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1、用平行思維做地產用平行思維做地產正中中心區項目初步定位思考正中中心區項目初步定位思考目目 錄錄第一篇第一篇 平行思維平行思維換一個角度做地產換一個角度做地產第二篇第二篇 資源分析和價值挖掘資源分析和價值挖掘第三篇第三篇 住宅部分定位初步思考住宅部分定位初步思考第四篇第四篇 商業部分發展初步建議商業部分發展初步建議第一篇第一篇 平行思維的引入平行思維的引入 1 1、項目具備的三大特征、項目具備的三大特征特征一，位于一個新的房地產開發區域：項目周邊配套和商業設施不完善，市場競爭劇烈；特征二，大型商業與住宅的結合：本項目商業5.69萬m，住宅6.67萬m。商業部分面積占總面積的46%；不同于以往中心2、區房地產項目，以住宅為主的物業特征。特征三，新的市場環境：隨著寶安大道與深南大道的對接、濱海大道的對接，地鐵一號線延伸線的建設，以及西部通道的開通，特區內外加速融合。2 2、平行思維的、平行思維的“起緣起緣”需要從以住宅物業為主的需要從以住宅物業為主的標準化策劃流程，到充分標準化策劃流程，到充分重視項目商業價值的個性重視項目商業價值的個性化策劃服務的轉變；化策劃服務的轉變；項目項目特征特征新區域、新市場傳統的經驗型策劃模傳統的經驗型策劃模式受到挑戰；式受到挑戰；大型商業與住宅的結合復雜的市場導致混亂的思考復雜的市場導致混亂的思考我們總是試圖同時做太多的事情。情感、信息、邏輯、希望和創造性都蜂擁3、而來，如同拋耍太多的球。混亂的思考導致思維混亂。平行思維平行思維換一個角度做地產換一個角度做地產尋求一種新的思維模式尋求一種新的思維模式新區域新市場大型商業與住宅的結合混亂的思考3、平行思維的介紹、平行思維的介紹平行思維（另譯橫向思維）由愛得華平行思維（另譯橫向思維）由愛得華德德波諾創立。波諾創立。它它強調的是每一位思考者只需在同一時間內都戴上同一種顏色強調的是每一位思考者只需在同一時間內都戴上同一種顏色的帽子，集中思考一個方面的問題，的帽子，集中思考一個方面的問題，繼而就可以依次對問題繼而就可以依次對問題的不同側面給予足夠的重視和充分的考慮，它提供了的不同側面給予足夠的重視和充分的考慮，它提4、供了“平行平行思維思維”的工具。它將我們的思維從不同側面和角度進行分解，的工具。它將我們的思維從不同側面和角度進行分解，分別進行考慮，而不是同時考慮很多因素。分別進行考慮，而不是同時考慮很多因素。平行思維的表現方式平行思維的表現方式“六頂思考帽六頂思考帽”白帽：資料與信息白帽：資料與信息紅帽紅帽:直覺與感情直覺與感情黑帽黑帽:邏輯與批判邏輯與批判黃帽黃帽:積極與樂觀積極與樂觀綠帽綠帽:創新與冒險創新與冒險藍帽藍帽:系統與控制系統與控制每頂不同顏色的帽子所代表是需要在某個時間段內進行重點思考得一個每頂不同顏色的帽子所代表是需要在某個時間段內進行重點思考得一個方面的問題。把問題分開設定，逐個考慮，5、環環推進，個個擊破方面的問題。把問題分開設定，逐個考慮，環環推進，個個擊破4、項目研究過程和報告撰寫思路、項目研究過程和報告撰寫思路市場調研白帽子黑帽子黃帽子綠帽子藍帽子項目分析項目定位項目發展建議完成本項目完成本項目前期的策劃全過程前期的策劃全過程初步認識紅帽子第二篇第二篇 資源解析和價值挖掘資源解析和價值挖掘一、六大優勢資源一、六大優勢資源二、三大劣勢條件二、三大劣勢條件三、項目價值挖掘三、項目價值挖掘一、項目的六大優勢資源分析一、項目的六大優勢資源分析1 1、CBD+CLDCBD+CLD復合核心區域資源復合核心區域資源2 2、立體化的交通網絡資源、立體化的交通網絡資源3 3、稀缺的商業資6、源、稀缺的商業資源4 4、地標性資源、地標性資源5 5、景觀資源、景觀資源6 6、配套設施資源、配套設施資源1 1、CBD+CLDCBD+CLD復合核心區域資源復合核心區域資源之中央商務區之中央商務區 本項目西北面規劃的“寶安中心區企業總部辦公區”規劃占地面積20萬m；與寶安行政中心共同構成寶安中心最核心的中央商務區。在本項目的西北、東北面和北面規劃有大量的高層住宅區。1 1、CBD+CLDCBD+CLD復合核心區域資源復合核心區域資源之中央居住區之中央居住區1 1、CBD+CLDCBD+CLD復合核心區域資源復合核心區域資源2大因素大因素構成構成CBD+CLD復合核心區域資源復合核心區域資源7、項目位于新湖路和新安西路交匯處，從本地塊到寶安大道、濱海大道、深南大道、107國道、廣深高速、沿江高速、均非常便捷。地塊可達性非常好；屬于新安老城進入中心區，由南山進入寶安的門戶地帶。2 2、立體化的城市交通資源、立體化的城市交通資源之地面交通網絡之地面交通網絡新湖路甲岸路興華路新安二路寶安大道深南大道與寶安大道對接處2 2）立體化城市交通資源立體化城市交通資源之之地鐵資源地鐵資源本項目緊鄰地鐵一號線；行政中心站出口和地鐵站廣場與本案僅咫尺之遙。規劃中的新湖路商業街，是未來寶安商業聚集地；本項目緊鄰新安路地鐵口；臨近20萬m寶安購物公園；3 3、稀缺的商業資源、稀缺的商業資源地鐵站廣場新湖路商8、業街地標一：城市主干道新湖路地標二：地鐵口；地標三：高層建筑；地標四：大型商業4 4、地標性資源、地標性資源地塊的西南面和南面可以看到海景資源。在中心區開發的前期階段，根據規劃項目的西南面為學校，未來項目的高層單位視野較寬闊。5 5、景觀資源、景觀資源之高層海景、中心綠軸之高層海景、中心綠軸會展中心學校都市-唯一的動態景觀景觀資源景觀資源之城市生活景觀之城市生活景觀本項目周邊規劃的商業、教育、文化、休閑設施均十分齊全；項目自身5.69萬m的商業配套設施6 6、配套資源齊全、配套資源齊全小學中學幼兒園幼兒園醫院中學青少年宮書城酒店二、項目的三大劣勢二、項目的三大劣勢1 1、來自新安二路和新湖路的9、噪音干擾、來自新安二路和新湖路的噪音干擾2 2、項目規模相對較小、項目規模相對較小3 3、容積率高約、容積率高約5.975.97直接影響項目開發方向的選擇直接影響項目開發方向的選擇三、本項目可提升的四大價值三、本項目可提升的四大價值商業價值、居住價值、商務價值、地標價值商業價值、居住價值、商務價值、地標價值商業價值商業價值五大支撐元素五大支撐元素購物公園地鐵站廣場CLD的居民城市主干道交匯我們的項目具備：巨大的商業價值巨大的商業價值CBD的企業居住價值居住價值五大支撐元素五大支撐元素地塊地塊特征特征本項目的本項目的居住價值居住價值成就城市景觀繁華的城市生活體驗城市中心核心區的區位便捷的交通完善10、的配套設施城市綠軸生態資源三年內，中心區是寶安高端客戶唯一可以選擇置業和居住的區域商務價值商務價值區域商務價值，位于深圳西岸區域商務價值，位于深圳西岸CBDCBD核心區內核心區內CBD+CLDCBD+CLD復合核心復合核心區域資源區域資源商務價值商務價值商務物業的市場發展時機商務物業的市場發展時機1）中心區開發所帶來的四大市場機遇）中心區開發所帶來的四大市場機遇隨著10月份寶安區政府的遷入，寶安城市中心的轉移，中心區蘊藏著大量的商機；現在的狀況是中心區內沒有適合企業辦公的場所；同時，共計包括40多棟寫字樓的企業總部商務辦公區，6月份將有地塊推出；在可以預知的未來，中心區內的寫字樓項目憑借其優越11、的地理位置，吸引眾多大中型企業的關注。但在銷售價格上必將使眾多想抓住寶安中心區發展機遇獲利的、大量的中小型企業望而卻步。時機商務價值時機商務價值中心區開發所帶來的市場機遇中心區開發所帶來的市場機遇寶安中心區發展現狀行政、商業、文化、居住功能的逐步實現未來中心區商務辦公樓開發價格門檻和面積門檻中心區快速發展帶來的商機中小型公司的跟進投資者的追捧商務辦公功能的缺失小面積的商務辦公型公寓產品的市場發展機遇引發引發2）商務辦公產品的發展機遇）商務辦公產品的發展機遇地標價值地標價值項目所具備的地標性資源項目所具備的地標性資源高層建筑緊鄰地鐵口大型商業配套我們的項目具備：地標價值地標價值城市主干道交匯處第12、三篇第三篇 住宅部分定位的初步思考住宅部分定位的初步思考一、開發方向選擇一、開發方向選擇二、檔次定位二、檔次定位三、客戶定位三、客戶定位四、物業定位四、物業定位五、形象定位五、形象定位1、位于中心區核心區；、位于中心區核心區；2、立體化交通；、立體化交通；3、配套設施完善；、配套設施完善；4、地標性物業；、地標性物業；5、居住價值；、居住價值；優勢一、項目開發方向的思考之一：一、項目開發方向的思考之一：中大或大戶型產品中大或大戶型產品1、來自創業路和新湖、來自創業路和新湖路的噪音干擾；路的噪音干擾；2、占地規模較小，容占地規模較小，容積率高，無大規模社積率高，無大規模社區園林；區園林；3、大面13、積商業對居住、大面積商業對居住環境的影響；環境的影響；4、無法實現商業價值、無法實現商業價值的最大化；的最大化；劣勢1、面對深業新岸線、第五、面對深業新岸線、第五大道和海逸世家為代表的大大道和海逸世家為代表的大規模項目，所提供的大量的規模項目，所提供的大量的中大戶型產品的競爭，客戶中大戶型產品的競爭，客戶的選擇面更加寬廣；的選擇面更加寬廣；2、經過幸福海岸、天悅龍經過幸福海岸、天悅龍庭、尚都等高檔項目的銷售，庭、尚都等高檔項目的銷售，寶安當地高端客戶中出于居寶安當地高端客戶中出于居住目的的置業需求已被釋放；住目的的置業需求已被釋放；3 3、中心區中心區150萬萬mm的巨量供的巨量供應，客戶被大14、量分流；應，客戶被大量分流；威脅與風險1、面臨巨大的市場風險和競爭壓力2、不能實現項目價值最大化1、位于中心區核心區；、位于中心區核心區；2、立體化交通；、立體化交通；3、配套設施完善；、配套設施完善；4、地標性物業；、地標性物業；5、商務價值、商務價值6、商業價值、商業價值優勢物業定位的思考之二：物業定位的思考之二：小戶型公寓產品小戶型公寓產品1、本項目若作純小戶型公、本項目若作純小戶型公寓類產品，將導致產品戶型寓類產品，將導致產品戶型過多，市場風向太大；過多，市場風向太大；威脅與風險面臨市場風險大項目開發方向的初步建議項目開發方向的初步建議商務公寓商務公寓+住宅型公寓住宅型公寓 為了實現地15、塊價值的最大化，同時考慮到項目四大價值和為了實現地塊價值的最大化，同時考慮到項目四大價值和三大劣勢三大劣勢，我司建議項目的開發方向采用：，我司建議項目的開發方向采用：二、項目檔次定位二、項目檔次定位中高檔中高檔三、目標客戶定位三、目標客戶定位1、住宅型公寓的購買群體、住宅型公寓的購買群體主力客戶主力客戶關內和寶城客戶關內和寶城客戶工廠企業中層管理者、技術人員公務員和事業單位人員生意人小業主部分投資者周邊鄉鎮客戶周邊鄉鎮客戶 村民、公務員、事業單位人員投資者（看好中心區發展）輔輔助助客客戶戶住宅型公寓的核心客戶鎖定為：住宅型公寓的核心客戶鎖定為：特征描述：特征描述：他們身份特征他們身份特征：工廠16、或企業中層管理者、技術人員、生意人工廠或企業中層管理者、技術人員、生意人深圳菁英階層深圳菁英階層他們是公司中的中堅力量他們是公司中的中堅力量他們事業處于成長期，對未來充滿希望，工作繁忙，生活效率高他們事業處于成長期，對未來充滿希望，工作繁忙，生活效率高他們年齡在他們年齡在30-4030-40歲左右，總體年輕化歲左右，總體年輕化他們家庭成員以他們家庭成員以3 3人為主，有部分人為主，有部分4 4口之家，有子女的，小孩年齡較小口之家，有子女的，小孩年齡較小他們關注區域的環境及升值潛力，具有投資意識他們關注區域的環境及升值潛力，具有投資意識他們關注樓盤的性價比，對于樓盤的總價、首期及單價均比較敏感他17、們關注樓盤的性價比，對于樓盤的總價、首期及單價均比較敏感他們關注交通生活配套，關注從家到公司的時間距離他們關注交通生活配套，關注從家到公司的時間距離他們看重樓盤的品質他們看重樓盤的品質 主力客戶：事業處于起步和發展期的小型企業主力客戶：事業處于起步和發展期的小型企業 由菁英階層組成的，處于發展階段的，公司人數在10-20人之間的小型企業 重要客戶：關內及寶安區的投資者重要客戶：關內及寶安區的投資者 看好中心區未來發展前景的客戶。輔助客戶：其它投資及自用者輔助客戶：其它投資及自用者 投資和自住。2、商務型公寓的購買群體、商務型公寓的購買群體本項目的核心客戶鎖定為：本項目的核心客戶鎖定為：住宅型公18、寓主力客戶商務型公寓主力客戶深圳菁英階層深圳菁英階層和由菁英階層組和由菁英階層組成的中小企業成的中小企業 菁英階層客戶描繪菁英階層客戶描繪他們充滿遠見，對未來和自己具有強烈的信心；他們充滿遠見，對未來和自己具有強烈的信心；他們追求更體面地生活、更享受地居住、更具品質的他們追求更體面地生活、更享受地居住、更具品質的工作空間；工作空間；他們有一定的企業行為理念準則與文化；他們有一定的企業行為理念準則與文化；他們社交頻繁，對城市的交通便利程度和配套資源要他們社交頻繁，對城市的交通便利程度和配套資源要求很高；求很高；他們講究品味文化，追求有層次的工作方式；他們講究品味文化，追求有層次的工作方式；四、物19、業定位四、物業定位深圳西岸深圳西岸首席菁英宮寓首席菁英宮寓深圳西岸深圳西岸明確本項目的區域位置；明確本項目的區域位置；首首 席席第一個、首位、最優秀的、最具品質的第一個、首位、最優秀的、最具品質的菁菁 英英對本項目主力客戶特征的描述對本項目主力客戶特征的描述定位詮釋：定位詮釋：【宮寓宮寓】詮釋詮釋第一，便捷的交通，舒適的環境，開放的都市；第一，便捷的交通，舒適的環境，開放的都市；第二，周邊城市生活配套設施完備；第二，周邊城市生活配套設施完備；第三，與城市規劃相契合、具有升值潛質的地段；第三，與城市規劃相契合、具有升值潛質的地段；宮寓是作為針對普通公寓的一個革命性的換代產品；宮寓是作為針對普通公20、寓的一個革命性的換代產品；公寓是為了居住；而宮寓是為了公寓是為了居住；而宮寓是為了更體面地居住、更精更體面地居住、更精致地居住、更享受地居住致地居住、更享受地居住；什么是宮寓？什么是宮寓？宮寓產品的判斷標準宮寓產品的判斷標準每個城市都有自己的菁英，每個菁每個城市都有自己的菁英，每個菁英都有自己的地段，深圳的菁英，英都有自己的地段，深圳的菁英，就在菁英宮寓。就在菁英宮寓。五、形象定位五、形象定位西岸地標西岸地標菁英聚落菁英聚落3.3.形象定位詮釋形象定位詮釋西岸地標西岸地標本項目將成為深圳西岸地標性物業本項目將成為深圳西岸地標性物業菁英聚落菁英聚落由城市菁英構成的，能夠享受高檔生活環境和由城市菁21、英構成的，能夠享受高檔生活環境和 品質工作空間的區域。品質工作空間的區域。六、項目命名六、項目命名菁英宮寓菁英宮寓主推名主推名：菁英杰座菁英杰座菁英風范菁英風范菁英城邦菁英城邦備選名備選名：第四篇第四篇 商業部分發展的初步建議商業部分發展的初步建議一、商業規劃建議一、商業規劃建議二、商業規劃的示意圖二、商業規劃的示意圖一、項目商業價值預估一、項目商業價值預估商業價值：商業價值：均價：均價：9000元元/（這里不作分層考慮，街鋪也依此價格論定）（這里不作分層考慮，街鋪也依此價格論定）建筑面積：建筑面積：56900銷售率按銷售率按80%計算計算商業銷售總收入：商業銷售總收入：9000*56900*22、80%=4.10億億住宅價值：住宅價值：均價：均價：6000元元/（目前寶安中心區的均價大大低于此價格）（目前寶安中心區的均價大大低于此價格）建筑面積：建筑面積：66700銷售率按銷售率按90%計算計算住宅銷售總收入：住宅銷售總收入：6000*66700*90%=3.60億億本項目應以商業為主體，定位思考本項目應以商業為主體，定位思考應以商業經營定位為前提。應以商業經營定位為前提。二、項目開發模式的調整建議二、項目開發模式的調整建議目前商業操作模式：目前商業操作模式：規劃在先，招商為后。規劃在先，招商為后。操作模式弊端：操作模式弊端：由于是先前規劃，商業規劃往往由于是先前規劃，商業規劃往往具有23、主觀性，未能客觀的從商家的需求出發，包具有主觀性，未能客觀的從商家的需求出發，包括規模、內部格局、交通走向、樓層功能設置需括規模、內部格局、交通走向、樓層功能設置需求等因素，造成經營上的不便。求等因素，造成經營上的不便。市場條件：市場條件：中心區各項目大規模的商業面積開發中心區各項目大規模的商業面積開發項目名稱商業模式商業規模（）竣工時間租金/售價金成時代集中商業5000（三層）2005年6月未定街鋪3000未定天悅龍庭街鋪近200002005年底麗晶國際集中商業160002005年底未定街鋪近1000未定尚都集中商業350002006年未定(四層)街鋪15000(92間)未定幸福海岸集中商業24、2005年10月街鋪3000(49間)25000/M2金泓凱旋城集中商業200002005年下半年未定街鋪12000未定深業新岸線集中商業06、07年街鋪10000未定好旺角集中商業2005年街鋪7000未定香繽廣場集中商業460002006年未定（四層）尖沙咀購物廣場集中商業5000多（四層）2005年中首層25000/M2碧海名園街鋪約1萬在售16000-2000/M2天琴閣街鋪3343.44在售16000-18000/M2綠海名苑街鋪約3000在售11000-16000/M2正中商業廣場集中商業569002006年未定合計271243.4所面臨的市場狀況促使所面臨的市場狀況促使我們必須打25、破常規的商業操作模式我們必須打破常規的商業操作模式建議本項目采用的商業操作模式建議本項目采用的商業操作模式以商家定規劃以商家定規劃量體裁衣量體裁衣 有的放矢有的放矢方案方案出臺出臺 操作模式中涉及的關系主要有：發展商（主體）、代理操作模式中涉及的關系主要有：發展商（主體）、代理商、商家、設計院。商、商家、設計院。商家發展商發展商設計院設計院與與商商家家協協商商商商家家需需求求設設計計方方案案商家需求商家需求設計方案設計方案達成一致達成一致規劃方案規劃方案工程工程建設建設工程完工工程完工商場進駐商場進駐代理商代理商引引入入商商家家三、商業規劃建議三、商業規劃建議實現項目商業價值最大化的四大手段：26、實現項目商業價值最大化的四大手段：項目商業價值的最大化。項目商業價值的最大化。手段一：引入下沉式廣場，打造雙首層商業手段一：引入下沉式廣場，打造雙首層商業手段二：多臨街面，實現內部街鋪化手段二：多臨街面，實現內部街鋪化手段三：立體交通、立體商業手段三：立體交通、立體商業手段四：街區資源整合手段四：街區資源整合1、項目規劃核心思想、項目規劃核心思想157m128m125m112m四、商業規劃建議示意圖四、商業規劃建議示意圖一期一期甲岸集中式商業下沉式廣場風情商業街2 2、商業規劃的初步構思：、商業規劃的初步構思：商業價值最大化之下沉式廣場商業價值最大化之下沉式廣場考慮到：考慮到：下沉式廣場之沿新27、安西路和新湖路下沉式廣場之沿新安西路和新湖路157m128m125m112m應用下沉式廣場建立城市化立體商業空間應用下沉式廣場建立城市化立體商業空間地鐵地鐵負一層商業空間負一層商業空間下沉式廣場下沉式廣場首層商業空間首層商業空間下沉式廣場下沉式廣場地塊內部商業內街地塊內部商業內街考慮到：考慮到：157m128m125m112m下沉式廣場示意圖下沉式廣場示意圖考慮到：考慮到：157m128m125m112m商業價值最大化之商業價值最大化之多臨街面多臨街面一期一期商業價值最大化之商業價值最大化之立體交通立體交通新湖路地下連廊，連接地鐵與本項目新湖路地下連廊，連接地鐵與本項目B2層商業層商業商業連廊28、商業連廊B2、B1、1F、2F均為商業地面均為商業地面商業價值最大化之商業價值最大化之街區資源整合街區資源整合街區資源整合手段：打造主題性商業街區街區資源整合手段：打造主題性商業街區推廣主題：菁英休閑購物廣場（暫定）推廣主題：菁英休閑購物廣場（暫定）（以休閑、購物為主體）（以休閑、購物為主體）項目商業發展定位中需要解決的問題項目商業發展定位中需要解決的問題二、項目的商業面積是否需要進行調整二、項目的商業面積是否需要進行調整考慮四層及以上考慮四層及以上商業的出租價格及出租率，與住宅能夠實現的價值，通過經濟核商業的出租價格及出租率，與住宅能夠實現的價值，通過經濟核算進行比較，與發展商協商后確定；算29、進行比較，與發展商協商后確定；一、項目的地下商業能否與地鐵相連一、項目的地下商業能否與地鐵相連三、大商家的洽談三、大商家的洽談與大商家簽訂合作協議或意向書，提升與大商家簽訂合作協議或意向書，提升項目的商業價值項目的商業價值下階段的工作重點：下階段的工作重點：一、住宅和商業市場調研一、住宅和商業市場調研市場發展狀況（在售項目、價格、市場發展狀況（在售項目、價格、租金、銷售狀況等）、競爭項目、未來市場發展特征、租金、銷售狀況等）、競爭項目、未來市場發展特征、三、商業定位報告的撰寫三、商業定位報告的撰寫競爭性項目分析、商業定位、商競爭性項目分析、商業定位、商業規劃建議、商業銷售模式建議、招商手段建議、收益分析業規劃建議、商業銷售模式建議、招商手段建議、收益分析二、住宅部分定位報告的撰寫二、住宅部分定位報告的撰寫項目分析、客戶定位、物業項目分析、客戶定位、物業定位、產品定位、形象定位、價格定位、推廣主題定位、產品定位、形象定位、價格定位、推廣主題各部分工作的詳細內容和進度計劃見前期策劃報告各部分工作的詳細內容和進度計劃見前期策劃報告綱要文本綱要文本謝謝 謝！謝！