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1、中鐵中鐵-水映青城水映青城20122012推廣方案推廣方案目錄PART 1 區(qū)域市場盤點區(qū)域市場盤點PART 2 價值梳理價值梳理/訴求訴求PART 3 推廣策略推廣策略PART 4 語言與視覺表達(dá)語言與視覺表達(dá)市場環(huán)境市場環(huán)境區(qū)域市場盤點區(qū)域市場盤點政府的聲音：政府的聲音：今年繼續(xù)樓市調(diào)控 促房價合理回歸溫家寶在溫家寶在3 3月月5 5日政府工作報告中指出：今年繼續(xù)搞好日政府工作報告中指出：今年繼續(xù)搞好房地產(chǎn)市場調(diào)控和保障性安居工程建設(shè)。嚴(yán)格執(zhí)行并房地產(chǎn)市場調(diào)控和保障性安居工程建設(shè)。嚴(yán)格執(zhí)行并逐步完善抑制投機(jī)、投資性需求的政策措施，進(jìn)一步逐步完善抑制投機(jī)、投資性需求的政策措施，進(jìn)一步鞏固調(diào)控2、成果，促進(jìn)房價合理回歸。繼續(xù)推進(jìn)保障性鞏固調(diào)控成果，促進(jìn)房價合理回歸。繼續(xù)推進(jìn)保障性安居工程建設(shè)，在確保質(zhì)量的前提下，基本建成安居工程建設(shè)，在確保質(zhì)量的前提下，基本建成500500萬套，新開工萬套，新開工700700萬套以上。萬套以上。政府的行動：政府的行動：調(diào)控政策頻出，2011年住宅市場深度打壓，2012年整個市場依然嚴(yán)峻 2月15日3月18日3月30日4月1日4月15日5月25日7月成都細(xì)則出臺四川省人民政府發(fā)布關(guān)于切實做好房地產(chǎn)市場調(diào)控有關(guān)工作的通知成都公布今年房價漲幅低于人均可支配收入增幅成都市城鄉(xiāng)房產(chǎn)管理局關(guān)于2011年第一次公布成都市中心城區(qū)享受優(yōu)惠政策普通住房平均交易價格的通知3、關(guān)于實行國有經(jīng)營性建設(shè)用地使用權(quán)“持證準(zhǔn)用”制度的公告關(guān)于規(guī)范房地產(chǎn)開發(fā)項目宣傳的通知新國五條：強(qiáng)化調(diào)控，釋放從緊信號p 各種信息反映出政府加強(qiáng)房地產(chǎn)調(diào)控的決心。p 房價下調(diào)的趨勢已從一線城市向二線三線城市全面蔓延。p 實現(xiàn)房地產(chǎn)“軟著陸”將成為2012年政府宏觀調(diào)控噢的重點。政府在2012年仍可能堅持原有的限購、限代等政策。受其所累，旅游別墅市場將可能持續(xù)低迷。小結(jié)小結(jié)區(qū)域競品剖析區(qū)域競品剖析區(qū)域市場盤點區(qū)域市場盤點中信云棲谷中信云棲谷建筑形態(tài)：疊院洋房，疊拼，雙拼，獨棟項目地址：成都都江堰市西區(qū)玉堂鎮(zhèn)占地面積：2400畝低密住宅用地 建筑面積：低密住宅10萬以上容 積 率：一期0.5綠 化4、 率：38%總 戶 數(shù)：一期289戶戶型區(qū)間：洋房60-120，疊拼110-150 雙拼220-243，獨棟220-300均 價：洋房7500，疊拼10000，雙拼12000，獨棟14000項目介紹：總占地5500畝，包括2400畝低密度度假別墅住宅用地、2300畝文體公園及配套、800畝水岸商住區(qū)。項目位于世界雙遺景區(qū)都江堰青城山，規(guī)模宏大，由主題體育公園、公共商業(yè)與高端住宅三大部分組成，著力打造國際頂級休閑度假新領(lǐng)地。其中中信熊貓谷體育公園，由世界高球皇帝阿諾帕爾默親自設(shè)計；水岸休閑商業(yè)集生態(tài)商務(wù)辦公區(qū)、五星級酒店、主題樂園和高端商業(yè)于一體，由國際知名公司阿特金斯負(fù)責(zé)規(guī)劃；高端住宅區(qū)以別墅5、產(chǎn)品為主，由澳大利亞柏濤公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計。中信云棲谷，重構(gòu)青城山價值。時間融化的地方。看光影山水，便知何時回家。幾十種閑暇，在門外，也在家里。唯以對待典藏品的態(tài)度，才不辜負(fù)山河的天賦。4小時前的雪峰之水，化作院中蒸騰的茶香。香頌湖國際社區(qū)香頌湖國際社區(qū)建筑形態(tài)：洋房，聯(lián)排，雙拼，獨棟項目地址：都江堰市翠月湖鎮(zhèn)占地面積：1333340 建筑面積：80萬容 積 率：0.65綠 化 率：50%總 戶 數(shù)：6000戶戶型區(qū)間：洋房95-148，聯(lián)排、雙拼164-211，獨棟296-469均 價：洋房7500，聯(lián)排、雙拼200-450萬/套，獨棟500-2000萬/套建筑風(fēng)格：歐式項目介紹：香頌湖國際社6、區(qū)采用國際領(lǐng)先的PUD開發(fā)模式分期開發(fā)，打造建筑面積約80萬平方米、滿足約3萬余人居住的集洋房、別墅、歐洲商業(yè)街、城市級配套于一體的國際化低密度歐陸小鎮(zhèn)。香頌湖國際社區(qū)邀請國際知名的規(guī)劃設(shè)計公司阿特金斯與丹麥VLA公司參與項目前期概念規(guī)劃，德國MUDI國際規(guī)劃設(shè)計咨詢公司進(jìn)行項目整體總平規(guī)劃、德國伊蕾娜布克哈特景觀設(shè)計公司負(fù)責(zé)項目景觀設(shè)計、第一太平戴維斯擔(dān)任項目的物業(yè)管理顧問。香頌湖 知道 對于世界，沒有永遠(yuǎn)的巔峰。耗子上億，打造青城山下的極致水景。在香頌湖，您有權(quán)擁有自己的河岸線。因水而名，緣水而興。18個島嶼打造景觀別墅王者。中國頂級別墅，絕版資源只是基本條件。泰達(dá)泰達(dá)上青城上青城建筑形態(tài)7、：商業(yè)街、精裝度假公寓40年產(chǎn)權(quán)、花園洋房、酒店、寫字樓項目地址：都江堰市青城山鎮(zhèn)快鐵總站旁占地面積：350316 建筑面積：26萬容 積 率：0.7綠 化 率：44.3%總 戶 數(shù)：239戶戶型區(qū)間：公寓40-100，花園洋房90-149均 價：精裝公寓11000元/平米建筑風(fēng)格：現(xiàn)代項目介紹：泰達(dá)上青城是郊區(qū)綜合體產(chǎn)品系列的首發(fā)項目，也是新城股份“亞熱帶”區(qū)域布局的重要單元。項目位于都江堰旅游風(fēng)景區(qū)青城山下，占地540畝，青城山軟件產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)，屬成都市發(fā)展高科技產(chǎn)業(yè)的重要布局地區(qū)。項目將建設(shè)為一個承接高新區(qū)的高科技企業(yè)的研發(fā)、管理、服務(wù)、結(jié)算等后臺部門為核心，以軟件產(chǎn)品研發(fā)與信息技術(shù)服務(wù)為8、重點，集合會議展示、學(xué)術(shù)與文化交流、特色商業(yè)服務(wù)、居住配套服務(wù)等功能的復(fù)合型產(chǎn)業(yè)綜合體。一步上青城。讓青城山更有價值。全成都，上青城。武海武海中華青城中華青城項目類型：度假置業(yè) 樓盤類別：度假公寓,度假別墅 項目位置：四川都江堰市玉堂鎮(zhèn)白玉村占地面積：456畝 總建筑面積：26萬平米 容積率：0.8 開 發(fā) 商：武海置業(yè)有限公司綠化率：40%建筑風(fēng)格：區(qū)域交通：成灌快鐵、成灌高速、成青快速通道項目介紹：武海中華青城，是武海置業(yè)于2011年，在青城山下打造的巔峰級別墅作品。項目位于世界雙遺產(chǎn)、國家 5A級風(fēng)景區(qū)都江堰-青城山風(fēng)景區(qū)軸心位置，背靠青城山主峰、中華財神祖山“趙公山”，擁螃蟹河、沙溝河9、兩河環(huán)繞，比鄰中國大熊貓野放基地，開門見山、漫步涉水，天賦而成。多家五星級主題酒店、PGA標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場、地中海主題風(fēng)情商街、水岸景觀生態(tài)長廊等高端配套一應(yīng)俱全。項目占地456畝，在規(guī)劃上由曾打造圣巴巴拉、拉佩維爾、麓鎮(zhèn)等項目的國際頂級建筑設(shè)計公司創(chuàng)始人David Moreno先生親自操刀。項目包含獨院、疊院、花園洋房三種業(yè)態(tài)，武海武海中華青城，一山兩河一家中華青城，一山兩河一家人。人。您在這里，為家人尋處山下閑院。總結(jié)總結(jié)整個區(qū)域一直以來對外推廣主要基調(diào)都以深沉、禪宗、修身養(yǎng)性為主。給外界的感覺到青城山別墅在千米之外、百里山林、小院深處。沒有把度假本身帶來的身心愉悅的感覺表達(dá)出來，就度假而言10、應(yīng)該是一見快樂的事情，是心情的放松。自身價值梳理客群梳理客群梳理u 一次性及分期付款客戶占94%u 成都主城區(qū)客戶占81%u 客群主要來自私營業(yè)主、公務(wù)員等資金比較充足人群，看重的是區(qū)域的環(huán)境，作為度假、養(yǎng)老之處，同時當(dāng)作保值增值的一種固定投資方式。u 區(qū)域客戶以大成都范圍、成渝地區(qū)為主，同時也有來自沿海及三 州西藏等地的客戶，開發(fā)商的自身的內(nèi)部客戶資源也占有一定比例。以上梳理來自中原地產(chǎn)項目營銷報告。客群分析客群分析客戶肖像客戶肖像經(jīng)濟(jì)條件寬裕經(jīng)濟(jì)條件寬裕精明遠(yuǎn)見果敢精明遠(yuǎn)見果敢投資意識強(qiáng)投資意識強(qiáng)事業(yè)型享樂派事業(yè)型享樂派有青城山情結(jié)有青城山情結(jié)孝順父老雙親孝順父老雙親實用主義者實用主義者自11、身價值梳理自身價值體系自身價值體系洋房面積小、總價低；合院則為明星產(chǎn)品央企品質(zhì)保證第一太平戴維斯2000元高標(biāo)準(zhǔn)精裝、拎包住熱情洋溢的東南亞風(fēng)格社區(qū)生態(tài)大環(huán)境、周邊水系環(huán)繞中鐵品牌：中鐵品牌：稀缺產(chǎn)品：稀缺產(chǎn)品：物管品牌：物管品牌：品牌精裝：品牌精裝：自身自身價值有那些價值有那些？異域風(fēng)情：異域風(fēng)情：先天優(yōu)勢：先天優(yōu)勢：現(xiàn)場展示、南亞風(fēng)情、歡樂活動面積小、門檻低軟性超值服務(wù)（除現(xiàn)場服務(wù)外，旅游折扣券、商家聯(lián)盟卡等形式的回饋）體驗：體驗：性價：性價：感受：感受：水映青城賣什么？我們平時最關(guān)心什么？微博微信微電臺微活動微活動微汽車微時代來臨我們做什么？做微房子。不，應(yīng)該是微別墅微別墅！本項目特有的12、基調(diào)是什么？東南亞異域風(fēng)情東南亞異域風(fēng)情定位：東南亞精裝微別墅建立獨樹一幟的度假生活主張：全能度假 全齡享樂 全情生活樂父母養(yǎng)老父母養(yǎng)老孩子暑假孩子暑假家人享樂家人享樂私人商務(wù)私人商務(wù)朋友聚會朋友聚會快樂生活源于：快樂生活源于：Slogan：青城樂天下分案名建議：竹曼竹曼、珍拉灣推廣階段建議推廣階段建議推廣策略推廣策略策略/思路u 以精準(zhǔn)定位與渠道營銷為核心u 以風(fēng)情體驗與現(xiàn)場活動為支撐u 以軟性配套與投資方案為誘導(dǎo)階段建議強(qiáng)銷期蓄水期持銷期4月5月10月12月現(xiàn)房發(fā)售，現(xiàn)房發(fā)售，歲末回饋，歲末回饋，最后沖量。最后沖量。以精準(zhǔn)營銷模以精準(zhǔn)營銷模式，最大程度式，最大程度去化任務(wù)，完成指標(biāo)去化任務(wù)13、，完成指標(biāo)主要蓄水期，兼顧主要蓄水期，兼顧形象重塑形象重塑蓄水期（4月）訴求點青城樂天下青城樂天下東南亞精裝微別墅東南亞精裝微別墅媒體成都商報、華西都市報、四川日報、快鐵雜志、航空雜志、新浪樂居、騰訊大城房產(chǎn)、彩信、戶外大牌、站臺、樓宇轎廂廣告、高速跨橋工作內(nèi)容VI應(yīng)用、精裝售樓手冊、圍墻、戶型單頁、DM折頁、道旗、報版、網(wǎng)絡(luò)及雜志平面設(shè)計、戶外大牌活動擬定4月29日為開盤日期的開盤活動。活動主題：尋找微生活中的大快樂強(qiáng)銷期（5-10月）5 5月月訴求點訴求點首付與日共，投資性方案（到訪送泰米）媒體媒體華西都市報、四川航空、先鋒期刊、戶外、都江堰快報工作內(nèi)容工作內(nèi)容常規(guī)物料、活動物料、現(xiàn)場戶外14、更換、樓書、次月工作規(guī)劃活動活動營銷話題性推廣炒作（涉嫌非法集資等）、現(xiàn)場客戶到訪送泰米6 6月月訴求點訴求點度假享樂，樣板間亮相媒體媒體居周刊、黨政機(jī)關(guān)讀物、夾報、戶外工作內(nèi)容工作內(nèi)容常規(guī)物料、活動物料、現(xiàn)場戶外更換、次月工作規(guī)劃活動活動以東南亞風(fēng)情為主題的現(xiàn)場活動（熱帶水果節(jié)等）7 7月月訴求點訴求點暑期親子教育季媒體媒體各類高端雜志、短信、旅游讀物、夾報工作內(nèi)容工作內(nèi)容常規(guī)物料、活動物料、現(xiàn)場戶外更換、次月工作規(guī)劃活動活動購房送南亞海島游、青少年暑期培訓(xùn)活動強(qiáng)銷期（5-10月）8 8月月訴求點訴求點盛夏旅游主題媒體媒體以小眾媒體住，戶外、短信等常規(guī)媒體配合工作內(nèi)容工作內(nèi)容常規(guī)物料、活動物15、料、現(xiàn)場戶外更換、樓書、次月工作規(guī)劃活動活動?xùn)|南亞美食節(jié)9 9月月訴求點訴求點養(yǎng)老、健康主題媒體媒體以小眾媒體住，戶外、短信等常規(guī)媒體配合工作內(nèi)容工作內(nèi)容常規(guī)物料、活動物料、現(xiàn)場戶外更換、次月工作規(guī)劃活動活動青城山合家歡攝影展、重陽節(jié)、中秋節(jié)1010月月訴求點訴求點準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售媒體媒體以小眾媒體住，戶外、短信等常規(guī)媒體配合工作內(nèi)容工作內(nèi)容常規(guī)物料、活動物料、現(xiàn)場戶外更換、次月工作規(guī)劃活動活動國慶秋郊游持銷期（11-12月）建議：以線下活動和渠道營銷為主。媒體以小眾媒體主導(dǎo)銷售信息，大眾媒體少量出現(xiàn)形象兼顧銷售廣告。在有限推廣費用下針對銀行VIP客戶、高端場所會員、豪車買主、出境游旅客等采取精準(zhǔn)營16、銷。1111月月訴求點訴求點準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售媒體媒體以小眾媒體住，戶外、短信等常規(guī)媒體配合工作內(nèi)容工作內(nèi)容常規(guī)物料、活動物料、現(xiàn)場戶外更換、次月工作規(guī)劃活動活動促銷活動為主、現(xiàn)場配合小活動1212月月訴求點訴求點度假享樂，樣板間亮相媒體媒體居周刊、黨政機(jī)關(guān)讀物、夾報、戶外工作內(nèi)容工作內(nèi)容常規(guī)物料、活動物料、現(xiàn)場戶外更換、次月工作規(guī)劃活動活動歲末感恩回饋促銷活動媒體組合建議媒體組合建議推廣策略推廣策略媒媒體體項目項目日期日期時時間間版面版式版面版式數(shù)量數(shù)量投放內(nèi)容投放內(nèi)容投放區(qū)域投放區(qū)域主題主題預(yù)算（萬）預(yù)算（萬）紙紙媒媒成都商報成都商報4月月27日日整版整版形象形象+賣點賣點青城樂天下青城樂天下 東17、南亞精裝東南亞精裝微別墅微別墅180000華西都市華西都市報報4月月26日日整版整版160000四川日報四川日報4月月25日日整版整版120000快鐵雜志快鐵雜志4月月1 1月月封面封面2 2主打賣點兼形象主打賣點兼形象100000航空雜志航空雜志4月月1 1月月內(nèi)頁內(nèi)頁80000網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)新浪樂居新浪樂居4月月20日日1 1周周房產(chǎn)版通房產(chǎn)版通欄欄一周一周形象形象+賣點賣點房產(chǎn)頻道房產(chǎn)頻道140000騰訊大城騰訊大城房產(chǎn)房產(chǎn)4月月20日日1 1周周房產(chǎn)頂部房產(chǎn)頂部通欄通欄一周一周房產(chǎn)頻道房產(chǎn)頻道56000彩信彩信4月月28日日50000條條開盤信息開盤信息50000戶戶外外戶外大牌戶外大牌4月月15日日形象形象+賣點賣點站臺站臺4月月15日日2 2周周3030快快成都西門公成都西門公交站臺交站臺1980004月月15日日1 1月月1515塊塊都江堰公交都江堰公交站臺站臺50000樓宇轎廂樓宇轎廂廣告廣告4月月15日日1 1月月50快快開盤信息和賣點開盤信息和賣點兼形象兼形象西門高端寫西門高端寫字樓和住宅字樓和住宅90000高速跨橋高速跨橋4月月15日日形象形象總和總和12240001224000語言與視覺表達(dá)語言與視覺表達(dá)方案一方案一方案二方案二感感 謝謝 聆聆 聽聽