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1、2001.9.31龍湖.北城天街Heavenly Street整合市場攻擊策略Strategy Ad.Planning要么不動，要動就轟轟烈烈2001.9.32一、為什么一定要轟轟烈烈？1、北城天街是龍湖出龍湖花園片區的第一個樓盤，事關龍湖品牌的成敗，如果不能夠作到一出臺 就轟轟烈烈成為市場第二代住宅代表，對整個龍湖的品牌將會產生非常不利的影響；2、北城天街本身就是規模性樓盤，其需要市場的支持與長久的目標群支持，因次短期的促銷行為 無法支持其長遠的目標購買群，因而其必須要轟轟烈烈地建立到領導品牌，以建立持續的品牌 促銷力；3、北城天街銷售的難點在于住宅群“美廬臺”，江北住宅的核心競爭力量望海現2、代城、海怡花園、天驕俊園、皇冠東和、佳華世紀、蔚藍世紀全部集中于此片區，市場競爭壓力非常大，住宅銷 售的前提一定需要轟轟烈烈的市場氛圍；4、從目前重慶地產的狀況而言，2001年整個市場缺少影響力的熱點，領導品牌基本集中于老項目 的2期，新項目的規模、水準缺少影響力，市場呈現出樓盤交替的質變點，市場同樣需要有熱 點的區域或項目出現；判斷：無論從龍湖品牌的拓展、項目的競爭局勢、項目的銷售難點、市場的影響力來看，龍湖北 城天街要么不出手，要出手就需要轟轟烈烈，再次提升龍湖的品牌力量；2001.9.33二、如何做到轟轟烈烈？龍湖北城天街控制要點1、核心文脈一定要亮*北城天街、美廬臺、北岸星座每個部分都3、需要非 常獨特的賣點與主題，市場形象非常鮮明；2、硬件支持一定要強*主力店華聯商場已經有，目前尚缺少人氣店-麥 當勞或肯德基（請盡快落實）；3、現場感染一定要濃*展示中心、街面示范環境、樣板間；4、外界焦點一定要熱*特別是開盤前蓄水攻擊階段、開盤啟動攻擊階段 一定要形成市場的熱點，不斷地形成市場的熱點；2001.9.34三、文脈亮點如何？龍湖北城天街文脈定位1、北城天街*水岸鄰里購物公園2、美廬臺*5重心怡景觀華府 1、海洋公園景觀 2、水岸購物公園景觀 3、親水度假庭院景觀 4、架空層花園景觀 5、泛會所休閑景觀3、北岸星座*33層摘星公寓2001.9.35四、硬件支持如何？龍湖北城天街硬件4、支持1、住宅是難點*住宅一定需要商業氛圍造成人氣和熱點的支持，建議商業住 宅同時啟動；2、商業是核心*商業的啟動必須有足夠的形象點，目前主力店華聯商場已經 有非常好的感染力，但尚缺乏人氣店（麥當勞或肯德基）的 支持；*人氣店不僅對目前促銷具有良好的促動力，而且對后期的商 業熱賣同樣具有非常好的帶動力；3、公寓是刺激點*公寓由于體量的關系，并不構成主力點，但是確是非常好的 補充刺激點，在長期的銷售中以新的概念刺激市場；2001.9.36五、現場感染力如何營造？1、大氣球+條幅2、展示中心+綠地環境3、入口實景廣場4、概念圍墻 7 6 25、觀景臺 5 4 3 16、住宅樣板間7、樓體大條幅現場感5、染力：1、控制主交通干線，采用大氣球方式，形成空間的封殺點；2、截殺望海現代城、海怡花園人氣，在最靠近路口前段設立展示中心、環境、樣板 間及入口處的實景廣場；3、充分利用沿街面的長度展示，采用實景圍墻的方式展現項目賣點；4、由于景觀是住宅現場的最大亮點，建議在住宅處設立觀景臺或觀景廊，充分讓買 家提前感受現場的魅力；5、樓體一旦有形象進度，盡快布置大招示布條幅，充分利用臨路和空間開暢的優勢，全力封殺市場；7六、外界熱點如何控制？第一階段：開盤攻擊階段2001.10.26-2001.12.18 目標：*前盤前充分利用龍湖品牌迅速形成龍湖北城天街關注力；*開盤熱銷氛圍的營造；*開盤后熱銷持續傳遞；6、第二階段：持續攻擊階段 2001.12.18-2002.3月 目標：*持續項目熱銷點不斷促銷 *項目品質形象不斷建立 第三階段：準決戰攻擊階段 2002.3-5月 目標：*5月是大點，實景出現+房交會成為攻擊核心點；*全面建立市場地位；第四階段：決戰攻擊階段 2002.5-2003.5月 目標：現場實景全面展現眼見為實的魅力；龍湖北城天街整合市場攻擊 第五階段：清盤促銷階段 2003年5-10月 目標：項目全面清盤2001.9.38七、開盤熱點如何建立？第一攻擊波：開盤前蓄水2001.10.26-2001.11.18龍湖新動向！目標：*利用龍湖的品牌迅速形成龍湖北城天街關注力；*為銷售蓄積排隊7、的目標群體；第二攻擊波：開盤熱銷氛圍 2001.11.13-11.18-11.25 龍湖北城天街熱銷 目標：*項目開盤前排隊熱賣傳遞 *開盤熱銷氛圍營造 第三攻擊波：持續熱銷新聞 2001.11.26-12.8 目標：*一定要告訴市場龍湖北城天街熱銷 *不間斷持續熱點促銷龍湖北城天街開盤市場攻擊 八、第一攻擊波如何打擊？第一攻擊波市場打擊點主題：龍湖新動向！江北核心龍湖北城天街即將面市?。ê喖s地圖、垂訊電話）核心控制點 1、報紙媒介*報紙跨10X通欄*報紙跨半版新聞廣告*開盤VIP通告2、電視臺*10秒概念式電視廣告（不需制作）3、戶外核心路牌*機場路轉盤（原龍湖廣告處）*觀音橋主干線*解放碑8、4、戶外控制條幅*撲天蓋地，各區域中心盡可能多的位 置掛條幅（10天+7天）5、解放碑狂歡節*制造市場關注熱點6、媒介新聞發布會*全面介紹項目狀況2001.9.310九、第二攻擊波如何打擊？第二攻擊波市場打擊點主題：龍湖北城天街新熱點核心控制點 1、現場排隊的控制與維護 2、報紙現場排隊新聞廣告（后備替代方案）3、現場選房活動氛圍11十、第三攻擊波如何打擊？第一攻擊波市場打擊點主題：7次開盤、7次排隊熱銷的人潮；龍湖花園1期熱銷、鉆石公寓熱銷、2期熱銷；北城天街開盤熱銷 熱銷揭密：龍湖的品牌+北城天街實景熱點方式：熱銷人氣照片+現場實景圖片+規劃設計說明核心控制點：報紙媒介版面：跨半版通欄209、01.9.312開盤攻擊執行計劃No Program Media Oct Nov 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 F F F F F F1、報紙媒介 商報 1 5 1 1 2 4 3 3 3 3 6 晚報 1 5 1 1 2 4 3 3 3 6 晨報 1 5 1 1 2 4 3 3 3 62、電視媒介 1-13、戶外廣告 *4、戶外條幅 1-15、解放碑 1-16、新聞發布會 17、記者新聞熱點 1-1 2001.9.31310、開盤攻擊報紙廣告創意計劃報紙廣告 *商報、晚報、晨報方案1：跨10 x通欄彩色；主題：龍湖新動向！江北核心龍湖北城天街即將面市?。ǖ貓D、垂訊電話）方案2：跨半版彩色；主題：龍湖新動向！北城天街11月18日全新面市?。ㄐ侣勅娼榻B）方案3：半版黑+彩；主題：新聞式排隊廣告（后備計劃：北城天街11月18日全新面市?。┓桨?：頭版套紅；主題：公告（龍湖北城天街正式發售VIP卡計劃）方案5：記者新聞 主題：龍湖挺進江北核心區方案6：跨半版彩色；從龍湖花園到龍湖北城天街7次開盤、7次熱銷的人潮2001.9.314活動1、解放碑水岸狂歡節活動目標：*解放碑不僅是人流量最大的核心點，同時是商業集中核心點，不11、僅能夠制造影響力，而且對商家具有直接的促銷效果；*一定要在龍湖北城天街開盤前形成市場強烈的關注點；*模型展示，在開盤前讓更多人了解項目的核心賣點；活動時間與地點：*開盤前一周，11月9、10、11日三天，模型展示全天，歌舞表演PM2:30-4:00 *解放碑時代廣場前活動方式：*模型展+表演活動模型展準備：*龍湖北城天街的總模型+銷售項目講解+宣傳資料+小禮品派發；*表演為與水有關聯的活動：夏維夷草裙舞 維尼斯踢踏舞 在水一方歌舞表演 問答有獎 2001.9.315活動2、媒介新聞發布會1、核心目標 *在開盤前，通過記者新聞的力量再次提升龍湖北城天街的關注力；*讓市場明確龍湖挺進江北核心；*讓12、記者明確龍湖北城天街的3種功能合一；2、邀請人員 *媒介記者（盡可能多，重點是商報、晚報、晨報/重慶有限電視臺）3、會議安排 *2001年11月8日上午10:00-1:00 *項目講解：龍湖北城天街現場展示中心 *新聞酒會：海怡酒點 4、會議程序 9:45-10:00 嘉賓簽到 10:00-10:05 公司領導致辭 10:05-10:25 規劃師介紹整個項目（模型旁）10:25-10:45 環境設計介紹整體環境設計概念（模型旁及環境效果圖）10:45-11:15 記者參觀室外環境及樣板間 11:15-11:30 記者自由提問時間 11:30 酒會開始2001.9.3165、現場布置 *戶外看板“恭請光臨龍湖北城天街新聞酒會”*大氣球+條幅 *禮儀小姐引導 *嘉賓簽到臺+簽到薄+嘉賓禮品 *邀請函及嘉賓人員的提前邀請與確認 *規劃師、環境設計師、營銷人員現場介紹的確定 *參觀現場的人員控制 *新聞酒會的現場控制 *記者及新聞的全面控制 *音響設備調控 *記者禮品的準備 6、新聞配合 *各記者分別準備發布時間及發布內容的稿件