)新品的同時，更要在社交媒體上組成良好傳播效果公眾號營銷星球！以【驚嘆時刻】為消費者洞察 整體創(chuàng)意以【驚喜】為延伸官方口徑消費者語言互聯(lián)網(wǎng)定位接下來開始我們這一次的“爆粗營銷”“爆粗”營銷金三角產(chǎn)品爆粗酸奶 互動故事/場景玩轉(zhuǎn)社媒種草YO！爆珠酸奶系列非嘗不可創(chuàng)造消費者可感知的價值爆粗酸奶 玩什么？產(chǎn)品爆粗酸奶創(chuàng)造消費者可感知的價值A(chǔ).一款讓眾人破防的新品體驗創(chuàng)意形式：產(chǎn)品短視頻，30s以內(nèi)一款爆珠酸奶竟然好吃到讓大家破防？創(chuàng)意概述：視頻摒棄常規(guī)的介紹風格，通過不同年齡、不同地域人群的夸張演繹，視頻中用各種方言母語講述產(chǎn)品賣點，以搞笑12、短視頻的方式，傳遞出產(chǎn)品好吃的梗點，引發(fā)觀眾注意。天友爆珠酸奶 產(chǎn)品視頻普通好吃（還行 這波不虧）很好吃（物超所值 賺了）好吃到上頭（發(fā)現(xiàn)新大陸 發(fā)現(xiàn)寶藏）好吃到想爆粗（千言萬語不及一句臥槽）真系好食到想爆粗！內(nèi)容示意整體內(nèi)容以達人口述的形式構(gòu)成，在30s內(nèi)完成產(chǎn)品賣點輸出內(nèi)容示意整體內(nèi)容以達人口述的形式構(gòu)成，在30s內(nèi)完成產(chǎn)品賣點輸出Really fucking good！內(nèi)容示意整體內(nèi)容以達人口述的形式構(gòu)成，在30s內(nèi)完成產(chǎn)品賣點輸出 同步搭配同步搭配抖音本地達抖音本地達將更多流量吸引到線下門店將更多流量吸引到線下門店新品銷售策略新品銷售策略“天友上新之天友上新之#好喝到爆“珠”酸奶#”人13、群精人群精細細定向定向根據(jù)廣告主需求人群精準定向 準確觸達門店周邊用戶 周期性投放周期性投放設(shè)置長周期投放 周期性多次觸達目標受眾 長周期投放，靈活滿足客戶營銷周期內(nèi)持 續(xù)曝光和引流訴求支持支持長長周期投放能力周期投放能力天友乳業(yè)門店周邊3-15KM精準定向列表商圈(半徑3-7km)，為固定范圍自定義商圈(半徑3-15km,精度0.1)完 全由廣告主自定義一鳴真鮮奶吧為什么選擇抖音本地達？為什么選擇抖音本地達？“抖音本地達”鎖定區(qū)域創(chuàng)意內(nèi)容投放 使用信息流CPM等資源，利用黃金位置，對地域內(nèi)用戶進行觸達。提升品牌線下活動在地域內(nèi)的聲量，為活動造勢創(chuàng)造消費者可感知的價值B.一次不得不參與的“爆粗14、”暗號挑戰(zhàn)互動故事/場景玩轉(zhuǎn)社媒爆粗酸奶 玩什么？內(nèi)容概述：憑借官方視頻及抖音信息流的投放所帶來的消費人群，官方組織發(fā)起“不是爆粗是爆珠”隱藏福利活動，吸引更多消費人群在達人帶領(lǐng)下進行打卡薅羊毛行動。活動+促銷規(guī)則：門店收銀區(qū)域即為活動區(qū)，在購買前與店員對接暗號“請給我一杯好喝到爆粗酸奶”，挑戰(zhàn)成功可獲贈新品酸奶或者買一送一，以打卡+試飲形式占領(lǐng)用戶心智，產(chǎn)生購買行為公眾號營銷星球。不是“爆粗”是爆珠【隱藏活動】內(nèi)容示意“請給我一杯好喝到爆粗酸奶！？”“不是爆粗是爆珠”小紅書達人探店 直呼開啟“不爆粗挑戰(zhàn)”（爆粗部分用消音代替）聽說這款酸奶好吃到爆粗 我去前面探探路內(nèi)容示意：-好吃到爆粗？想豁15、老子邁！？-聽說對暗號就能免費得到一杯酸奶-請給我一杯好吃到爆粗酸奶！-老子偏不信了-哎喲我*（嗶）！-果真是爆粗酸奶，-直接給我整破防了（爆粗部分用消音代替）探店向吃個酸奶還能學習國粹？走蠻！一起來學習下撒內(nèi)容方向：-聽說這里有家店能學習國粹，走蠻走蠻-MD 這酸奶炸了，嗶*-真的安逸慘嘍-啥子誒？不小心觸發(fā)了買一送一的隱藏福利？-走蠻走蠻，安排上！小紅書達人探店 直呼開啟“不爆粗挑戰(zhàn)”（爆粗部分用消音代替）活動參與向標題示意：天友上新買一送一啦喝爆珠會爆粗內(nèi)容方向：-重慶人從小喝到大的天友上新啦！說是好喝到直接爆粗。-請給我一杯好吃到爆粗的酸奶！哦不對是爆珠酸奶-淺喝一下吧！-絕了，這爆珠16、，口感不得了，加上果肉真的就是就是%￥#，-龜孫兒*能感受到他們?yōu)槭裁幢郑?聽說還有買一送一活動 爽爆！小紅書達人探店 直呼開啟“不爆粗挑戰(zhàn)”（爆粗部分用消音代替）產(chǎn)品測評向標題示意：重慶之光|喝完天友爆珠酸奶“三思后言”！內(nèi)容方向：-是我沖浪趕不上了？天友爆粗酸奶？現(xiàn)在沖一波！-請給我一杯好吃到爆粗的酸奶！-爆珠+酸奶，還有芝士流心-西八，這口感真的好豐富，巴適得很-哎喲我，連外語都崩出來了-不愧全網(wǎng)都說是爆粗酸奶小紅書達人探店 直呼開啟“不爆粗挑戰(zhàn)”外圍達人瘋狂助推“不爆粗挑戰(zhàn)”+“暗號福利”激發(fā)網(wǎng)友該死的挑戰(zhàn)欲和白嫖心理，為門店銷售引流創(chuàng)意概述：以KOL達人嘗試爆珠酸奶新品的反應(yīng)之后，17、線下物料基于試喝后的微表情，放大微表情，鮮艷的色塊吸引消費者眼球，吸引消費者購買并嘗試。門店物料設(shè)計思路創(chuàng)造消費者可感知的價值C.一場玩轉(zhuǎn)社媒的小紅書種草種草YO！爆珠酸奶系列非嘗不可爆粗酸奶 玩什么？小紅書種草#喝完你“爆粗”了嗎#網(wǎng)友從不吝嗇與對美食的分享好喝到爆粗究竟是一種什么樣的口感？用戶共創(chuàng)：天友YO！爆珠酸奶測評川渝同胞升級版童年回憶！#爆“粗”酸奶#不是爆粗是爆珠互動+種草 強曝光-小紅書線上挑戰(zhàn)+種草承接頭部達人視頻熱度及門店熱潮，邀請不同類型的達人在線上參與“不是爆粗是爆珠”挑戰(zhàn)，并在小紅書發(fā)布種草筆記，以#爆“粗”酸奶、#不是爆粗是爆珠為核心內(nèi)容，以多維度的新品測評體驗，表18、達最直觀的感受：MD，這酸奶會爆炸！強化天友YO!爆珠酸奶的產(chǎn)品賣點，加深用戶印象。傳播矩陣內(nèi)容的引領(lǐng)者內(nèi)容的分發(fā)者話題的參與者聲量的驅(qū)動者高影響力100個素人賬號引導大眾用戶參與1個頭部流量大V3個垂類大V10個 頭部koc100萬以上粉絲級別KOL100-20萬粉絲級別KOL1-5萬粉絲級別KOC最終引起共鳴展開話題討論天友上新|YO!爆珠酸奶瘋狂上分 天友上新爆珠酸奶，豈能錯過嘗鮮期。門店物料也全上新，都很抓眼。除此之外天友生活門店還有各種面包，逛一圈早餐問題都解決了天友新品買一送一我不允許有人不知道！天友爆珠酸奶真的長在我心巴上了，而且現(xiàn)在門店還有買一送一的活動！趁著活動還沒結(jié)束大家快19、沖啊！天友爆珠酸奶：酸奶的最高配置！口口都有爆珠，口感豐富之絕，喝一口絕對會瞪圓了雙眼的滿足！天友爆珠酸奶簡直是百搭體質(zhì)無論是早餐、下午茶、減脂期的代餐，還是運動后的蛋白質(zhì)補充.真的是我近期的心頭愛。網(wǎng)友參與天友新品打卡測評同步小紅書打造天友新爆品種草方向1 Demo：探店向天友上新|YO!爆珠酸奶瘋狂上分天友上新爆珠酸奶，豈能錯過嘗鮮期。門店物料也全上新，都很抓眼。除此之外天友生活門店還有各種面包，逛一圈早餐問題都解決了我還發(fā)現(xiàn)了升級早餐的最簡單的方式，將酸奶涂在吐司中，爆珠還能增加口感，早餐體驗感升級有種草方向2 Demo：活動向天友新品買一送一我不允許有人不知道！酸奶控在線發(fā)言，這個爆珠20、酸奶大家都給我沖。好喝的酸奶+流心的芝士爆珠+果肉，誰能不愛啊！就跟全網(wǎng)說的一樣，好喝到#%￥#而且現(xiàn)在門店還有活動，在門店打卡成功還能享受參與買一送一呢種草方向3 Demo：產(chǎn)品向天友爆珠酸奶：酸奶的最高配置！不會吧，不會吧，你們不會還在喝普普通通的酸奶吧？天友的爆珠酸奶，爆珠流心+果肉果粒，連爆珠都有芝士跟燕麥兩種口味的，喝一口絕對會瞪圓了雙眼的滿足！口口都有爆珠，滿足又享受，這才是酸奶的最高配置！種草方向4 Demo：場景向天友爆珠酸奶簡直是百搭體質(zhì)天友爆珠酸奶真的太百搭了！怎么什么情況適配呢！135的容量，無論是早餐、下午茶、減脂期的代餐，還是運動后的蛋白質(zhì)補充.真的是我近期的心頭愛。21、而且小小一個，裝在包里出門也完全無負擔#好吃到你“爆粗”#特邀百位小紅書美食博主品鑒團電商曬單 驚喜、滿足成就#爆粗酸奶#天友上新爆單成就電商好評方向探店、消費體驗種草酸奶請你們都按這個速度內(nèi)卷，爆珠芝士流心我真的會瘋狂回購！希望你們的上新速度能跟你們的爆珠一樣都多！酸奶控的新快樂！天友在重慶真的無敵手了，之前的酸奶系列口感就很好我已經(jīng)很愛了，現(xiàn)在又加上了爆珠，天友這個“該死”的老六又來騙我消費天友爆粗酸奶，好吃到一整個愛住除了酸奶的吃法再升級，爆珠讓所有搭配后的口感再升級，一下子抓住味蕾！關(guān) 聯(lián) 電 商/小紅書/抖音/關(guān) 鍵 詞 搜 索 優(yōu) 化產(chǎn) 品 結(jié) 果 靠 前 排 序 沉淀口碑資產(chǎn)關(guān)鍵22、詞包括：產(chǎn)品詞、品類、平臺熱門/話題等SEO關(guān)鍵詞優(yōu)化建議：爆珠酸奶 天友酸奶 風味酸奶 爆粗酸奶 天友爆珠酸奶天友爆珠酸奶天友爆珠酸奶天友爆珠酸奶天友爆珠酸奶天友爆珠酸奶天友爆珠酸奶天友爆珠酸奶天友爆珠酸奶天友好喝到爆粗酸奶 整體推廣節(jié)奏Time line傳播節(jié)奏主題活動&話題線Social小紅書抖音預(yù)熱期引爆期口碑塑造期味蕾偷襲 爆珠來襲KOL達人視頻宣發(fā)抖音本地達內(nèi)容投放官方發(fā)起活動，聚焦門店打卡本地達人探店玩轉(zhuǎn)社媒電商鏈接+小紅書種草產(chǎn)品視頻+抖音本地達投放門店打卡小紅書達人線上線下融合小紅書產(chǎn)品種草階段目標新品地域引爆+銷售鋪墊線下門店銷售引流產(chǎn)品全網(wǎng)破圈天友爆珠酸奶好吃到爆粗！擇眾傳媒版權(quán)所有 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