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1、1、思考路徑2、定位前提3、定位篇4、商業內街布局建議定位業態定位建議內街布局建議整體定位建議象山縣天安路開發商投資客經營者消費者本案本案所在天安路在象山縣的地位對定位的影響？本案周邊環境帶來的影響？本案涉及各方的側重點是什么？開發商目標是什么？投資客看中什么？經營者注重什么？消費者又期望什么？壹、定 位 背 景象山國際風情街象山國際風情街 （只租不售）（只租不售）涌金國際廣場涌金國際廣場象山財富商業中心象山財富商業中心（商鋪只租不售）（商鋪只租不售）東方大廈東方大廈本 案百福大廈百福大廈本區域商業結構東方廣場 東方廣場項目總計建筑面積5.5萬，地上建筑面積4萬；其中商業近2萬，辦公1.7萬。2、項目還未正式開盤，但其有較高的售價預期。項目商業為集中體，北側為家電商城，南側為購物中心，與項目構成同質化競爭。作為項目最為直接的競爭個案，目前東方廣場已開始進行各項推廣工作，售樓處、圍墻已出，項目應盡快確定售樓處，進行蓄客。涌金國際廣場位于象山丹城鎮人民廣場南側，天安路東側。由于城區南拓，涌金國際廣場地理位置得天獨厚。涌金國際廣場可建設用地面積49440平方米，總建筑面積123951平方米，其中地上建筑面積98880平方米。涌金國際廣場容積率為2.5，綠化率為30%，住宅開盤時間為2010年年底，交付時間為2012年年底。涌金國際廣場項目設計定位為城市大型商業綜合體，由大賣場、綜合商場、商務3、辦公樓三部分組成，內含綜合商業、大型賣場、品牌旗艦店、國際連鎖店、餐飲、娛樂休閑、電影院等，可謂象山第一個真正意義上的以購物為主題的大型商業廣場。涌金國際廣場于2010年底推出1幢商務公館，25層共計249套，面積為67-134左右，交付標準為毛坯，物業費暫定為2.50元/平方米月，開盤銷售均價為11000元/，銷售情況良好，主要為內部消化；商鋪部分目前定為招租與銷售，商鋪1-2層五月開始銷售，面積50-240左右，可分上下兩層（上下兩層捆綁銷售上下兩層捆綁銷售，但產證為兩本），均價均價3600036000元元/。商鋪3-5層未取銷售證，僅招租，3層租金約為2.5元/平方米天，4層租金約為1.4、5-2元/平方米天，5層約為1.5元/平方米天，商鋪物業費4元平方米月。成交客戶群三大類凸顯：城內改善住房客、周邊鄉鎮城市化進程中購買力強目標客及寧波區外地客，從成交客戶職業來看，私營業主最多，占比近1/3；企業職工其次；自營商位居第三。私營業主作為象山目前最具經濟實力的群體，私營業主多為住宅限購的對象。客戶購買動機來看，自住客戶相對較多約為一半；近1/3客戶目的具有雙重性，自住兼投資；純投資客戶數量不大。客群來源看：丹城內占近3/5左右，周邊鄉鎮占1/3左右（石浦、西周等較多），寧波等外地占10%左右。【涌金國際廣場】【象山國際風情街】象山國際風情街是由象山縣地產開發總公司開發建設的象山一項5、重點工程，位于現成新中心區核心地帶，占地45畝，建筑面積5.6萬平方，總投資3.5億元。該項目于今年6月動工，假話2012年底竣工，2013年5月開業。象山國際風情街集餐飲、娛樂、購物、休閑于一體，引進眾多頂級品牌，打造未來象山生活時尚中心，與國際潮流對接的高端休閑娛樂新天地。它的開發建設順應象山橋海時代的到來，提升象山的旅游品味與城市知名度，將成為象山一座時尚新地標。象山國際風情街引入先進的設計理念與風靡全球的第四代商業模式“Lifestyie Centers生活時尚中心”，房屋建筑大氣醒目、經典時尚，為2-3層低層建筑，獨幢式商業與集中式商業相結合，并首創象山下沉式開放廣場，形成立體商業空6、間。室外自動扶梯、連廊、大露臺、水岸風情、小品景觀，極大的豐富了商業的外部環境，構成一個便捷、賞心的休閑娛樂環境。象山國際風情街規劃了“國際公館物區”、“浪漫酒吧街”、“雅致養生天地”、“動感娛樂地帶”、“風情水街餐飲”、“文化熏陶之稱”、“香榭麗舍大街”等七大時尚商業區，引入會員制私人俱樂部，以具有獨特魅力的會館文化，提升象山休閑娛樂水平。項目采用“統一定位，統一規劃，統一招商，統一運營，只租不售”的經營模式，入駐商家將享受諸多方面的優惠。出租價格1F為2.8-3元/平方米天，2F2元/平方米天；視品牌、面積詳細確定租金。各方的側重點在哪里？開發商目標是什么？投資客看中什么？經營者注重什么？7、消費者期望什么？本案定位設想利潤最大化快速回籠資金項目形象口碑經營管理區域購買力租金水平投資回報商業概念區域購買力功能服務購物環境業態吸引力提升商業 投資者 地段優勢吸引其他區域來本案的投資者 項目周邊的居民 老商業街道的經營者 經營者 消費者 老商業街道的經營者 投資者與經營者重合 象山縣家庭、年輕者及周邊居民 附近寫字樓及企業職工開發商豐富商業業態回籠資金提供服務實現盈利開發商、投資者、經營者與消費者的相互關系如何帶動？貳、定 位 篇項目SWOT分析1、象山人口基數低，未來還將有不少商業項目入市；2、本項目商業體量偏大，對未來銷售及經營造成不小壓力；1、項目商業檔次的提升有利于提升區域形象8、；2、項目所處位置有較高的價值，可吸引更多客源；1、項目商業作為銷售為主，品牌度難以體現；2、目前周邊配套業態檔次參差不齊；1、處于城市中心，占據區位優勢；2、周邊居民區密集，客群有保障；3、未來升值潛力明顯；4、周邊配套完善；S優勢W劣勢O機遇T威脅簡單來講，商業需要從地段、規劃、業態、自身產簡單來講，商業需要從地段、規劃、業態、自身產品特點、商業經營模式等一系列方面綜合入手。品特點、商業經營模式等一系列方面綜合入手。我們嘗試從以下幾點進行思考：我們嘗試從以下幾點進行思考：商業定位構思商業定位構思構思一搶先機搶先機之一：搶先機之一：搶占象山稀缺地段，先入為主搶占象山稀缺地段，先入為主搶先機之9、二：搶先機之二：搶業態差異，走個性化商業格局搶業態差異，走個性化商業格局搶先機之三：搶先機之三：贏在起點，搶做象山首個全臨街街鋪贏在起點，搶做象山首個全臨街街鋪構思二聚人氣u 王健林說：王健林說：購物中心是吃出來的。萬達廣場在開業之初就能吸引大量人氣，其設置的大量的餐飲配套功不可沒。u 形成自身餐飲的特色形成自身餐飲的特色：設置相對豐富的餐飲娛樂業態，作為象山的商業項目，餐飲功能嚴重不足，完全以海鮮飯店為主，本項目應該配備豐富的時尚餐廳、特色概念餐廳、商務餐廳或者西餐廳，將在象山的商業項目中形成獨特的商業風格。u 發展趨勢：發展趨勢：餐飲在商業項目中的占比逐漸增大，這已經成為一種發展趨勢。餐飲10、娛樂在商業項目中的比重逐步提升餐飲娛樂加碼，也可有效化解未來沒有統一管理所帶來的經營風險。聚人氣之業態：聚人氣之業態：增加餐飲娛樂比例增加餐飲娛樂比例部分項目業態比例的對比部分項目業態比例的對比u 多數商業項目的餐飲比重已經接近30%，并逐漸出現部分項目中餐飲比重高達40%以上構思三娛樂化“為了讓人們出錢購買，你必須要讓他們到那里，商業中心內起作用的娛樂就是吸引客流的東西單純，簡單”摘自aco Under-hill 讓這里成為人們約會、聚會的據點，成為留影的基地，成為一個體驗的地方！藝術化商業藝術化商業藝術小品藝術小品借鑒點：利用小品、廣場、景觀節點調節商業項目的氛圍和消費節奏，增加項目的內聚11、和外向性操作能力證大大拇指廣場借鑒案例噴水池等景觀節點，可以調節商業氛圍，增加室內外休閑、娛樂空間休閑小品可以停留人群，增加周邊商業的客戶流量廣場等大空間可以舉辦活動，增加項目的輻射能力主題雕塑和建筑小品既可以用于區分消費區域，也可以成為項目的視覺標志構思四主題化n 消費升級需要：消費升級需要：生活水平的持續提高，使顧客的購物方式發生變化，多元化、個性化與情感化的傾向愈來愈明顯。商業消費不僅僅單純停留在物質層面，而逐漸對消費過程中的精神感受愈發重視，體驗消費的需要逐漸明顯。n 競爭差異需要：競爭差異需要：從而使建筑規劃設計中，對景觀、環境的設計部分越來越重視起來。因此而產生了一些主題式商業廣場12、，并逐漸成為商業廣場的發展趨勢之一。n 商業發達地區已較普遍：商業發達地區已較普遍：目前主題式在國外，比如香港、日本等地發展較為成熟。商業主題：商業主題：主題化是競爭的體現，增添項目特色體驗主題化是競爭的體現，增添項目特色體驗水主題購物中心表現水主題購物中心表現-南京水游城南京水游城28項目名稱項目名稱水游城水游城項目位置南京市健康路和中華路交叉路口、夫子廟商圈核心地段建筑面積16.7萬平方米開發商上海鵬欣地產開業時間2008年8月主題定位集購物、休閑、餐飲、娛樂、旅游、文化等為一體的中國商業第四代業態的主題購物樂園。項目特色以流動的水為主題，將陽光、空氣、天然植物等景觀元素引入商業設施，用運13、河將建筑隔開,形成開放式體驗空間。中國的“博多運河城”人工運河、水岸、瀑布、透光天棚等等特色建筑功能設施，體現了開放、愉悅、親近自然的設計追求。人工運河、水岸、瀑布、透光天棚等等特色建筑功能設施，體現了開放、愉悅、親近自然的設計追求。小結u 借鑒了日本博多運河城很多成功經驗，圍繞南京古城打造的獨具一格的主借鑒了日本博多運河城很多成功經驗，圍繞南京古城打造的獨具一格的主題化商業廣場題化商業廣場；u 環境營造上，將陽光、水、植物等自然景觀引入設施，將設施打造成一個將設施打造成一個開放式的購物空間，給消費者提供愉悅的購物環境開放式的購物空間，給消費者提供愉悅的購物環境；u 現場表演，第一層有一個中心14、舞臺，365天每天都有不同的表演。通過每年四季不同主題的裝飾，通過一些娛樂表演，讓大家長期保持新鮮感，精心營造一個舒適的環境，促進時間性消費。北京藍色港灣北京藍色港灣南京南京19121912北京世貿天階北京世貿天階北京三里屯北京三里屯上海新天地上海新天地全國有主題的特色商業街典范全國有主題的特色商業街典范商業地產商業地產“主題主題”化將是一個趨勢，化將是一個趨勢，也將代表著某個商也將代表著某個商業項目的靈魂，會業項目的靈魂，會長久不衰！長久不衰！1#樓裙樓面積：17000商業經濟指標：2#樓裙樓面積：3288形象定位積極輻射整個象山縣集合商業與公寓為一體的開放式全臨街商業中心提高生活品質、延長15、生活時段365天每天都有新生活感受的對象山縣發展而言對天安路周邊高檔大眾時尚娛樂項目形象指數：以主力門店營造中高檔商業形象以便利服務迎合大眾生活需求以休閑娛樂、特色配套主打時尚生活以中餐廳、活動引導生活文化成功始于動工之前，成功始于動工之前，5 5大前瞻優勢大前瞻優勢 天安路黃金地段成熟商業氛圍 開放式商業中心象山第一商業街 商鋪為主比購物商場更靈活 餐飲為主商業構成差異化競爭優勢 象山人氣旺地無限升值潛力 全臨街全臨街項目地塊四面臨街，鎖定財富客流全天候全天候下雨天也能逛，比普通商鋪更好逛全時段全時段24小時都能逛，24小時財源滾滾全齡層全齡層全家都能逛，從0歲到100歲不設防全業態全業態吃16、穿住玩樂購，一站式消費天堂 五位聚五位聚 全面網羅八方客流全面網羅八方客流 全全 全臨街全天候步行城兼顧步行街和購物商場的優點 天安第一街，繁華不落幕吃穿住玩樂購全臨街全天候步行城項目位于天安路核心地段它具備服務象山縣城的中高收入人群因此作為“城區老商業”的升級換代產品我們給它的整體定位為結合項目形式特點整體定位區域定位本項目商業定位本項目商業主題打造象山縣天安路最具生活化的商業中心，同時具備多種功能：品質化、家庭化的購物功能、綜合化的休閑娛樂功能、公共性的活動功能為消費者提供“一站式“的中高檔為主、將購物、餐飲、休閑、娛樂等多種元素有機結合，延長營業時間，逐步讓消費者接受，有效的延長消費者消17、費逗留時間依托品牌和特色，構建真正的“一站式“概念，充分適應現代化綜合消費的趨勢，滿足和提升消費者的生活品質，營造美好生活的新理念的消費體驗關鍵詞：多功能、一站式消費、多元化、品質的、新體驗整體定位業態特點布局規劃 經營思路消費客群以餐飲、休閑娛樂業態聚集人氣，從而激發其他業態發展。本項目商業均以餐飲、百貨、娛樂休閑、家居用品、個人護理、數碼等為主要業態。增加街區的停留空間，讓客流有充分的停留時間消費者以城區中高等收入家庭為主，形成對核心商圈的補充，形成天安商圈整體定位利用自身的地段優勢、合理的動線布局，基于吸引周邊消費者的基礎上，吸引更廣泛范圍內的消費者前來消費。特色餐飲消費需求旺增加在項目18、的停留時間和區域擴展休閑娛樂市場空白點增加項目的時尚生活元素，成為亮點之一商務功能 商務服務配合辦公寫字樓，開發持續消費服務。整體定位我們對項目的遠景著眼于象山未來增加當地的就業機會滿足人民的文化生活提升區域的商業活力促進區域的經濟發展開放型商業的經驗著眼于象山現在增加城區購物新環境提升消費層次和品質足夠吸引并引發人潮成為區域商業的標桿+整體商業比重分布說明整體商業比重分布說明對于購買商鋪的客戶，我們盡量在商家的選對于購買商鋪的客戶，我們盡量在商家的選擇上給予引導，選擇行業口碑好、品質高的擇上給予引導，選擇行業口碑好、品質高的商家入駐，積極控制商業品質，體現商業街商家入駐，積極控制商業品質，體19、現商業街區的氛圍，區的氛圍，可為商鋪的銷售做一些招商可為商鋪的銷售做一些招商的服務的服務，以便于商業街的形象布局。，以便于商業街的形象布局。服裝鞋帽、珠寶等生活用品家居用品休閑娛樂商業中心茶樓、咖啡廳、時尚餐飲時尚數碼時尚音樂吧KTV、培訓教育樓層業態分布圖1#-一層一樓場景圖一樓場景圖1#-二層二樓場景圖二樓場景圖1#-三層(方案一)1#-三層(方案二)三樓場景圖三樓場景圖1#-四層四樓場景圖四樓場景圖2#-一層金融服務機構(銀行)2#-二層-三層(方案一)休閑健身或教育培訓機構2#-二層-三層(方案二)時尚KTV會所場景圖場景圖業態比重主力店推薦零售20%服裝精品店、鞋帽零售、珠寶店、運動20、休閑、數碼店服務8%藥妝店、銀行、美容美發SPA餐飲40%西餅店、快餐店、中檔餐廳、咖啡廳、大型酒樓休閑娛樂30%KTV、酒吧、健身、棋牌茶樓、教育培訓、會所等家居生活2%床品專賣店功能業態比重分布餐飲：主力業態，聚攏人氣零售：通過部分精品的零售產品，提升項目形象及檔次；服務：滿足人們日常生活所需，以體驗式的服務留住消費者；休閑娛樂：豐富及完善人們的生活娛樂方式，體現不夜城的特色；家居生活：零售消費的延伸，為人們的生活起居提供便利；地段優勢，無法復制，不可比擬；全臨街商鋪，鋪鋪沿主道；街鋪得房率更高，一般在70%-90%以上；商鋪操作更靈活，根據自身需求經營，不受業態限制；投資回報比綜合性商業體的投資回報更加高且穩定；方便交易，相比綜合型商業廣場的商鋪，臨街鋪更受市場認可及追捧；臨街鋪培育期短，升值空間更高；臨街街鋪展示面更大，擁有獨立沿街招牌，有效降低廣告宣傳成本；臨街街鋪使產品擺放效果更佳；無時段、無空間限制經營；開發商將著重打造自身商業主題，為未來經營者提供更好的經營環境；業態更加豐富，作為象山首個以餐飲、休閑娛樂為主的全時段經營商業街，為消費者的需求提供了新的場所；1#樓四樓的露臺為象山增添了新的消費環境，并成為當地首創；簡潔的動線設計，使顧客輕松逛街；各自受益點綜合自身產品特性，從以下三者出發：綜合自身產品特性，從以下三者出發：消費者投資者經營者總結：總結：