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1、中原地產福建分公司2009年8月我們要做的，就是挖掘鼓山的價值，發現別人未曾發現的價值，重新思考、重新沉淀、重新歸屬，還原山人文內涵，精神節氣，人文內涵，精神節氣，以項目本身品質為出發點重新定義真正的山居文化，山居文化，使鼓山一號成為所有樂山之人的精神領地，精神領地，成為福州的山居符號山居符號。地塊的價值客戶的分析第一部分第一部分 價值提升價值提升項目定位最高峰海拔925米；東有數十景；南有50多景；北有45景；第四批國家級風景名勝區名單；1600多株百年以至千年以上的古樹名木有1000；多個品種植物種類繁多；-印象鼓山：印象鼓山：西晉尚書郎郭璞在遷城記中就有左旗(山)右鼓(山)，全閩二絕之贊2、。它因頂峰有一巨石如鼓，每當風雨交加，便有簸蕩之聲，故名鼓山。到了福州，一定要去爬鼓山，它已然成為了福州城市的精神象征鼓山鼓山氣質在乎 霸氣霸氣這樣的一座霸氣之山又將如何與客戶的需求點進行有機的結合？客戶的分析客戶的分析喜山喜山VSVS樂水樂水通過對豪宅客戶的分析，我們發現豪宅客戶其實是分為兩類的，通過對豪宅客戶的分析，我們發現豪宅客戶其實是分為兩類的，他們各自具有鮮明的特點，我們對豪宅客戶再一步細分：他們各自具有鮮明的特點，我們對豪宅客戶再一步細分：高端客戶的再次細分：喜山高端客戶的再次細分：喜山VSVS樂水樂水喜山喜山樂水樂水l 他們年齡偏大，40歲左右，客戶年齡相對較大，老成持重；l 他3、們是公務員，特別是公、檢、法機關公務員；l 他們或是經營實體經濟的私營業主；l 他們具有多次置業經驗，三次或三次置業以上；l 他們相對年輕35歲左右，熱情開放，追求時尚、閑適的生活;l 他們從事金融、物流、服務業等職業，是財智階層的精英；l 他們置業次數相對較少，二次置業相對比三次置業要多；l 他們除了自住，同時還考慮投資，普遍都對樓盤的升值潛力更加關注；l他們購房以自住為主，講究居住的舒適性；l他們關注自然環境對高品質生活的影響，具有強烈的地緣性，受項目所處位置、物業類型以及對各片區的認同度存在差異等因素等影響大；l他們張揚，但又不乏追求寧靜的生活方式、非常注重風水和養生。l他們來源廣泛，地4、緣性不強烈；喜山喜山樂水樂水高端客戶的再次細分：喜山高端客戶的再次細分：喜山VSVS樂水樂水他們是我們項目的客戶群！馬斯洛的動機層次與營銷戰略客戶的分析（小結）客戶的分析（小結）需求動機層次需求動機層次對應的描述對應的描述百分比百分比自我實現的動機自我實現的動機 全面發展、充分發揮全能、實現所能實現的一切40%40%產品人與自然和和諧、精神的滿足、養生、運動營銷主題營銷主題強調自然環境和人的融合，追求物質財富之后的精神回歸強調自然環境和人的融合，追求物質財富之后的精神回歸尊重動機尊重動機地位、優越感、自尊、聲望、成就感30%30%產品產品的豪華度、優越性，資源的優越性營銷主題營銷主題強調環境的5、優越性，產品的優越性，包裝環境，包裝產品強調環境的優越性，產品的優越性，包裝環境，包裝產品歸屬動機歸屬動機愛情、友誼、親情、歸屬感20%20%產品營造和諧的家庭和鄰里氛圍、家庭和朋友溝通的平臺營銷主題營銷主題強調文化認同強調文化認同安全動機安全動機尋找安全、穩定、熟悉的環境產品的質量、用材優良、安全、物業管理的細致周到10%10%產品產品的質量、用材優良、安全、物業管理的細致周到營銷主題營銷主題強調項目的質量和對產品精益求精強調項目的質量和對產品精益求精生理動機生理動機對食物、水、睡眠、性的需求產品產品的舒適度、宜居性能營銷主題營銷主題強調產品的性能，采光通風，空間尺度強調產品的性能，采光通風6、，空間尺度鼓山：霸氣、自然環境、養生兩者的契合點?項目如何定位？客戶：追求舒適、養生、張揚但但卻寧靜的生活項目定位項目定位我們的物理屬性呼之欲出：鼓山一號，山居豪宅新氣質鼓山一號，山居豪宅新氣質鼓山山麓鼓山山麓 城市領袖山居城市領袖山居鼓山一號 鼓山不同于福州其他的任何一座山鼓山不同于福州其他的任何一座山他因其千年的濃厚沉淀而成就其霸氣，他因其千年的濃厚沉淀而成就其霸氣，居鼓山者，得天下居鼓山者，得天下屬性定位屬性定位-鼓山一號鼓山一號城市首席山居大宅屬地城市首席山居大宅屬地產品定位產品定位-鼓山一號山者歸來，王者之墅山者歸來，王者之墅第二部分第二部分 營銷策略營銷策略營銷的創新銷售的變革展示7、策略如何打造如何打造“山者歸來山者歸來”的高端形象？的高端形象？讓山來成就項目，這是戰略的問題；我們既然靠山，就讓山來當我們的靠山；我們去布這座山，讓山成為這盤棋的活眼；營銷創新：營銷創新：布局布局做勢做勢布局思路：第一步：讓更多的人知道鼓山所蘊藏的內涵，與鼓山一號的價值產生呼應：第二步：讓鼓山成為一個話題，與鼓山一號的關系開始引人注意；第三步：讓鼓山成為一個精神的堡壘，成為鼓山一號的符號；第四步：讓鼓山與鼓山一號合為一體第一步組織千人的登鼓山運動，報紙、電視與網絡同時進行跟蹤報道。時間：10第二步探尋鼓山，福州城市名山鼓山的溯源之旅，面向福州，深度探討鼓山的精神象征，電視、報紙等相關媒體進行8、跟蹤報道。時間：11月第三步邀請書畫大師最新作品以鼓山為背景，只有鼓山一號的客戶可以參加首映式。時間：12月份第四步鼓山一號之鼓山狂想曲天籟之聲演奏會。時間：1月份“千人登鼓山運動千人登鼓山運動”l時間：10月份l內容：組織千人的登鼓山運動，走近鼓山，親近鼓山。l目的讓市民再次聚焦鼓山，了解鼓山一號的價值及內涵，與項目產生呼應。l推廣：以報紙、電視、網絡為主1111月月1 1月月9 9月底月底1212月月1010月月2 2月月4 4月月3 3月月布局第一步“探尋福州名山，鼓山溯源之旅探尋福州名山，鼓山溯源之旅”l時間：11月份l內容：面向福州，組織各界人士及項目意向客戶進行鼓山溯源之旅，可請當9、地對鼓山十分了解的當地居民進行鼓山志深入講解。l目的讓鼓山成為市場的一個話題，讓客戶對鼓山有更進一步的了解，與客戶產生情感共鳴。l推廣：以報紙、電視、網絡為主1111月月1 1月月9 9月底月底1212月月1010月月2 2月月4 4月月3 3月月布局第二步“最值得收藏的山居最值得收藏的山居鼓山書畫大賞首映式鼓山書畫大賞首映式”l時間：12月l內容：邀請知名書畫家以鼓山為背景進行書畫作品創作，邀請本項目所有意向客戶參邀請知名書畫家以鼓山為背景進行書畫作品創作，邀請本項目所有意向客戶參加首映式。屆時開盤時，也可將此作品以贈品形式贈予成交客戶。加首映式。屆時開盤時，也可將此作品以贈品形式贈予成交客10、戶。l目的讓客戶對鼓山建立更深厚的情感，讓鼓山成為客戶心中的精神堡壘，引起情感的寄托，撬動成交神經。l推廣：以報紙、電視、網絡、短信為主1111月月1 1月月9 9月底月底1212月月1010月月2 2月月4 4月月3 3月月布局第三步鼓山狂想曲鼓山狂想曲天籟之聲演奏會天籟之聲演奏會l時間：1月l內容：邀請知名演奏樂團以鼓山為背景進行天籟之聲演奏欣賞，邀請本項目所有意向邀請知名演奏樂團以鼓山為背景進行天籟之聲演奏欣賞，邀請本項目所有意向客戶參加。客戶參加。目的維系客戶對項目的忠誠度，真切體會山居生活的極美境界，讓客戶對項目的情感進行升華。l推廣：以報紙、電視、網絡、短信為主1111月月1 1月11、月9 9月底月底1212月月1010月月2 2月月4 4月月3 3月月布局第四步活動備選“藏迷藏迷”l活動時間：1月份l活動內容：與舞蹈大師楊麗萍合作，作為大型藏族原生態歌舞樂藏迷的巡演地之一進行宣傳，包裝塘朗山。l推廣：以電視、網絡為主，輔以戶外、報紙和短信做勢思路：第一步以“50萬年薪請花王活動”，即高薪聘請臺灣著名園藝公司來做顧問為主題開始樹立項目高端形象，為拔升價格起勢。時間：10月份第二步通過軟文的系列炒作，炒熱鼓山，抬高客戶對本項目的預期。時間：10月份始第三步短時間內高頻率的將項目與世界上最貴重的東西產生關系，讓客戶產生直接的轉換，如稀缺的威士忌、金幣藏品接上關系。時間：10月份12、始“50“50萬年薪請花王萬年薪請花王”l活動時間：10月份l活動內容：以“50萬年薪識山之人入主鼓山一號”為主題開始樹立項目高端形象，為拔升價格做勢。l推廣：與海都報合作，輔以網絡、電視進行宣傳做勢第一步1111月月1 1月月9 9月底月底1212月月1010月月2 2月月4 4月月3 3月月系列軟文炒作系列軟文炒作炒作系列話題：l海外資金大舉進入，鼓山一號是第一個搶購項目l鼓山一號山頭驚現罕見國家保護珍稀植物l鼓山驚現千年文物，再度引發鼓山文化價值考究l張藝謀有意來鼓山拍片l名流現身鼓山一號ll時間：項目入市始l活動內容：通過系列軟文炒作，炒熱鼓山，抬高客戶對本項目的預期。l推廣：與各房地13、產網站及報紙媒體合作進行系列炒作做勢第二步1111月月1 1月月9 9月底月底1212月月1010月月2 2月月4 4月月3 3月月系列高端廣告片系列高端廣告片,推高樓盤價值推高樓盤價值與極為尊貴稀有的事務對比，與項目進行聯系，造成項目高端稀有的感覺。l時間：入市始l內容：從項目開盤前半個月投放市場，后期推售變換廣告片內容，但表達的主題要形成系列感。機會點：短時間內高頻率的將項目與世界上最貴重的東西產生關系，讓客戶產生直接的轉換，如稀缺的威士忌、金幣藏品接上關系。l推廣：福建新聞頻道黃金時段投放做勢第三步1111月月1 1月月9 9月底月底1212月月1010月月2 2月月4 4月月3 3月月14、展示策略將自然引入室內的樣板房將自然引入室內的樣板房與綠色、生態融為一體的圍墻與入口與綠色、生態融為一體的圍墻與入口銷售的變革銷售的變革總體推售戰略總體推售戰略少量推量，多次開盤少量推量，多次開盤不均衡價格銷控不均衡價格銷控逐層遞進價格，逐層遞進價格，實現最大利潤實現最大利潤【銷售策略銷售策略】少量面市，多次開盤少量面市，多次開盤項目銷售節奏示意圖項目銷售節奏示意圖持續強銷持續強銷銷售階段銷售階段 銷售階段銷售階段4 410月11月2010年1月2月3月4月5月6-9月 循環蓄勢，在保證客戶消化量的基礎上，有限量供應制造稀缺，形成階段性熱銷局面。第三批開第三批開盤盤開盤強銷期開盤強銷期第二批加15、推第二批加推蓄勢期蓄勢期銷售階段銷售階段1 110月第三批加推第三批加推銷售階段銷售階段2 22011年2月第三次開盤第三次開盤 銷售階段銷售階段5 5（注：以上入市時機及開盤時間將視項目工程進度及展示區情況而最后確定）12月首批推出單位：以雙拼為主，輔以少量獨棟。增加客戶選擇面；第二批單位：純獨棟，部分景觀中央單位；第三批單位：純獨棟，中心景觀單位；第四批單位：最佳山景別墅王座單位1 12 22 23 34 4AB推售順序原則：推售順序原則：優劣搭配節奏感明顯,銷售速度快便于價格控制，利潤最大化1 12 22 23 34 4AB第一批單位第二批單位第三批單位第四批單位36棟雙拼26棟獨棟3916、棟獨棟21棟獨棟24棟獨棟推售單位數量控制：推售單位數量控制：第一區域推售策略：雙拼為主。第一批推出以雙拼為主，如何實現高價的同時理想銷售？B BC CD D萬萬萬萬用C類型的雙拼提升B、A雙拼的性價比，實現更好的銷售。將C、D類雙拼進行適當的銷控，同時又利用價格進行銷控，襯比A、B產品的性價比，在優劣搭配中實現高價值。實現價格銷控！實現價格銷控！（以上為擬定價格）2 22 23 34 4A AB BC CD DA A第二區域推售策略:獨棟第二批推出的為獨棟，為實現高價值，建議樣板示范區開放里再進行獨棟的正式銷售。B BC C850萬900萬950萬用獨棟的高價格提升雙拼的性價比；用C、D類型的獨棟提升A、B獨棟的性價比，實現更好的均衡高利潤銷售。A A實現價格銷控！實現價格銷控！B BB BC CD DA AD D1000萬（以上為擬定價格）報告小結報告小結1第一章節：價值提升1第二章節：營銷策略2The end,thank you.