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1、龍湖錦繡藍(lán)山整體營銷報(bào)告目 錄楔子下渝州紀(jì)聞審題回顧六條延長線解題重構(gòu)價(jià)值體系營銷策略營銷戰(zhàn)術(shù)銷售執(zhí)行計(jì)劃NO.1 楔子 種子客戶“下渝州”原音重現(xiàn)龍湖嘛,重慶最好的樓盤都是他們做的不能看了,越看越著急你們策劃達(dá)到目標(biāo)了我說還可以,他們都是太好了這樣的房子放在北京翻倍也好賣和你們的董事長建議,改成香樟林的樣子,我們這些太太就能買15套對(duì)你們公司肯定相信,可為什么做這樣的產(chǎn)品,不好賣的；你們可以和我們及時(shí)溝通,我們?cè)敢庥蟹答伒?現(xiàn)在改還來得及香醍漫步為什么做小獨(dú)棟啊,那樣的位置應(yīng)該做大別墅,沒什么問題的；我們昨天晚上四個(gè)太太一直在商量,說服我們?yōu)槭裁疵促I你們的房子,別的都好,就是聯(lián)排,我們還是主2、要考慮投資的,投資培訓(xùn)和你們剛好相反啊！別想了,來看了這樣,北京也做不出來,北京沒綠的樹啊龍湖很聰明,讓我們來看,雖然昨天晚上商量了以后還是理由不多,不過有好產(chǎn)品一定給我們說一下,肯定要看看的客戶的反應(yīng)客觀驗(yàn)證了最初的分析價(jià)價(jià) 格格產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式花園面積花園面積三重困境已解決什么問題？未解決什么問題？NO.2 回顧六條延長線延長線之一：延長線之一：微觀市場困境重重微觀市場困境重重,宏觀市場宏觀市場?別墅禁建帶來的政策影響 別墅置業(yè)者的多元化、年輕化趨勢 望京/奧北區(qū)域的國際化進(jìn)程加快供 應(yīng)需 求結(jié)論：別墅良好的市場環(huán)境，蓄勢待發(fā)延長線之二：延長線之二：被眾多項(xiàng)目分流，是否也能分流眾多項(xiàng)目被眾3、多項(xiàng)目分流，是否也能分流眾多項(xiàng)目?滟瀾山滟瀾山經(jīng)濟(jì)型別墅經(jīng)濟(jì)型別墅區(qū)域內(nèi)二手別墅區(qū)域內(nèi)二手別墅獨(dú)棟別墅獨(dú)棟別墅城區(qū)高端公寓城區(qū)高端公寓分流與吸引分流與吸引延長線之三：延長線之三：地段地段/產(chǎn)品產(chǎn)品/客群的矛盾背后有無統(tǒng)一客群的矛盾背后有無統(tǒng)一?從一種特質(zhì)說起中央別墅區(qū)基因國際化區(qū)域客群基因國際化目標(biāo)客群基因國際化項(xiàng)目產(chǎn)品基因國際化國際化國際化貫穿區(qū)域、客群、產(chǎn)品的統(tǒng)一核心氣質(zhì)貫穿區(qū)域、客群、產(chǎn)品的統(tǒng)一核心氣質(zhì)國際化是項(xiàng)目營銷的必要條件 有效地解決區(qū)域間競爭但非充分條件 因其無法解決區(qū)域內(nèi)競爭充分條件是什么？充分條件是什么？從一種現(xiàn)象說起從一種現(xiàn)象說起更強(qiáng)調(diào)自我感受更強(qiáng)調(diào)自我感受更在乎別人的看法4、更在乎別人的看法小眾小眾大眾大眾恰當(dāng)恰當(dāng)小馬拉大車小馬拉大車引領(lǐng)者引領(lǐng)者跟隨者跟隨者530760728545引領(lǐng)時(shí)尚引領(lǐng)時(shí)尚能否在另一種價(jià)值體系下，能否在另一種價(jià)值體系下，讓我們的產(chǎn)品呈現(xiàn)出全然不同的差異氣質(zhì)與消費(fèi)價(jià)值讓我們的產(chǎn)品呈現(xiàn)出全然不同的差異氣質(zhì)與消費(fèi)價(jià)值?是否存在另一類人是否存在另一類人,他們以不同的人生價(jià)值理解生活他們以不同的人生價(jià)值理解生活?延長線之四：延長線之四：是否存在另外一種價(jià)值參照系是否存在另外一種價(jià)值參照系?透過現(xiàn)象看本質(zhì)有這樣一群人有這樣一群人他們看中自身的感受更甚于別人的看法價(jià)值觀體系較為成熟、堅(jiān)定，不輕易為他人意志所動(dòng)搖他們的價(jià)值觀一旦開始被大眾接受往往成為一種時(shí)5、尚和潮流高于物質(zhì)層面的精神消費(fèi)延長線之四：延長線之四：相對(duì)高總價(jià)的價(jià)值相對(duì)高總價(jià)的價(jià)值?價(jià)格杠桿是保障品質(zhì)和客群同質(zhì)的最重要的屏障與過濾?延長線之四：延長線之四：變小眾為大眾變小眾為大眾?星星之火，能否燎原？二八原則利用精準(zhǔn)推廣，打擊占20%的“引領(lǐng)者”類型客戶影響80%的“跟隨者”型客戶 （吸引原被分流的客群）延長線一：微觀市場危機(jī)重重，宏觀市場給予了信心延長線二：分流與吸引通過什么實(shí)現(xiàn)？延長線三：地段/產(chǎn)品/客群矛盾背后的統(tǒng)一國際化必要條件延長線四：建立另外一套價(jià)值參照系充分條件延長線五：相對(duì)高總價(jià)的區(qū)隔作用延長線六：變小眾為大眾星星之火，可以燎原XY物理屬性“國際化”價(jià)值觀層面“讓自己滿6、意”核心競爭力DNA營銷兩個(gè)核心問題說什么？怎么做？建立另外一套價(jià)值參照系如何讓分流變成吸引？NO.3 解決之道說什么？重構(gòu)價(jià)值參照系上層建筑經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)項(xiàng)目形象策略產(chǎn)品剛性價(jià)值S l o g a nXY物理屬性“國際化”價(jià)值觀層面“讓自己滿意”核心競爭力DNA破譯密碼?Step1：重構(gòu)價(jià)值體系！經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)價(jià)格？價(jià)值價(jià)格？價(jià)值價(jià)格價(jià)值為什么？價(jià)值=價(jià)格含金量（剛性利益）價(jià)格價(jià)格 價(jià)值價(jià)值不值不值!價(jià)格價(jià)格 價(jià)值價(jià)值值值!不值？值？不同的價(jià)值元素構(gòu)建不同的價(jià)值觀產(chǎn)生全然不同的判斷結(jié)果別墅價(jià)格的主要構(gòu)成元素價(jià)格構(gòu)成地段園林建筑服務(wù)居者形態(tài)戶型結(jié)構(gòu)風(fēng)格花園地段基礎(chǔ)價(jià)值園林成本價(jià)值、時(shí)間價(jià)值、生命價(jià)值建筑即7、時(shí)價(jià)值服務(wù)成長價(jià)值居者決定價(jià)值價(jià)格構(gòu)成地段園林建筑服務(wù)居者形態(tài)戶型結(jié)構(gòu)風(fēng)格花園別墅價(jià)格的構(gòu)成元素重識(shí)滟瀾山地段不可復(fù)制的別墅地段居者高度統(tǒng)一的同質(zhì)客群園林首屈一指的成熟園林服務(wù)十年成就的服務(wù)口碑建筑高度差異的宜居空間剛性產(chǎn)品缺陷產(chǎn)品價(jià)值優(yōu)勢最大產(chǎn)品特質(zhì)邊緣產(chǎn)品缺陷在新的價(jià)值參照系下：上層建筑Step2：形象解碼DNA表現(xiàn)！Theres only one way to achieve successes:the way of your own way.只有一種成功：能以你自己的生活方式度過只有一種成功：能以你自己的生活方式度過你的一生。你的一生。克里斯托弗克里斯托弗莫利莫利 他們大都具有涉外背景8、，在兩種文明比照下，容易形成“獨(dú)立人格”；他們看中自身的感受更甚于別人的看法，價(jià)值觀體系較為成熟、堅(jiān)定，不為他人意志所動(dòng)搖；他們是自由貿(mào)易的受益者，或在跨國公司工作，或自己創(chuàng)業(yè)做國際業(yè)務(wù)，其生活形態(tài)可以用空中飛人來形容；他們對(duì)細(xì)節(jié)和品質(zhì)有強(qiáng)烈的感應(yīng)能力，關(guān)注人文價(jià)值、文化品位，有較強(qiáng)的人文意識(shí)；他們是真正締造生活方式的人，他們已然洞察生活真義。他們相比大眾，屬于少數(shù)人，他們是締造新觀念新生活的人，具有引領(lǐng)性和社會(huì)風(fēng)向標(biāo)的作用。靶心客戶洞察我們可以稱之為我們可以稱之為“Global-bossGlobal-boss”國際人。國際人。他們的最大特點(diǎn)是以世界公民的眼光看一切事物，直視人性本身。他們是一9、群以自己的方式實(shí)現(xiàn)了“自我”的人。精神核心提煉精神核心提煉生活的真正成就來自于我們自己的高級(jí)需要的滿足，特別是自我實(shí)現(xiàn)的需要的滿足。高級(jí)需要滿足能引起更加合意的主觀效果，即更深刻的幸福感、寧靜感，以及內(nèi)心生活的豐富感那些生活在自我實(shí)現(xiàn)水平上的人，事實(shí)上也是最博愛并在個(gè)人特質(zhì)上發(fā)展最充分的人。“讓自己滿意”精神核心：精神核心：傳播背后的項(xiàng)目表達(dá)傳播背后的項(xiàng)目表達(dá)為尚己的國際人打造的樂居生活為尚己的國際人打造的樂居生活提供更宜居的生活氛圍賣的是感受和生活理念客群對(duì)位“Global-boss”精神核心“讓自己滿意”我們的產(chǎn)品定位我們的產(chǎn)品定位中央別墅區(qū)中央別墅區(qū) 薔薇與銀杏的庭園薔薇與銀杏的庭園表明10、地段價(jià)值，形成表明地段價(jià)值，形成區(qū)內(nèi)與區(qū)外的客戶引區(qū)內(nèi)與區(qū)外的客戶引動(dòng)。動(dòng)。產(chǎn)品屬性層面的最大差異點(diǎn)產(chǎn)品屬性層面的最大差異點(diǎn)從產(chǎn)品的價(jià)值體系出發(fā)，從消費(fèi)者的價(jià)值取向出發(fā)，從產(chǎn)品的價(jià)值體系出發(fā)，從消費(fèi)者的價(jià)值取向出發(fā)，尋找通往客戶心智的密碼尋找通往客戶心智的密碼？核心差異氣質(zhì)國際化對(duì)話語境：國際化的雙語語境和表現(xiàn)形式 SLOGAN SLOGAN中英文結(jié)合一體的方式使用，貼合中英文結(jié)合一體的方式使用，貼合本案客群的精神世界：他們深通中西文化精髓，本案客群的精神世界：他們深通中西文化精髓，拒絕社會(huì)的符號(hào)的界定，追尋的是自己的方式生拒絕社會(huì)的符號(hào)的界定，追尋的是自己的方式生活活獨(dú)立人格，自由思想。獨(dú)立11、人格，自由思想。心心 逸逸 物物 享享 人人 生生 Follow Your HeartFollow Your HeartSloganSloganFollow Your Heart釋義：Follow Your Heart（跟隨你的心），強(qiáng)調(diào)出不逐波亦不隨流的隨心隨性的本我主義。拒絕符號(hào)化的同時(shí)遵從自我的內(nèi)心感受。心逸物心逸物釋義：Follow Your Heart的中國式解釋。精神超逸于物質(zhì)，追尋舒適自我的精神生活。質(zhì)樸熱情，充滿國際生活品位；質(zhì)樸熱情，充滿國際生活品位；悠閑浪漫，而不失身份的表彰。悠閑浪漫，而不失身份的表彰。我們的語境內(nèi)涵我們的語境內(nèi)涵滟瀾山與消費(fèi)者的關(guān)系滟瀾山與消費(fèi)者的關(guān)系好12、比一次托斯卡納的精神旅行好比一次托斯卡納的精神旅行隨心隨性，隨心隨性，呼應(yīng)人居價(jià)值與生活態(tài)度的人生景致。呼應(yīng)人居價(jià)值與生活態(tài)度的人生景致。在滟瀾山，超越物質(zhì)本身，在滟瀾山，超越物質(zhì)本身，悠閑舒適、熱情浪漫于自我的生活世界。悠閑舒適、熱情浪漫于自我的生活世界。我們的產(chǎn)品對(duì)位我們的產(chǎn)品對(duì)位NO.4 營銷核心策略A.差異區(qū)隔，絕對(duì)影響視覺系統(tǒng)公關(guān)活動(dòng)銷售道具樣板區(qū)B.戶外領(lǐng)軍，活動(dòng)造勢戶外為推廣主通路定向路演大客戶策略下渝州C.攘外安內(nèi)，定向爆破 聚焦中央別墅區(qū)，建立紅色根據(jù)地 諾曼底登陸占領(lǐng)CBD、朝陽公園城市公寓D.實(shí)景體驗(yàn)，現(xiàn)場打擊會(huì)所提前開放物業(yè)服務(wù)提前體驗(yàn)E.高舉高打，精準(zhǔn)制導(dǎo)猛烈、高調(diào)入13、市集中火力爆發(fā)F.網(wǎng)絡(luò)侵略，新聞助瀾三大主流網(wǎng)站全面席卷新聞炒作推波助瀾G.資源共享，聯(lián)動(dòng)借勢龍湖會(huì)項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)品牌聯(lián)動(dòng)區(qū)域聯(lián)動(dòng)合作商聯(lián)動(dòng)營銷戰(zhàn)術(shù)主戰(zhàn)場：中央別墅區(qū)，占領(lǐng)后，成為紅色根據(jù)地空軍：區(qū)域內(nèi)密集的戶外廣告；網(wǎng)絡(luò)廣告；雜志廣告進(jìn)攻號(hào)角：事件引爆，并配合大范圍公關(guān)傳播，重構(gòu)競爭秩序如果營銷是一場戰(zhàn)爭！戰(zhàn)旗：Follow Your Heart海軍：以樣板區(qū)為作戰(zhàn)航母，成為主攻基地陸軍：系列圈層式公關(guān)活動(dòng)與營銷團(tuán)隊(duì)一線作戰(zhàn)并舉雙向傳播差異區(qū)隔，絕對(duì)影響 中英文雙語系統(tǒng) 動(dòng)靜態(tài)聯(lián)動(dòng)主題項(xiàng)目網(wǎng)站表現(xiàn)二、樣板區(qū)氛圍作戰(zhàn)航母觸覺Tactile嗅覺Smell 味覺Taste 聽覺Hearing 視覺Vis14、ion 直覺IntuitionFollow Your Heart用直覺感知滟瀾山地道、純粹的地中海風(fēng)情代表地中海風(fēng)情的關(guān)鍵符號(hào)薰衣草Lavender 普羅旺斯的天空藍(lán)的通透明澈，空氣像新鮮的冰鎮(zhèn)檸檬水沁入肺里，心底最深處如有清泉流過，直想歌嘯。漫山遍野的薰衣草讓人狂喜不已，自行車上、牛頭上、少女的裙邊插滿深紫淺藍(lán)的花束，整個(gè)山谷彌漫著熟透了的濃濃草香。Espresso 口味純正、濃郁意式咖啡正值戰(zhàn)亂，一個(gè)意大利士兵要離開自己的家，前線參戰(zhàn)。他的妻子把家里存著的面包、餅干還有奶油、黃油都一股腦兒地打碎拌在一起，作成這種點(diǎn)心給丈夫帶去。TIRAMISU的意大利語意就是“帶我走”。Story提拉米蘇15、 TIRAMISU花車手工藝品地中海沿線國家的各類特色小工藝品、飾品售賣，公益基金，或者以物易物，記錄的情感、愛的故事視覺 Vision 樣板間一個(gè)家庭已經(jīng)在里面生活了好幾年Follow Your Heart，生活化，不經(jīng)意家庭照片擺設(shè)在family room餐廳里面播放著時(shí)下流行的英文動(dòng)畫片連續(xù)劇 書桌或者下沉庭院的椅子上不經(jīng)意地放著一份已經(jīng)翻過的英文報(bào)紙床頭擺放睡前讀物（財(cái)經(jīng)、哲學(xué)、文藝、自然科學(xué)）庭院庭院一角，靜靜地放著主人心愛的高爾夫球具，球具顯得有點(diǎn)舊，應(yīng)該陪伴了主人很長時(shí)間，是用的最順手的一套桿，庭院的另一側(cè)是孩子的空間孩子參加比賽的照片跟棒球手套擺在一起，邊上還有一個(gè)“最佳新人”的榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)，看得出來，棒球是孩子的榮耀聽覺 Hearing意大利人的性格熱情豪放，喜歡歌唱，意大利的音樂有著悠久的傳統(tǒng)，也是美聲唱法的發(fā)源地。意大利民歌美麗動(dòng)人，豐富多彩 味覺 Taste嗅覺 Smell