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1、社群傳播特點及實操應用案例課程描述:本文講述了關于社群的一些概念和內容微博微信的宣傳特點，還有通過社群做傳播方法及其精彩案例欣賞。學習目的：通過本文，了解社群，知道微博微信的宣傳特點。學會如何通過社群做傳播和向精彩的案例取得經驗，舉一反三，對自己有用。簡要目錄：什么是社群?內容微博微信的宣傳特點1、微博的轉播特點2、微信的傳播特點如何通過社群做傳播案例分享案例一案例二案例三社群傳播特點及實操應用案例什么是社群？什么叫社群？很多人可能對社群都有自己的一些定義！為什么說社群這兩年突然就火了呢？是因為社群它本身群是一個圈子，然后往期的時候或者是往常的時候這個圈子，如果說你想見一面，受一些時間和地域的2、差異，費時間，也費精力。但是自從有了微信這個功能之后，交流變得特別簡單，圈子在一起的粘性會比較大。所以你也發現，社群是隨著微信推出之后，變得特別特別火。所以這個可以簡單的解釋下，社群就是社會上的一群人，但是這群人不是一群簡單的人，是擁有了相同屬性的或者是有相同標簽的這種人在一起組建了一個圈子，這個圈子里就可以理解為社群。社群是基于圈子傳播，然后擁有相同屬性的人在一起構成了圈子。那這個圈子、這個屬性，其實就是標簽。我們每個人身上都會有很多標簽。舉一個例子，假設一個女人，她是一個創業的女人，是一個懷孕的創業的女人，在亞運村生活的，計劃買房子的，然后創業項目是社區 OTO 的，這樣一個人她本身具備了3、很多這種標簽，包括她是一位女性，她正在創業，她懷孕了，而且在亞運村生活，還要做社區 OTO，那不管她在跟哪一個擁有這些標簽的圈子做一些結合或者是打交道的時候，都會有一些好的結合點或者是有共同話題的。內容微博微信的宣傳特點剛剛提到的，就是社群這兩年的火爆是隨著微信的推出而做起來的，但是我們看一下社群的本質，它是擁有相同屬性的一群人在一起，那其實在微博從最早的是 2009 年比較火的時候，到 2010、2011 年的時候其實也已經有些苗頭了，所以我們先看一下微博和微信的兩者的一些區別。今天分享的話題，就是通過一些好的社群的傳播方式能夠讓產品或者品牌有更好的知名度能夠傳播出去，那之前的時候，可能在 4、2012年左右的時候，我們每一個企業都想到說要做一個微博賬號，然后我要去認證它，去不斷的去漲粉。微博當時我們可能想的就是申請一個微博號，然后要很漲粉，那個時候我們一直在想是不是我的粉絲足夠多，后面在上面發一條消息，就會被推廣和被傳播的次數很多。所以當時就是一些產品上線之后，第一時間就是要做一個微博賬號。但是微信推出之后，可能我們更多的是說要去做一個微信公眾號，然后去豐富里面的內容，去傳播等等，所以先講一下微博跟微信的這種區別。微博的傳播特點首先是微博。一個大 V 或者是一個擁有很多粉絲的微博帳號，在他發出內容之后，會傳播到很多很多的粉絲消息里面，如果說他的粉絲里面有一些愿意轉發了，而且剛好是有5、一定粉絲量的，他的粉絲看到之后再進行二次轉發.也就是說微博的傳播特點是一對多的，即從一個點出發要輻射到或者散發到很多點。基于這個特點，微博的本質已經不再是社交了，而變成了媒體。這就是為什么說微博前面一段時間特別特別火，然后現在微信推出之后，它不行了。那如果這個產品本身具有很強的生命力，它是不會被誰打敗的。那既然沒有這樣子，說明它是有些必然的。那個時候可能人人都在用微博，你發現每天都有人關注你，然后你就很開心多了一個粉絲，特別關注的特別在意的就是粉絲有多少，淘寶上有賣這種粉絲的，有一些人就會出于虛榮心而去購買。微博的特點是一對多，然后基于這個特點微博的本質其實是媒體。微博的關系，它是基于就是喜歡6、某一個人或熱愛某一件事或者喜歡某款產品，它一定是某一個“一”，很多人對某一件事某一個人情有獨鐘才形成了微博這種關系，這樣我們可能才會共同去關注一個大 V，加一個微博賬號。微博的這種關系，是一種弱關系。弱關系主要體現在粉絲和關注對象的關系，以及粉絲和粉絲之間的關系。粉絲和關注對象的關系，舉個小米的例子。雷軍先生，我們現在愛學習的大多數人是在創業，其中很多人可能都是雷軍先生的粉絲，那其實我們跟雷軍之間的距離很遠。首先我們可能不在一個城市，即使在一個城市，由于身份的差距，我們很難接觸到他，更多的時候可能是從一些媒體報導上、新聞或是一些消息接觸。那我本人跟他就從來沒有建立過這種聯系，就是說我們和我們的7、關注對象的關系是非常非常弱的，與我們甚至這一輩子不可能說見一面或者是共同做一件事。粉絲和粉絲之間的關系，舉個例子。一個十八歲的高中生和一個六十歲的退休阿姨，他們兩位可能都是小米手機的粉絲，但這個十八歲的高中生和六十歲的阿姨之間是沒有很好的這種共同屬性和標簽的，首先他們的年代是差的很遠，共同話題和語言都已經是沒有了，但是他們兩個因為某一個事情都特別的關注了小米手機，這個高中生可能是因為覺得小米手機性價比比較高，退休阿姨會覺得小米手機屏幕特別大，我可能看起來比較舒服一點，基于這樣某一個特點，他們倆都成為它的粉絲了，但是它們兩者之間是沒有辦法建立很好的這種互動關系的。那基于這種弱關系你要去做社交或者8、是傳播產品的傳播和推廣，這個失敗率是非常非常大的。【案例分析】今年三月份的時候，也就是春節期間，微博紅包，就是支付寶投了微博一些錢，然后就是微博大概是做了一個十五億紅包的這樣一個活動。最后，其實微博和支付寶花了很多很多錢去推廣，但這個事情本身沒有做好。微博博主也花了很多錢，但是也沒有得到粉絲的好評。細節是這樣的，支付寶可能找到這個博主說，我現在給你出五十萬，你自己再出五十萬，我們一共是一百萬，去發給我們的粉絲，博主覺得可以，但是最后花了 50 萬之后，發現其實沒有得到多少個粉絲好評。然后粉絲收了錢，收了錢兒之后呢，那個時候那幾天去微博，可能就是在點各種的紅包，各種點開去看各種去查收，看有沒有拿9、到之類的，最后好像折騰了一天收獲了十幾塊錢。但你還反過來想想這十幾塊錢是從哪里來的，或是哪里得到的你已經記不得了，就是你收了錢之后你也不知道應該感謝誰，這個案例其實我是覺得是失敗的，明年的這個春節，微博肯定不會再有這種紅包的這種活動了，因為這個效果很不好。這個活動不好的原因，就是因為這個關系是非常弱的，假設我們兩個是陌生人，你隨手給了我十塊錢紅包，我是根本不會說你一句話好處的，因為我們可能下一秒就離開了。但如果說是你同事，然后他跟你倒了一杯水，然后你就覺得特別感謝他，覺得關系好像就拉近了，因為你們是基于強關系。微信的傳播特點微信的傳播特點是有很多圈子。剛剛講到社群，社群是有很多屬性，是有很多的10、標簽，我們每個人身上都有很多標簽。那比如說，是一位創業的人，又是一位女性，她又在亞運村生活，她同時進了三個圈子，那她在做一些話題的傳播的時候，就會同時傳播給這三個圈子的人，然后這三個圈子的人接受到這條消息之后，又分別會向自己的另外幾個圈子去傳播，最后你會發現一個特點，就是這個圖里面的 A和 B 這兩個點，它們原本可能是差了很遠很遠，但是最后因為中間的很多圈子的鏈接，它們的信息能夠相互通達，它們之間能夠建立聯系了。微信的傳播特點是基于圈子進行的。這個就是為什么社群這么火，或者是為什么現在這么多人在推崇社群這個概念，就是因為它傳播一件事情特別的容易。然后基于這個特點，微信的本質是自媒體。這個自媒體11、和剛剛的微博那個媒體還不太一樣，就是媒體的概念就是我擁有了很多粉絲，那就有發聲權和影響力。比如，李小璐微博上發條廣告，可能需要向廣告主收費大概二十萬或者三十萬左右，它就是這么的值錢。那微信是屬于自媒體，只要你內容足夠好，每個人都可以有機會被別人去認可去發現。那微信的這種關系呢，就屬于是一個強關系。它的強關系體現在兩點，一個是我和我的好友的關系，一個是我的好友和我的好友的關系。【案例分析】基于圈子傳播這個事情，我想分享一個案例。一個團隊當時做了一個實驗，就是為了證明是這個微信是靠圈子傳播的。當時他們有一個互聯網論壇很干貨的 ppt，然后他們就試著用這個 ppt，去跟創業者做交換，交換的條件就是說12、你需要拉我進一個你所在的創業群，然后就會發現，在拉我們工作人員進群的時候，就提示你的好友誰誰誰在這個群里，就好比剛剛我在加入這個群的時候，已經提示說中國企業家的朋友誰誰誰和另外的誰誰誰在這個群里。特想講一個什么事情呢，就是剛剛講到我們每一個人都同時在很多圈子里面，有很多的鏈接，只要我們擁有共同的屬性，其實我們所處的一些內容或者社群其實是基本上是相通的或者是相同的。因為我和這些人都同時具備了一些共同的標簽，比如說我們都在創業，或者是比如說我們都是曾經做過媒體，那我們就可能同時關注到某一個事情。比如我剛剛跟另外幾個朋友可能同時關注了知知這個活動，那我們同時在這樣一個圈子里又見面了。這個特點就是說微13、信它是一個自媒體，然后它的一個關系是基于我們有共同屬性，就是我們有共同的標簽，處在同一個圈子里，或者是主觀上來講一點，我們使用有一些比較相同的或相近的這種做事情的這種態度，這個主觀上的一些看法或者是想法也能夠把我們拉進一個圈子里。舉兩個案例，一個是快看漫畫。快看漫畫的 CEO 陳安妮，在做漫畫的時候，在 app 上線之后不溫不火。她寫了一篇軟文，可能大家都有看過，叫想要百分之一的生活，這個軟文寫的特別成功，因為可以說催人淚下或者說跟很多人有了共鳴，然后在微博上一夜轉發量超過了四十五萬，然后微信的就是各種轉發，一夜之間轉發將近了一百萬左右，所以憑借這個東西，一夜之間他的快看漫畫的 app 沖到a14、pple 的第一名。apple 市場的第一名是特別難的，相對安卓市場來說比較正規。apple 市場沖到了某某一類，比如說游戲類或者社交訪問量，已經就很不容易了，它能一夜之間做到了總排名的第一名，所以可見這個軟文或者是這種傳播方式是非常厲害的。第二個案例是圍住神經貓。圍住神經貓應該是第一款基于 h5 的這種小游戲，朋友圈狂轉發三天，達到了一個億的訪問量。第二天的時候可能就近七八千萬。這是什么概念，如果有一個廣告商愿意給你某一個頁面去投放廣告的，他是靠點擊量或者是靠這個只要一看到了就可以給你錢的話，那如果說看到一次給你一塊錢的話，那三天就掙了一個億，這個是相當厲害的。舉這兩個例子呢，就是可以給大家15、做一個參考，比如說，像往常快看漫畫 CEO 他們想做一個活動。那他是不是說，我必須有一個大 V，然后底下可能有一百萬的或者兩百萬個粉絲，我發表了一篇文章之后，才會被一百萬兩百萬的人看到。那現在不用，可能其微信好友里面就只有十個人，那這十個人如果說迅速轉發，十個人擴散到一百個人，一百個人就可以擴散到一萬個人，大概就是這種速度。只要這個文章足夠好，能夠引起大家共鳴，它實現了一個理論或者是一個觀念，就是它能夠從一個點出發，很快擴散到其他點，然后其他點又再次擴散到去影響到另外一個點。這種傳播速度，大家可以想象一下，是非常非常快的。對微博和微信特點做一個總結，花了大量時間在前面介紹前面的各種特點，就得到16、一個結論，就是微博變成了媒體，然后每個大 V 都是一臺電視。微博大多數人都是電視觀眾，觀眾只有看或者不看的權利。而微信變成了自媒體，每個人都參與其中。如果說也是一個電視節目的話，就是人人都可以是主持人、可以是制片人，人人都是觀眾，你既有看也有不看的權利，那你也有表演的權利，只要你表演的比較好或足夠好，然后就可以會被很多人得到認可，你的產品或者品牌就很容易的傳播。最后得到一句總結就是說，現在企業在做傳播的話就是要放棄微博擁抱微信。如何通過社群做傳播1明確傳播目的提到擁抱微信，現在一些擁抱微信的現狀：第一，可能是盲目的，上微信公眾號的粉絲越來越多，就不停的漲粉啊，可能你找一個團隊，或者是您自己要花17、好幾個小時去找一合適的素材，然后發微信公眾號文章很忙很累吧，最后發現自己的閱讀量都只有幾十人。這種閱讀量和你投入的成本跟時間是完全不成正比的。第二個是瘋狂加人，就是每到一個群里面去瘋狂加人，然后互動也不溝通，也可以理解為是僵尸粉，偶爾會群發一次廣告，然后一發廣告，對方把你拉黑了，這個是完全沒有意義的。第三個是朋友圈兒經常去轉些文章，然后頻繁的去刷屏。但其實很多時候是無效的，之所以是無效，是因為如果說你把它當成一次有目標的事情的話，實際是缺乏一個目標，就是你沒有明確傳播目的。比如說就是微信公眾號漲粉的這個事情，很多企業其實是不適合的，例如一家企業是 O2O 的，基于微信下單，他就需要通過一些好的18、方式去漲粉，然后讓粉絲在里面消費，但是像其他的比如提供 2B 業務，是面向公司業務的，比如給別人建網站的這種，那其實你在微信公眾號做得再漂亮，都不可能做得一次很順利的成交。因為 2B 業務一般涉及到金錢都比較大，然后我可能還是會愿意面對面的跟你談一次，認真的看看你的產品，看看你的網站，然后最終才會選擇用不用你，不會因為說你的微信公眾號的文章很漂亮，然后粉絲很多我就會選擇你，那這個就是傳播目的的事情。如果說你的企業，就是 2B 業務，其實它就僅僅是一個宣傳的窗口就行了，就是一個員工內部交流或者分享消息的，就沒有必要說要做給外人看。2 和微信好友做交流。一定要跟你好友去做些交流。因為你的好友都是擁19、有共同屬性的，其實你們是有一些共同話題的。3充分利用你和好友之間的共同屬性應該充分利用你的好友之間的一些共同的屬性。4盡全力做好一次傳播我認為是當我們決定要在微信或者是通過社群要做一次傳播的時候，需要盡心盡力的把這次傳播做好。舉個例子，就是功夫熊，他是做按摩的，就是按摩 O2O，當時寫了一篇文章，標題名字比較長，大概是功夫熊完爆藍翔，類似這樣標題黨的文章，然后這個就需要他們團隊的人要瘋狂的轉發，而且要求他們的好友，包括創業經理或投資人這種好的良好的關系，大家各種轉發，就會形成一個比較好的效應。全力做好，你不可能說每一個月或者是隔段時間就要求做第二次，但如果你想做好一次那就要認真的去做。5 包裝20、朋友圈（標簽理論）最后一條，如何通過做社群傳播的正確做法，是我們應該包裝我們的朋友圈。這個是基于一個標簽理論。因為我們從出生那天開始一直到現在，包括我們以后在做一些事情的過程中，大家會根據你做的事情往你身上貼一些標簽兒。比如說當你開輛寶馬的時候，對方會給你身上貼個標簽，說“土豪”，然后你把寶馬車開到了一個小米公司樓下，他又覺得你是小米公司的，可能會有優惠券啊等等，會這樣會不停的貼標簽。現在大家也發現了我們遇到一個新的陌生人或者找一個新的朋友的時候，已經不再是電話名片了而是說加一下微信吧！加個微信這種概念是什么呢，就是對方如果對你有興趣的話，加了你的微信一定會看你的朋友圈，如果他發現你的朋友圈里21、邊都是一些廣告或者是一些其他的一些點，那他們就會根據你這些東西對你有一個初步的印象，會給你自動填寫標簽。比如說你經常曬自己的美麗的照片，曬這種自拍照，他就覺得這個人有點自戀，那可能做事情是不是不靠譜啊，我們是舉個例子，不是一定說自戀的人不靠譜啊！然后，那就是他可能會往前翻從今天一直翻到去年甚至更久更久，就想通過你所有的這些文章或者是這些東西判斷你大概是一個什么的人。這就要求我們可能需要對我們朋友圈做一些包裝，要讓別人在看到你這個朋友圈的時候，這相當于你的一個廣告位，會有一些比較好的正能量東西。這個時候，就是你其實是在對自己的品牌和產品做一次傳播。可能還有一些其他的做法，這里就放了五個。尤其是第22、一條就是你要明確你的傳播目的是什么。是不是說你這個新品發布會一定要很多很多人知道，那個產品上線后要很多人知道，目的明確之后，那你就要做一次好的傳播方案，你要考慮一下你的傳播方式或者手段哪些。你比如說，大家就僅僅是說把你那個文章看了之后就結束了，那你有一些其他的機制，讓它繼續把你的那個文章繼續傳播出去，這個可能會比較好一些。案例分享最后的時候是給大家分享三個案例，符合我們今天所講的這個主題。就是如何利用這種社群或者是這種微信傳播熱點，能很好的能夠推動我們在初創期的時候，能夠讓我們更好的成長，或者是能夠讓我們的項目得到更好的傳播或者是能夠讓產品得到一些就是好的一些數據。案例 1做一個 500 人調23、查問卷對于很多初創公司在做一個新產品之前，都會做一個事情，就是調查問卷，因為很多時候這種產品或者理論的提出，都是我們小團隊內部提出來的，或者是創始人自己一個人想的，那它是不是有人認同或者是被別人認可，可能需要做一下問卷。不然的話可能我們做一個app，以為它有市場，但其實不是那個樣子的。當然調查問卷可能也是需要一些好的問題或者是數據，不能僅僅是看到問卷的數據就以為是這樣的啊，這是另外一個話題。如何做一個問卷，那傳統方式來講的話，如要做一個五百人的問卷，可能需要很多時間，比如你會規劃一周甚至一個月的時間，因為你發現做一個問卷特別特別困難，我可能有很多方法，比如電話呀或者是用那個問卷星，或者是在路上24、去找陌生人填問卷，可能也會設置一些禮品，填一份問卷送你一個杯子啊，我送一個紅包。最后你發現前一百人的時候這個問卷會很順利的，因為朋友或者同學這種傳播速度很快，很快就到一百，但一百到五百的時候非常非常困難，那對于一個問卷來說，它的數據量越大，然后可能這那如何用社群去做一個五百的問卷呢？講一個案例，當時在給一個互聯網公司做一個 app 問卷的時候，也遇到這個問題。剛開始，我把問卷做好之后，發給幾個朋友，填寫速度比較快，大概用了一個小時，就收到了十幾個問卷，覺得挺開心的，這個速度還是挺快的。但是當目標是要做一個五百人的問卷，發現后面推起來特別的困難，就朋友圈兒轉發了好幾次，大家好像都愛答不理的。這時25、我做了一個調整，就是我建了一個群，里面大概有一百個人，然后我就在群里面說，我要做一個事情，這個事情就是要做一個五百人的問卷，會有獎勵措施，就是這個問卷每多一百人填，我會在朋友圈送出一個小米手環。這個時候，大家可能會想，你前面講的方式也是說送你一個五塊錢的紅包，現在你也是說要送給對方一個東西啊，本質上是一樣的。但是因為這個獎品的大小或價值不一樣，那其實人在對待同一個的事情他是不一樣的，比如你說兩塊錢的紅包的時候，他覺得這兩塊錢的紅包好小，沒有什么意義，完全沒有必要。但當提出一個小米手環，大概一百多塊錢，那我是不是要去努力了，而且不僅是我一個人努力，還要拉著朋友一塊兒努力。結果會發現這一百人很快就26、達到了，因為這一百人他們自己會先填。我立即在朋友圈送出小米手環和電源，送完之后呢，就是從一百到二百起很順，因為這個過程只要一百個人，同時把問卷轉發給另外一個朋友填寫就可以了，然后二百到三百的時候，可能需要更多人去參與。那我就和他們說，你們可以把朋友們都拉到群里，我們一起去搶這個手環，后面這個雖然看起來也比較輕松，但是我們還是用了，應該從早上九點到晚上十一點，這個活動才完整的結束，也是用了一整天的時間吧。最后一共有五百五十一份問卷，送出了五個小米手環五個電源。個人覺得這個速度跟質量還是可以的，這就是用了社群的傳播方式。案例 2App200 人測試第二個案例，是做一個 app 的測試。可能對于很多27、這種 app 開發出來之后的一個很大的問題就是還有很多 bug，但是你這個團隊比較小，只有三五個人，需要測試。這個時候是你需要更多的機型，然后更多的時間精力去做這個事情，需要更多人參與進來，可能這個 bug才能更早的更容易找出來，找出來之后再修改，最后提交應用市場。而不是提交了應用市場之后，被用戶發現了，他就可能把軟件卸載，永遠都不用了，因為他覺得你的產品沒做好就放上來了。舉個例子，就是你在路上隨便拉一個人，說我們 app 開發出來啦，你幫我測試一下，他可能沒有很大興趣。你甚至覺得跟幾個高中同學關系特別好，就讓他幫我測試一下應該沒有問題。但其實最后發現他好像也沒有什么興趣，因為他現在做的行業跟28、這個互聯網差別十萬八千里！根本沒有這種意思或者想法去覺得你是讓他做什么，他沒有理解，不知道應該干什么。剛才講到說你的微信好友里面都是跟你屬性相同的，都是做移動互聯網的，那你的朋友里面可能做 app 或者工程師技術員比較多，這個時候你如果是在朋友圈里面說，我這邊需要做一個 app 測試，然后大概需要什么樣的，或者你建一個群，把你覺得擁有這種技術互聯網的人拉進來，跟他們講這個事情，他們會理解而且會幫你做。為什么他們會幫您做呢？是因為他們自己之前可能也遇到過這個問題，知道 app 測試特別的費時間，知道它的重要性。而這個時候你去做這個事情的時候，就很容易得到他們的理解，然后大家就能一起把這個事情做起29、來。這就是社群這種小的模式。不是說非得那種高檔的社群，或者其他俱樂部呀或者長城會這種才是社群。我們每個人其實都處在各個社群當中。你說你沒有給社群起名字，或者是你覺得這個社群可能是隱藏的或者是隱形的。但是其實我們都處在這種社群當中，我們都處在圈子當中，我們每個人都很強的屬性很多個的標簽。案例 3 推出一款保健類的食品最后一個例子，是說推出一款保健類的食品。如果說你想推出一款保健的食品而且獲得第一批用戶，應該怎么去做？如果說按傳統方式，可能我們還是走老一套，就是利用我們的親戚或朋友去嘗試這款產品，但是其實因為是您的親戚或者朋友，他們不是您的目標客戶，最后得出的結果是不一樣的。然后不是容易能夠被接受30、吧。現在從社群這個角度出發應該去怎么做呢？我們先分析一下這個產品，它是保健類的食品，那保健這兩個字的目標客戶或者用戶應該是對健康或者是對生命特別尊重，或者是特別注 重保養的這類人群。那如果說你是做這個保健類食品的話，你的好友里面應該不乏一些營養師，或者是做保健專業的專家，那還有一些可 能是早期的一些客戶會是你的好友。這個時候我們就做這樣的一個事情，就是和現在比較火的微信講座有關系的，你在朋友圈發一通知，就說今晚八點會有一個來自國務院機關領導的專用營養師或者是營養保健大師。這個專家做了一小時分享之后，大家有了一小時的這種鋪 墊。這個時候是很容易能夠接受你的產品，因為他們更加的注重健康或者是更注重保養，然后這個專家順便提一下你的公司，推薦一個產 品，大家可能都會用，這個時候你發現你的目標客戶是比較具體的，這些客戶得到的體驗對你來說是非常重要的。