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1、東原湖山樾營(yíng)銷(xiāo)策略溝通湖山樾項(xiàng)目組2014年2月東原湖山樾來(lái)電、來(lái)訪情況表2.142.18湖山樾來(lái)電49組，晨報(bào)效果最優(yōu)；來(lái)訪66組，電轉(zhuǎn)訪效果最優(yōu)。目錄目標(biāo)梳理 銷(xiāo)售排期 首期貨值 首期蓄客賣(mài)點(diǎn)研究 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 競(jìng)品研究 定位梳理營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行 客戶(hù)研究 策略與執(zhí)行 首期細(xì)分目標(biāo)梳理PART 1年度銷(xiāo)售排期梳理總體貨值根據(jù)銷(xiāo)售節(jié)奏分解年度貨值2014年銷(xiāo)售目標(biāo)全年銷(xiāo)售任務(wù)：別墅年供應(yīng)貨值年供應(yīng)套數(shù)年去化金額年去化套數(shù)去化率備注大聯(lián)排5.211548577%全部供貨小聯(lián)排5.31334.411383%雙拼2.2222.12195%獨(dú)立3.5122.4769%合計(jì)16.228212.922680%別墅累2、計(jì)供貨16.2億元，去化12.9億元；別墅累計(jì)供應(yīng)282套，去化226套；去化率80%以上爭(zhēng)取10月開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售別墅12.9高層2.1全年15億高層年供應(yīng)貨值年去化金額待定2.12014年銷(xiāo)售進(jìn)度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計(jì)大聯(lián)排166883289465615962267412536662385168640358小聯(lián)排21366263504156091817624898101044008雙拼別墅195898097119621938489929762892196320539獨(dú)棟別墅321232803276543132323111255624098高層11675723123、09621002合計(jì)40012 69048839 10994 7481 23636 22311 20517 9311150005獨(dú)棟雙拼大聯(lián)排小聯(lián)排快速去化：分批次推盤(pán)，每批次均為高去化率；均勻去化：把控端頭中間套差價(jià)，平衡關(guān)系；持續(xù)去化：合理控制銷(xiāo)售速度，實(shí)現(xiàn)售價(jià)遞增；高利潤(rùn)去化：樹(shù)立項(xiàng)目市場(chǎng)地位，確保高溢價(jià)；低開(kāi)高走；小頻快漲；爭(zhēng)取溢價(jià)。新推加推加推加推首期貨值目標(biāo)梳理銷(xiāo)售節(jié)奏明確貨值根據(jù)銷(xiāo)售節(jié)奏明確任務(wù)目標(biāo)雙拼（6套）；貨值0.6億元；首期開(kāi)盤(pán)目標(biāo)首次供貨合計(jì)5.7億元去化目標(biāo)雙拼，去化2套，金額0.2億元；大聯(lián)排，去化42套，金額1.7億元；大聯(lián)排，去化56套，金額2.1億元；銷(xiāo)售金額4、4億元銷(xiāo)售套數(shù)100套大聯(lián)排（57套）；貨值2.7億元；小聯(lián)排（63套）；貨值2.4億元；首期蓄客目標(biāo)梳理銷(xiāo)售節(jié)奏明確貨值根據(jù)銷(xiāo)售節(jié)奏明確任務(wù)目標(biāo)蓄客目標(biāo)擬定來(lái)訪普卡金卡（升級(jí)）成交客戶(hù)數(shù)目（組）90027013070百分比30%40%50%根據(jù)嘉悅灣客戶(hù)成交（首次成交數(shù)據(jù)）VIP普卡產(chǎn)品發(fā)布會(huì)示范區(qū)開(kāi)放金卡升級(jí)首期開(kāi)盤(pán)2月22日3月29日4月13日4月26日意向客戶(hù)50-100組VIP普卡200組VIP普卡400組誠(chéng)意金客戶(hù)200組沖卡沖卡提升轉(zhuǎn)化率目前至開(kāi)盤(pán)，需要累計(jì)到訪客戶(hù)1200組銷(xiāo)售金額，4億元；銷(xiāo)售套數(shù)，100套誠(chéng)意金客戶(hù)：轉(zhuǎn)化率2：1到訪客戶(hù)：轉(zhuǎn)化率12:1;參考嘉悅灣客戶(hù)轉(zhuǎn)化成5、交比例，根據(jù)任務(wù)目標(biāo)倒推第1周100組第2周100組第3周100組第4周100組第5周100組第6周100組第7周150組第8周150組第9周150組第10周150組第1周0張第2周40張第3周40張第4周40張第5周50張第6周60張第7周80張第8周90張升級(jí)120張升級(jí)80張賣(mài)點(diǎn)研究PART 2競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析發(fā)掘本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)區(qū)域綜述照母山土地供應(yīng)接近尾聲，容積率在1.5-2.5之間，目前品牌企業(yè)云集，在規(guī)劃控制條件下，以低密度、高品質(zhì)項(xiàng)目為主，因此未來(lái)將形成高端宜居聚居區(qū)。恒大融創(chuàng)協(xié)信和黃香港置地建工萬(wàn)科協(xié)信象嶼東原華宇北大資源世茂金科香港置地香港置地洋豐逸居力帆集中商業(yè)潛6、供潛供潛供潛供潛供潛供本案已供應(yīng)潛在供應(yīng)萬(wàn)科金鵬升偉市場(chǎng)格局：照母山別墅格局2011年2012年2013年2014年香港置地約克郡融創(chuàng)凡爾賽東原湖山樾萬(wàn)科頤府、協(xié)信溪山墅、象嶼兩江望府 凡爾賽、約克郡，是我們的核心競(jìng)品！一線別墅二線別墅個(gè)案分析：融創(chuàng)凡爾賽（銷(xiāo)售節(jié)奏）啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)推廣開(kāi)放外賣(mài)場(chǎng)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)客戶(hù)落位開(kāi)放樣板間開(kāi)放示范區(qū)開(kāi)放銷(xiāo)售部正式簽約2013年4月2013年6月2013年8月2013年9月與晚報(bào)進(jìn)行“電商”合作，收取電商團(tuán)購(gòu)金；聯(lián)排/獨(dú)棟：3萬(wàn)/套；截至6月升級(jí)前，聯(lián)排辦卡200組，獨(dú)棟11組；客戶(hù)落位，繳納20%房款，可提前選房，不簽合同；另：團(tuán)購(gòu)金升級(jí)為聯(lián)排10萬(wàn)/套抵50萬(wàn)，獨(dú)棟7、50萬(wàn)/套抵200萬(wàn)；聯(lián)排落位約70套，約3.2億元；獨(dú)棟落位7套，約1.5億元。線下帶看樣板間、示范區(qū)；效果不太理想，導(dǎo)致繳納20%房款的落位客戶(hù)，退款率20-30%；銷(xiāo)售部、樣板間、示范區(qū)于9月12日正式開(kāi)放；9月21日正式簽約，當(dāng)月簽約27套，金額1.1億元；13年合計(jì)簽約132套，金額7.5億元（其中獨(dú)棟7套）；小結(jié)：一、未開(kāi)放示范區(qū)，提前落位，導(dǎo)致客戶(hù)流失率較大；二、樣板間、示范區(qū)開(kāi)放一個(gè)月，銷(xiāo)售部開(kāi)放兩周，才正式實(shí)現(xiàn)簽約；三、別墅客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為非常理智。個(gè)案分析：融創(chuàng)凡爾賽在售售罄新推未售1排2排3排4排5排6排一期：獨(dú)棟樓王2套，獨(dú)棟13套，聯(lián)排228套；61、62號(hào)樓，樓王；58、8-60、63-67號(hào)樓，550平，成交價(jià)2300-2500萬(wàn)；55-57、68-69號(hào)樓，450平，成交價(jià)1700-2000萬(wàn)；花園：使用權(quán)面積600平，可延展后面積合計(jì)1000平；1排：19-29號(hào)樓，端戶(hù)22套，中戶(hù)22套；端戶(hù)：2+1，400-440平，開(kāi)間9.3米，成交價(jià)730-800萬(wàn)；花園：170-200平；中戶(hù)：3+1，280-300平，開(kāi)間7.2米，成交價(jià)600-650萬(wàn)；花園：50-70平；因總價(jià)高，滯銷(xiāo)；2排：14-18、30-35號(hào)樓，端戶(hù)22套，中戶(hù)24套，3+1；端戶(hù)：380-440平，開(kāi)間7.2米，成交價(jià)580-650萬(wàn)；花園：150-170平；中戶(hù)：250-289、0平，開(kāi)間6.6米，成交價(jià)520-550；花園：50-60平；景觀差、對(duì)堡坎、總價(jià)高，嚴(yán)重滯銷(xiāo)；3-6排：端戶(hù)60套，中戶(hù)78套，3+1；端戶(hù)：350-400，開(kāi)間6.6米，成交價(jià)520-600萬(wàn)；花園：140-170；中戶(hù)：250-300，開(kāi)間6.3米，成交價(jià)380-420萬(wàn)（部分對(duì)堡坎中戶(hù)特價(jià)320-340萬(wàn)）；花園：40-60；端戶(hù)去化85%以上，中戶(hù)去化70%以上；剩余30余套，主要分布3、4、5、7、9、41、42、43、49、51.聯(lián)排價(jià)差策略：策略一、同排整體端戶(hù)比中戶(hù)每平米高2000元；策略二、同臺(tái)地前排比后排，每平米高2000-2500元；不同臺(tái)地，后排比前排，每平米高10010、0元。個(gè)案分析：融創(chuàng)凡爾賽（銷(xiāo)售情況）13年9月正式開(kāi)盤(pán)，當(dāng)月簽約27套，金額1.1億元（無(wú)獨(dú)棟簽約）；13年合計(jì)簽約132套，金額7.5億元（其中獨(dú)棟7套，聯(lián)排125套）；個(gè)案小結(jié)資源普通、性?xún)r(jià)比高的聯(lián)排去化良好買(mǎi)的還是地段對(duì)堡坎，有硬傷的聯(lián)排滯銷(xiāo)400萬(wàn)的客戶(hù)期望較高2000萬(wàn)的獨(dú)棟“裸奔”低價(jià)迎合客戶(hù)資源占有意愿本案開(kāi)盤(pán)目標(biāo)：銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)100套，銷(xiāo)售金額4億元本案年度目標(biāo)：銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)226套，銷(xiāo)售金額12.9億元個(gè)案分析：萬(wàn)科頤府596069686766656463626170717273747581797877768587888990919293949596971009998101102111、03104105106107108109110111112113114115116117122123124125126127128129130聯(lián)排合院雙拼售罄在售未售新推臨市政干道臨崖面聯(lián)排中戶(hù)：面積246-296，開(kāi)間 6.6米，花園40-50成交價(jià)380-430萬(wàn)；聯(lián)排端戶(hù)：面積293366，開(kāi)間 6.6米，花園100成交價(jià)490-550萬(wàn)；雙拼：面積466，開(kāi)間 9.7米，花園150-200成交價(jià)700-900萬(wàn)；項(xiàng)目總戶(hù)數(shù)270套（雙拼44套、合院183套、聯(lián)排43套）；2013年10月開(kāi)盤(pán)，分別在10、11月兩批次共推出房源107套；2014年1月加推32套，共139套（其中：雙拼212、0套、端戶(hù)54套、中戶(hù)65套）；目前累計(jì)去化83套，去化率60%；剩余房源56套（其中：雙拼13套、聯(lián)排端戶(hù)17套、中戶(hù)26套）1181191211208483808286產(chǎn)品去化勻速，性?xún)r(jià)比高硬傷類(lèi)產(chǎn)品客戶(hù)認(rèn)同度低臨市政干道、景觀效果差、間距密的產(chǎn)品，滯銷(xiāo)個(gè)案分析：象嶼兩江望府91316171819201211101415123456782627282930414221222324253132疊拼聯(lián)排雙拼售罄在售未售新推聯(lián)排中戶(hù)：面積220 ，開(kāi)間 6米，花園40，成交價(jià)380萬(wàn)；聯(lián)排端戶(hù)：面積230250，開(kāi)間 6.3米，花園80，成交價(jià)550萬(wàn)；項(xiàng)目總戶(hù)數(shù)434套；2013年5月推36套13、(其中端戶(hù)14套，中戶(hù)22套），累計(jì)去化24套，去化率僅66%；目前還有存量12套（6套端戶(hù)、6套中戶(hù)），嚴(yán)重滯銷(xiāo)。品牌號(hào)召力不足，品質(zhì)差市場(chǎng)口碑不足，客戶(hù)認(rèn)同度低17181921222324252627293031323334353637383940414243484647111213141516987654123高層別墅聯(lián)排合院售罄在售未售新推項(xiàng)目總戶(hù)數(shù)195套（合院100套、聯(lián)排95套）；2012年11月至2013年11月分七批次推出75套（合院24套、聯(lián)排端戶(hù)20套、中戶(hù)31套）目前累計(jì)去化64套，去化率86%；剩余房源11套（其中：合院6套、聯(lián)排端戶(hù)2套、中戶(hù)3套）；4445202814、聯(lián)排中戶(hù)：面積205，開(kāi)間 7.6米，花園40-50，成交價(jià)360-380萬(wàn)；聯(lián)排端戶(hù)：面積205，開(kāi)間 7.6米，花園80-120，成交價(jià)420-510萬(wàn)；合院：面積370，開(kāi)間 4.8米，花園100-200，成交價(jià)610-700萬(wàn)；產(chǎn)品力不足，總價(jià)高資源匱乏，客戶(hù)認(rèn)同度低定位梳理根據(jù)項(xiàng)目前期定位思路梳理的項(xiàng)目核心價(jià)值體系本案前期拿地回顧定位面積控制，區(qū)域內(nèi)的相對(duì)總價(jià)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品發(fā)力，增加贈(zèng)送與實(shí)用度，提高性?xún)r(jià)比項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)一、地段新牌坊/照母山重慶富人區(qū)，身份的標(biāo)志；坐擁城市繁華，盡享成熟配套；交通便利，貫通南北；二、資源區(qū)域稀缺湖山區(qū)域一線別墅的先天優(yōu)勢(shì)；背靠5000畝照母山森林公園；項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)三15、產(chǎn)品大贈(zèng)送/通風(fēng)采光套均可改造戶(hù)內(nèi)面積比例60-70%；地下面積地上化，超大采光井；四、總價(jià)控制以融創(chuàng)凡爾賽為藍(lán)本，進(jìn)行價(jià)格對(duì)標(biāo)以融創(chuàng)凡爾賽為藍(lán)本，進(jìn)行價(jià)格對(duì)標(biāo)后排堡坎中戶(hù)后排堡坎中戶(hù)320-340320-340萬(wàn)萬(wàn)融創(chuàng)凡爾賽融創(chuàng)凡爾賽東原湖山樾東原湖山樾小聯(lián)排中戶(hù)小聯(lián)排中戶(hù)310-330310-330萬(wàn)萬(wàn)中間排中戶(hù)中間排中戶(hù)380-420380-420萬(wàn)萬(wàn)大聯(lián)排中戶(hù)大聯(lián)排中戶(hù)380-400380-400萬(wàn)萬(wàn)后排端戶(hù)后排端戶(hù)520-600520-600萬(wàn)萬(wàn)小聯(lián)排端戶(hù)小聯(lián)排端戶(hù)440-520440-520萬(wàn)萬(wàn)中間排端戶(hù)中間排端戶(hù)580-650580-650萬(wàn)萬(wàn)大聯(lián)排端戶(hù)大聯(lián)排端戶(hù)540-65016、540-650萬(wàn)萬(wàn)大小聯(lián)排端戶(hù)，受設(shè)計(jì)變更影響（采光井縮小），產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)大打折扣！項(xiàng)目難點(diǎn)思考：難點(diǎn)一、聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟花園面積偏小；難點(diǎn)二、設(shè)計(jì)變更后，導(dǎo)致部分聯(lián)排戶(hù)型采光井嚴(yán)重縮水。營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行PART 3客戶(hù)研究同區(qū)域、同產(chǎn)品客戶(hù)研究勾勒客戶(hù)素描精準(zhǔn)打擊客戶(hù)階層定位：關(guān)注社會(huì)主流階層的頂端客戶(hù)為確保推廣渠道有效性，我們?cè)L談了部分約克郡、凡爾賽、萬(wàn)科項(xiàng)目成交客戶(hù)及三組別墅項(xiàng)目銷(xiāo)冠，力圖進(jìn)一步明晰“在照母山區(qū)域購(gòu)買(mǎi)別墅的都是那些人？”價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭注重家庭的望子成龍家庭注重自我享受的社會(huì)新銳彰顯地位的成功家庭關(guān)心健康的老年化家庭項(xiàng)目客戶(hù)預(yù)判首置首改再改TOP區(qū)域成交客戶(hù)構(gòu)成中高層公務(wù)員、事業(yè)單17、位領(lǐng)導(dǎo)地產(chǎn)、金融、銀行、能源等高收入行業(yè)高管制造、建筑、金融、商貿(mào)等行業(yè)企業(yè)主私營(yíng)企業(yè)主占60%，職場(chǎng)高管占30%，公務(wù)員占10%。客戶(hù)特征：產(chǎn)業(yè)眾多，忙于生意，資源豐富私營(yíng)企業(yè)主年齡：40歲上下家庭結(jié)構(gòu)：三口或四口之家，小孩處于小學(xué)高中階段，就讀于本地最好的公立或私立學(xué)校；老婆多為全職太太，愛(ài)好逛街、購(gòu)物、美容；生活狀態(tài)：主要集中在地產(chǎn)、建筑、制造業(yè)、能源等行業(yè)。1、經(jīng)常飛機(jī)往返于產(chǎn)業(yè)所在城市，經(jīng)營(yíng)生意；2、應(yīng)酬繁多，業(yè)務(wù)應(yīng)酬居多；3、座駕50萬(wàn)上下，不只一輛，尤其喜歡越野，閑暇時(shí)間自己駕車(chē)，工作時(shí)間有專(zhuān)職司機(jī)；4、經(jīng)常出入高端會(huì)所、茶樓、咖啡廳談生意；5、麻將、飯局維系朋友關(guān)系，圈層感明顯18、；6、因生意需要，會(huì)高爾夫、網(wǎng)球；7、關(guān)注時(shí)政、金融理財(cái)信息，報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)是其獲取信息的主要渠道；8、會(huì)上網(wǎng)，主要通過(guò)大渝QQ、新浪了解咨詢(xún)，百度是其搜索的主要工具，女性客戶(hù)喜歡微信；9、因圈層需要，對(duì)奢侈品有喜好，但因?qū)r(jià)格不敏感，不會(huì)刻意跑到港澳買(mǎi)奢侈品，衣服、箱包等隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)，手表、首飾等有一定比例在港澳購(gòu)買(mǎi)；10、喜歡自駕，節(jié)假日要么自駕、要么港澳、出國(guó)；往返港澳、北上廣如常人逛街一般。11、比較關(guān)心移民、海外投資等話題；12、信風(fēng)水，大部分人有御用風(fēng)水師。重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，注重對(duì)資源的占有客戶(hù)特征：為事業(yè)奔波，追求細(xì)節(jié)、品味職場(chǎng)高管年齡：37歲45歲家庭結(jié)構(gòu)：三口或四口之家，小孩處于幼兒園19、初中階段，就讀于本地最好的公立學(xué)校；一定比例的太太為全職，熱衷逛街購(gòu)物、美容養(yǎng)生；生活狀態(tài)：主要集中于地產(chǎn)、建筑，銀行、金融，能源、電力、煙草、醫(yī)療等行業(yè)。1、早起晚歸，忙于事業(yè)；2、經(jīng)常往返于公司旗下各大區(qū)域，坐飛機(jī)是常事；3、開(kāi)會(huì)、談業(yè)務(wù)頻次高，出入于酒店、高檔會(huì)所、飯店；4、應(yīng)酬繁多，業(yè)務(wù)應(yīng)酬居多，有專(zhuān)職司機(jī)；5、稍有節(jié)假日，麻將、飯局是維系朋友的主要手段，圈層感明顯；6、關(guān)注時(shí)政、金融理財(cái)信息，電臺(tái)是其獲取信息的主要渠道，其次是報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)；7、時(shí)尚、緊跟潮流，微信、微博了解外部；8、生活有品味，品牌忠誠(chéng)度高，樹(shù)立標(biāo)簽，但不盲目追求奢侈品；9、日常消費(fèi)多出入于遠(yuǎn)東、協(xié)信星光、北城天街、麥20、德龍等商場(chǎng)。彰顯身份、地位和品位客戶(hù)特征：養(yǎng)老享受型，官派作風(fēng)，受時(shí)政影響較大年齡：40歲55歲家庭結(jié)構(gòu)：三口之家，小孩處于初中至大學(xué)或畢業(yè)剛就業(yè)階段，本地就讀于最好的公立學(xué)校，假期多參加各外語(yǔ)輔導(dǎo)或出國(guó)留學(xué)教育機(jī)構(gòu)；生活狀態(tài)：1、工作之外，屬修身養(yǎng)性型；2、關(guān)注政治，談?wù)撜呤瞧渎殬I(yè)習(xí)慣；3、有20-30萬(wàn)級(jí)左右私家車(chē)，家里不止一輛車(chē)，一般子女的車(chē)輛略好且多在銀行、石油、電力等穩(wěn)定收入的壟斷企業(yè)就業(yè)；4、上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的行為、消費(fèi)習(xí)慣對(duì)其影響較大，喜歡跟風(fēng)；5、相對(duì)封閉的一群人，喜歡跟政府圈內(nèi)人溝通、交流；6、日?qǐng)?bào)、參考消息、新浪網(wǎng)、華龍網(wǎng)等式其了解信息的主要渠道；7、日常消費(fèi)多出入新世紀(jì)、商圈步21、行街等場(chǎng)所。公務(wù)員仕途風(fēng)水，其次環(huán)境、資源目標(biāo)客戶(hù)共性特征家庭結(jié)構(gòu)小型化一、三、八中接送車(chē)輛的信息傳遞與覆蓋巴蜀等其它高級(jí)私立學(xué)校接送車(chē)輛的信息傳遞與覆蓋歐文等出國(guó)教育機(jī)構(gòu)、留學(xué)中介機(jī)構(gòu)的活動(dòng)贊助與參與子女及教育機(jī)場(chǎng)燈箱廣告，國(guó)際航站樓相關(guān)廣告位；航空雜志投放頻次；經(jīng)常漫游手機(jī)號(hào)碼抓取，短信覆蓋；鴻鵠逸游等高端旅游網(wǎng)站廣告合作；出行方式（跨省/國(guó)）電臺(tái)投放，主要集中于955、881，917；加油站、高端住區(qū)紅綠燈派單、派禮品；高端洗車(chē)店、高端越野車(chē)改裝俱樂(lè)部覆蓋，主題自駕等活動(dòng)整合；豪華車(chē)品牌4S點(diǎn)跨界合作，集中以保養(yǎng)維修等活動(dòng)參與出行方式（本地）目標(biāo)客戶(hù)共性特征 私營(yíng)企業(yè)主：電臺(tái)（尤其95522、881）、網(wǎng)絡(luò)（財(cái)經(jīng)頻道、大渝QQ）、報(bào)紙（商報(bào)為主），百度使用頻率高（模糊詞搜索）；職場(chǎng)高管：網(wǎng)絡(luò)（微信、微博、新浪）、電臺(tái)（尤其是955、881）；公務(wù)員：報(bào)紙（日?qǐng)?bào)、參考消息）、網(wǎng)絡(luò)（重慶華龍網(wǎng)）、電臺(tái)（同上）信息獲取 茶樓、星巴克：以自制撲克牌、品味印象等雜志覆蓋；遠(yuǎn)東、北城天街、麥德龍、星光等商場(chǎng)：短信覆蓋、贊助手提袋等贊助；企業(yè)主、職場(chǎng)高管：利用品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)行VIP會(huì)員投放、品牌跨界合作；網(wǎng)球、高爾夫、旅游愛(ài)好：球會(huì)會(huì)員短信覆蓋、品牌跨界合作、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)配合抽獎(jiǎng)；美容SPA：月消費(fèi)額在3000元以上的美容品牌商家合作。休閑娛樂(lè) 業(yè)內(nèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖培養(yǎng)，利用搜房、知名博主、微信等平臺(tái)提升23、項(xiàng)目的認(rèn)知和認(rèn)同；公司兄弟單位、上下游分供方、對(duì)接外部政府、銀行部門(mén)單位進(jìn)行滲透和客戶(hù)挖掘。如：項(xiàng)目定制禮品贈(zèng)送、優(yōu)惠卡等；東原老業(yè)主、高端別墅住區(qū)短信、派單、擺展、提升知名度，配合全民營(yíng)銷(xiāo)政策提升客戶(hù)到訪和客戶(hù)轉(zhuǎn)化。圈層滲透策略與執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)策略擬定推廣，渠道各通路執(zhí)行設(shè)想2014營(yíng)銷(xiāo)工作的核心任務(wù)如何樹(shù)立項(xiàng)目照母山一線別墅的市場(chǎng)地位對(duì)比凡爾賽、約克郡等競(jìng)品，建立本案比較優(yōu)勢(shì)客戶(hù)保溫與成交轉(zhuǎn)化率，后期持續(xù)老帶新東原地產(chǎn)里程碑意義項(xiàng)目，為東原品牌加分2014營(yíng)銷(xiāo)工作的難點(diǎn)如何跳出傳統(tǒng)媒體推廣洪流，形成市場(chǎng)差異化和突出渠道競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)時(shí)間較晚，如何在前期夯實(shí)客戶(hù)基礎(chǔ)，提早落定客戶(hù)需求兼顧項(xiàng)目一期形24、象塑造、別墅持續(xù)加推、高層入市三大任務(wù)，在有限的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用下，如何實(shí)現(xiàn)費(fèi)效比提升。營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行總綱堅(jiān)持“新牌坊”與“湖山別墅”樹(shù)立市場(chǎng)地位多點(diǎn)訴求產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，建立區(qū)域內(nèi)的比較優(yōu)勢(shì)提高圈層內(nèi)的傳播度和影響力，提升導(dǎo)客強(qiáng)力渠道執(zhí)行，覆蓋目標(biāo)客群地段產(chǎn)品圈層渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提升費(fèi)效比約克郡營(yíng)銷(xiāo)手法：活動(dòng)，電Call，報(bào)媒約克郡媒體推廣主要集中在報(bào)媒、活動(dòng)，從客戶(hù)成交看，老帶新、電CALL、活動(dòng)效果最明顯。電Call25%老帶新25%派單攔截10%報(bào)媒10%活動(dòng)10%其它20%約克郡客戶(hù)成交渠道分析報(bào)媒30%活動(dòng)15%戶(hù)外10%短信10%機(jī)場(chǎng)5%電臺(tái)10%網(wǎng)絡(luò)10%其它10%約克郡媒體推廣費(fèi)用統(tǒng)計(jì)凡爾賽營(yíng)銷(xiāo)手法25、：電Call，活動(dòng)，報(bào)媒凡爾賽媒體推廣主要集中在報(bào)媒（電商）、活動(dòng)、戶(hù)外，從客戶(hù)成交看，電CALL、老帶新、活動(dòng)效果最明顯。電Call25%老帶新20%渠道分銷(xiāo)20%派單攔截10%報(bào)媒5%活動(dòng)5%其它15%融創(chuàng)凡爾賽客戶(hù)成交渠道分析報(bào)媒20%活動(dòng)20%戶(hù)外15%短信10%機(jī)場(chǎng)10%電臺(tái)10%網(wǎng)絡(luò)5%其它10%融創(chuàng)凡爾賽媒體推廣費(fèi)用統(tǒng)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)手段分解電臺(tái)報(bào)媒戶(hù)外機(jī)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)電CALL分銷(xiāo)全民營(yíng)銷(xiāo)圈層活動(dòng)派單常規(guī)媒體渠道精準(zhǔn)覆蓋，組合拳，有機(jī)結(jié)合A 類(lèi)B 類(lèi)C 類(lèi)短信控制常規(guī)媒體營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，采用電商模式擴(kuò)大效用短信報(bào)媒戶(hù)外機(jī)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)效果好費(fèi)用高利用電商模式將傳統(tǒng)媒體影響力與項(xiàng)目成交結(jié)果相結(jié)合客戶(hù)客戶(hù)客戶(hù)客戶(hù)26、客戶(hù)客戶(hù)電商團(tuán)購(gòu)金報(bào)媒戶(hù)外機(jī)場(chǎng)分銷(xiāo)全民營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)禮品 活動(dòng)電商執(zhí)行方案保證項(xiàng)目在大眾媒體的曝光頻率，在市場(chǎng)持續(xù)發(fā)聲獲得關(guān)注度。在有限的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算下采取電商的形式最大限度控制營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，并在一定程度上提高分銷(xiāo)渠道商的積極性。報(bào)媒電商30%網(wǎng)絡(luò)電商5%公傭20%全民營(yíng)銷(xiāo)15%媒體采買(mǎi)30%電商費(fèi)用常規(guī)構(gòu)成（萬(wàn)元）產(chǎn)品類(lèi)型團(tuán)購(gòu)金（萬(wàn)）資金平臺(tái)聯(lián)排10新浪雙拼20獨(dú)棟50分銷(xiāo)方客戶(hù)由中介方自行收取A類(lèi) 常規(guī)媒體：報(bào)媒打造大眾影響力報(bào)媒保持線上聲音，制造大眾影響力；運(yùn)用報(bào)社專(zhuān)題采編能力和政府、專(zhuān)家資源，以小搏大，進(jìn)行項(xiàng)目?jī)r(jià)值解讀和事件炒作.最大化增加配送資源，媒體配合項(xiàng)目銷(xiāo)售節(jié)奏主動(dòng)制造炒作節(jié)點(diǎn)配送資源“27、紅馬甲”腰封專(zhuān)欄專(zhuān)題炒作異形廣告軟文新聞A類(lèi) 常規(guī)媒體：電臺(tái)持續(xù)覆蓋目標(biāo)客群電臺(tái)重點(diǎn)使用FM88.1/95.5等目標(biāo)客群收聽(tīng)較多的電臺(tái)發(fā)布項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)信息。跟進(jìn)合作非銷(xiāo)售性的專(zhuān)題節(jié)目制造話題。如，示范區(qū)開(kāi)放活動(dòng)的直播，區(qū)域空氣指數(shù)發(fā)布，東原地產(chǎn)品牌等節(jié)目A類(lèi) 常規(guī)媒體：短信精準(zhǔn)溝通目標(biāo)客群點(diǎn)對(duì)點(diǎn)篩選利用短信公司數(shù)據(jù)庫(kù)資源，選擇目標(biāo)客群定期進(jìn)行發(fā)送區(qū)域覆蓋選擇目標(biāo)客戶(hù)集中區(qū)域進(jìn)行信號(hào)覆蓋利用短信公司移動(dòng)發(fā)送車(chē)，在競(jìng)品項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)時(shí)間對(duì)集中客群進(jìn)行短信覆蓋渠道群發(fā)渠道獲得客戶(hù)名單進(jìn)行群發(fā)自有端口對(duì)到訪客戶(hù)發(fā)送到訪短信在節(jié)假日對(duì)保溫客戶(hù)或成交客戶(hù)發(fā)送關(guān)懷短信銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)時(shí)間對(duì)所有客戶(hù)發(fā)送節(jié)點(diǎn)銷(xiāo)售信息保障手段：語(yǔ)28、音短信保障到達(dá)率A類(lèi) 渠道執(zhí)行：電CALL營(yíng)銷(xiāo)理念的突破置業(yè)顧問(wèn) 意向客戶(hù) 本項(xiàng)目來(lái)電來(lái)訪客戶(hù) 交叉重復(fù)致電自有團(tuán)隊(duì)（10-20人）內(nèi)部資源 競(jìng)品來(lái)電來(lái)訪 前期高端物業(yè)電話資源外部分供方（10-20人）外部資源 擴(kuò)展客群、定向篩選 私營(yíng)企業(yè)主、企事業(yè)高管、電話高資費(fèi)、長(zhǎng)期漫游類(lèi)等覆蓋率全面打擊專(zhuān)業(yè)+執(zhí)著資源整合勤勞+技巧融創(chuàng)凡爾賽25%的電CALL成交率，是最好的事實(shí)。學(xué)習(xí)、模仿、創(chuàng)新、升級(jí)到訪獎(jiǎng)勵(lì)50-200元/人次成交獎(jiǎng)300-500萬(wàn)/套6000元/套500-1000萬(wàn)/套1萬(wàn)元/套1000-3000萬(wàn)/套2萬(wàn)元/套3000萬(wàn)/套以上5萬(wàn)元/套核心理念：永遠(yuǎn)保持最好的服務(wù)熱情和品質(zhì)，打到29、吐，打到死；您可以不買(mǎi)東原湖山樾，但是，必須深深的記住我們！A類(lèi) 渠道執(zhí)行：分銷(xiāo)公司中介門(mén)店，為我所用主力門(mén)店分布分銷(xiāo)公司電商團(tuán)購(gòu)金公傭激勵(lì)產(chǎn)品類(lèi)型團(tuán)購(gòu)金（萬(wàn)）聯(lián)排10雙拼20獨(dú)棟50媒體電商計(jì)提2萬(wàn)元/套電商團(tuán)購(gòu)金形成“獎(jiǎng)勵(lì)基金池”設(shè)置分傭門(mén)檻根據(jù)銷(xiāo)售占比分傭未達(dá)標(biāo)者末尾淘汰團(tuán)購(gòu)金額參考項(xiàng)目項(xiàng)目電商團(tuán)購(gòu)金獎(jiǎng)金池嘉悅灣6萬(wàn)/套1.5萬(wàn)/套奧林匹克花園中戶(hù)：8萬(wàn)/套端戶(hù)：12萬(wàn)/套無(wú)凡爾賽10-15萬(wàn)/套無(wú)一、分銷(xiāo)領(lǐng)域的最強(qiáng)者，才是我們東原湖山樾的合作伙伴！二、每一門(mén)店都是東原湖山樾的外展點(diǎn)！三、獎(jiǎng)金刺激！瘋狂游戲！B類(lèi) 常規(guī)媒體：機(jī)場(chǎng)媒體打造湖山樾的名片 出發(fā)、到達(dá)通道沿線燈箱廣告覆蓋T2A，30、東航、南航，客流量日均3.2W，覆蓋華東、華南客群；T2B，國(guó)航、其它航空公司，日均客流量3.6萬(wàn)人，覆蓋華北與重點(diǎn)國(guó)內(nèi)旅游線路。航空雜志西南航空，目前航空雜志中覆蓋航班最多。短信配合，抓取經(jīng)常出渝的移動(dòng)、聯(lián)通及電信客戶(hù)數(shù)據(jù)，短信投放跟進(jìn)；重點(diǎn)考慮位置B類(lèi) 常規(guī)媒體：戶(hù)外東原品牌根據(jù)地提議多個(gè)項(xiàng)目整合資金池，長(zhǎng)期占領(lǐng)多塊優(yōu)秀戶(hù)外資源，配合各項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)需要分配使用。B類(lèi) 渠道執(zhí)行：全民營(yíng)銷(xiāo)馬上賺錢(qián)！凡成功推薦購(gòu)買(mǎi)東原湖山樾之物業(yè)者均可享受相應(yīng)的推薦成交獎(jiǎng)勵(lì)。傭金來(lái)源于電商資金池。聯(lián)排：2萬(wàn)元/套雙拼：5萬(wàn)元/套獨(dú)棟：20萬(wàn)元/套必須于被推薦客戶(hù)首次到訪，首次致電之前帶客到訪，或提前備案意向客戶(hù)相關(guān)31、信息，并幫助成交湖山樾合伙人東銀員工兄弟單位分供方業(yè)主同路人業(yè)內(nèi)人士馬上推薦！馬上賺錢(qián)！能賣(mài)房的同志，都是好同志！B類(lèi) 渠道執(zhí)行：圈層活動(dòng)溝通不斷，感情不斷現(xiàn)場(chǎng)來(lái)訪客戶(hù)東原老業(yè)主外部資源客戶(hù)跨界互動(dòng)（旅游、汽車(chē)、郊游、留學(xué)、理財(cái)、奢侈品、風(fēng)水）、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)不斷。越野車(chē)、郊游、留學(xué)、理財(cái)、奢侈品，進(jìn)行資源整合，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)貫穿全年，維系客戶(hù)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)老帶新。聯(lián)合高端越野自駕，戶(hù)外攝影俱樂(lè)部，冠名贊助/參與相關(guān)活動(dòng)。C類(lèi) 常規(guī)媒體：網(wǎng)絡(luò)話題炒作傳統(tǒng)平臺(tái)搜房，新浪，大渝等媒體配合發(fā)布項(xiàng)目相關(guān)信息建立項(xiàng)目網(wǎng)站，幫助客戶(hù)了解項(xiàng)目的同時(shí)具備一定的品牌效應(yīng)新媒體微博與微信賬號(hào)的官方信息發(fā)布網(wǎng)推炒作與維護(hù)利用網(wǎng)推相32、關(guān)資源在可控的范圍內(nèi)制造話題，持續(xù)炒作建立輿情監(jiān)控體制，保證項(xiàng)目的正面形象C類(lèi) 渠道執(zhí)行：派單/巡展移動(dòng)戶(hù)外繪制客戶(hù)地圖，分區(qū)有節(jié)奏、有計(jì)劃深耕，新牌坊、加州、金開(kāi)、汽博沿線高檔社區(qū)、加油站、洗車(chē)場(chǎng)等開(kāi)展派單、巡展；重點(diǎn)區(qū)域配合巡展、資料插車(chē)、短信定投進(jìn)行，通過(guò)巡展點(diǎn)，將意向客戶(hù)輸送到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)；CD碟、抽紙等禮品配合派送，以達(dá)到派發(fā)效果；搜集意向客戶(hù)數(shù)據(jù)，納入項(xiàng)目意向客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，后期短信定投、電CALL跟進(jìn)。北環(huán)立交人和立交東環(huán)立交新牌坊立交石子山立交派單/巡展地圖巡展點(diǎn)重光立交派單點(diǎn)首期細(xì)分根據(jù)總體營(yíng)銷(xiāo)策略詳排首次開(kāi)盤(pán)前營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行細(xì)案首期任務(wù)及目標(biāo)2014年4月20日首期開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售金額4億元銷(xiāo)售33、套數(shù)100套首期蓄客策略1、板塊炒作樹(shù)熱點(diǎn)，項(xiàng)目炒作跟進(jìn)，立比較優(yōu)勢(shì)；2、業(yè)內(nèi)造勢(shì)，多渠道制造意見(jiàn)領(lǐng)袖；3、電Call不停，客戶(hù)源源不斷；4、商會(huì)、私立學(xué)校、4S店、高檔會(huì)所等圈層活動(dòng)托客、洗客，環(huán)環(huán)相扣夯實(shí)客戶(hù)。當(dāng)前別墅市場(chǎng)沒(méi)有脫離“熱之愈熱，涼之愈涼”的銷(xiāo)售規(guī)律首炮即紅，是項(xiàng)目持續(xù)熱銷(xiāo)的關(guān)鍵認(rèn)準(zhǔn)客戶(hù)喜好，聚焦關(guān)注，熱炒熱賣(mài)重要節(jié)點(diǎn)推廣重點(diǎn)媒介方式線上：報(bào)媒，電臺(tái)，短信，機(jī)場(chǎng)，戶(hù)外，網(wǎng)絡(luò)線下：電Call，分銷(xiāo)，全民營(yíng)銷(xiāo)，活動(dòng)，派單/巡展關(guān)鍵舉措意見(jiàn)領(lǐng)袖配合客戶(hù)保溫制造緊迫感價(jià)格測(cè)試分流落位導(dǎo)客計(jì)劃總計(jì)1200組重要節(jié)點(diǎn)推廣重點(diǎn)晨報(bào)商報(bào)晚報(bào)時(shí)報(bào)首期開(kāi)盤(pán)前報(bào)版總計(jì)投放9批18次首期營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行報(bào)媒預(yù)34、排時(shí)間報(bào)媒形式主題備注2.20晚報(bào)硬+軟文新牌坊煥新之作，東原湖山樾亮相結(jié)合晚報(bào)照母山板塊解讀，進(jìn)行項(xiàng)目?jī)r(jià)值解讀晨報(bào)專(zhuān)題：萬(wàn)有引力照母山硬廣：新牌坊煥新之作，VIP卡全城預(yù)約2.27商報(bào)硬+軟文東原湖山樾亮相新牌坊，受市場(chǎng)熱捧晚報(bào)東原湖山樾，不容錯(cuò)過(guò)的城市湖山墅3.6商報(bào)硬+軟文硬廣：VIP卡全城預(yù)約產(chǎn)品創(chuàng)新解讀入手，配合產(chǎn)品地段、湖山資源價(jià)值時(shí)報(bào)東原湖山樾，引領(lǐng)城市湖山別墅3.13晨報(bào)硬廣新牌坊，城市湖山墅VIP卡全城預(yù)約產(chǎn)品解讀同時(shí)，制造辦卡緊迫感商報(bào)3.20晨報(bào)硬廣新牌坊，城市湖山墅VIP卡全城預(yù)約商報(bào)3.27晨報(bào)硬廣新牌坊，城市湖山墅VIP卡辦理最后10天商報(bào)4.3晨報(bào)硬廣新牌坊，城市35、湖山墅VIP卡辦理月底截止商報(bào)4.10晨報(bào)硬廣+軟文東原湖山樾，城市湖山別墅煥新之作產(chǎn)品創(chuàng)新受市場(chǎng)追捧圍繞產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)盛況進(jìn)行產(chǎn)品解讀商報(bào)4.17晨報(bào)硬廣+軟文東原湖山樾，城市湖山墅XX萬(wàn)買(mǎi)新牌坊別墅價(jià)格拉客，配合價(jià)值解讀商報(bào)4.25晨報(bào)硬廣+軟文東原湖山樾，現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放驚嘆市場(chǎng)圍繞現(xiàn)開(kāi)放經(jīng)驗(yàn)場(chǎng)景，展開(kāi)產(chǎn)品解讀和最后洗客商報(bào)盛大開(kāi)盤(pán)首期營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行短信數(shù)據(jù)來(lái)源：競(jìng)品來(lái)電來(lái)訪電話、北區(qū)別墅業(yè)主、機(jī)場(chǎng)出渝客戶(hù)數(shù)據(jù)抓取、銀行金融大客戶(hù)、商會(huì)會(huì)員、高端商場(chǎng)會(huì)員、豪車(chē)車(chē)主等。時(shí)間主題2.20東原湖山樾，城市湖山煥新之作亮相新牌坊，VIP卡全城預(yù)約中2.273.6東原湖山樾，城市湖山別墅，產(chǎn)品創(chuàng)新引領(lǐng)新牌坊，VIP卡全城預(yù)約3.133.203.27城市湖山別墅，產(chǎn)皮創(chuàng)新引領(lǐng)新牌坊，VIP卡辦理最后XX天4.34.10新牌坊最好的城市湖山別墅，VIP卡升級(jí)辦理中4.17新牌坊最好的城市湖山別墅，開(kāi)盤(pán)在即，VIP卡最后升級(jí)4.25開(kāi)盤(pán)預(yù)告，認(rèn)購(gòu)預(yù)約最后三天重在執(zhí)行！使命必達(dá)！完