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1、來自資料搜索網(wǎng)() 海量資料下載 背景 北京雙鶴藥業(yè)股份有限公司（簡稱雙鶴藥業(yè)）由北京制藥廠控股上市，是北京西藥行業(yè)的 龍頭老大。以前雙鶴藥業(yè)的產(chǎn)品主要是處方藥，在醫(yī)院公款消費(fèi)，后來非處方藥市場日益紅火，為了大幅提高經(jīng)濟(jì)效益，雙鶴藥業(yè)大規(guī)模向非處方藥進(jìn)軍。維皇雙寶就是一種非處方藥，市場推廣中投入了近300萬元，可回款卻不到100萬元，損失慘重。雙鶴人痛定思痛，靜下心來認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，決定重新選擇新的產(chǎn)品雙鶴VEC、果味VC上市。VEC、果味VC是雙鶴藥業(yè)的老產(chǎn)品，市場能否接納，雙鶴藥業(yè)內(nèi)部也存在很大爭議，再加上也帶維生素成分的維皇雙寶剛剛失敗，大家都信心不足。雙鶴藥業(yè)一直以處方藥為主，醫(yī)院銷2、售輕車熟路，但藥店市場運(yùn)作卻是一個(gè)生手，以上因素使雙鶴藥業(yè)處于進(jìn)退兩難的境地。在這種情況下，1998年，雙鶴藥業(yè)OTC部找到了北京匹夫營銷策劃有限公司，希望匹夫策劃公司做VEC和果味VC的北京市場營銷策劃，于是兩個(gè)行業(yè)的佼佼者深情地握手了。 來自資料搜索網(wǎng)() 海量資料下載 市場調(diào)查與分析 匹夫策劃公司接過這個(gè)項(xiàng)目后，立即著手進(jìn)行了艱苦細(xì)致的市場調(diào)查。在當(dāng)時(shí)的維生素市場上，已有不少競爭產(chǎn)品。比如，中美合資上海施貴寶生產(chǎn)的金施爾康、小施爾康，蘇州立達(dá)生產(chǎn)的善存片、小兒善存，它們打的是全面補(bǔ)充維生素的概念。另外市場上還有不少VE膠丸，它們的價(jià)格很有競爭力。在果味VC市場上，則有唯喜片、德國產(chǎn)果味V3、C、泡騰片等產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)雙鶴VEC的說明書上，在用法與用途里是這樣介紹的：“用于動(dòng)脈硬化、腦血管硬化、冠心病、胃腸潰瘍、凍瘡、壞血癥、手足皸裂、手足麻木，皮膚色素沉著等癥的預(yù)防和治療，治療牙齦出血，微血管出血等癥。”從這里面可以看出，VEC能預(yù)防和治療不少病癥，可攻打市場時(shí)不能“眉毛胡子一把抓”，什么都重要，就意味著什么都不重要，一定要分出個(gè)主次。雙鶴藥業(yè)自身傾向于主打預(yù)防和治療動(dòng)脈硬化、腦血管硬化、冠心病等心腦血管疾病。而實(shí)際上，預(yù)防和治療心腦血管疾病已經(jīng)有不少特效藥，并且主要是處方藥，醫(yī)生給心腦血管病人開這些藥，具有很大的說服力。 走這條路是前途艱險(xiǎn)，成功的希望十分渺茫。有沒有其他更好的出路4、呢？在匹夫策劃公司的數(shù)百例問卷調(diào)查中，有幾位成年女性說她們服用VEC一段時(shí)間后，臉上的色斑明顯減少了。雖然這兩個(gè)人在所有被調(diào)查者中只占很小比例，但善于見微知著的匹夫策劃公司總經(jīng)理許喜林認(rèn)為，也許這就是“眾里尋她千百度”的突破口。 世界上最擅長做生意的猶太人曾說過，做生意一定要打女人的主意。可最好做的恰恰又是最難做的，因?yàn)榕耸鞘澜缟献钐籼薜模仨毷呛脰|西才會(huì)購買。而女性由于生理上的原因，臉上很容易起色斑，如妊娠斑、黃褐斑、蝴蝶斑等，這對(duì)于愛美的女性來說，簡直是難以容忍的事情。于是有許多化妝品都以祛除色斑為主，如顏妝、敬隴等無不如此，這些產(chǎn)品就是根據(jù)女性消費(fèi)者的心理需求(祛斑)進(jìn)行定位，從而獲得5、成功。在保健品當(dāng)中，有不少產(chǎn)品也有祛斑的功能，但不是主要功能，效果也不是十分明顯。雙鶴VEC的祛斑效果到底如何，匹夫策劃公司查閱了大量的醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)，又咨詢了許多醫(yī)學(xué)工作者、專家，鎖定了調(diào)查人群，最終確認(rèn)了一個(gè)令人振奮的結(jié)果VEC確實(shí)具有祛斑的功能，且功效不凡！ 人體在生存與延續(xù)中必須依靠六大營養(yǎng)素的支持，他們分別為水、碳水化合物、脂肪、蛋白質(zhì)、維生素和無機(jī)鹽（礦物質(zhì)和微量元素）。維生素通常無法由人體自身合成，必須從飲食或藥物中攝取。由于維生素在食品中分布不均，很容易缺乏一種或多種維生素。人體主要靠血液輸送養(yǎng)料及氧氣，并通過毛細(xì)血管與組織進(jìn)行交換。當(dāng)身體的某個(gè)部位血液循環(huán)出障礙，就會(huì)使這個(gè)部位發(fā)生6、病變。什么原因致使血液循環(huán)出現(xiàn)障礙呢？人體內(nèi)細(xì)菌、病毒和有害物質(zhì)的侵襲，體外受到的外界刺激，如射線輻射、環(huán)境污染等以及不良生活習(xí)慣如吸煙、喝酒和熬夜等，在體內(nèi)形成許多游離基，游離基與不飽和脂肪酸相結(jié)合形成脂質(zhì)過氧化物（LPO），LPO同膽固醇形成脂褐質(zhì)，增加了血液粘度，并隨著血液循環(huán)在全身流動(dòng)不斷沉積下來，使得血管壁逐漸增厚，甚至局部堵塞，使該部產(chǎn)生病變，如黃褐斑、蝴蝶斑就是臉部的血管中的脂褐質(zhì)積沉所致。清除血液中的“垃圾”，就可達(dá)到祛斑的效果。由此雙鶴VEC的功能定位確定在祛斑美容上。 營銷策劃 戰(zhàn)略： 北京市場上祛斑養(yǎng)顏的化妝品、保健品較多，要將雙鶴VEC凸顯出來，要正合奇勝。本著“攻心為7、上，爭謀為先”的原則，匹夫策劃公司制定了對(duì)消費(fèi)者“半學(xué)半教”的整合營銷戰(zhàn)略。所謂“學(xué)”是學(xué)習(xí)消費(fèi)者心理變化的規(guī)律，所謂“教”是教給消費(fèi)者學(xué)習(xí)這些規(guī)律進(jìn)行調(diào)整并闡發(fā)自己的品牌觀點(diǎn)（果味VC戰(zhàn)略制定與此相同）。針對(duì)于女性消費(fèi)者急于去斑又對(duì)各種祛斑化妝品、保健品持半信半疑態(tài)度，據(jù)此打出“科學(xué)祛斑”這一根植于VEC藥理的抽象概念，增加可信性；又繼此外延解釋“科學(xué)祛斑”是由“凈化血液開始”的，完成了由抽象概念向具象事實(shí)的過渡，使這一品牌觀點(diǎn)變得科學(xué)、具象、可信。由于這一品牌觀點(diǎn)的確定，立即使雙鶴VEC從眾多的保健品、養(yǎng)顏?zhàn)o(hù)膚品中脫穎而出，使過去模糊不清的產(chǎn)品功能變得清晰直觀，直達(dá)消費(fèi)者心靈。 由此，一系8、列戰(zhàn)略規(guī)劃便確立出來： 1產(chǎn)品功能定位：防治色素沉著，祛除色斑。 2目標(biāo)消費(fèi)群定位：女性，2560歲，北京城區(qū)固定居住者，以職業(yè)女性為主，月收入8002000元。 3宣傳策略：表層強(qiáng)調(diào)VEC祛斑功效，深層還給女性自信心，以“科學(xué)祛斑從凈化血液開始”為訴求點(diǎn)。 4渠道規(guī)劃：主打藥店，后攻商場超市；以直銷為主，同時(shí)拓展批發(fā)商。 5營銷指導(dǎo)思想：追求經(jīng)濟(jì)效益為第一目標(biāo)，兼顧樹立品牌形象。 6戰(zhàn)略部署：VEC短期為攻北京地區(qū)維生素養(yǎng)顏保健市場，果味VC主攻北京兒童營養(yǎng)素VC類市場；兩種產(chǎn)品長期均以北京為中心，先發(fā)展華北再揮師南下。 策略： 一般人也許會(huì)認(rèn)為，自己到藥店里買VE和VC，然后合在一起服用不9、是也能起到祛斑和防治心血管疾病的功效。實(shí)際上，并不是這么簡單。雙鶴VEC把VE和VC按12的比例科學(xué)配伍，從而最大限度地發(fā)揮VEC的功效。VEC的服用量也是有科學(xué)規(guī)定的，服用過多既浪費(fèi)又有副作用，過少則達(dá)不到預(yù)定效果，雙鶴VEC每袋有100克VE和200克VC，這是最科學(xué)的配劑量。所以雙鶴VEC在宣傳時(shí)，一方面要突出祛斑的功效，另一方面也要讓消費(fèi)者知道雙鶴VEC的VE與VC的精確的12的配伍是最科學(xué)的，這正是雙鶴VEC高于其他產(chǎn)品的優(yōu)勢。 雙鶴VEC的質(zhì)量與包裝都很上乘，但為了吸引更多的工薪階層購買，在價(jià)格上采取中檔為宜。因此雙鶴VEC的價(jià)格定為19.60元，果味VC的價(jià)格定為9.80元。 在10、銷售渠道的建設(shè)上，主渠道是藥店，再輔以醫(yī)院和商場。 在宣傳上，媒介選擇很重要。由于市場投入有限，不能做太多電視硬廣告，首選主要是北京的幾大報(bào)紙。促銷活動(dòng)、硬廣告、軟廣告，要按營銷進(jìn)度有所側(cè)重，各種廣告方式搭配合理，要與消費(fèi)者產(chǎn)生良好的溝通，最終達(dá)到銷售的目的。 促銷活動(dòng)也是非常重要的，不僅常規(guī)的東西要做，還得要有出奇致勝的法寶，才能夠引起消費(fèi)者的注意，產(chǎn)生購買欲望。這就要求一方面要把產(chǎn)品銷出去，另一方面擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，產(chǎn)生口碑效應(yīng)，引起更多的人購買。 實(shí)施 孫子兵法曰“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”，戰(zhàn)場上是這樣，商場上也是如此，關(guān)鍵就是要出奇致勝。雙鶴VEC的上市是在1998年初，正趕上11、臨近春節(jié)，各商家紛紛利用這個(gè)大好時(shí)機(jī)大做促銷活動(dòng)，打折、優(yōu)惠、贈(zèng)送禮品等，讓人眼花繚亂，但消費(fèi)者對(duì)這些促銷活動(dòng)早已見怪不怪了。改革開放以來，人們的生活水平得到了極大提高，市場上各種商品應(yīng)有盡有，人們再也不用排起長隊(duì)購買某種緊俏商品了。不過，1998年1月21日開始的雙鶴VEC促銷活動(dòng)卻破天荒地讓人們排起了長隊(duì)，在西單藥店一大早就已經(jīng)有上千人的長隊(duì)了；由于人太多、太擁擠，前門醫(yī)藥商店的大門玻璃都被擠碎了；在當(dāng)代商城，雙鶴VEC做促銷的同時(shí)，世界名模辛迪克勞馥也在為歐米茄手表做促銷活動(dòng)，由于兩個(gè)場地距離很近，又同時(shí)排起兩個(gè)長龍，場面甚是蔚為壯觀，甚至不少看名模的人匆匆逃跑了，而加入到購買VEC的行12、列中來。 這次促銷活動(dòng)的主題是“一元起價(jià)，五天到位”，具體就是：市價(jià)19.60元一盒的雙鶴VEC，元月21日即促銷的第一天賣一元一盒；第二天（22日）漲到5元一盒；第三天（23日）10元一盒；第四天（24日）15元一盒；第五天（25日）恢復(fù)到原價(jià)19.60元/盒。表面上看，好象與打折沒什么區(qū)別，可實(shí)際上卻與一般的打折有本質(zhì)的不同。這次促銷活動(dòng)的關(guān)鍵就是抓住了消費(fèi)者的心理，因?yàn)榈谝惶熨I不到產(chǎn)品的人，第二天肯定會(huì)再來買，否則第三天價(jià)格還會(huì)漲，以此類推，所以在促銷期內(nèi)產(chǎn)生了極大的轟動(dòng)，第一天各藥店在一小時(shí)內(nèi)雙鶴VEC全都被搶購一空，使許多排了很長時(shí)間隊(duì)的人都空手而歸，第二天人們更早地趕來排隊(duì)，這里面13、有不少第一天沒買著的，有剛聽到消息趕來的，還有連續(xù)購買的，全部商品不到兩個(gè)小時(shí)又被賣光。第三天，北京青年報(bào)發(fā)了“雙鶴一元，搶購一空”的新聞?wù)掌浞直憩F(xiàn)了這次促銷活動(dòng)產(chǎn)生的巨大影響。接著中國經(jīng)營報(bào)、北京電視臺(tái)的點(diǎn)點(diǎn)工作室也紛紛報(bào)道了此次活動(dòng)的盛況。五日促銷期下來，全市至少有15的人知道這次促銷活動(dòng)，知道了雙鶴VEC。雙鶴內(nèi)部有人擔(dān)心價(jià)格回位以后，還會(huì)有人購買嗎？實(shí)際情況是，促銷活動(dòng)過后，不出5天，市場上雙鶴VEC全面脫銷，雙鶴藥業(yè)根本沒有時(shí)間去擔(dān)心，當(dāng)務(wù)之急是盡快組織生產(chǎn)的問題了。 這次活動(dòng)的成功之處在于，進(jìn)行了詳盡的市場調(diào)查、周密的市場分析、系統(tǒng)的方案策劃、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟僮鲗?shí)施；第二也是最關(guān)鍵的，14、在于準(zhǔn)確把握了消費(fèi)者的心理，出奇出新，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的購買欲望。雖然是以低價(jià)位吸引消費(fèi)者，但卻做得與眾不同，令人拍手叫絕，最終造成巨大影響，引導(dǎo)消費(fèi)者競相購買雙鶴VEC，成為市場上一道壯觀的風(fēng)景。 做促銷活動(dòng)有一個(gè)規(guī)律，那就是一定要利用一切可利用之物，想方設(shè)法吸引消費(fèi)者，最終達(dá)到促銷的目的，這些可利用之物包括重大的社會(huì)活動(dòng)、體育比賽、節(jié)假日等。“三八節(jié)”就是一個(gè)絕好的商機(jī)，尤其又是一個(gè)女性的節(jié)日，各商家更不會(huì)錯(cuò)過。 買商品贈(zèng)禮品是很常見的促銷手段，但一般的贈(zèng)送禮品等又太常見了，引不起消費(fèi)者多大的興趣。那么這次“三八節(jié)”促銷活動(dòng)還用不用這個(gè)手段呢？匹夫策劃公司多年的經(jīng)驗(yàn)表明，常規(guī)的東西只要有15、新意，照樣能吸引人。即所謂“平中見奇”是也。在如今的市場上，商家與消費(fèi)者之間的雙向溝通是十分重要的，能不能在這方面動(dòng)動(dòng)腦筋呢？匹夫策劃公司總經(jīng)理許喜林認(rèn)為，在報(bào)紙上做民意調(diào)查，征求女同胞們的意見，給她們一個(gè)選擇的機(jī)會(huì)，她們喜歡什么我們就送什么，如果她們能積極參與，既會(huì)使這次促銷獲得成功，又為以后的銷售做鋪墊，還能使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生親切感，提高企業(yè)的美譽(yù)度，這簡直是一舉多得！ 2月17日精品購物指南、北京晚報(bào)、北京廣播電視報(bào)三家北京較有影響的報(bào)紙都刊登了“三八送真情，禮品您來定”的廣告，列出了“雙鶴果味VC、樂凱彩卷、手電鑰匙扣、巧克力、鮮花、10元以內(nèi)您最喜歡的產(chǎn)品”共6項(xiàng)選擇，讓女同胞們自己16、做決定。這次活動(dòng)又引起了社會(huì)上的廣泛歡迎，許多人都打電話或?qū)懶鸥嬖V雙鶴OTC部自己的選擇，人們都被企業(yè)尊重消費(fèi)者的舉動(dòng)所打動(dòng)。最后的結(jié)果，選擇果味VC的占50以上。3月6日至3月8日，買兩盒雙鶴VEC贈(zèng)送一盒果味VC的促銷在全市25家商場、藥店同時(shí)進(jìn)行，大家不光購買雙鶴VEC，獲得了贈(zèng)送的果味VC，還有許多人直接購買了果味VC，促銷活動(dòng)又獲得很大的成功。事實(shí)證明，一方面雙鶴果味VC確實(shí)有吸引力，另一方面，你尊重消費(fèi)者，消費(fèi)者也會(huì)選擇你。 人們的生活水平提高了，就會(huì)考慮到健康問題。首先要樹立正確的健康觀念，其次才是具體的做法。提高人們的保健知識(shí)水平，關(guān)鍵還在于教育和宣傳。但是枯燥的說教容易引起人17、們的反感，必須采取大眾喜聞樂見的形式，讓人們參與其中，這樣效果肯定會(huì)好。對(duì)于維生素與健康的關(guān)系，人們只是有一點(diǎn)兒常識(shí)，具體有什么功效、某種維生素缺乏會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響等等卻不十分清楚，所以教育宣傳是必須要做的。開展維生素與健康知識(shí)大獎(jiǎng)賽無疑是個(gè)不錯(cuò)的辦法，不過知識(shí)競賽也比較常見了，怎樣做才能起到積極效果呢？ 匹夫策劃公司經(jīng)過多方調(diào)查與研究后認(rèn)為，從當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢及社會(huì)熱點(diǎn)考慮，只有給大獎(jiǎng)賽注入新的內(nèi)容，具有強(qiáng)烈的沖擊力，才會(huì)讓大家踴躍參加。匹夫策劃公司從媒體的選擇、版面的設(shè)計(jì)、普及的知識(shí)內(nèi)容，到試題的設(shè)計(jì)和主題的確定，都進(jìn)行了周密的、整體性很強(qiáng)的策劃。在環(huán)球時(shí)報(bào)、中華周末報(bào)、為您服務(wù)報(bào)、購物導(dǎo)18、報(bào)、郵政周報(bào)5家發(fā)行量較大的報(bào)紙均以雙版，先后刊發(fā)了由北京雙鶴藥業(yè)股份有限公司舉辦的“請您來當(dāng)國企榮譽(yù)總經(jīng)理雙鶴維生素與健康知識(shí)大獎(jiǎng)賽”，文、題并舉。特等獎(jiǎng)、一等獎(jiǎng)除了發(fā)放獎(jiǎng)金外，還會(huì)被聘為北京光華醫(yī)藥貿(mào)易公司OTC部榮譽(yù)總經(jīng)理，并在指定時(shí)間（連續(xù)5個(gè)工作日）內(nèi)可以與OTC部總經(jīng)理共同工作學(xué)習(xí)，可以對(duì)公司提出意見與建議，二等獎(jiǎng)也會(huì)獲得“雙鶴維生素評(píng)議中心”評(píng)議員資格。 這次活動(dòng)相當(dāng)成功，收到了兩萬多封來信，許多人通過回答全部問題而對(duì)雙鶴維生素EC復(fù)合劑和果味VC有了全面深刻的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品等提了許多好的建議，參與意識(shí)十分強(qiáng)烈。這次活動(dòng)的成功無疑是策劃的成功，而成功的關(guān)鍵在于抓住了幾個(gè)19、要點(diǎn)：第一是題目吸引人。這次大獎(jiǎng)賽主要還是針對(duì)北京人，北京是我國的文化與政治中心，文化底蘊(yùn)較深，喜歡參政、議政，現(xiàn)在又正值國企改制成為人們普遍關(guān)注的話題，“請您來當(dāng)國企榮譽(yù)總經(jīng)理”抓住了北京人的心理特點(diǎn)，緊跟時(shí)代的潮流，從而使參加競賽的人們非常踴躍。第二是形式新穎、答題簡便。5家報(bào)紙均采用雙跨整版，這在以前的知識(shí)大獎(jiǎng)賽中很少見，試題答案可在一張報(bào)紙上通過仔細(xì)查閱即可得到，讀者不必再去翻閱多少期以前的報(bào)紙，答起題來比較方便。還有，這5家報(bào)的讀者對(duì)象也不同，所以造成的影響十分廣泛，這都是造成參加者眾多的原因。 成功的策劃來自于不囿于舊我的突破與創(chuàng)新，這個(gè)活動(dòng)也是在舊有的形式上賦與了新的靈魂，從而獲20、得成功。 “果味VC又回來了”，許多老北京人看到這個(gè)廣告都感到十分親切，因?yàn)樗麄兌际浅怨禫C成長起來的。策劃者抓住老北京人對(duì)果味VC的懷念，喚醒他們對(duì)遙遠(yuǎn)而美好的童年的回憶。以前果味VC的包裝使其很易氧化，當(dāng)時(shí)又沒有很好的辦法，雙鶴藥業(yè)只好停止了果味VC的生產(chǎn)，市場上很久已見不到果味VC的身影。現(xiàn)在，雙鶴藥業(yè)引進(jìn)外國先進(jìn)的技術(shù)，采用雙鋁箔包裝，解決了果味VC易氧化的難題。看到“果味VC又回來了”的廣告，大家頓時(shí)產(chǎn)生購買欲望，這個(gè)策劃案對(duì)人們心理活動(dòng)的揣摩之細(xì)微之準(zhǔn)確，讓人嘆為觀止。 效果評(píng)估 一個(gè)年度下來，雙鶴藥業(yè)總計(jì)投入300萬元，產(chǎn)出達(dá)到了1300萬元。企業(yè)營銷成功的關(guān)鍵在于出色的營銷策劃，而出色的營銷策劃又在于整合營銷的合理運(yùn)用，在整合營銷傳播理論中，是消費(fèi)者在定位產(chǎn)品，而不是企業(yè)與策劃人在為產(chǎn)品定位。雙鶴VEC的定位也是如此。匹夫公司在為雙鶴VEC定位時(shí)，考慮的是消費(fèi)者的心理，他們想要的是什么，那么我就給他們提供什么，祛斑是每一位愛美的女性所苦苦追求的，雙鶴VEC就是為她們祛斑的，滿足了消費(fèi)者的心理需求。雙鶴藥業(yè)OTC北京市場整合營銷策劃不僅為雙鶴藥業(yè)登陸非處方藥市場樹立了燈塔，也為匹夫策劃公司又建了一塊豐碑！