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1、策劃部： 湖南工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院 營(yíng)銷(xiāo)二班聯(lián)邦團(tuán)隊(duì)時(shí) 間：二0一一年十一月二十八日目錄一、 前言二、 市場(chǎng)環(huán)境分析三、 策劃目標(biāo)四、 營(yíng)銷(xiāo)組合策略五、 行動(dòng)方案六、 經(jīng)費(fèi)預(yù)算七、 策劃實(shí)施評(píng)估比歌KTV營(yíng)銷(xiāo)策劃方案一、前言 在現(xiàn)代生活中，KTV已經(jīng)成為當(dāng)代人們生活的一部分。他們喜歡在唱歌中盡情地放松自己，唱歌已經(jīng)成為他們減壓的一種潮流和方式。利用即將來(lái)臨的圣誕節(jié)和元旦節(jié)，我們將推出一系列活動(dòng)，讓目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)一步了解比歌KTV的年輕品牌形象，潛移默化的讓他們產(chǎn)生好感，提高品牌忠誠(chéng)度，擴(kuò)大比歌KTV在年輕人中的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。二、市場(chǎng)環(huán)境分析一） 宏觀(guān)分析1.人口環(huán)境潛在消費(fèi)者多。經(jīng)過(guò)逐步統(tǒng)計(jì)，以比歌KT2、V為圓心，以500米為半徑，向四周輻射，人口數(shù)約為3萬(wàn)，可消費(fèi)人群約2.5萬(wàn)人，有很大數(shù)量的潛在消費(fèi)者。2經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)集中度高。周邊小型商店、飯店較多，屬于較發(fā)達(dá)地帶。學(xué)生居多，所以消費(fèi)水平不高，但是集中消費(fèi)度較高。3.文化環(huán)境既樂(lè)觀(guān)，又嚴(yán)峻。由于KTV所滿(mǎn)足的需求是消費(fèi)者的一種尋求休閑與享樂(lè)的高級(jí)消費(fèi)需求，這種需求與人類(lèi)的許多其它基本需求相比，是范圍較小、較不穩(wěn)定的需求。剩余收入較少的人難以產(chǎn)生這種需求，而擁有足夠剩余收入的人也有可能不選擇到KTV消費(fèi)，而將剩余收用于購(gòu)物、儲(chǔ)蓄及其它方面。因此，如何吸引龐大的在校學(xué)生群辦理會(huì)員，借以擴(kuò)大比歌KTV的年輕消費(fèi)市場(chǎng)顯得尤為重要。二）微觀(guān)環(huán)境1.比3、歌KTV自身分析 比歌量販KTV是由比歌娛樂(lè)投資管理公司投資的量販?zhǔn)終TV，公司是以大中型量販?zhǔn)終TV、慢搖吧等量身打造，并一站式采購(gòu)和服務(wù)。由于比歌KTV開(kāi)業(yè)不久，市場(chǎng)占有率和品牌知名度都不高，所以現(xiàn)在的主要目標(biāo)是打響品牌，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。同時(shí)比歌KTV具有雄厚的資金以及一流的環(huán)境和設(shè)備，加上能夠在歌曲資源方面的快速更新，其形象越來(lái)越得到年輕消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛(ài)。公司的經(jīng)營(yíng)理念：健康、歡樂(lè)、時(shí)尚、量販。 公司發(fā)展戰(zhàn)略：不斷持續(xù)發(fā)展，擴(kuò)大連鎖經(jīng)營(yíng)規(guī)模，增強(qiáng)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)抵御能力，提升企業(yè)形象，創(chuàng)造知名品牌。公司的服務(wù)理念：堅(jiān)持五星品質(zhì)服務(wù)，塑造完美合作專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。以下是比歌原有促銷(xiāo)方式： 4、包廂類(lèi)型 原價(jià)時(shí)段 折扣迷你包小包中包大包VIP大包70元/小時(shí)100元/小時(shí)140元/小時(shí)160元/小時(shí)220元/小時(shí)周一至周五12點(diǎn)19點(diǎn)三折21元/小時(shí)30元/小時(shí)42元/小時(shí)48元/小時(shí)66元/小時(shí)周日至周四19點(diǎn)至1點(diǎn)七折49元/小時(shí)70元/小時(shí)98元/小時(shí)112元/小時(shí)155元/小時(shí)周日至周四1點(diǎn)至營(yíng)業(yè)結(jié)束三折21元/小時(shí)30元/小時(shí)42元/小時(shí)48元/小時(shí)66元/小時(shí)周六至周日12點(diǎn)至19點(diǎn)五折35元/小時(shí)50元/小時(shí)70元/小時(shí)80元/小時(shí)110元/小時(shí)周五至周六19點(diǎn)至1點(diǎn)八折56元/小時(shí)80元/小時(shí)112元/小時(shí)128元/小時(shí)176元/小時(shí)周五至周六1點(diǎn)至營(yíng)業(yè)結(jié)束五折35元5、/小時(shí)50元/小時(shí)70元/小時(shí)80元/小時(shí)110元/小時(shí)2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析比歌KTV定位于中等消費(fèi)市場(chǎng)，所以主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有 炫酷KTV、欣怡然KTV、西城KTV。炫酷KTV欣怡然KTV西城KTV優(yōu)勢(shì)硬件設(shè)備很不錯(cuò)，價(jià)格便宜設(shè)備不錯(cuò)，價(jià)格相對(duì)便宜，性?xún)r(jià)比比較高距離近，價(jià)格便宜劣勢(shì)離學(xué)院有一定距離，不方便歌曲資源更新相對(duì)較慢，距離也較遠(yuǎn)設(shè)備較差，服務(wù)較差3.消費(fèi)者分析（1）消費(fèi)者的總體消費(fèi)特點(diǎn)1）消費(fèi)者的總體消費(fèi)趨勢(shì)趨于增長(zhǎng)。2）年輕大學(xué)生是我們的主要目標(biāo)群體，年齡段主要在1824歲。由于地理位置，比歌的主要消費(fèi)人群為工程職院的學(xué)生，另外吸收周邊安全職院、機(jī)電職院的部分學(xué)生。 （2） 消費(fèi)者對(duì)KTV6、市場(chǎng)的看法 為了進(jìn)一步了解消費(fèi)者對(duì)KTV消費(fèi)的態(tài)度和看法，我們對(duì)一百名大專(zhuān)學(xué)生進(jìn)行了隨機(jī)抽樣調(diào)查，通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)：1）有15的人經(jīng)常K歌，但品牌忠誠(chéng)度普遍較低。 品牌忠誠(chéng)度低，說(shuō)明同質(zhì)化太嚴(yán)重，缺乏個(gè)性的KTV品牌2）價(jià)格是影響其選擇K場(chǎng)的第一因素，占到67。 經(jīng)過(guò)小組訪(fǎng)談和問(wèn)卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)影響年輕大學(xué)生群體選擇K場(chǎng)的最重要因素是價(jià)格和音響質(zhì)量。所以本案把價(jià)格優(yōu)惠和音響設(shè)備作為比歌KTV的一大訴求點(diǎn)3）大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為KTV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但普遍缺乏鮮明的個(gè)性。消費(fèi)者喜歡具有鮮明個(gè)性和獨(dú)有特點(diǎn)的品牌。因此比歌KTV應(yīng)該將塑立個(gè)性化品牌形象放在第一位。三）SWOT分析S優(yōu)勢(shì)1.具有一定的區(qū)域根7、據(jù)地和一定的區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì) 2.具有雄厚的資金以及一流的環(huán)境和設(shè)備等資源3.有優(yōu)秀的工作團(tuán)隊(duì)4.競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和發(fā)展意識(shí)都比較強(qiáng)烈W劣勢(shì)1.KTV行業(yè)品牌忠誠(chéng)度普遍較低，只要形成品牌效應(yīng)，將重分市場(chǎng)份額 2.KTV在大學(xué)生心中普遍存在高端消費(fèi)的潛意識(shí)，導(dǎo)致大學(xué)生等年輕消費(fèi)群不敢問(wèn)津O機(jī)會(huì)1.品牌無(wú)形資產(chǎn)控制有形資產(chǎn)開(kāi)始有效，但大部分企業(yè)仍然沒(méi)有這樣的意識(shí)2.市場(chǎng)急需誕生個(gè)性鮮明的KTV品牌3.年輕消費(fèi)市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)，潛在市場(chǎng)大T威脅1.外部競(jìng)爭(zhēng)大，市場(chǎng)格局初步形成2.K場(chǎng)高度的同質(zhì)化3.年輕消費(fèi)群尤其是大學(xué)生普遍缺乏K歌消費(fèi)意識(shí)三、策劃目標(biāo)1. 2個(gè)月內(nèi)，營(yíng)業(yè)額增加5%-10%2. 3個(gè)月內(nèi)，會(huì)員增加18、0%-20%3. 市場(chǎng)占有率提高20%-40%4. 知名度達(dá)到90%四、 營(yíng)銷(xiāo)組合策略產(chǎn)品策略：現(xiàn)在的比歌，仍處于引入期，主要目的是盡可能的維持市場(chǎng)增長(zhǎng)率，可以進(jìn)行以下市場(chǎng)推廣策略.1) 改良設(shè)備，提供更優(yōu)質(zhì)的環(huán)境2) 開(kāi)辟新的銷(xiāo)售渠道，增加商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)3) 適當(dāng)降低價(jià)格以提高競(jìng)爭(zhēng)力和吸引新的顧客。價(jià)格策略：比歌KTV現(xiàn)有的價(jià)格策略有分級(jí)定價(jià)策略，可以增設(shè)尾數(shù)定價(jià)策略。促銷(xiāo)策略：廣告促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共宣傳等。下午場(chǎng)包廂類(lèi)型迷你包小包中包大包VIP大包周一至周五（12:00至19:00）386888108138周六至周日（12:00至19:00）4888108138168因?yàn)檫@一階段學(xué)生的消費(fèi)多，9、所以：（1）用代金券吸引消費(fèi)者；（2）用學(xué)生證享受8.5折優(yōu)惠；會(huì)員卡加學(xué)生證享受5折優(yōu)惠留著消費(fèi)者晚場(chǎng)包廂類(lèi)型迷你包小包中包大包VIP大包周日至周四（19:00至0：00）168218268318388周五至周六（19:00至0:00）188258298358428因?yàn)檫@一階段的居民消費(fèi)者多，所以： （1）用代金券吸引消費(fèi)者； （2）用送水+水果盤(pán)+爆米花+服務(wù)來(lái)留著消費(fèi)者。午晚包廂類(lèi)型迷你包小包中包大包VIP大包周日日至周四（0:00至營(yíng)業(yè)結(jié)束）4888128158188場(chǎng)周五至周六（0:00至營(yíng)業(yè)結(jié)束）68108148178208因?yàn)檫@一階段的消費(fèi)者大多數(shù)是過(guò)生日的學(xué)生，所以：（1）用會(huì)10、員生日大優(yōu)惠來(lái)吸引消費(fèi)者：（2）用送歌，送生日禮物等的服務(wù)來(lái)留著消費(fèi)者渠道策略：采取總店-分店的經(jīng)營(yíng)方式。五、行動(dòng)方案1）宣傳階段時(shí)間：12月1日至12月24 日地點(diǎn)：工程學(xué)院內(nèi)部具體措施：在學(xué)院各地方宣傳圣誕和元旦活動(dòng)，懸掛橫幅，橫幅字樣“圣誕狂歡，你我HIGH起來(lái)!”“喜迎國(guó)慶，K歌樂(lè)翻天”，在校園張貼POP海報(bào)；在校園內(nèi)部和校外周邊發(fā)放宣傳單，宣傳內(nèi)容為“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)樂(lè)”活動(dòng)和會(huì)員特惠周活動(dòng)詳情。 2)“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)樂(lè)”時(shí)間：12月25日上午10點(diǎn)-11點(diǎn) 14點(diǎn)-15點(diǎn) 1月1日上午10點(diǎn)-11點(diǎn) 14點(diǎn)-15點(diǎn)地點(diǎn)：比歌KTV前門(mén)大坪參與方式:免費(fèi)登記，即可參與，僅限每人每天每次活動(dòng)獎(jiǎng)品：牙刷、水杯11、肥皂、KTV小時(shí)歡唱券、商店購(gòu)物券、茶水券等，所抽中物品，在比歌KTV臨時(shí)獎(jiǎng)品發(fā)放處即時(shí)發(fā)放。2)會(huì)員特惠周時(shí)間：12月24日1月1日參與人群：比歌KTV會(huì)員參與方式：在一周時(shí)間內(nèi)，會(huì)員享受折上折優(yōu)惠。消費(fèi)滿(mǎn)100元以上者，立減10元,以此類(lèi)推。六、經(jīng)費(fèi)預(yù)算物品單價(jià)（元）數(shù)量總計(jì)（元）氣球0.3500150橫幅405200POP海報(bào)2520500宣傳單印刷0.12000200牙刷2100200水杯4100400肥皂2100200消費(fèi)券印刷0.5200100問(wèn)卷印刷0.110010轉(zhuǎn)盤(pán)制作50150促銷(xiāo)人員50 15750總計(jì)2760七、策略實(shí)施評(píng)估經(jīng)過(guò)為期一月的宣傳推廣，為期一周的營(yíng)業(yè)推廣，12、將以提高比歌KTV知名度為主，以提高營(yíng)業(yè)額為重要考核條件，以會(huì)員增長(zhǎng)量為參考條件，評(píng)估此次策劃的整體效果。附件關(guān)于比歌KTV消費(fèi)調(diào)查問(wèn)卷表親愛(ài)的同學(xué)： 你好！我們是湖南工程職院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的大二學(xué)生。為了更好的了解在校大學(xué)生對(duì)比歌KTV的了解度，更為了擴(kuò)大比歌的知名度，以及需要改進(jìn)的地方，我們特做出此次問(wèn)卷調(diào)查。希望你能抽出寶貴的時(shí)間，幫助我們完成調(diào)查問(wèn)卷！學(xué)院 級(jí)別 性別 1、選擇題一、請(qǐng)問(wèn)你的大學(xué)生活費(fèi)來(lái)源（ ）多選A、父母 B、兼職 C、獎(jiǎng)學(xué)金 D、其他二、請(qǐng)問(wèn)你每個(gè)月的生活費(fèi)支出為（ ）A、0500 B、500800 C、8001000 D、1000以上三、請(qǐng)問(wèn)你每個(gè)月的娛樂(lè)支出為（ 13、）A、50以下 B、50100 C、100200 D、200以上四、請(qǐng)問(wèn)你參加的聚會(huì)一般是以哪些形式去的（ ）A、吃飯 B、唱歌 C 、籃球、桌球等體育活動(dòng) D、去游戲城 E、其他五、你知道哪些KTV（ ）多選A、炫酷 B、比歌 C、欣怡然 D、西城 E、其他六、你是否去過(guò)比歌KTV沒(méi)有? （ ） 答案為有再做以下問(wèn)卷 A、有 B、沒(méi)有（1、請(qǐng)你對(duì)比歌做出簡(jiǎn)單的評(píng)價(jià)（ ）A、滿(mǎn)意 B、較滿(mǎn)意 C、一般 D、不好七、請(qǐng)問(wèn)你去KTV的原因是（ ）A、生日聚會(huì) B、節(jié)日 C、普通聚會(huì) D、其他八、如果你去KTV會(huì)選擇哪個(gè)時(shí)間段（ ）A、小時(shí)場(chǎng) B、上午場(chǎng) C、下午場(chǎng) D、晚場(chǎng) E、晚晚場(chǎng)九、請(qǐng)問(wèn)你對(duì)KTV有哪些要求（ ）A、價(jià)格 B、設(shè)備 C、環(huán)境 D、服務(wù) E、其他十、如果KTV有促銷(xiāo)活動(dòng)，你會(huì)選擇哪些優(yōu)惠呢？（ ）A、消費(fèi)券 B、打折 C、會(huì)員積分換禮品 D、其他2、簡(jiǎn)答題1、請(qǐng)問(wèn)你希望比歌KTV有哪些改進(jìn)？ 感謝你的配合！ 2011年11月29日