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1、 手游運營手冊之十四：如何利用活動提高營收 現在很多不同類型的游戲都在搞活動：卡牌戰斗類（Marvel War of Heroes，Rage of Bahamut），4X游戲(Kingdom of Camelot，Crime city)，還有 Puzzles and Dragons。當然啦，在我所負責的游戲Ayakashi也在搞，這是一 款動漫題材的卡牌戰斗游戲，也成為了世嘉的一匹黑馬。活動已經被證明可以提 高營收（經常是非活動期間的好幾倍營收），提高用戶回報率，重新激活率，和 促進全民參與。本文的目的是讓開發者們深入了解怎么更有效的利用游戲中的這 一機制。（下圖是不同類型的活動樣本）活動概要2、：活動的定義是指網絡游戲中特定時間里面的內容或者活動。活動是構建在現 有游戲核心機制之上的。最普通的核心機制就是任務和對戰。任務通常主要是PVE機制或者是你完成了一個劇情再到下一個的劇情模式。在很多的F2P游戲中，任務需要能量（除了技巧，運氣等等）作為資源。能量 在不同的游戲有不同的體現方式：有的是“命”；有的是生命值；有的是“隊員”。能量是隨著你做任務的時候消耗掉的或者是需要時間來恢復的資源。很多游戲有對戰系統，你可以和游戲中的角色（比如說Boss）或者和別的 玩家（PVP）對戰。一般來說，很多游戲在這類的對戰中也需要消耗資源：有時 候是基本的能量，很多游戲會為此特別設置一種資源類型。為了方3、便，我們在文 章中統一把這種資源稱為Mana。基于一些對戰和任務的核心機制（不同的游戲有不同的機制），我們把活動 分為以下三類。刷塔：限制時間的PVE，玩家的目的就是為了不斷的刷副本。PVP：鼓勵玩家和玩家之間的對戰，這個有很多形式，比如說可以收集積分，資 源，或者樹立你武林盟主的地位。還可以為公會PVP戰斗添加一個選擇。Boss亂入：在特定的活動時間會有Boss出現。在這些活動類型中，營收的主心骨就是不斷的補充道具來獲取能量或者 Mana。為了鼓勵玩家買道具，我們必須很謹慎地設計活動。以下就是設計活動 時必須爛熟于心的4個因素：1.獎勵 2.進步 3.動力 4.比賽 獎勵：獎勵是玩家玩游戲的4、原因，獎勵需要和游戲的機制聯系在一起。比如說，在 Ayakashi，核心目標就是要收集卡牌，因此獎勵就必須是卡牌。在Ruby Blast（休閑三消游戲），我們設計了全球性的比賽，效果不是很好，因為獎勵是金幣（免費的貨幣），所以這款游戲剛開始的時候效果不是很好。（GameRes注：很多玩家把活動看成是一種獲得豐厚回報的捷徑，而不是常規意義上的累死累活 然后給張稀有卡牌完事。這就是驅動玩家購買道具的一個原因。）除了把獎勵做的看起來高大上以外，我們更需要嚴謹的設計獎勵。第一步就是要根據玩家的類型設計獎勵，不同類型的玩家對應不同的獎勵：新手，普通玩家，死忠玩家和鯨魚玩家。舉個例子：在刷塔活動中，即使玩5、家是 今天剛剛參加活動，在他參加活動的時候，也要給一個可以輕易獲得的獎勵。這 樣，他就才會為下一次活動設定目標來到達更高的級別。在另一方面，也要為鯨 魚玩家設置獎勵，畢竟，他們都是土豪啊。進步 雖然活動就是玩游戲，但是像所有游戲一樣，每一個活動都需要有目標。而 且，在通向這些目標的路上，玩家需要感受到進步。有些類型的活動，進步是很 自然的事情：刷塔活動：一級一級往上刷；Boss亂入：當你打敗了Boss，接下來的Boss 等級會提高。PVP活動，這個更復雜。因此，很多PVP活動都是基于積分的。然而，在高階的時候設置升級是不夠的，在低階的時候設置升級也是同樣重要的。我會用2個案例證明。關于設計目標6、的案例學習：添加一個酷炫打怪機制到刷塔活動來增加游戲趣 味，和更多不同的獎勵。-設計一：當你在刷塔的時候，你會有一個隨機概率能遇到一個酷炫的 Boss。如果你打敗了這個Boss，你就有10%的概率得到這個Boss變身的卡。-設計二：遇到Boss的概率隨機，如果你打敗了這個Boss，你可以用100 游戲幣來捕獲他變成一張卡牌。如果你沒有足夠的錢，你只能得到10個游戲幣。雖然看起來殊途同歸，實際上設計二更好，因為能讓玩家感覺到進步。在設 計一中，如果玩家玩了很多遍，都沒能捕獲Boss作為卡牌，他會覺得這個很坑，然后就不玩了。在設計二中，當玩家不斷的獲取游戲幣的過程中，玩家會越來越 積極的尋找Bos7、s進行PK，希望能得到更多游戲幣。關于設計目標的案例學習：活動的排行榜就是游戲中展示玩家如何對抗成群 的敵人 -設計一：在活動時間內，按所有單次戰斗中擊殺數量的最好成績來排名。-設計二：在活動時間內，按所有戰斗中累計擊殺數量來排名。-設計三：排名根據累積的游戲幣。當你打敗敵人時，游戲幣會隨機掉落，在單次戰斗中，掉落率會隨著你打敗一撥又一撥的敵人而不斷提高。在設計一中，如果玩家在一次戰斗中獲得了一個很高的分數，那么他就會喪 失繼續玩游戲的積極性。因此，他就不回再花錢買恢復道具了。那些技術一定的 玩家，是不可能比別的玩家得到更多，他會產生挫敗感，也不會繼續參加活動了。在設計二或者設計三中，即使玩家8、級別和技能都很低，但是他會覺得他能進步（可 能會花錢去買恢復道具或者玩的更頻繁），然后在排行榜上面不斷進步。在設計 三中，你可以在獎勵玩家技能和掃怪之間做更好的平衡。動力 在活動期間的獎勵和活動內容都會讓玩家有每天玩游戲的動力。但是，這個 是不夠的。這是很多新手在設計活動時犯的最大的錯。最重要是要讓玩家有反復 玩游戲的動力。必須要給玩家一個理由或者需求來重復玩游戲，否則玩家就不會 為了能量或者Mana而購買恢復道具了。關于動力的案例：-在很多刷塔活動中，如果你在能量恢復的時候立馬玩游戲，那么你還有可 能到達塔尖，（如果你不睡覺的話）。所以，你必須在能量恢復的時候馬上玩游 戲。如果你錯過了，那么9、你就只能買道具恢復能量了。-在一些活動中，獎勵的數量是有限的，而且是針對全球用戶。先到先得。-在Boss亂入的活動中，如果你遇到突襲的Boss，你要在限定的時間內去 打敗它。否則這個Boss就會逃跑了，那么你就只能從更低級別的Boss開始了。通常是沒有時間給你恢復Mana，除非你花錢。-在PVP或者Boss亂入活動中，如果你打敗了某人，而且你選擇在接下來 的X分鐘里面再打敗這個人，那么你就能得到Y%的助攻。但是X分鐘里面也是 同樣不夠你恢復Mana的（還是要充錢）。在這些例子中，動力就是讓玩家持續的玩游戲，然后不斷購買道具恢復 Mana。比賽 幾乎所有的活動都有排行榜，然后根據排名來分發獎勵。10、比賽就是讓鯨魚玩 家不斷花錢。然而，一些特質可以讓排行榜獨具特色：-玩家在排行榜中的位置是不固定的，在最后一分鐘也會改變。-玩家需要一直回到游戲中來確認排名。-玩家總有感覺只要他們繼續玩，一切都有希望。案例學習：嘗試為刷塔活動設計一個特別的排行榜。-設計一：第一個到達塔尖的人。這是一個到達頂端的比賽。-設計二：排名是基于收集游戲幣的，游戲幣是隨著你爬塔或者擊敗Boss 隨機掉落的。在設計一中，只要鯨魚玩家到達塔頂，那么就沒有積極性繼續玩下去了。進 一步說，對一般玩家，只要他們看到別的鯨魚玩家占據了塔頂，他們就會變得挫 敗而不會繼續玩游戲了。在設計二中，一般玩家會覺得只要他們繼續努力，那么 他們11、還是有機會的。這會驅動鯨魚玩家持續查看排行榜來保證自己的排名直到最 后一分鐘。往上營銷的機會：當主要的活動機制設置好了，是時候來設置一些虛擬道具來幫助玩家一路高 唱凱歌。理論上說，虛擬道具是要幫助玩家達到目標的，比如說：-在Boss亂入活動中，道具可以在我們攻擊Boss時提高攻擊力 -道具在刷塔活動中提供滿滿的能量 -道具能提高遇到高級Boss的幾率 活動的市場推廣 既然活動是出現在特定的時間段，如何推廣活動也就尤為重要了。以下有一 些方法和問題需要考慮：-發現和進入：如何讓玩家在活動剛開始的時候就發現？-在活動開始前的一段時間內預先宣傳。A/B測試來測定最佳時間。-推送：如果游戲在手機里，你可以考慮推送信息。-分發一些下次活動的免費道具。結論：活動對中核游戲來說是一把提高游戲參與度和營收的利器。活動最終是個標 志游戲，他不能代替游戲的核心機制或者為游戲薄弱的機制做補償。因為它很給 力，所以必須仔細考慮活動設計，才能讓活動更成功。當你設計活動的時候，多 想想為什么玩家愿意付費。另一方面，要確保所有玩家都可以參加并得到獎勵，不管他們是付費玩家還是新手玩家。文/陳老板的乖女，該文譯自Unleash the Power of Events to Drive Revenue in Games