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1、精準投放指引&優化思路家居行業的道法術Home Industry0101整體建材家具產業受到大環境影響（限購、部分城市成品房售賣），增長受阻；但住宅裝飾(家裝)市場規模占比近兩年不斷提升據公開資料顯示，2016年中國建材家居行業市場規模達到，其中家裝市場規模行業規模龐大，家裝潛力空間大資料來源：20132015年中國建材家居產業發展報告行業集中度低，網絡營銷是爭搶流量關鍵01網絡家裝模式是未來機遇和挑戰行業分散度高，Top10家裝行業份額不足10%，品牌認知度低家裝行業仍然以線下服務和建材銷售為主，互聯網家裝占比11%，但保持快速增長01裝修是一件逃不掉的大事業主平均10年裝修一次有的業主一輩2、子只會裝修一次低頻度低密度高客單價平均每30個人中才會有一個裝修需求單個用戶在裝修時平均花費在15萬左右不專業信息缺失用戶選擇家裝服務決策成本極高消費者十分擅長想象一切有關于居住的美好面對陌生和煩心的裝修，消費者實在不想成為“坑王”01家居消費者決策流程裝修決策層面，消費者有決策前置趨勢，傾向本地即時性的選擇裝修偏好方面，消費者注重個性化的表達，并對便捷服務尤其偏愛1確定預算23進度和質量4驗收56789確定風格選擇裝修公司材料選購知識儲備確定設計方案維權售后戶型和風格是影響裝修的關鍵更偏愛現代、歐式和中式選擇裝修公司前，需要大量信息輔助，優勢營銷信息傳達要明確材料和效果圖(VR)是已轉化人群3、的關注點更注重裝修質量和口碑，其次是性價比、設計、品牌規模提供免費報價咨詢服務，傳達促銷打折優惠信息52.9%的消費者擔心裝修污染問題營銷難點分析01淡旺季明顯，機會流失快需朋友介紹，口碑傳播轉化環節復雜特別是裝修成單變數大客服人效有待提高銷轉速度和質量是關鍵依據房屋類型提供設計圖難尋細分用戶線索成本高不要讓無效線索浪費營銷預算15432今日頭條通過海量數據歸納，幫助從業者在洞察用戶需求的基礎上，通過有針對性的營銷策略及營銷技巧，獲取有效用戶、提升轉化0202海量流量，盡攬商機3616W在今日頭條關注家居裝修建材人今日頭條單產品日均使用時長超76分鐘，日均啟動約9次。到目前為止，每天活躍用戶總4、數超過3億，每天有2000萬視頻上傳，每天有100億視頻播放量。02多維度，呈現用戶畫像男，31歲，目前居住在北京最近6個月有去過中海國際社區，3個月內去過家博會，經常瀏覽房產家居文章，對“空間設計”“裝修”“家具”等感興趣，使用華為手機，并安裝了“土巴兔”本地行業特色產品智能轉化出價oCPC(optimized CPC)+oCPM+CPA，對轉化目標出價，智能挑選高轉化人群示例：可實現轉化數據深度實時回傳對接js，如回傳實時量房數據DMP(Data Manage Platform)+DPADMP(Data Manage Platform)+DPA針對第一方、第二方、第三方數據進行精準定向（排5、除）/拓展（上下游數據）針對不同小區（GPS），投放不同戶型的效果圖/裝修風格圖興趣關鍵詞定向+卡券+門店推廣目的精準定向、定制落地頁和推廣目的，幫助廣告主實現高效投放，商機盡攬家居專屬模板和報價計算器表單搶先獲取用戶線索抖音IESIES本地變現抖音，火山，西瓜開放競價廣告位，支持豎版視頻、豎版圖片，新流量、新樣式、新機遇抖音位置本地消耗TOP3行業依次為住宅家具、裝修設計、婚紗攝影02反作弊，保證數據有效、安全02可設置投放對已轉化的人群做過濾，有效控制重復用戶線索 反作弊模型發現異常提交表單，不計費用，不計轉化 接入有效咨詢，智能電話，有互動才算有效數據有效性 頭條建站表單權限，默認僅廣告6、主可見 數據處理采用MD5加密機制，保證數據安全安全性0303廣告投放三部曲明確營銷場景及目標明確產品特點確定客戶信息確定轉化路徑確定目標投給誰投在哪投什么投放策略圖片、視頻創意工具落地頁，頭條建站工具自定義人群管理深度轉化數據對接準備上線持續優化03廣告投放三部曲確定目標03確定營銷場景營銷場景場景說明客戶舉例主要考核指標活動營銷廣告主通過舉辦家博會、店慶、節日營銷等形式，增加品牌影響力，提升知名度，最終促成銷售華夏家博會蘇寧雙十一家電促銷兔狗家裝節CPM CPC蓄客營銷在行業淡季，比如1-2月份通過領取優惠券，引導用戶到店交付定金，添加微信，促成成交碧桂園橙家限時搶融發周年慶現場抽獎美窩裝7、飾預定送豪禮表單數量到店率銷券率線索收集以收集有效表單，在線咨詢，意向客戶為目的歐派定制家具報價測試齊家網免費獲取報價東易日盛免費獲取設計方案線索成本量房成本成單成本APP下載以吸引消費者下載APP為目的紅星美凱龍APP下載激活成本確定客戶信息01020304產品信息產品特色，核心賣點，競爭優勢目的：文案和落地頁體現/定向目標受眾基礎特征、行為特征、轉化數據對接目的：定向+數據處理推廣內容套餐價格、產品服務、裝修風格和房屋類型、活動時間/名額目的：落地頁體現其他信息線索成本、預算分配、傳播樣式、轉化跟蹤目的：創建計劃/出價，優化轉化目標0303確定轉化目標表單提交量房/報價設計簽約成單建材購買8、家具購買裝修施工家居軟飾監理驗收售后、回訪下載APP下載APP轉化目標越靠后，人群越少，獲取成本越高，對客戶的銷轉能力要求越高目標設置，提升轉化的技巧人效不足補救：適當增加表單必要項，如戶型面積、所在地等，增加表單后端有效性半小時法則：半小時內聯系客戶（電話/短信），搶占先入優勢（標準話術），及時轉化提升轉化后端有效性：增加在線咨詢，及時溝通；排查已轉化人群精細定向投放03廣告投放三部曲投放策略03投給誰定向篇商圈定向學校人群（可選）APP定向競品/意向人群興趣定向擴展人群DMP屏蔽歷史已轉化人群、非目標人群定制人群數據包定向；刺激決策，突出優惠、裝修質量為營銷手段；需要高出價獲取高質量用戶核9、心垂直人群行業興趣人群潛在人群精準興趣，強轉化機會有明確興趣或意向需求可激發基礎定向：地區，年齡等；人群廣，以觸動需求，突出效果、性價比為營銷手段關鍵興趣詞/行業/產品關鍵詞定向；以迎合需求，突出解決痛點，帶入情景營銷出價變高量級變多投給誰定向篇關注房產信息的人群小貼士：興趣關鍵詞適合小預算低出價廣告主，可以助力oCPC+CPA 渡過冷啟動，當轉化量級達到20左右，可以放開定向精準控本定向興趣關鍵詞精準定向裝修臻品主材裝修設計漏氣整層團購每套家博會預約家裝設計軟裝升級換代領票看房子面板防蟲準現房家具平米特價0303投給誰定向篇精準放量定向放量擴展潛力人群lookalike功能拓展精準相似人群規10、則-廣告/產品關鍵詞/行業定制興趣人群排除無效人群DMP營銷控本針對無效（頻繁點擊無轉化）/已轉化用戶，用上傳包、規則包形成人群包，在投放時進行排除規則-關鍵詞生成無效標簽人群，進行排除規則-點擊&運算包生成頻繁點擊無轉化人群，進行排除規則-轉化生成已轉化用戶排除規則-點擊&運算包生成點擊無轉化人群追投裝修婚博會端硯板材家博會墅區主材03投在哪位置篇選擇投放位置廣告位名稱CTRCVR頭條信息流2.0%1.1%頭條詳情頁0.9%0.7%抖音0.6%3.0%西瓜2.4%0.9%火山4.6%0.2%段子2.0%0.1%其他位置-測試期：核心、大流量、易做行業轉化拓量期：穩定轉化、增量、沉淀創意模型放11、量期：創意出價組合，鎖定精準用戶，定期CPM，品效合一03投在哪位置篇量與成本的博弈測試期3-5版創意較高出價測試1周左右（較精準的定向方式投放2-3個成熟廣告位）篩選出表現好的素材和廣告位擴大人群去掉定向，擴人群在表現好的計劃上，增加新的測試素材擴大轉化量擴大投放位增加新的廣告位根據歷史計劃使用DMP拓展相似人群定向增量同時成本有可能提升分析優化精選廣告素材精選定向方式優化成本03投什么創意與落地頁落地頁創意三原則010203產品賣點吸引消費者的核心因素用戶痛點挖掘目標受眾，與消費者共鳴場景化表達方式真實有代入感建議7天左右更換一次創意和落地頁，如果點擊率不錯，可以把素材的顏色微調、結構微調12、再上線如果轉化率不錯，且用頭條建站，可以不更換落地頁鏈接，直接做修改03投什么創意與落地頁創意：讓廣告成為一條有用的資訊圖片清晰可辨、重點突出不混亂、顏色搭配需合理、構圖需簡潔基本要求三大布局整體布局、拼接布局、切割布局四大方向效果場景、福利優惠品牌或明星代言、營銷節素材文案基本要求提供信息福利，與用戶切身相關，熱點話題，人性弱點十大句式疑問體，揭秘體，夸張體，否定體定語符號體，數字體，福利體歸納體，消息體，本地今日體03投什么創意與落地頁創意：不同類型的文案創意在柳州把家裝成這樣的樣板房，最高可以直省28800元！8.65%本地體+數字體地點小兩口看裝修，原來裝修報價可以省這么多.7%本地體13、+揭秘體女人的“前半生”一定要有一套這樣裝的房子 7.13%情景帶入舊房改造，新房新裝，不花錢一分錢！今日僅剩39個名額 5.71%本地今日提+福利體家具來搞事，房子想不大也難，據說設計都不花一分錢！5%消息體還在找裝修公司？來歐派，2萬定制一個家，預約送紅包 4.65%揭秘體+福利體靠家具，你家還能再大28，搶衣柜一口價低至￥3700 4.22%數字體地點急尋199名業主，0元設計，預約看看能省多少！3.88%消息體+疑問體你家裝修得花多少錢？10秒算出裝修預算 3.46%，揭秘體豪宅別墅裝修全國十強設計師，樣板工程，八星服務 3.67%拒絕地點裝修貓膩，0元提供裝修報價明細表 3.22%福14、利體顧家卻沒時間裝修的男士，怎樣才能給老婆一個溫暖家？3.35%情景帶入+疑問體幫您算算，地點裝修該花多少錢？免費獲取省錢方案 2.58%本地體+揭秘體地點裝修公司排名！免費查看4家比較 1.88%，歸納體聽同事說，他家的老房子在這里裝修后格外的搶手 1.79%情景帶入沒有優惠，為什么我家房子還是想找他們來裝飾呢？1.65%福利體獨家揭秘，明星景甜背后的家究竟什么樣？1.79%揭秘體+蹭熱點優惠多少錢健康限本地溫馨男女一體化測一測房屋類型私人訂制靠譜房屋大小免費設計才花xx錢服務門票揭秘報價擴容限額03投什么創意與落地頁落地頁：抓住用戶的心落地頁內容與推廣產品和文案創意保持一致，避免過度承諾一15、致性轉化按鈕清晰，可添加按鈕文案，增加提交誘因，設置簡單（3-5個字段）轉化目標突出內容組織有邏輯，內容清晰明了，如首圖、品牌實力、效果圖、案例、售后服務、設計團隊清楚表達“產品優勢和賣點”關鍵內容首屏呈現，圖文等豐富強吸引力結構合理、易讀性首頁中下部：案例展示銜接服務優勢+售后服務+表單在我愛我家的落地頁中，服務優勢選擇了與傳統裝修公司和裝修隊做對比，同時突出一體化服務首頁底部：轉化組件區，電話、在線咨詢、表單，可選擇固定懸浮實現樣式首頁上部：必要要素，表單+案例展示首頁頂部：品牌logo+促銷活動+報價可參考降價、禮品、優惠，送，超低價、低價、暢享、禮、超值、大促等關鍵詞報價引導如：多少錢16、算一算、報價器等03投什么創意與落地頁落地頁合理布局03投什么創意與落地頁CVR 3.4%CVR 3.5%CVR 11.2%CVR 5.5%CVR 5.2%高轉化率落地頁/視頻展示廣告投放三部曲上線準備03提供快捷創意制作工具03創作標題拼裝圖片搭配創意探索創意適配樣式創意制作工具（可視化編輯）程序化創意（機器自動生成）創意靈感工具（激發靈感）動態創意圖片編輯正版圖庫系統自動創意視頻制作工具視頻互選平臺視頻拍攝APP創意樣式（多場景適配）文章靈感廣告靈感熱點靈感受眾興趣靈感視頻創意中心行業內容指導投放系統會給高質量的素材創意分發更多的流量點擊率優化工具輪播廣告圖集廣告LBS廣告全屏視頻互動創17、意附加創意提升廣告點擊率工具投放系統會給高質量的素材創意分發更多的流量點擊率優化工具免費正版圖庫：IC東方圖庫創意搜索/創意庫動態詞包附加創意高質免費素材文案千人千面轉化強引導激發創作靈感一鍵轉視頻03頭條建站，便捷支持智能轉化出價03頭條建站自適應廣告產品，直接設置6種轉化目標出價，無需技術對接：支持CPA、oCPC出價方式CPAoCPC表單電話在線咨詢卡券抽獎多轉化目標智能轉化出價轉化目標有效對話oCPM智能電話智能表單解決優化需求03頁面洞察點擊密集區、瀏覽觸達率、注意力等CRM解決人效問題免費提供前期用戶管理系統也可以實時回傳廣告主CRM實時回傳表單信息按小時/天通過郵箱或手機發送給廣18、告主0404定向：DMP 排除人群包計費方式：oCPC第二階段投放位置：只投放抖音位置視頻：優化圖片像素，視頻更清晰線索量級提升1.76倍，轉化率提升45.8%投放策略與數據亮點歐派：抖音信息流保證高效果04萬鏈：廣告主的CPA逆襲點擊率：1.57%點擊率：1.15%轉化率：1.03%轉化率：1.49%改變CPC+官網的產品投放模式，采用oCPC+CPA+頭條建站產品線索量級提升4倍，成本下降36%投放策略與數據亮點04萬鏈：廣告主的CPA逆襲調整現有計劃a.轉化時間段選擇，確認家居行業轉化高峰期8:00-21:00投放b.過濾已轉化用戶維度增強：防止重復轉化導致不必要的消耗創建新計劃a.去掉19、興趣分類，采用平均出價b.新建oCPC計劃，直接進入第二階段(使用系統推薦的關鍵詞定向，幫助渡過冷啟動階段)創意優化a.文案：多創意測試優化，主要做免費報價測試b.落地頁：“表單計算器”，增加滾動條和計數器04愛空間：用創意落地頁保證高效果放量投放期效果穩定后進行放量，先是把效果好的素材進行復制且不同定向進行嘗試，且每天會測試新素材，有了更多的跑量素材。投放測試期預算控制，上新測試，且除了地域以外都不進行定向，創意方向有：樣板間，房屋裝修，柔光調整策略創意方向進行延伸拓展，等待下一個旺季進行放量。且嘗試落地頁的oCPC進行投放穩定投放期客戶進入淡季，預算穩定投放，但是防止放量素材衰減，每天進行上新測試新素材，前提是不影響的整體成本的情況下調整策略測試一周后有了受眾分析，進行了興趣的定向（行業上下游相關詞），且進行男女分開進行素材的搭配，男性的素材偏材料時間短方向，女性的偏風格美感歸納多等。調整策略放量后成本有稍微上漲，對于成本高的素材，進行暫停調整，剛好客戶進入了行業淡季，后續準備預算穩定投放。04創意方向本地體+效果場景CTR1.94%數字體+夸張體CTR1.96%揭秘體+大圖四格CTR1.96%利益相關體+樣板間圖片CTR1.55%04落地頁方向CVR提升160%，預約成本100-120：顏色+重點突出+首屏