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1、手游運(yùn)營手冊(cè)之二十六：線上活動(dòng)的運(yùn)營策略 一、活動(dòng)的本質(zhì) 五花八門的活動(dòng)有很多，但是所有活動(dòng)都有同一個(gè)本質(zhì)，就是：通過獎(jiǎng)勵(lì)來激勵(lì)用戶進(jìn)行某些特定的行為。活動(dòng)核心有獎(jiǎng)勵(lì)和用戶行為，你能在任何一個(gè)活動(dòng)中找到這 2 點(diǎn)。所以，活動(dòng)歸根結(jié)底就是一種激勵(lì)!是在現(xiàn)有游戲設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上做出的激勵(lì)。既然是激勵(lì)，活動(dòng)就不是一個(gè)“必需品”，不要指望活動(dòng)能夠拯救產(chǎn)品，能夠讓產(chǎn)品有質(zhì)的飛越。最典型的例子就是 coc，他們的活動(dòng)非常少，但是這并不影響它成為全球最賺錢的游戲之一，而國內(nèi)很多游戲里活動(dòng)一大堆，這也并不能幫助游戲成為全球最賺錢的游戲。二、活動(dòng)是雙刃劍 最能喚起大家共鳴的例子就是 KPI。KPI 就像是活動(dòng)里的“行2、為”，績(jī)效獎(jiǎng)金就是活動(dòng)力的“獎(jiǎng)勵(lì)”。大部分游戲從業(yè)者都都有一個(gè)夢(mèng)想：跟團(tuán)隊(duì)一起做出最牛逼的產(chǎn)品，獲得用戶和同行的認(rèn)可。但是 KPI 一上，我們的目標(biāo)就變了，變成了充值，消耗，活躍用戶，新增用戶上有政策，下有對(duì)策。面對(duì)這些 KPI，大家總能找到一些辦法，其中不乏一些“短期見效，長(zhǎng)期卻有害”的辦法。而活動(dòng)就是這把雙刃劍，他具有激勵(lì)的作用，但是使用不當(dāng)則會(huì)造成很多后遺癥：喧賓奪主，改變了玩家的游戲目標(biāo);活動(dòng)定價(jià)和產(chǎn)出量打破游戲設(shè)計(jì)，導(dǎo)致游戲內(nèi)的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)不健康甚至崩潰;團(tuán)隊(duì)依賴活動(dòng)的短期效果，而不去追求更高的游戲品質(zhì);透支游戲生命周期，加速游戲死亡。所以，對(duì)待活動(dòng)一定要理性，不要只看他光鮮亮麗的一面。3、某游戲做了一個(gè)活動(dòng)，收入提高了幾倍;某游戲通過一個(gè)節(jié)日活動(dòng)沖到了排行榜前幾位。某游戲單日收入突破千萬，因?yàn)樗麄冏隽艘粋€(gè)大型活動(dòng)。這些都是片面之言，去看看玩家對(duì)這些活動(dòng)反饋，(有條件的話)再看看他們后臺(tái)里真實(shí)的數(shù)據(jù)。你就會(huì)發(fā)現(xiàn)那些華麗的外衣下面藏著一些傷口。三、運(yùn)營角度看活動(dòng) 對(duì)于運(yùn)營來說，每個(gè)活動(dòng)都需要考慮幾個(gè)維度：目的，受眾，時(shí)間，位置，流程，人員，美術(shù)，技術(shù)，渠道。1、目的 每個(gè)活動(dòng)都應(yīng)該有一個(gè)目的，沒有目的的活動(dòng)是盲目的，我個(gè)人把活動(dòng)目的歸為 4 大類：產(chǎn)品補(bǔ)充 現(xiàn)在幾乎所有產(chǎn)品里都內(nèi)置了很多活動(dòng)的，其本質(zhì)目的在于讓游戲變得更加豐富，加入更多的樂趣點(diǎn)和玩法。而不是直接刺激玩家去登陸或者充4、值。例如：大轉(zhuǎn)盤，節(jié)日 BOSS，吃雞活動(dòng)(大掌門之后，很多游戲都有了吃雞活動(dòng)，連名字都不改)，限時(shí)任務(wù)，活躍值，跨服競(jìng)技場(chǎng) 當(dāng)我們把這些系統(tǒng)全部去掉，其實(shí)并不影響正常游戲，但是這些系統(tǒng)能夠增加游戲的樂趣性，激勵(lì)玩家更多的參與到游戲中。這類活動(dòng)已經(jīng)有很多標(biāo)準(zhǔn)的模板可以參考，做出差異化比較難。激勵(lì)用戶 大家見的最多的就是這類活動(dòng)，規(guī)則簡(jiǎn)單，直接刺激玩家進(jìn)行某些行為：登陸：簽到活動(dòng)，大掌門里的神仙姐姐，還有一些短期的登陸送道具的活動(dòng);充值：現(xiàn)在很主流的內(nèi)置活動(dòng)是首沖雙倍和首沖大禮包。除此之外還能經(jīng)?？吹揭恍┒唐诘某渲祷顒?dòng)，充值到不同檔次會(huì)送不同的獎(jiǎng)勵(lì);交互：上文提到的情人節(jié)送花活動(dòng)就是為了激勵(lì)玩家5、之間進(jìn)行交互。送花和幫助朋友的農(nóng)場(chǎng)抓蟲算是積極的互動(dòng)。還有一些消極的互動(dòng)，例如 COC 中的搶奪資源和傳奇里的PK 殺人;分享：分享則是利用現(xiàn)有的玩家來擴(kuò)散傳播，吸引游戲外的潛在玩家進(jìn)入游戲。例如瘋狂猜圖里的微信求助(雖然瘋狂猜圖里的求助不算是活動(dòng)，但他是非常成功的分享欒例)，微博轉(zhuǎn)發(fā)等活動(dòng)。PS：可能有人認(rèn)為簽到活動(dòng)是內(nèi)置在游戲里的，應(yīng)該歸類到產(chǎn)品補(bǔ)充里。但是這里是從活動(dòng)目的來分類的，而不是通過活動(dòng)位置或者形式分類。簽到活動(dòng)最直接的目的是激勵(lì)用戶登陸，而不是補(bǔ)充產(chǎn)品樂趣。討好渠道 現(xiàn)在手游產(chǎn)品的數(shù)量和種類都非常多，已經(jīng)不存在空白或者競(jìng)爭(zhēng)小的游戲類型。渠道已經(jīng)從找產(chǎn)品過渡到挑產(chǎn)品的階段。數(shù)據(jù)最6、漂亮的產(chǎn)品才能獲得渠道的青睞，而大部分?jǐn)?shù)據(jù)接近的產(chǎn)品來說，關(guān)系的作用就體現(xiàn)出來了。所以，在上面的大背景下，我們十分有必要跟渠道建立良好的關(guān)系，而活動(dòng)就是建立關(guān)系的方式之一。例如：在渠道論壇上送一些手機(jī)平板之類的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，或者針對(duì)部分渠道做一些定制的線上活動(dòng)，發(fā)一些定制的激活碼，定制的禮包等。應(yīng)付上級(jí) 這里的上級(jí)特指“不靠譜”的上級(jí)。而不是說幫助你偷懶。理想狀態(tài)下，我們做事情不應(yīng)該以應(yīng)付上級(jí)為目的。但是理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)是很殘酷。難免會(huì)遇到一些不靠譜的上級(jí)。今天腦子一熱想到一個(gè)不靠譜的點(diǎn)子讓你去做，明天又看到一篇軟文說某活動(dòng)幫助某游戲沖進(jìn)排行榜前 10，于是讓你去抄過來 如果沒有辦法改變自己的工作7、環(huán)境，那就只能巧妙的來適應(yīng)這種環(huán)境。不靠譜的上級(jí)都有2個(gè)特點(diǎn)即刷存在感和健忘。所以，當(dāng)你遇到不靠譜的上級(jí)提出一些不靠譜的點(diǎn)子時(shí)。不要反駁，滿足他的優(yōu)越感。然后用緩兵之計(jì)讓時(shí)間來沖淡。過幾天他就會(huì)忘的一干二凈。2、受眾 每個(gè)活動(dòng)都要清楚目標(biāo)受眾是誰，根據(jù)不同細(xì)分用戶群體的特點(diǎn)來設(shè)計(jì)針對(duì)性的活動(dòng)內(nèi)容!針對(duì)免費(fèi)玩家，就不要指望他們能花個(gè)百八千;針對(duì)大 R 玩家，活動(dòng)流程就不要太復(fù)雜，別花錢后還需要走個(gè)迷宮或者完成拼圖才能獲得獎(jiǎng)勵(lì);針對(duì)幫會(huì)的活動(dòng)，就要加入一些 PVP 或者排名的元素，不要做成幫會(huì)成員各玩各的，都不想關(guān);針對(duì)外部的潛在用戶，就不要把活動(dòng)限定在自己的貼吧，要走到微博或者微信上才能傳播開來8、。3、時(shí)間 首先是平臺(tái)特性：移動(dòng)設(shè)備的在線高峰在上班時(shí)間，午休時(shí)間，睡覺前。而游戲則在中午和晚上是高峰。其次是用戶使用特點(diǎn)：手機(jī)用戶更多利用碎片時(shí)間來玩游戲，pad 設(shè)備在會(huì)利用晚上的大塊時(shí)間來玩游戲。所以在活動(dòng)設(shè)計(jì)上，個(gè)人的幾個(gè)建議是：活動(dòng)時(shí)間盡量靈活。盡量不要搞那種只有前 5 分鐘才能進(jìn)入，開始后無法進(jìn)入的活動(dòng);時(shí)間范圍不要太短。比如答題活動(dòng)能做全天(或者幾個(gè)小時(shí))就不要限定到 30 分鐘內(nèi);活動(dòng)參與過程不要太長(zhǎng)，一個(gè)活動(dòng)最好控制在 20 分鐘以內(nèi)。不然參與起來比較累。4、位置 一個(gè)簽到活動(dòng)可以在很多場(chǎng)景里做：游戲內(nèi)，貼吧，微博。不同的位置都有不同的作用：游戲內(nèi)：針對(duì)現(xiàn)有用戶，活動(dòng)信息更容9、易被用戶了解，參與更方便，技術(shù)手段更靈活;貼吧：促進(jìn)現(xiàn)有玩家在游戲外建立關(guān)系，促進(jìn)玩家之間的交流;微信：利用現(xiàn)有用戶的強(qiáng)關(guān)系鏈，傳播范圍小，但是效果好，活動(dòng)方式十分有限，可能需要二次開發(fā);微博：利用現(xiàn)有用戶的弱關(guān)系，快速廣泛的傳播，有一些現(xiàn)有的活動(dòng)方式可以直接使用。所以，要根據(jù)活動(dòng)的目的和活動(dòng)需要支持來選擇合適的位置。5、流程 流程部分則涉及到 2 個(gè)部分，一個(gè)部分是工作流程，一個(gè)是用戶參與流程。工作流程是執(zhí)行層面：技術(shù)配合的部分能否在規(guī)定時(shí)間到位，功能測(cè)試和配置測(cè)試是否完善，美術(shù)做的東西能否在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成 用戶參與流程則是設(shè)計(jì)層面：用戶需要先做什么，后做什么，流程是否流程，過程是否合理，限10、制門檻是否適中流程的東西光說不練是不行的，只要從這 2 個(gè)角度去思考，多執(zhí)行，多嘗試，多總結(jié)，流程方面就能輕車熟路。6、人員 有些活動(dòng)可能需要美術(shù)，技術(shù)甚至渠道的一些配合，協(xié)作和溝通是免不了的。所以如果想在這方面做的很好，就需要了解清楚他們的特點(diǎn)是什么。7、美術(shù) 美術(shù)需求是很難精確表達(dá)的。除了用在哪，尺寸，文欒等精確的信息外，美術(shù)表現(xiàn)層面需要從感性的方面來描述你的需求，如果你的需求只寫：做一個(gè)俠客。相信你得到的就是一個(gè)青澀的男子手中拿著一把劍，僅此而已。如果你說：需要一個(gè)門戶上使用的廣告素材，尺寸是 800600.文欒是 xxxxxx。畫面的意境是描述一個(gè)頂級(jí)高手，他心愛的女人被仇人所殺。所以11、他心中充滿了仇恨和猶豫。這個(gè)時(shí)候你得到的東西可能就是一個(gè)看上去很滄桑的大俠背靠一棵大樹，用深邃的眼神望著天邊的圓月，伴隨著秋風(fēng)和落葉。8、技術(shù) 與美術(shù)相比，技術(shù)需求則不要給任何發(fā)揮的空間，需求要非常明確細(xì)致。他們最討厭含糊不清的需求，越具體他們?cè)较矚g。9、渠道 他們不收你的工資，所以他們可以不配合你甚至不理你。但是他們的 KPI 能夠影響他們的收入，所以要搞清楚他們的KPI 是什么，然后將你的需求跟他們的 KPI 綁定到一起，這樣一來大家配合起來才能高效。四、玩家角度看活動(dòng) 活動(dòng)本身其實(shí)就是一個(gè)產(chǎn)品，不僅要關(guān)注產(chǎn)品本身，還要關(guān)注用戶的使用感受。就好像做出一個(gè)有用工具，卻沒有人知道，知道的人也不12、知道怎么用，那么再有用的東西也會(huì)大打折扣。所以我們要關(guān)注用戶接觸活動(dòng)的每一步流程，不斷優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)最高的轉(zhuǎn)化率，就如下面漏斗一樣。1、發(fā)現(xiàn) 不要以為做了活動(dòng)，玩家就一定知道，我在幻想精靈這款產(chǎn)品里做過監(jiān)測(cè)。只有 30%的玩家會(huì)主動(dòng)的打開活動(dòng)公告面板，剩下的 70%用戶完全不知道我們做了什么活動(dòng)。發(fā)現(xiàn)活動(dòng)是第一步，讓玩家發(fā)現(xiàn)我認(rèn)為主要有 2 種思路：推和拉。拉：拉主要是傳統(tǒng)的方式，通過公告，活動(dòng)入口的方式吸引玩家來關(guān)注。比較好的方式就是在游戲首頁里加入一個(gè)活動(dòng)入口，每當(dāng)有新的活動(dòng)時(shí)，入口會(huì)閃爍或者跳動(dòng)，從而吸引玩家點(diǎn)擊進(jìn)入。登陸公告我認(rèn)為不是一個(gè)很好的方式，玩家打開游戲最急迫的就是開始玩游戲，而不13、是看公告，特別是純文字的公告，更是沒有查看的欲望。推：推則是游戲主動(dòng)的將活動(dòng)信息推給玩家。這種方式的好處就是到達(dá)率很多，能夠有效的擴(kuò)大發(fā)現(xiàn)活動(dòng)的用戶范圍。但是弊端也很明顯：會(huì)騷擾到用戶。推的方式 推送：不但可以觸及活躍用戶，還能激活一些睡眠用戶(安裝但不玩)。但是一定要注意內(nèi)容和頻率，內(nèi)容要玩家很感興趣，頻率不宜過高;郵件(游戲內(nèi)或游戲外)：這種方式比較常見，但是由于郵件的字?jǐn)?shù)限制和表現(xiàn)力限制，所以在郵件內(nèi)容上需要精心的設(shè)計(jì)，讓玩家快速抓住要點(diǎn)，不要寫一大堆沒用的文字。推的內(nèi)容 需要仔細(xì)斟酌。天天給玩家發(fā)充值消費(fèi)的活動(dòng)肯定會(huì)構(gòu)成騷擾，頻率很高的常規(guī)活動(dòng)如果每次都發(fā)，玩家一定會(huì)煩。所以最好挑選重14、要的節(jié)日活動(dòng)來發(fā)，這樣玩家才有新鮮感。具體文欒上追求小而精，不要做大而全。推的范圍 不要給一個(gè)不花錢的玩家推送充值 5000 塊錢的活動(dòng)，明確活動(dòng)的受眾群體，做出針對(duì)性的細(xì)分推廣，盡量做到精準(zhǔn)的推送。2、了解 當(dāng)完成了第一步，下一步就是讓玩家快速了解你的活動(dòng)內(nèi)容。這個(gè)部分主要做 2 點(diǎn)：文欒好，表現(xiàn)力好。文欒方面 文欒追求簡(jiǎn)潔。不要花里胡哨，看著有詩意，但是看完不知所云。“充值送關(guān)羽”就比“青龍風(fēng)起云涌”要更直觀。簡(jiǎn)潔的基礎(chǔ)上一定要做到準(zhǔn)確!充值是累計(jì)充值還是單筆充值，所有人都能參與還是 30 級(jí)以上的參與。這些細(xì)節(jié)都需要十分準(zhǔn)確，避免玩家誤解，產(chǎn)生糾紛。表現(xiàn)力方面 適當(dāng)利用圖片：圖片比文字更15、容易吸引眼球，所以適當(dāng)使用一些圖片來刺激玩家的眼球。還是充值送關(guān)羽的例子，獎(jiǎng)勵(lì)部分寫“關(guān)羽”2 字和直接貼一張關(guān)羽的圖片，效果會(huì)差很多!但是圖片占用更多的容量(或流量)，所以不要濫用，找關(guān)鍵的地方適當(dāng)使用。突出重點(diǎn)文字：例如 npc，參與活動(dòng)入口，獎(jiǎng)勵(lì)。這些關(guān)鍵的信息都可以用有顏色來區(qū)分。但是也不能滿篇都是五顏六色，反而顯得眼花繚亂，無法突出重點(diǎn)。顏色一旦定好規(guī)則就不要輕易改動(dòng)，例如 npc 用藍(lán)色就一直用藍(lán)色，不要隨意更換。3、參與 這個(gè)部分能做的最大優(yōu)化就是加入快捷跳轉(zhuǎn)，充值活動(dòng)就在旁邊加一個(gè)充值按鈕，轉(zhuǎn)盤活動(dòng)就加一個(gè)轉(zhuǎn)盤的跳轉(zhuǎn)。不要讓玩家自己去找，盡量降低玩家參與的門檻。4、評(píng)價(jià)、傳播 16、這2個(gè)部分我們唯一能做的就是給玩家提供分享的渠道(微博，微信)，讓玩家能夠便捷的進(jìn)行分享。至于他們說些什么，就要看你的活動(dòng)設(shè)計(jì)是否有趣，是否激起了玩家分享的欲望。如果你的活動(dòng)思路是坑錢，那還是不要加這些分享渠道了，免得臭名遠(yuǎn)揚(yáng)。五、活動(dòng)配合產(chǎn)品、公司策略 活動(dòng)本身沒有絕對(duì)的好壞，不能單從活動(dòng)期間收入漲了多少來評(píng)價(jià)一個(gè)活動(dòng)的好壞。不同的產(chǎn)品不能用同一套活動(dòng)來通吃，不同的公司在不同的階段也不能用相同的活動(dòng)思路來做。1、配合公司策略 如果公司不追求短期利潤(rùn)，而是追求品質(zhì)和口碑。那么在活動(dòng)策略會(huì)上會(huì)更多的講究趣味性，多做一些增加留存和交互的活動(dòng)，少做很大額度的充值消費(fèi)活動(dòng)。如果公司想要出售或者上市，需17、要短期沖數(shù)據(jù)。那么就可以考慮留存活動(dòng)和充值消費(fèi)活動(dòng)并重，實(shí)現(xiàn)漂亮的數(shù)據(jù)報(bào)表。所以活動(dòng)不要憑自己的主觀意愿瞎做，首先跟老板溝通好，公司是什么策略?活動(dòng)怎么配合公司的策略?需要跟老板達(dá)成一致。2、配合產(chǎn)品策略 如果產(chǎn)品是一個(gè)創(chuàng)新類產(chǎn)品，需要不斷打磨和探索。就要以“產(chǎn)品補(bǔ)充”類的活動(dòng)為主，幫助開發(fā)團(tuán)隊(duì)提高產(chǎn)品品質(zhì)。如果產(chǎn)品是一個(gè)“fast copy”的產(chǎn)品，而且還涉及到版權(quán)問題。目標(biāo)就是短期賺一票走人。那么活動(dòng)就以充值消費(fèi)為主，能賺多少賺多少，能收多快收多快。產(chǎn)品方面則需要跟制作人進(jìn)行深度交流，讓開發(fā)與運(yùn)營達(dá)成策略一致。在產(chǎn)品制作的過程中，我們的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)就開始跟三國 X的開發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了溝通。除了公司和產(chǎn)品外，市場(chǎng)環(huán)境也會(huì)影響到活動(dòng)的整體策略。說這些其實(shí)就是想表達(dá)一個(gè)核心思想：針對(duì)不同的環(huán)境做不同的活動(dòng)!現(xiàn)在的手游運(yùn)營都是從端游和頁游轉(zhuǎn)過來的，不要一味的去套用過去的經(jīng)驗(yàn)。手游行業(yè)的變化瞬息萬變，如果你不適應(yīng)環(huán)境，就會(huì)被行業(yè)淘汰!希望上面寫到的東西能否給大家一些啟發(fā)作用，但一定不要認(rèn)為看了這些思路就能做出好的活動(dòng)!如果想理解并運(yùn)用這些思路，還是需要不斷的實(shí)踐，不斷的總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不斷的學(xué)習(xí)。通過自身的實(shí)踐來領(lǐng)悟自己的活動(dòng)思路和想法。