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1、濱江濱江1 1號號整合推廣思路提案整合推廣思路提案 09.06.20簡單回顧簡單回顧中渝集團高層和萬州區政府中渝集團高層和萬州區政府“四大班子四大班子”的出席與的出席與重視，讓項目在當地引起巨大反響。重視，讓項目在當地引起巨大反響。應該說，在去年萬州房交會和奠基儀式過后，應該說，在去年萬州房交會和奠基儀式過后，“中中渝渝濱江濱江1 1號號”在萬州已經有了足夠的知名度。在萬州已經有了足夠的知名度。09年推廣目標年推廣目標1、強勢出擊，高調占位吸引關注，確立濱江1號萬州高端住宅NO.1的形象并建立品牌美譽度。2、保證項目首發放量量價齊收，為項目后續開發新推產品打下萬州區域市場標桿售價基礎。怎樣達成2、這個目標？怎樣達成這個目標？先看看我們的價值先看看我們的價值一、資源：900米一線濱江親水，江景、城景、山景，寬闊視野，依山而建，擁有100%原生態資源。3萬方集中主題商業，江山與繁華在此合二為一，顛覆濱江社區只能看江的生活。二、產品：英國阿特金斯執筆規劃，迪拜“帆船”締造者再續濱江傳奇。濱江傳世純正花園洋房，建筑外立面新穎雅致，做萬州最好的花園洋房。退、露、錯、大陽臺，前庭后院高品質私享家，所有洋房帶電梯。三、區域、地段價值：位于最有發展潛力的區域：實施過江推進，建設江南新區，是萬州建設大城市的重要舉措之一，江南新區作為萬州新政務中心，是萬州主城僅有的城市拓展區（萬州區政府等行政中心已進駐辦3、公）。頂級市政配套資源：江南新區的開發成為萬州區政府重點工作，致力于打造其成為山水宜居城市，將成為集行政、居住、商貿、商務、旅游等多種功能于一體的新興城區。擁有萬州未來之城的較高定位（但江南新區目前處于成長期，生活配套相當不成熟）水陸空鐵交通立體網絡優勢資源。四、開發商品牌價值：16年中渝置業成功開發經驗，締造萬州一號作品；加州花園、加州城市花園、山頂道1號等（居住者多為政府、事業單位工作者，全重慶得知）；此次萬州項目的開發肩負著城市運營商的重任，為提速江南新區建設、提升萬州人居有著重要意義。項目定位項目定位城我們是一個大規模社區，長遠來看，對客群必須說大社區、全配套，生活便利。必須樹立我們在4、萬州的高端住宅NO.1的地位。強調本案的強大利益點：資源也是本案晉身豪宅的必要條件之一。提升本案的項目氣質形象，以調性拉開我們與其他項目的層次。落點強化生活便利感，淡化大眾對江南新區配套不全的印象。300畝首席水岸國際生活中渝中渝濱江濱江1 1號號300300畝畝（首席）（首席）水岸國際生活城水岸國際生活城溝通第一步溝通第一步 LOGO方案一方案一名片名片手提袋手提袋文件夾文件夾筆記本筆記本冊子冊子禮盒禮盒金屬銘牌金屬銘牌信紙信紙工作牌工作牌導視導視導視導視戶外戶外方案二方案二名片名片手提袋手提袋筆記本筆記本導視導視T牌牌溝通第二步溝通第二步 廣告主張廣告主張哪些人會買我們的產品？哪些人會買我5、們的產品？在萬州，買在萬州，買33003300元元/房子的是誰？房子的是誰？萬州區區委、區府、事業單位（煙草局、三峽都市報報社、萬州電力、三峽中心醫院）中高層領導者國營大型企業（詩仙太白酒業集團、魚泉榨菜集團、飛馬味精）中高層管理者當地從事個體（小天鵝商品綜合批發市場、高檔酒樓、汽車銷售）經營者萬州下屬地縣（云陽、開縣等）中高收入人群（企事業單位、廠礦老板、商人、銀行高管、教師）遷入或即將遷入江南新區企事業單位（中國移動、電報路小學、重慶一中萬州分校）方便工作，改善居住的中高收入者無論他們是誰無論他們是誰他們一定都是在各領域獨領風騷的他們一定都是在各領域獨領風騷的“層峰人物層峰人物”頂端客群買6、洋房的頂端客群買洋房的N N個理由個理由地段就是地位：精英情結導致頂端人群需要對城市核心資源的占有；成就感心理需要釋放在對最貴/最稀有地段的擁有；對未來城市動向的先知先覺，同時又渴望把握、占有；對自然奢求：對于自然資源的占有可謂每個人與生俱來的本能，作為同樣自然人的頂端人群對親綠/親水的渴望更甚；景觀資源是對奢華建筑最好的補充和裝點；對于健康更高標準的需求；人文對位需求：非梧木而不棲，為高鄰而擇佳居；作為上層階級的頂端人群需要與城市政務中心這樣的上層社會的鄰里圈宅邸，成為他們領導欲、展示欲及自宅邸，成為他們領導欲、展示欲及自身價值的投射。身價值的投射。廣告，成為他們內心不可言說而說的廣告，成為7、他們內心不可言說而說的宣言。宣言。用什么樣的口吻和他們溝通？用什么樣的口吻和他們溝通？門啟江山門啟江山 心閱天下心閱天下SLOGANSLOGAN中渝濱江1號門啟江山門啟江山 心閱天下心閱天下將物理屬性融入心理感受。將物理屬性融入心理感受。而而“門門”又有又有“門第門第”“”“階層階層”之意。之意。“心閱心閱”講志向和目標。講志向和目標。江山和天下之意自不待言。江山和天下之意自不待言。門第顯赫，志向高遠。門第顯赫，志向高遠。報版報版圍墻圍墻圍墻圍墻圍墻圍墻圍墻圍墻道旗道旗道旗道旗一攬山水一攬山水 心閱天下心閱天下備選備選SLOGANSLOGAN江山為界江山為界 疆域自分疆域自分 擁天下擁天下 觀8、江山觀江山傳播過程傳播過程6812107911阻擊活動（形象廣告）攝影活動（海報、報紙）項目亮相（道旗、海報、報紙）進入蓄客關鍵階段樣板間開放（生活品鑒月）開盤（戶外、報紙、活動）各種活動進行促銷新年音樂會新年長跑賽工程節點、營銷節點、推廣節點圖示推廣階段劃分推廣階段劃分4阻擊活動（形象廣告）20092009年七月年七月對競爭對手“華粹南山綠庭”開盤進行廣告上的攔截和阻擊。標志“中渝濱江1號”廣告推廣正式拉開序幕。推廣主題：推廣主題：萬州，我們為你而來！萬州，我們為你而來！中渝中渝濱江濱江1號，向大步朝前的萬州致敬。號，向大步朝前的萬州致敬。推廣目的：持續推廣目的：持續“從世界從世界 到身邊到9、身邊”的廣告印象，提醒那的廣告印象，提醒那些基本淡忘項目的受眾，保持對我們項目的持續關注。些基本淡忘項目的受眾，保持對我們項目的持續關注。推廣策略：用戶外廣告制造懸念，承上啟下，為后續推廣推廣策略：用戶外廣告制造懸念，承上啟下，為后續推廣先下一個注腳。先下一個注腳。圍墻圍墻圍墻圍墻圍墻圍墻圍墻圍墻45阻擊活動（形象廣告）攝影活動（海報、報紙）20092009年六月年六月利用活動引發關注。考慮此次活動時間應該很長，以配合各個項目推進節點。“中渝濱江1號”形象正式亮相。活動推廣主題：活動推廣主題：從身邊，發現國際的萬州！從身邊，發現國際的萬州！中渝中渝濱江濱江1號號“國際的萬州與世界在一起國際的萬10、州與世界在一起發現之旅發現之旅”攝影大攝影大賽魅影啟動賽魅影啟動推廣目的：契合我們項目整體國際感的調性，拉進受眾對我推廣目的：契合我們項目整體國際感的調性，拉進受眾對我們項目的好感度。們項目的好感度。活動目的：由大眾參與互動，強化大眾對活動目的：由大眾參與互動，強化大眾對“世界世界國際國際”的概的概念認知。念認知。拍攝主題：拍攝主題：創作創作活動時間：活動時間：2009年年6月月-9月中旬，頒獎儀式：月中旬，頒獎儀式：2009年年9月月“中中渝渝生活品鑒會生活品鑒會”參加人員：攝影愛好者、中外知名媒體記者等參加人員：攝影愛好者、中外知名媒體記者等投稿方式：投稿方式：1.登錄中渝濱江登錄中渝濱江11、1號網站；號網站；2.郵寄或直接送至郵寄或直接送至三峽都市報三峽都市報報社報社評獎方式：此次拍攝的獲獎作品將在評獎方式：此次拍攝的獲獎作品將在三峽都市報三峽都市報、中渝、中渝濱江濱江1號網站上刊登，及獲得一定數額獎金。號網站上刊登，及獲得一定數額獎金。報版報版海報海報推廣主題：推廣主題：門啟江山，心閱天下門啟江山，心閱天下中渝中渝濱江濱江1號，以建筑演繹天賦江山，以城市勾勒未來人居。號，以建筑演繹天賦江山，以城市勾勒未來人居。推廣目的：針對目標客戶，從心理層面對其進行突破。推廣目的：針對目標客戶，從心理層面對其進行突破。報版報版戶外戶外671098阻擊活動（形象廣告）攝影活動（海報、報紙）1012、.1國慶（現場活動）項目亮相（道旗、海報、報紙）進入蓄客關鍵階段20092009年八月年八月建立一期產品價值平臺，積蓄客戶。大張旗鼓亮出“中渝濱江1號”的生活主張。報版推廣主題：報版推廣主題：300畝水岸國際生活城畝水岸國際生活城中渝中渝濱江濱江1號，萬州國際生活元年號，萬州國際生活元年報版報版戶外推廣主題：戶外推廣主題：300畝水岸國際生活城畝水岸國際生活城中渝中渝濱江濱江1號，萬州國際生活元年號，萬州國際生活元年戶外一戶外一戶外二戶外二阻擊活動（形象廣告）攝影活動（海報、報紙）項目亮相（道旗、海報、報紙）進入蓄客關鍵階段示范區及銷售中心開放（生活品鑒月）20092009年九月年九月窄眾公關13、聚集現場人氣，促進銷售，同時形成口碑效應。關鍵的一個月，樣板示范區公開、銷售中心開放，利用“生活品鑒月”活動讓目標受眾了解產品。（產品說明會）并在活動中為5月的攝影活動揭曉獲獎。作為萬州向建國60周年獻禮項目，中渝濱江1號開啟萬州新的時代。活動主題：活動主題：中渝中渝“生活品鑒月生活品鑒月”活動主題一：活動主題一：“俄羅斯國家交響樂團廣場消暑音樂會俄羅斯國家交響樂團廣場消暑音樂會”通過企業擁有世界級音樂藝術優勢資源，契合樣板區開放，提升萬洲城市藝術氣質鑒賞能力。這將是萬洲史無前例的世界級音樂會，為企業背景、規模和實力進行口碑宣傳，另一方面賦予我們產品與“都會、休閑和奢華”的國際生活氣質的接軌，14、使項目成功在萬州贏得國際化生活氣質名盤的口碑，增加高品位項目的好感度。“俄羅斯國家交響樂團廣場消暑音樂會俄羅斯國家交響樂團廣場消暑音樂會”活動主題二：活動主題二：外賣場開放外賣場開放目的：目的：配合樣板區開放，外賣場開放，針對老城人流較為集中地區吸引配合樣板區開放，外賣場開放，針對老城人流較為集中地區吸引客戶到訪。客戶到訪。外賣場選址建議：外賣場選址建議：老城區商業中心高筍塘廣場、新世紀百貨老城區商業中心高筍塘廣場、新世紀百貨現場展示形式：用畫廊展示形式裝裱資料圖片展示；設置液景電視或投影屏幕播放江南新區介紹影片以及項目形象TVC。活動主題三：活動主題三：中渝濱江中渝濱江1 1號號萬州豪車展萬15、州豪車展暨璀璨之夜產品鑒賞酒會暨璀璨之夜產品鑒賞酒會以名車、名宅品牌聯動，邀請社會名流、商會、知名媒體、藝術家等各界高層人士到場，在中渝濱江1號現場舉辦一場星光熠熠的社交盛會。意義：組織瑪莎拉蒂、法拉利、保時捷、路虎、寶馬等新潮個性豪車，在項目現場舉行車展聯動。與車展同步，中渝濱江1號一期產品推薦說明會，擴大活動的參與度。中渝濱江中渝濱江1 1號號萬州豪車展萬州豪車展暨璀璨之夜產品鑒賞酒會暨璀璨之夜產品鑒賞酒會報版主題報版主題國際化，應該是視野與觀點的國際化國際化，應該是視野與觀點的國際化中渝中渝濱江濱江1號號“生活品鑒月生活品鑒月”暨暨“發現之旅攝影活動發現之旅攝影活動”揭曉。揭曉。報版報版16、新聞規劃新聞規劃前所未見之美前所未見之美世界級江灣世界級江灣坡嶺建筑樣板間坡嶺建筑樣板間2009，萬州生活向江南，萬州生活向江南跨江布局的新萬州，三峽學院城市專家談萬州城市發展跨江布局的新萬州，三峽學院城市專家談萬州城市發展進入南濱路，一個新都市中心的全新開啟進入南濱路，一個新都市中心的全新開啟阻擊活動（形象廣告）攝影活動（海報、報紙）項目亮相（道旗、海報、報紙）進入蓄客關鍵階段樣板間開放（生活品鑒月）開盤（戶外、報紙、活動）20092009年十月年十月10月1日，中渝濱江1號開啟江山儀仗。最大化地實現銷售，形成熱銷。在萬州，DM單是重要的銷售道具，利用D M單引導受眾進行主動比較，凸現我項目17、產品優勢。報版推廣主題：報版推廣主題：江山尊儀江山尊儀 自此開啟自此開啟中渝中渝濱江濱江1號，號，10月月1日正式開盤日正式開盤濱江地標濱江地標山水疊景名邸山水疊景名邸純正花園洋房純正花園洋房報版報版戶外推廣主題：戶外推廣主題：江山尊儀江山尊儀 自此開啟自此開啟中渝中渝濱江濱江1號，號，10月月1日正式開盤日正式開盤濱江地標濱江地標山水疊景名邸山水疊景名邸純正花園洋房純正花園洋房戶外戶外DM推廣思路：推廣思路：中渝濱江中渝濱江1號號2009年一期產品首發上市，以年一期產品首發上市，以“純正濱江花園洋房純正濱江花園洋房”的絕對先進的產品，進入萬州相對滯后的房地產市場。的絕對先進的產品，進入萬州相18、對滯后的房地產市場。產品開發理念中的全面先進性極具差異性和排他性，足以激發消費產品開發理念中的全面先進性極具差異性和排他性，足以激發消費者最大化的認同和向往。者最大化的認同和向往。因此利用純正濱江花園洋房高端產品為支撐，即為項目亮相后入市因此利用純正濱江花園洋房高端產品為支撐，即為項目亮相后入市提升項目整體形象提供依據，同時為后續產品推廣打下萬州區域市提升項目整體形象提供依據，同時為后續產品推廣打下萬州區域市場標桿售價基礎。場標桿售價基礎。DM推廣主題：推廣主題：正：正：用新建筑構建新萬州用新建筑構建新萬州以建筑演繹天賦江山，以城市勾勒未來人居以建筑演繹天賦江山，以城市勾勒未來人居背：背：純正19、洋房六大標準純正洋房六大標準濱江地標濱江地標山水疊景名邸山水疊景名邸純正花園洋房純正花園洋房用用DM的形式從材質、景觀、地段等價值點建立萬州新花園的形式從材質、景觀、地段等價值點建立萬州新花園洋房的標準，體現中渝濱江洋房的標準，體現中渝濱江1號磨礪淬煉的過程，以理性數號磨礪淬煉的過程，以理性數據、細節說明，主動引導客戶進行比較，加深客戶對產品據、細節說明，主動引導客戶進行比較，加深客戶對產品的認同感。的認同感。六大純正標準，重塑花園洋房傳世之美六大純正標準，重塑花園洋房傳世之美純正洋房之純正洋房之純正血統純正血統純正洋房之純正洋房之純正地緣純正地緣純正洋房之純正洋房之純正建筑純正建筑純正洋房之20、純正洋房之純正濱水純正濱水純正洋房之純正洋房之生活情趣生活情趣純正洋房之純正洋房之人文體驗人文體驗DM精確點攻擊名錄精確點攻擊名錄 1.萬州高檔酒店、酒樓、西餐廳，如凱萊大酒店、萬州萬州高檔酒店、酒樓、西餐廳，如凱萊大酒店、萬州賓館、小八仙酒樓、賓館、小八仙酒樓、175酒樓、東方巴黎等酒樓、東方巴黎等2.百貨（如新世紀百貨、百盛百貨）百貨（如新世紀百貨、百盛百貨）VIP客戶數據庫客戶數據庫（按消費排名）（按消費排名）3.全球通全球通VIP客戶客戶4.農業銀行農業銀行VIP客戶客戶5.證券公司證券公司6.重慶交廣車友會萬州站重慶交廣車友會萬州站7.小天鵝商品批發綜合批發市場小天鵝商品批發綜合批發21、市場8.萬州區工商業聯合會萬州區工商業聯合會新聞規劃新聞規劃前所未見之美前所未見之美世界級江灣世界級江灣坡嶺建筑樣板間坡嶺建筑樣板間“中外專家品鑒中外專家品鑒”媒體樓書媒體樓書結合萬州開創性的濱江結合萬州開創性的濱江洋房產品，以設計師手記、專家點評、準業主樣板房體驗等洋房產品，以設計師手記、專家點評、準業主樣板房體驗等角度，組織刊發媒體樓書，凸顯產品優勢。角度，組織刊發媒體樓書，凸顯產品優勢。56812107911項目亮相（道旗、海報、報紙）進入蓄客關鍵階段樣板間開放（生活品鑒月）開盤（戶外、報紙、活動）各種活動進行促銷新年音樂會新年長跑賽20092009年十月中旬年十月中旬十二月底十二月底利用各種活動、節日進行促銷，將產品進行加推，最大化地實現銷售，形成熱銷。12月底，根據具體情況，舉辦“萬州首屆新年音樂會”或者“新年長跑賽”進一步提升項目美譽度。09讓我們為本案最終取得傲人的業績而共同努力！本次提案全部完成，感謝大家的聆聽Thanks!