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1、2023-10-261帝景帝景MALLMALL營銷策劃報告營銷策劃報告謹呈謹呈:帝景集團帝景集團2壓力之下的機遇之爭壓力之下的機遇之爭o 據調查目前重慶市人均商業物業面積為0.96m,上海為0.76 m,北京為0.7 m,國內主要城市的人均商業面積在0.55-0.75 m之間,而世界發達國家的平均水平為1.2 m.重慶商業物業的火爆是近兩年的事，在市場大環境的諸多利好誘導之下，商業物業開發量暴增，投資客紛紛入市，更重要的是，這種趨勢還將在較長時間持續,重慶商業地產項目競爭將非常激烈;資料來源:中國購物中心發展報告Mallchina Report3o重慶快速交通網絡逐步形成。直轄6年來，全市投入2、了巨額資金進行交通改造。重慶提出并逐步實現了兩個目標；“8小時重慶”，即從市中心區域驅車至轄區內任何地方，能在8小時內到達；“半小時主城區”，通過交通改造把主城區路橋收費的政策，讓重慶交通變得更加通暢。o投資加碼。去年重慶市固定資產投資近800億元，增長23。全年完成投資近1000億元，新爭取國債資金44.7億元，累計爭取國債資金達201億元。88項市級重點項目將完成投資254億元o消費增加。去年，重慶國內生產總值完成1970億元，比上年增長10.4，全年居民消費價格指數為99.6。全年完成社會消費品零售額達762億元，增長在9以上。重慶商業發展良性的幾個原因重慶商業發展良性的幾個原因:4重慶3、商業發展面臨的主要問題重慶商業發展面臨的主要問題:o城市布局呈多核心狀，商圈散點分布(一個中心商圈,四個副商圈)o多數商業克隆經營，業態復制，導致影響力減弱；o城市交通網絡布局不合理，難以形成真正壟斷型的超大商業中心。南坪商業發展面臨的主要問題南坪商業發展面臨的主要問題:o南坪商業形態檔次不高,未形成中高層消費群體購物的主要選擇o南坪商圈未能形成完整的一站式購物、娛樂、餐飲、休閑商業鏈條；o現階段，本區域消費人群有限，同質化的商業形態趨于飽和，但又 未形成跨區域消費態勢和特點，本區域急待全新概念的商業模式刺激南坪商業變革發展；5其他城市和國家其他城市和國家o 香港、新加坡、臺灣、歐美部分城市，4、在零售商業同樣供應巨大的時候，所選擇的持續發展方式 都采用了MALL的商業形式 香 港：每30萬人口擁有一個MALL新加坡：每15萬人口擁有一個MALLo 發展趨勢：傳統的百貨和新興超市最終都依賴于MALL，謀求共同發展6核心問題核心問題o 什么是MALL？o 如何操作重慶的MALL？7MALLMALL的模式研究的模式研究 MALL MALL，超大規模購物中心，超大規模購物中心SHOPPING MALLSHOPPING MALL的簡稱，的簡稱，指指“在毗鄰的建筑群或一個大建筑物中，由一個管理機構在毗鄰的建筑群或一個大建筑物中，由一個管理機構組織協調和規劃，把一系列零售商店、服務機構組織在一組織5、協調和規劃，把一系列零售商店、服務機構組織在一起，提供購物、娛樂、餐飲、娛樂、旅游、文化等各種服起，提供購物、娛樂、餐飲、娛樂、旅游、文化等各種服務的一站式消費中心務的一站式消費中心”按按MALLMALL地理位置及服務范圍而言，地理位置及服務范圍而言，MALLMALL大致分為兩大致分為兩類：一是城市類：一是城市MALLMALL（City mallCity mall），二是郊區），二是郊區MALLMALL（Sub Sub mallmall）8MALLMALL的基本特征的基本特征o一定規模o復合業態 o功能齊備MALLMALL對空間的基本要求對空間的基本要求o 商業空間室內化o 商業空間步行化 o6、 公共空間社會化MALLMALL的模式研究的模式研究9 東莞 華南MALL 國內國內 上海 豫園商城 成都 大世界商業城 港澳臺港澳臺 香港 愉景新城 又一村 美國 美國購物中心國際國際 新西蘭 維多利亞公園市場 捷克斯洛伐克 宜家購物公園MALLMALL的案例分析的案例分析10o成都大世界商業廣場順應國際發展趨勢，突破傳統商業的單一性，開創成都一站式消費的模式先河，集購物，休閑，娛樂，居家，辦公于一體的21世紀商業廣場。o成都大世界商業廣場占地面積54000平方米、總建筑面積9.89.8萬平方米。其整體建筑以簡潔清晰的后現代風格為主，絕無僅有的9000平方米中心廣場中心廣場借鑒歐式歐式園林園7、林風格，大型草坪、音樂噴泉、雕塑小品、兒童樂園等景觀設施分布其間，生機勃勃的綠色環境，充分洋溢著綠色環保理念，既為人們開辟出一片輕松自然的休閑天地，也為商家創造了得天獨厚的經營環境。o大世界商業廣場由步行商業街、中心商廈、商務公寓、中心綠化廣場和屋頂休閑花園組成，形成了園中有街園中有街、街中有店街中有店的綠色空間，是成都集購物、休閑、娛樂、餐飲、辦公為一體的超大型商業購物休閑公園，堪稱成都、整個西南地西南地區真正意義上的區真正意義上的 摩摩（MALLMALL）。成都成都 大世界商業城（屬城市大世界商業城（屬城市MALLMALL）11成都成都 大世界商業城（屬城市大世界商業城（屬城市MALLMA8、LL）12東莞東莞 華南華南MALLMALL（屬郊區（屬郊區 MALLMALL）o東莞華南MALL占地面積4343萬萬平方米、總建筑面積近近6060萬平方米。由七大主題街區組成，是中國真正意義上一個集購物、娛樂、旅游、餐飲、休閑、文化為一體的SHOPPING MALL。o該項目借鑒了15個世界上成功MALL的設計理念，整合了49家國際一流水準的專業公司，共打造了一個代表世界商業典范的MALL；o同時，華南MALL位于東莞城區的萬江大道，憑借廣深高速、莞深高速、107國道以及東莞城區的高速路網，雄居珠三角黃金走道的中心，其商圈的輻射力更是覆蓋了珠三角地區的158個鎮，人口超過4000萬，GDP總9、量近7000億元，因此，華南MALL本身所具備的商圈注成就中國第一個MALL。o正因為華南MALL具備了非常廣闊的發展空間以及強大的經濟基礎，國際商業巨頭也紛紛落戶，如全球零售業三巨頭之一的麥德龍，美國在線時代華納，英國BBC公司的天線寶寶，香港專營高檔、頂級品牌的阿瑪百貨等。13東莞東莞 華南華南MALL MALL（屬郊區（屬郊區 MALLMALL）14東莞東莞 華南華南MALL MALL（屬郊區（屬郊區 MALLMALL）15香港香港 愉景新城（屬城市愉景新城（屬城市MALLMALL）o“愉景新城”位于荃灣，是香港首個以“購物公園”為設計概念的購物中心，其建筑設計是將商場與公園融為一體，實10、行“商場公園化”。o在“愉景新城”中，游人會見到一棵棵椰子樹，配合四周怡人花卉及人工瀑布，使人頓感回歸大自然的生機蓬勃，從而可得到新的購物樂趣。o為了令顧客猶如置身于公園之中，商場的設計利用多種方法，將天然光線引入商場室內，其中以廣場上的巨型玻璃天幕最吸引人，它除了令環境變得更為廣闊，亦可盡收天然光線，使顧客身在商場之內，亦恍如置身戶外。16香港香港 愉景新城（屬城市愉景新城（屬城市MALLMALL）17美國美國 美國購物中心美國購物中心 （屬郊區（屬郊區MALLMALL）o美國購物中心位于明尼蘇達州Bloomington市，是目前世界上規模最大的超級室內購物商場，建筑面積約39萬平方米，占地11、78英畝，總投資高達6億多美元。中心集購物與娛樂于一體，建筑宏偉壯觀，工程龐大復雜，功能多樣齊全，設計與建造都達到極高的水平。其主要室內外設施包括：400個零售商店，4個大型貨場，1個多功能娛樂中心，2個大型停車場(12，750車位)。o在商場中引進娛樂概念，設置兒童的嬉戲場所，有助于增加銷售。平均每個孩子提出的購買要求是每次顧客在進入食品雜貨店購買的15倍，而家長平均購買其孩子提出要求的50%的項目。o為了招徠顧客，吸引兒童，在商場中營造了一個恐龍世界，10多只大小不同的恐龍擺在商場大通道上或天井中，全是自動控制，活靈活現，小孩排著隊輪流玩，沒個夠，不用花一分錢。18美國美國 美國購物中心美12、國購物中心 （屬郊區（屬郊區MALLMALL）19郊區郊區MALLMALL應該具備以下條件：應該具備以下條件：o擁有大量廉價的可建造商業的土地資源，有利于創造綜合的可持續發展的休閑性；o鄰近城市，甚至將來就是城市，優越的交通便利性；o擁有良好的商業侵占力，能夠吸引城市城鎮商圈間的重疊性客源；o特色性、差異性、多樣性、可變性，集多種功能一體，一站式購物，能夠在很長時間內滿足商業變化及自身MALL的發展；o具有非常強的排它性和唯一性，可復制性很小。20城市城市MALLMALL應該具備以下條件：應該具備以下條件：o必須具備足夠大的商業用地規模，有利于創造綜合的休閑性；o擁有優越的地理位置和交通便利性13、；o擁有良好的商業侵占力，能夠吸引城市城鎮商圈間的重疊性客源；o特色性、差異性、多樣性、可變性，集多種功能一體，一站式購物，能夠在很長時間內滿足商業變化及自身MALL的發展；o排它性和唯一性較弱，容易被復制而導致同質化競爭。21重慶大型商業的狀況o10余個大型商業項目蜂擁而起o在重慶主城區，商業的繁榮還產生了這樣的結果；主城大型商業項目蜂擁而起，總面積逼近100萬平方米。o解放碑有老牌的大都會和新秀的恒通云鼎；江北有龍湖北辰天街和現代廣場，均在規劃中的步行街上；南岸有天龍廣場和浪高凱悅隔街相望；沙坪壩有華宇廣場；石橋鋪有華宇名都；楊家坪有上海中心以及有重慶新天地之稱的“第一大道”濱江商業街區等14、等；o從重慶商業的中期發展角度來看，開發商大興商業時期，正是重慶商業從解放碑走向各區的大跨越、大發展之際。眼下主城各區的商業，唱主角的還是那幾大知名商場，大體量，多功能在各區異軍突起，有望成為幾個二級商圈的主角，并刺激商圈成熟。開發商加盟重慶商業，無疑將大大刺激商圈的繁榮。22帝景帝景MALLMALL具備怎樣的優勢條件？具備怎樣的優勢條件？o有政府區域規劃定位的優勢有政府區域規劃定位的優勢 （可充分借助政府公關事件和宣傳，通過對片區的關注）o有南岸商業整體規劃下可持續發展的寬闊空間；有南岸商業整體規劃下可持續發展的寬闊空間；（住宅面積的開發和銷售的增長，區域消費人口的增加，消費力的提高）o有業15、態規劃的超前優勢、絕佳地理位置和無比便利的交通有業態規劃的超前優勢、絕佳地理位置和無比便利的交通 （家居流行建材飾品的基礎定位，同時具備了跨區域消費的便利條件）o有足夠體量的建筑規模和頂尖的開發組合有足夠體量的建筑規模和頂尖的開發組合 （具備了零售、休閑、娛樂、餐飲多種功能，一站式購物的完整消費鏈）o有世界有世界500500強商業企業的登陸強商業企業的登陸 （歐倍德旗艦店及其他中高檔國際商業品牌主力店的進駐，確立了中高檔的商業格調）o在時機節點方面，具備重要優勢在時機節點方面，具備重要優勢23帝景帝景MALL面臨的主要問題面臨的主要問題o對南坪商業的信心不足問題，以及南坪商業中低水平檔次的固有16、印象對南坪商業的信心不足問題，以及南坪商業中低水平檔次的固有印象 （直接影響投資信心，形成購買障礙和價格敏感）o消費群體以及投資客對消費群體以及投資客對MALL商業新概念的認知和教育問題商業新概念的認知和教育問題 o售后返租的流行做法所形成的高風險和銷售速度的矛盾問題售后返租的流行做法所形成的高風險和銷售速度的矛盾問題 o后續經營管理與主要商鋪銷售的矛盾問題后續經營管理與主要商鋪銷售的矛盾問題24在這樣的機遇下，我們的在這樣的機遇下，我們的MALLMALL應該是怎樣的？應該是怎樣的？o 要能代表重慶乃至整個西南新興的商業典范；o 是整個南岸商業區的商業旗艦；o 是重慶人不購物也會去的休閑、娛樂17、天堂；o 完全滿足中高收入階層購物需求的新天地；o 可以讓城市精英們在里面度過充實的一天；o 是旅游者必看的旅游景點；25我們的愿景如何實現？我們的愿景如何實現？更高經濟形態價值體現零售商業形態百貨品牌店超市連鎖商業街購物公園MALL產品經濟商品經濟服務經濟體驗經濟集市交易獨立店鋪傳統形態售賣經濟26解決之道解決之道體驗經濟體驗經濟隨著商業業態的不斷提升隨著商業業態的不斷提升,經營形態上更提倡體驗。經營形態上更提倡體驗。能否制造出新奇愉悅的消費體驗是能否制造出新奇愉悅的消費體驗是shopping mallshopping mall成功的基因。近年來，成功的基因。近年來，如何增加消費體驗，是全球18、如何增加消費體驗，是全球shopping mallshopping mall的建筑設計的核心問題。的建筑設計的核心問題。簡單概括就是，體驗為王簡單概括就是，體驗為王。27與傳統業態的差別在于與傳統業態的差別在于“價值體驗價值體驗”和和“發現消費發現消費”o經營品種的增多，有商品體驗；o服務素質的提升，有服務體驗；o購物效率的提高，有滿足體驗；oo傳統消費方式是“特定目的的購物消費”。而發現式消費是指：即使消費者來MALL之前并沒有明確特定的消費目的，但在shopping mall風格各異的主題風情和賣場的刺激下，消費以愉快的心情“發現和探索”消費目標。樂趣產生了消費可能。28體驗點的應用與分布19、理論體驗點的應用與分布理論 通過一個核心的體驗點將人流聚集，再通過分層分布的多個輔助體驗點將人流導向商場的各層、各個角落，形成整體的繁榮。體驗經濟 從華南MALL的建筑規劃及經營規劃分析來看，通過體驗點的方法來創造全新的商業模式是可行的、而且是大多數人從未體驗過的。29體驗的主題體驗的主題 應該是：一個城市的靈魂；她需要有一個膾炙人口的傳說；有明確的位置標識；要讓每個人有新的體驗；30體驗的主題體驗的主題1.地位、身份2.熱帶天堂3.荒蕪西部4.古典文明5.都市情調6.阿拉伯狂想7.現實主義 1.歷史2.宗教3.時尚4.政治5.美學6.藝術7.大眾文化 可供選擇的體驗主題31輔助的體驗點輔助的20、體驗點o 設置在交通的終端或交叉點；o卡丁車、游戲機、環幕影院、主題西餐廳等；o但必須服務于商場主題，能滿足人流導向的需求，同時具備可經營性。32輔助的體驗點輔助的體驗點33我們對帝景我們對帝景MALL定位的幾點重要思考定位的幾點重要思考o帝景MALL應當成為南岸區乃至重慶商業的象征性建筑，將南坪區第一以及第三步行街完全拋離，建立不可替代的差異個性和商業投資價值；甚至必須成為重要的旅游消費景點，從而將帝景MALL包裝成為大都市高品質特色街區的品牌；34我們對帝景我們對帝景MALL定位的幾點重要思考定位的幾點重要思考o結合主力店“歐倍德”和本項目家居建材的業態規劃，形成以家具概念店、精品、禮品、21、飾品、服飾、音像、流行概念店等為主要業界形態，配合休閑、餐飲、娛樂等消費形態形成全新的體驗MALL；35o建立帝景MALL明確的主題風格，建筑特色、園林規劃、具備強烈的文化都會特色和商業形態我們對帝景我們對帝景MALL定位的幾點重要思考定位的幾點重要思考36o必須賦予帝景MALL強烈的娛樂消費體驗特點，從根本上保證商業地產最最重要的基礎源源不斷的主力消費人流與時尚流行文化的重要舞臺；我們對帝景我們對帝景MALL定位的幾點重要思考定位的幾點重要思考37我們對帝景我們對帝景MALL定位的幾點重要思考定位的幾點重要思考o帝景MALL要成為重慶城市商業區改造的模式，并以此為契機改變城市面貌，要做到這一22、點，非常重要的一個條件是：帝景MALL必須在繁榮的商業基礎上，具備非常強的藝術人文特色，為消費人群提供獨特而難忘，津津樂道的心理體驗和享受；同時也為本項目建立了重要的競爭優勢和差異個性，吸引眾多商家和游客前來參觀具藝術特點和商業消費的帝景MALL商業區；38o一個成功的商業MALL經營期和回報期相對較長，他必須具備超前的觀念和科技，帝景MALL地處城市商業中心，大量的不間斷人流和海量信息給人們帶來困惑和壓力，信息的IT管理以及消費向導和助手的實現，將會為消費者帶來更加人性化的心理體驗，所以一個多媒體的高科技IT MALL具有不可超越的競爭優勢和社會關注與認同；我們對帝景我們對帝景MALL定位的23、幾點重要思考定位的幾點重要思考39我們對帝景我們對帝景MALL定位的幾點重要思考定位的幾點重要思考o帝景MALL無論如何，都要面對主力消費群體定位的問題，我們認為從本項目及周邊的業態特點和發展趨勢來看，20-38歲的青年群體將是我們要提供全方位消費體驗的目標對象；40我們對帝景我們對帝景MALLMALL定位的思考定位的思考o 業態、業種定位世界級商業主力店兩家以上，具有重慶唯一性。o 在真正的MALL中，零售空間的比例逐漸降低，休閑服務空間成為顧客光臨的主要目的。41我們對帝景我們對帝景MALLMALL定位的思考定位的思考o 業態比例建議 空間比例區間大致面積m零售空間5565%（主力店30424、5%）5.5萬休閑空間1525%2.5萬餐飲空間1020%1.2萬服務空間5%0.8萬42我們對帝景我們對帝景MALLMALL定位的思考定位的思考o貨品與消費者定位：以社會結構最為集中、購買力最為旺盛的中檔客戶及中高檔客戶為主打消費群體 。o貨品檔次區間 檔次代表品牌比例較高檔次BallyCelineD&GGucciHermesJoyceLouisVittonPradaChanel10%中高檔次Agnesb.AquascutumAnteprimaloeweMax&CoDurbanDaniel echter35%中等檔次NauticaTimberlandIblueskookaimiu miu e25、sprit40%低檔次BenettonG2000U215%43我們對帝景我們對帝景MALLMALL在營銷方面的思考在營銷方面的思考o 首先需要保證一個統一經營的整體感和一家具備市場信賴度的管理公司；o 在銷售過程中，采取分街區的形式進行區分，便于的銷售價格和銷售節奏的控制；o 鋪位大小的劃分是銷售是否暢順的關鍵，保證最小的鋪位總價維持在首期款2萬元5萬元左右，通過證券化的銷售模式達到快打快收的良好局面。44我們對帝景我們對帝景MALLMALL在營銷方面的思考在營銷方面的思考o 為體現體驗的價值，可考慮以一期的形式作出示范街區，并迅速的推出市場，制造熱銷的效應，在有實際體驗的支持下陸續推盤；o 26、招商是能否成功銷售的關鍵，必須在準備充分的前提下才能推出市場；o 銷售的手法建議仍以傳統的返租銷售的辦法。三年返租27%：第一年8%，第二年9%，第三年10%45銷售階段的把握和控制（登記認購階段）銷售階段的把握和控制（登記認購階段）o 通過地盤包裝、戶外廣告、新聞繕稿炒作等有目的的前期醞釀工作，使帝景MALL在一定范圍內為市場所關注，初步樹立帝景MALL及公司的品牌形象。46事件行銷營銷手段的整合強力促銷建立領導地位1 1.15.153 3.1.15 5.7.76 6.15.151010.30.30認知認知 體驗體驗 擁有擁有 領導領導營銷策略主線營銷策略主線 政府公關 企業公關 大眾公關 27、事件公關 數據庫營銷 關系營銷 目標行銷 常規營銷 價格促銷 重大優惠，買贈 春交會 其他 熱銷持續 領導銷售 其他47銷售階段的把握和控制（登記認購階段）銷售階段的把握和控制（登記認購階段）o 聚集人氣，為掀起公開發售造勢。o 達到部分單位銷售、保證發展商資金回籠，初步訂購量達到總體銷售率的30%左右。；48銷售階段的把握和控制（登記認購階段）銷售階段的把握和控制（登記認購階段）o 此時工作主要兩個目的：一，累積客戶資料，并抓住潛在客戶。二，以客戶提供的真實的市場反映，為后期開盤提供參考。因此流程設置：n設立登記表n制定優惠措施，客戶填寫登記表將獲得額外折后90折。n對有意向客戶要求填寫登記28、表（售樓處及帝景公司），并交納500元的登記費（不可退）n所有填寫登記表并交500元的客房戶，可以獲得一個籌號，憑籌號可以在開盤之日（三天內），享有獲額外優惠（可轉讓）吸引炒家入市；49銷售階段的把握和控制（公開發售階段）銷售階段的把握和控制（公開發售階段）o 盡量將市場的聚焦點集中在本項目上，制造市場談論話題。o 促進單位的銷售，整體市場的累計銷售目標達到70%以上。前期造勢基本完成，派籌數量達到預定效果；o 廣告投放安排到位；o 本期市場造勢準備工作一切就緒，可全面展開工作。o 電視宣傳片制作及播放計劃完成。50銷售進程的造勢安排銷售進程的造勢安排o 與多家國際品牌的正式簽約儀式；o 通過City mall的研討會及酒會與政府及媒體達成一定的默契；o 示范街區體驗開發日，將幾個重要的體驗向公眾展示，制造轟動效應；o 全面公開發售儀式，利用前期聚集的人氣配合憑號優先認購的搶購方式，創造熱烈的開盤氣氛，再次制造轟動效應；51示范街區將對示范街區將對1010萬規模的商業極為重要萬規模的商業極為重要52示范街區將對示范街區將對1010萬規模的商業極為重要萬規模的商業極為重要