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1、重慶萬豪國際金融中心推廣方案上品行地產戰略.2005年3月 項目認知-關于萬豪國際金融中心重慶萬豪國際金融中心是未來西南地區首席綜合地標性建筑。項目位于重慶解放碑中央商務區核心。主樓總計77層，總建筑高度375米，全鋼結構。是西南最高建筑，也是全國最高的鋼結構建筑。其建筑品質、設備設施、智能化水準堪稱全國一流。項目總建筑面積19萬平方米，包括：頂級精品商城、國際會議中心、甲級寫字樓、豪華酒店式公寓、頂層20米挑空觀景萬豪鉆石俱樂部、屋頂直升機停機坪，與已建成運營多年的萬豪酒店共同組成了重慶市、乃至西南地區最高品質的地表性建筑群。萬豪國際集團為本案提供全面管理。精品商城已確定引入LV、GUCCI2、FENDI等頂級品牌，寫字樓考慮自留出租，公寓部分準備于2005年10月發售。項目認知-關于萬豪國際集團萬豪國際集團是全球首屈一指的酒店管理公司，業務遍及美國及其它67個國家和地區，管理超過2,800家酒店。萬豪國際集團共擁有18個酒店品牌，其中包括JW萬豪和麗斯.卡爾頓。麗斯.卡爾頓因其極度奢華而享有“全世界的屋頂”之美譽。JW萬豪(JWMarriott)作為全球超豪華酒店品牌的則是華貴舒適和高水準服務的代表。萬豪國際集團在全球范圍內管理著34家JW萬豪酒店、56家麗斯酒店、13個國際會議中心、26個高爾夫球場，透過萬豪，客人可以享受到全面的奢華服務。至今為止，萬豪在全球范圍內擁有16家萬3、豪行政公寓，中國在上海（明天廣場和浦東雙梅）有兩家，重慶萬豪是在中國的第四家萬豪行政公寓。解放碑CBD核心地段不可替代功能完備，天然形成地標建筑的人群聚集作用和向心力國際一流建筑品質超卓出眾全球享有盛譽的頂級豪華酒店品牌目標客戶群中具有廣泛的認知度超五星級酒店標準具極強的傳播力和理解度。產品特性 地標建筑資源整合 JW萬豪以萬豪標準為標志的地標性建筑重慶的新名片核心競爭力來自于產品特性和資源整合。項目認知-關于核心競爭力 核心操作思路1.明確宣傳點，以“萬豪標準”證明項目品質，讓萬豪LV成為形象代表。2.首先建立知名度，樹立舍我其誰的項目形象，先推廣造勢、再逐步銷售。3.形成形象功能性能的宣傳4、次序。以形象吸引客戶，以功能利益點打動客戶，以性能品質鑒定客戶信心，并最終透過強力銷售促進完成銷售。4.用大眾推廣做最擴大化的宣傳，以目標營銷鎖定最準確的客戶。5.重公關，輕廣告，以強勢新聞策動帶動廣告推廣，利用全國及海外華語媒體不斷制造新聞話題，形成社會關注熱點，建立高知名度。6.賣是核心，租是表征，在賣之前先宣傳租，堅定投資者信心，建立高回報投資品的形象。7.有目標、有組織的面向全國、全球發售。8.重慶萬豪是最好的萬豪。項目推廣新聞策動自4月初開始至10月份，掀起4波新聞攻勢。（立足于重慶）4月初4月底，第一之爭。借助房地產高峰論壇，掀起萬豪與財富中心的第一之爭。財富中心是最大的建筑綜合體5、，位于新興區域；萬豪則是最高，固守解放碑CBD核心。通過媒體針對地段的論戰吸引更多市場關注，同時介紹項目的基本功能組合，第一時間告知市場：萬豪是最好的，萬豪是一個建筑綜合體，不僅是酒店。與財富中心的論戰可以一直打到開盤，不停的在市場發出對應的信息，反復刺激受眾，由于財富在北京、上海的知名度，這樣的論戰很能夠吸引全國媒體的注意力。2.5月上旬5月底，LV落戶重慶萬豪。（全國范圍推廣）LV的簽入不僅證明了萬豪是重慶最好的，而且證明了重慶的世界吸引力。通常情況下市場對于商業的關注度總是高過地產項目，這一主題可更好地吸引社會關注，同時埋下一個伏筆萬豪是什么？LV為什么選擇萬豪？項目推廣新聞策動3.6月6、初7月底，萬豪標準。制造新聞事件，萬豪進度調整，以保證建造水準達到萬豪的國際統一標準。同時在媒體宣傳方面強調本項目是一絲不茍按照萬豪的標準建造，并順理成章的過渡到產品功能和品質的介紹，同時對萬豪標準、萬豪品質的概念作詳細地宣傳。通過此次推廣達到堅定客戶信心的作用。4.8月中9月底，萬豪頂級公寓全球拍賣成功。建議開發商保留俱樂部下面一層設計為頂級行政公寓，由設計師為一位富豪量身定做，全球拍賣。（按照每平方米4000美元計算，約合人民幣5400萬元一層。）鳳凰衛視獨家專訪萬豪，為頂級公寓揭幕。宣傳點集中到酒店式公寓，熱炒酒店式公寓的概念，通過對北京、上海類似物業的分析，以及對重慶長租酒店的調研報告7、，分析本項目未來的出租狀況，計算投資回報。給市場模糊概念，萬豪未定是租是售，熱炒投資概念，震蕩市場。9月初開始在市場放風，萬豪可能要賣一部分，強調項目的投資價值和稀缺性，鎖定150200位買家，保證10月初開盤100套清倉。項目推廣廣告策略新聞先行，待四波新聞炒作達到最高點之時推出廣告。目標營銷先行鎖定客戶，廣告是作為引爆點。形象廣告開頭，引入產品廣告。整合可利用的資源，結合公關活動結點做時點廣告，讓事件、名人、名品成為我們的形象代言人。全國媒體、海外媒體配合重慶本土媒體。利用全國大眾媒體、特別是鳳凰衛視做新聞和公關，目標性媒體做廣告。重慶本土大眾媒體集中投放廣告，短期內形成轟動效應。有效利用8、萬豪的全國、乃至全球網絡。項目推廣廣告表現1.形象系列-最好的萬豪。采取形象代言人的路線，用萬豪的中國區總裁、萬豪的設計師、LV和喜愛萬豪的明星來說明：重慶萬豪是最好的萬豪。最后采用名人（最好是與重慶有關系的名人），是為了讓市場有深刻的記憶度。2、產品系列-萬豪的標準。代言人說話，用生活場景講述萬豪的地段、功能組合、建筑品質，將萬豪的品質深入人心，堅定客戶信心。項目推廣公關活動1.頂級公寓全球拍賣2.擁有萬豪的城市-鳳凰臺專訪萬豪 透過萬豪、LV的選擇，闡述重慶對于世界的吸引力，介紹萬豪的品質。3.LV、GUCCI、FENDI簽約萬豪及新品發布會4.上海、北京萬豪體驗5.上海、北京、山西項目推9、介會6.美國加洲項目推介會7.萬豪鉆石俱樂部推介會 項目包裝1.銷售工具 萬豪行政公寓服務手冊/工程化的產品說明書/形象樓書/與LV、GUCCI、FENDI產品介紹結合在一起的直投DM/三維動畫光盤2.網絡 利用專業房地產網絡搜房/焦點 加入萬豪全球銷售網絡3.工地包裝 四面圍合，只保留出入口，作出氣勢，每2個月更換不同主題的畫面。4.交通引導和導示系統5.售樓處和樣板示范區 保證安全、整潔，由萬豪管理，無論保安、保潔都要達標。強調高科技含量和品質感，給客戶強烈的沖擊力。銷售組織1.一加一銷售模式 一名萬豪的客戶經理加一名業務助理，共同為客戶服務。2.目標營銷 鎖定重慶酒店長包房客戶 形象廣告10、之一 JWMarriott篇 JW萬豪國際金融中心 無意讓世人仰望“像條大鱷，我游弋在城市的最中央”萬豪國際集團CEO JW Marriott品著Chivas和這個城市的繁華霓虹立于重慶萬豪頂層鉆石俱樂部MRMarriott輕聲感嘆道：重慶這步棋，走的最好！把奢華搬到此地讓享受根植生活行政公寓，重慶從此開始非凡生活，重慶從此享受重慶JW萬豪行政公寓全球16家之西南惟一營造國際頂級生活氛圍加冕重慶城市之冠！萬豪國際集團，全球首屈一指的奢華酒店管理集團，業務覆蓋歐、美、亞等67個國家及地區，共管理全球2800家高級酒店，其中大中國區擁有包括“JW萬豪、麗思卡爾頓”在內的六大品牌。“在光與影的世界中11、，我再一次陶醉在最高點”萬豪集團首席設計師Doris Chui仰望著自己的作品MRChui心潮澎湃！此刻他在深思一個問題：下次，我該如何超越呢？把奢華搬到此地讓享受根植生活行政公寓，重慶從此開始非凡生活，重慶從此享受重慶JW萬豪行政公寓全球16家之西南惟一營造國際頂級生活氛圍加冕重慶城市之冠！G.I.L藝術設計顧問公司以設計五星級酒店聞名于世，是希爾頓酒店、萬豪酒店的御用設計師。作為G.I.L的創辦人，Doris Chui先生曾擔綱北京國賓酒、沈陽喜來登麗都酒店、北京燕莎凱賓斯基酒店等眾多工程,并以超越自我為樂趣。形象廣告之二 Doris Chui篇 JW萬豪國際金融中心 無意讓世人仰望“只選12、與你等量級的舞臺，是成功的基本要素”L.V.中國區總經理Christopher Zanardi-LandL.V.落戶重慶萬豪只有MRChristopher知道其選址的艱辛也許在他的眼中品牌如同自己的孩子只有最匹配的舞臺才適合其輝煌把奢華搬到此地讓享受根植生活行政公寓，重慶從此開始非凡生活，重慶從此享受重慶JW萬豪行政公寓全球16家之西南惟一營造國際頂級生活氛圍加冕重慶城市之冠！L.V.(路易威登)，全球最頂級奢侈品牌,始創于1854年，伊始便立足高端，英、法王公貴族是其主要顧客。只要其進駐某商場，該商場立刻成為眾多奢華品牌聚集地。形象廣告之三 L.V.篇 JW萬豪國際金融中心 無意讓世人仰望“13、我2米26，他357米，我感覺自己真是小巨人了”NBA明星 姚 明在外只選擇萬豪品牌酒店的YAO與別人合影向來都“搶風頭”這次風頭卻被別人搶了在357米的重慶JW萬豪樓下照相留念時一邊對其贊不決口一邊也發出這般自嘲！把奢華搬到此地讓享受根植生活行政公寓，重慶從此開始非凡生活，重慶從此享受重慶JW萬豪行政公寓全球16家之西南惟一營造國際頂級生活氛圍加冕重慶城市之冠！身高2米26的小巨人姚明，22歲即開始NBA 之旅，因其出色的表現，現已在強手如云的NBA打下屬于自己的一片天地。形象廣告之四 明星篇 JW萬豪國際金融中心 無意讓世人仰望形象廣告展示之一 JW萬豪國際金融中心 無意讓世人仰望形象廣告展示之二 JW萬豪國際金融中心 無意讓世人仰望形象廣告展示之三 JW萬豪國際金融中心 無意讓世人仰望形象廣告展示之四 JW萬豪國際金融中心 無意讓世人仰望形象廣告展示之五 JW萬豪國際金融中心 無意讓世人仰望