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1、高端空調(diào)社群運(yùn)營方案一、 社群的戰(zhàn)略定位1、如何抓住社群用戶的需求？依據(jù)用戶與公司互動的頻次，空調(diào)明顯為低頻產(chǎn)品。用戶僅在購買，維修，售后，服務(wù)，更新等方面與產(chǎn)品產(chǎn)生直接互動。社群的成立應(yīng)該為用戶的這些需求服務(wù)。2、 社群的功能定位聆聽社群聲音，洞察產(chǎn)品研發(fā)重點(diǎn)，挖掘產(chǎn)品痛點(diǎn)。打造研發(fā)，生產(chǎn)，營銷，用戶交互方面的生態(tài)閉環(huán)。將產(chǎn)品用戶聚在一起，為用戶提供更好的服務(wù)，進(jìn)行產(chǎn)品品牌塑造。在更大程度上構(gòu)建更多和用戶的“接觸點(diǎn)”，將產(chǎn)品和用戶的鏈接時間變得更長。兜售高端生活方式與價值觀：空調(diào)行業(yè)已經(jīng)過了價格競爭時期，現(xiàn)在拼的是節(jié)能環(huán)保，售后，質(zhì)量等； 而高端空調(diào)體現(xiàn)的更是一種對生活藝術(shù)和品質(zhì)的追求。除了2、產(chǎn)品的高性能本身，兜售的更應(yīng)該是價值觀。造高端用戶圈層經(jīng)濟(jì)：高端用戶本身注重責(zé)任與信任，以“交集，交流，交情，交易”為核心的圈層生意方式是高端圈層經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)載體。二、 社群的數(shù)據(jù)化分析1、 社群基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析社群用戶行為數(shù)據(jù)管理團(tuán)隊團(tuán)隊用戶KOL參與話題討論用戶發(fā)言用戶每日簽到用戶社群用戶社群用戶內(nèi)容數(shù)據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)定義可傳播內(nèi)容輸出產(chǎn)出的能夠進(jìn)行傳播的產(chǎn)品的內(nèi)容 發(fā)言時間分布在目標(biāo)周期里的發(fā)言時間分布圖（天、周）發(fā)言總數(shù)趨勢在目標(biāo)周期里的社群活躍度人均發(fā)言數(shù)在目標(biāo)周期里的用戶粘性發(fā)言總數(shù)在目標(biāo)周期里的發(fā)言總量KOL發(fā)言在目標(biāo)周期里的主力人員發(fā)言狀況2、 社群業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析用戶獲取用戶轉(zhuǎn)化核心用戶用3、戶對產(chǎn)品改進(jìn)提議用戶新增數(shù)量購買數(shù)量核心用戶數(shù)量基礎(chǔ)性能改進(jìn)意見用戶活躍率購買銷售額核心用戶內(nèi)容貢獻(xiàn)數(shù)量核心性能改進(jìn)意見用戶留存率購買客單價核心用戶內(nèi)容貢獻(xiàn)質(zhì)量產(chǎn)品藝術(shù)性改進(jìn)意見三、 社群用戶成長旅程1、 獲取用戶用戶定義:用戶畫像（who）基本屬性：性別、年齡、教育程度、地域、職業(yè)、星座等購買能力：收入、信譽(yù)水平、偏好購買方式、品牌偏好、車房行為特征：社交偏好、家庭構(gòu)成、婚姻狀況購買理由：解決問題、改變心情、社會地位象征、朋友介紹、提高效率、省錢、需要、認(rèn)為自己需要用戶在哪？（where）a、線上場景搜索引擎搜索相關(guān)內(nèi)容、社會化平臺媒體平臺、分享的內(nèi)容、社會化媒體頁面、線上有影響力專家的博客4、或自媒體賬號、高端小區(qū)QQ業(yè)主群、城市論壇b、線下場景高端家居家博展會、高端居住區(qū)、相關(guān)的雜志和報紙、高端小區(qū)售樓處、行業(yè)論壇用戶需求/場景卡位：用戶何時與產(chǎn)品產(chǎn)生直接互動（when）當(dāng)用戶產(chǎn)生購買、維修、售后、服務(wù)、產(chǎn)品更新行為時。如何獲取用戶？（how）a、 內(nèi)容營銷利用知乎、微博、微信、今日頭條、新聞媒體、視頻網(wǎng)站、直播APP等主流社會化媒體平臺的影響力布局圖文、音頻、視頻等形式的專業(yè)內(nèi)容吸引用戶。優(yōu)勢：精準(zhǔn)、低成本、高轉(zhuǎn)化、長尾效應(yīng)。b、 打造爆款產(chǎn)品布局使用頻率高的每日家庭空氣質(zhì)量監(jiān)測等產(chǎn)品，為社群以及其他空氣生態(tài)養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品導(dǎo)流。c、 活動/物質(zhì)激勵代金券、紅包、抽獎、策劃大型活動、完5、成注冊任務(wù)給予對應(yīng)的物質(zhì)激勵等。d、 異業(yè)合作與同一個目標(biāo)用戶群體、同一個量級或者比自身用戶量大的產(chǎn)品進(jìn)行互推，結(jié)合對方的產(chǎn)品特性做深度功能結(jié)合。e、 機(jī)構(gòu)獲客與目標(biāo)群體重合度高的機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，獲取目標(biāo)用戶。商學(xué)院、MBA教育、兒童高端教育機(jī)構(gòu)、企業(yè)主網(wǎng)站、企業(yè)高管學(xué)習(xí)網(wǎng)站等f、 地推找到精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，利用有吸引力的產(chǎn)品進(jìn)行邀請，宣傳單需切中用戶利益（如何甄選高端空調(diào)？你家里的空氣真的健康么？），線上線下需進(jìn)行必要聯(lián)動。g、 朋友邀請雙方獲益，邀請與被邀請的雙方都能獲得一定好處。2、 提高 活躍度主要參考數(shù)據(jù)：社群的發(fā)言條數(shù)和發(fā)言人數(shù)、人均發(fā)言量；、 初始成員的嚴(yán)格篩選a、 對海爾空調(diào)產(chǎn)品認(rèn)6、可/即將交房的高端小區(qū)或者交房3個月以內(nèi)的高端小區(qū)業(yè)主，無品牌偏好。b、 設(shè)置用戶激勵體系通過榜單引導(dǎo)、積分刺激、勛章贈予以及達(dá)人養(yǎng)成計劃等等方式，從社群的權(quán)利、儀式感、等心理訴求設(shè)置用戶激勵體系。、 安排社群活動與產(chǎn)出a、 社群分享活動：空氣質(zhì)量專業(yè)講座、理財講座等b、 品牌體驗(yàn)活動，體驗(yàn)店，品鑒會。c、 設(shè)置用戶討論話題話題需簡單、易討論，有情景感和參與感。話題可以結(jié)合空調(diào)產(chǎn)品，討論什么樣的外觀更有生活品質(zhì)和藝術(shù)氣息；也可以針對圈層特有經(jīng)濟(jì)、人才儲備、時事熱點(diǎn)等關(guān)注點(diǎn)展開。每周二20：30至21點(diǎn)30進(jìn)行話題討論。平時群成員可以私信群主感興趣的話題，周一全體投票選出周二話題。每月至少參加一7、次話題討論。d、 設(shè)置線上小游戲結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)設(shè)置傳播性游戲，比如通過地球村空氣改善環(huán)節(jié)。設(shè)置捐樹游戲，用戶可以在購買卡薩帝空調(diào)后，由導(dǎo)購員引導(dǎo)用戶參加地球村生態(tài)改進(jìn)計劃，捐樹后在朋友圈生成分享頁面：我正與76萬購買卡薩帝空調(diào)的社會精英攜手，在XXX地區(qū)捐X棵樹，為地球村綠化事業(yè)做出貢獻(xiàn)。線上線下活動打通通過設(shè)置產(chǎn)品體驗(yàn)店、品鑒會以及其他與產(chǎn)品正面交互的形式，實(shí)現(xiàn)社群線下線上的打通。3、 提高留存率社群用戶在一段時間后還有多少關(guān)注 社群，主要參考標(biāo)準(zhǔn)為社群簽到數(shù)量。 社群文化建設(shè)社群文化就像企業(yè)文化一樣，內(nèi)化于心，外化于行，固話于制。三者缺一不可。社群價值觀：健康、品質(zhì)、品味、低碳、交流。社群品8、牌：社群名稱、理念、口號、LOGO等等。社群簡單介紹：文化載體：一個物化的東西，比如海爾兄弟。 社群圈子興趣輸出定期向高端圈層輸出紅酒品鑒會、馬會、房產(chǎn)投資交流會、理財交流會等他們關(guān)注以及感興趣的活動 社群圈子興趣管理放權(quán)作為涉及非核心業(yè)務(wù)的興趣活動，應(yīng)放權(quán)給社群的其他成員，減少內(nèi)部人員消耗，增強(qiáng)運(yùn)營效率。 社群打卡活動a、 問題幫助每天在固定時間，晚8點(diǎn)30分-10點(diǎn)30分群成員可以隨意提問，群成員需互相幫助。每周，如果問題比較復(fù)雜或者有代表性，可以向群主提出需求全體討論，當(dāng)晚或第二天群成員找時間集體研究。每月至少參與一次問題幫助。b、 讀書打卡每天，群成員需花30分鐘及以上讀某一本書，輸出9、一段讀書筆記。一周內(nèi)至少打卡一次。內(nèi)容整理，每天整理讀書筆記內(nèi)容，第二天輸出文檔，管理員由內(nèi)部自薦或者選拔。4、 獲取收入 圍繞用戶的購買決策過程做內(nèi)容圍繞用戶的購買決策過程的五個階段：引起需求、收集信息、評價方案、決定購買、購買后行為等布置內(nèi)容，影響用戶決策。 建立線上陌拜團(tuán)隊：陌生拜訪團(tuán)隊的拜訪對象為即將交房以及交房3個月內(nèi)的高端小區(qū)業(yè)主QQ群。低調(diào)打入群內(nèi)部，和群內(nèi)中心成員做好線上線下關(guān)系。然后利用業(yè)主群核心成員的影響力，推廣空調(diào)。高端小區(qū)定義：一線城市單價5萬/平或者總價500萬以上的小區(qū)。二線城市單價3萬/平或者總價300萬以上的小區(qū)。 社群眾籌 社群補(bǔ)貼特惠活動 社群專屬購物節(jié) 體10、驗(yàn)店 品鑒會 其他活動轉(zhuǎn)化5、 社群傳播主要參考數(shù)據(jù)：社群內(nèi)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容數(shù)量和意見領(lǐng)先人數(shù)。引導(dǎo)種子用戶a、反饋信息優(yōu)先處理b、積極開展線上互動c、有好處優(yōu)先種子用戶d、組織線下聚會，促進(jìn)關(guān)系發(fā)展設(shè)置病毒機(jī)制，引導(dǎo)傳播從個性，從眾，獵奇，興趣，娛樂，炫耀，成就感，學(xué)習(xí)，成長等心理訴求入手：a、 制作有傳播力的內(nèi)容和游戲等b、 降低受眾的接納門檻，讓受眾可以繼續(xù)傳播下去。c、 選擇合適的中心節(jié)點(diǎn)和目標(biāo)人群。UGC內(nèi)容整合與傳播UGC內(nèi)容方向以滿足用戶的信息社交需求為主評論、提問、點(diǎn)贊等以優(yōu)化用戶的選擇成本需求為主攻略、經(jīng)驗(yàn)、知識等UGC內(nèi)容生產(chǎn)邏輯：內(nèi)容消費(fèi)者能第一時間獲取他們需要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（解決饑餓）內(nèi)容提供方（生產(chǎn)者）能及時獲得激勵（供養(yǎng)），進(jìn)而源源不斷的提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠流動，并吸引更多的內(nèi)容消費(fèi)者、更多的注意力保證內(nèi)容與用戶的高度匹配，各取所需。