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1、博威云龍項目營銷策劃案2013年1月梳理項目現狀及自身，客觀分析競爭市場理性找到核心策略！機遇和挑戰并存！解讀區域解讀項目一二報告目錄解讀市場三客戶推導四經濟測算五PART 1解讀區域區域解讀5年一個臺階，鄞州中心區發展一路南移，大鄞州格局顯現萬達南部商務區云龍鎮2005年 萬達廣場2010年 南部商務區鄞州中心區格局初現產業升級，城市再擴容從鄞州萬達廣場到南部商務區，帶動了整個鄞州區的發展，隨著目前南部商務區的崛起，城市發展一路向南姜山鎮云龍鎮距離東錢湖2公里區域解讀云龍鎮東臨東錢湖，西接鄞州中心區，區位優勢得天獨厚距離南部商務區6公里區域解讀云龍鎮是傳統的工業強鎮，區域購買力強勁概況：云龍2、鎮地處鄞州東南，鎮域面積40平方公里，全鎮有常住人口2.57萬，外來人口3.73萬，轄17個行政村、1個居民會、2個漁業社。經濟：p 全鎮共有各類企業：762家p 產值上億企業：20家p 利潤超千萬元企業：14p 高新技術企業：20家p 各類工程技術中心：14家，專利500余件p 各類專業人才約2500人，其中中國工程院院士1重點企業：博威集團、錫青銅帶、匯港集團、碧彩實業、浙東精鑄為代表的一批高新技術企業云龍鎮云龍鎮地理優勢得天獨厚但是區域發展卻一直處于瓶頸期區域解讀城市化進程緩慢，區域認知度一直停留在鄉鎮概念老舊建筑區農田農田荒地區域解讀次鄞州中心區板塊逐漸興起云龍鎮缺乏實質性利好，城市化3、進程處于弱勢區域解讀云龍房地產起步晚，配套初級，區域競爭力弱，吸納性較差云龍鎮鄞州中心區板塊鄞南板塊潘火下應板塊東錢湖板塊區域小結區位優越，但不屬于發展的核心板塊潛力較大，短期難吸納大量城市人口PART 2解讀項目項目解讀東臨安置小區，西靠主干道，居住舒適性較為一般安置小區主干道項目解讀景觀綠化空間較小，并且分割成多個組團項目解讀ART-DECO建筑風格，四種建材運用，后期施工工藝要求較高項目解讀中小戶型配比，主力戶型基本達到三房，產品設計較優建筑90以下的戶型建筑130-139的戶型面積段70-90100-120120-140套數227200154581比例39.1%34.4%26.5%104、0%項目解讀本地家喻戶曉的大型企業，有較強號召力第一個房地產項目，創口碑的關鍵一役博威集團榮獲：“國家級企業技術中心”“國家首批91家創新型企業”“國家級博士后科研工作站”“國家認可實驗室”“中國優秀民營科技企業”“浙江省工業龍頭骨干企業”旗下企業共擁有：1項國際發明專利24項國家發明專利2項國家“十一五”科技支撐計劃項目承擔5項國家火炬計劃項目3項國家科技創新基金項目主持和負責起草15項國家標準2項行業標準連續16年被評為銀行資信AAA級企業項目“硬件”一般需要提升產品品質和營銷推廣來增加市場競爭力，打開利潤空間PART 3解讀市場市場解讀鄞州中心區細分成以下四個房地產板塊云龍鎮鄞州中心區板5、塊鄞南板塊潘火下應板塊東錢湖板塊鄞州中心區區域發展逐漸成熟，配套齊全，房地產逐漸進入穩定期潘火下應新近通過鄞東南規劃，未來8年投資400億重點建設區域，也是鄞東房地產價值谷地鄞南板塊中心南擴發展區，以南部商務區為代表，目前認知度較高，價格已經攀升至高點東錢湖板塊傳統富人區，目前以千萬級以上高端別墅為主區域市場自成一體華公館15316元/風格璟院18252元/榮安蝶園13685元/城南華府13865元/雍城世家15495元/榮安府24845元/金色瓏庭12963元/中基理想城15198元/印象外灘17587元/隆興峰景苑17120元/御璽園30584元/城市上園12942元/宜家花園13346元6、/潘火下應片區：13000-18000元/鄞州中心區：15000-30000元/姜山片區：8000-12000元/小城春秋9700元/都市華庭11800元/奧克斯人才公寓（待售）萬科地塊（待售）和協地塊（待售）奧克斯地塊（待售）華茂地塊（待售）本案市場解讀鄞州區在售項目和未售項目，共計潛在供應量超100萬方2012年鄞州區（不含城西）住宅市場共計供應90.24萬方，較去年有了很大的增長，增幅為33%鄞州區2012年共計成交63.56萬方，較去年同期上升了140%；全年市場供需兩旺，近兩年壓抑的需求量集中爆發市場解讀中心區供應以改善型中大戶為主，和本案競爭較小項目規模萬產品類型開盤時間主力面積（7、）均價（元/）主力總價（萬）備案/推出銷售率榮安府16高層2011.5.22135-155精裝24500（裝修5000）330-380550/93559%雍城世家40別墅、高層2010.6.26學院派55-75住宅170-190學院派15500住宅15000-16000學院派85-116住宅255-3041854/241477%蘇豪愛居1.5高層2011.659-7518000（裝修2000）106-135139/20169%隆興峰景苑6.6多層、高層2011.4120-14017000204-238174/26366%雅戈爾御璽園11類獨棟、復式2010.11.13復式275-290類獨棟48、00復26000（3000裝修）類獨棟40000復式715-754類獨棟1600復161/276類獨棟67/7266%印象外灘16.3多層、別墅、高層2011.12洋房2012.6高層洋房138、201；別墅275；高層95、129高層17000，洋房18500，別墅33000-37000高層150-204洋房255-372別墅907-1017高層382/388多層147/160別墅0/4090%中基理想城4.9高層2012.7.5123-13415500184-201217/28377%江灣府第3.4別墅、多層、高層2012.12.19高層106，多層190高層14100，多層18200，19、50-345高層34/21716%盛世華府3.7高層2012.12.1690-14515500140-224136/30245%市場解讀東錢湖片區以千萬級以上高端別墅為主，和本案沒有直接競爭狀態項目產品類型區域戶型面積地下面積貨量已售余貨整體均價在售香湖灣別墅東錢湖250-270約90240 1736713298 在售錢湖御景灣別墅東錢湖500-700（含地下）150-2505474734024在售九唐別墅東錢湖730-2700（含地下）300-120060 5 55 28301 在售卡納湖谷二期南區別墅東錢湖420-520170-30089533632233在售錢湖比華利二期別墅東錢湖47010、-740（含地下）150-3001731434431在售錢湖悅府別墅東錢湖500-800（含地下）200-370124 13111293002012年東錢湖片區成交排行項目名稱成交套數總成交面積均價九唐85803.3329836錢湖比華利105731.0740378卡納湖谷93772.8830426錢湖御景灣42777.1431881香湖灣92375.0114252市場解讀潘火下應片區主打性價比，以低總價的剛需產品為主和本案有一定的競爭項目規模萬產品類型開盤時間主力面積（）均價（元/）主力總價（萬）備案/推出銷售率宜家花園16.5高層2011.9.25117-13115000152-1707811、9/88789%榮安心居7.3高層2011.9.17130-13815500-16000234-248296/43868%和協風格璟院8高層、別墅2010.11.21高層137、170別墅255-265高層18000（裝修2500）；別墅40000高層233、340別墅1100高層185/35253%榮安蝶園5.3高層2012.590、13715000-16000117、178397/50579%中物科技園8.6小高層2011.4住宅62、931300074、112152/24562%金色瓏庭5.3高層2012.680-11315000120-169234/31075%市場解讀下應片區剛需類項12、目成交客戶以首南街道和下應街道為主云龍區域客戶比例約8%左右奧克斯置地平均樓面價為：3550元/平方米今年8月競得，結合市場目前鎖定中端的剛需客群萬科地產平均樓面價為：5880元/平方米定位中端的城郊結合項目市場解讀2013年區域供應超4463套萬科和奧克斯等品牌大盤入駐將會迅速炒熱區域風格璟院18252元/榮安蝶園13685元/金色瓏庭12963元/宜家花園13346元/項目銷售狀況80以下80-100 100-120 120-140 140-160 160-180 180-200 200以上庫存庫存庫存庫存庫存庫存庫存庫存風格璟院在售-54-80-32中物科技園在售593530-宜家花園在13、售-78120110-7739榮安心居在售-10021822-榮安蝶園在售-108-100-金色瓏庭在售105610-奧克斯潘火地塊未售17079085889248萬科下應地塊未售產品預計以80-120平米戶型為主合計17762771048952949899119市場解讀云龍房地產板塊和鄞州區市場脫節，區域自成體系云龍鎮鄞州中心區板塊鄞南板塊潘火下應板塊東錢湖板塊區域市場自成一體市場解讀目前區域一個尾盤項目，2013年下半年供應量將會集中爆發君悅龍庭（尾盤）總建：4.5萬方均價：8631元/龍鼎花園（售罄）本案銀億地塊（未售）產品類型小高層住宅占地面積28391建筑面積60055總戶數295戶14、容積率1.6得房率85%層高2.8米開發商寧波啟明光大置業開盤時間2012年5月4號戶型面積98-138，車位388個市場解讀君悅龍庭：定位為精品剛需盤，均價8600元/，目前基本售罄13713710110110110110110110110110110110610610610610610610610698989898132132132132132132101101120120110110市場解讀君悅龍庭：蓄客期一年，銷售期半年常規報廣、積極外拓，多渠道拓客是推廣中的重點發布媒體發布日期發布周樓盤名推廣節點東南商報4月12日星期四君悅龍庭前期寧波晚報4月26日星期四君悅龍庭前期東南商報4月2615、日星期四君悅龍庭前期現代金報5月3日星期四君悅龍庭前期寧波日報5月3日星期四君悅龍庭前期東南商報5月10日星期四君悅龍庭開盤期現代金報5月10日星期四君悅龍庭開盤期現代金報5月17日星期四君悅龍庭開盤期東南商報5月23日星期三君悅龍庭開盤期東南商報5月31日星期四君悅龍庭開盤期現代金報6月7日星期四君悅龍庭續銷期東南商報6月14日星期四君悅龍庭續銷期東南商報7月4日星期三君悅龍庭續銷期現代金報7月12日星期四君悅龍庭續銷期現代金報7月26日星期四君悅龍庭續銷期東南商報8月2日星期四君悅龍庭續銷期東南商報8月24日星期五君悅龍庭續銷期現代金報8月31日星期五君悅龍庭續銷期現代金報9月13日星期四16、君悅龍庭續銷期東南商報10月10日星期三君悅龍庭續銷期現代金報10月12日星期五君悅龍庭續銷期寧波晚報10月17日星期三君悅龍庭續銷期東南商報10月18日星期四君悅龍庭續銷期寧波日報10月24日星期三君悅龍庭續銷期現代金報11月7日星期三君悅龍庭續銷期2009年拿地樓面價1106元/2010年項目啟動，年末正式動工2011年4月11日進場2012年5月1日品鑒會2012年5月5日開盤全年報告投放量達25篇市場解讀君悅龍庭：80%的客戶來自云龍鎮和周邊17個鄉鎮少量高教園區教師和企業員工樓盤名稱客戶區域購房需求君悅龍庭80%為云龍鎮和周邊17個鄉鎮，10%來自橫溪和莫枝鎮，10%為高教園區教師以17、及企業員工為子女買婚房和自住占最大比例本地換房其次市場解讀銀億項目：樓面價2043元/，目前已開工，預計明年10月開盤產品以別墅+高層為主，是本案的重點競爭對手與本案同期推出有利于區域起勢但是對于項目銷售來說喜憂參半非常規性市場，容量小，受眾有限云龍區域特征：數據：目前云龍年均去化約3.5萬方明年下半年將有2個項目，共計約15.5萬方的潛在供應量市場小結鄞州中心區：環境配套優越，中高端云集東錢湖片區：城市后花園，千萬級別墅區下應潘火區：高性價比區，剛需大盤扎堆云龍鎮片區：區域去化量小，后市供應大區域競爭激烈，后市不容樂觀PART 4客戶推導解讀客戶區域發展的瓶頸注定了項目短期難以吸引大量城市外18、溢群體云龍鎮鄞州中心區板塊鄞南板塊潘火下應板塊東錢湖板塊以往個案來看，云龍是個本地人買房比例達70%以上區域因此本案吸引到城市溢出客戶的可能性較小客戶核心策略：立足云龍鎮，力抓本地有限客群讓本案成為區域客戶首選！客戶界定一：云龍及周邊17個鎮區云龍鎮經濟發達，下屬達17個鎮區，這部分客戶對于本區域有較強的歸屬感，是本項目需要重點把握的年齡職業購買動機40-50歲村企事業單位中層小型加工企業主有一定資產的農業戶自住為子女買房3KM全鎮有常住人口2.57萬，外來人口3.73萬王夾岙村園饞村任新村荻江村前徐村徐東埭村云龍村冠英村石橋村雙橋村頓岙村荷花橋村前后陳村陳黃村上李家村姚家浦村甲村村客戶界定二19、：云龍及周邊17個鎮區全鎮762家企業，其中產值上億的有16家，國家級高新技術企業18家尤其是博威集團、錫青銅帶、匯港集團、碧彩實業、浙東精鑄等重點企業的年輕員工年齡職業購買動機25-35歲村企事業單位新進員工云龍及周邊鄉鎮企業高管婚房或過渡銀行業員工政府機關員工大型企業中高層客戶界定三：寧波大市范圍這部分群體對云龍認知感較強，但是收入有限，受城區高房價的擠壓，回流至家鄉買房結婚或過渡性購房年齡職業購買動機20-30歲在寧波工作的云龍人婚房或過渡公交線路起訖站途經通行時間117明園甲村家樂福、體育館、二號橋、兒童公園、紫郡、下應街道、云龍06：2018：30109客運中心云龍客運中心、輕紡城、20、石契、鐘公廟、鄞州區政府、下應、東錢湖、云龍05：4017：40111甬港南路橫溪紫鵑新村、東湖花園、華泰劍橋、天宮莊園、下應、云龍、橫溪05：1520：15128李惠利醫院頓岙村興寧橋東、日月星城、長豐、萬達廣場、下應、云龍、隱學山莊、東錢湖06：2017：40云龍公交線路客戶界定四：高教園區及鄞東南各鄉鎮這部分客群有一定的購買力，較為看好和認同區域前景，是項目的偶得客群年齡職業購買動機20-45歲各類職業婚房自住投資兼自住橫溪鎮東錢湖各村高教園區象山、寧海、奉化潛在客戶寧波工作的云龍人偶得客戶高教園區及鄞東南片區的購房群體主力客戶大云龍片區所有購房群體項目的三大客群：年齡職業購買動機云龍本21、地約70%40-50歲村企事業單位中層小型加工企業主有一定資產的農業戶自住為子女買房25-35歲村企事業單位新進員工云龍及周邊鄉鎮企業高管婚房或過渡20-30歲在寧波工作的云龍人婚房或過渡其它區域約30%20-45歲各類職業婚房自住投資兼自住PART 5經濟測算君悅龍庭（尾盤）總建：4.5萬方均價：8631元/本案銀億地塊（未售）經濟測算目前區域僅有一個項目提供價格參考經濟測算物業類型體量均價總銷住宅部分64840.438600557627698商業部分9011.1514000126156100車位383個3萬/個11490000合計695273798我們以目前的價值來測算，得出總銷為6.95億元