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1、 大量的管理資料下載某OTC產品上市廣告與推廣策略內容: -主要目標與策略要點 -現狀分析/營銷目標與重點策略/市場細分/重點市場 -廣告與推廣目的 -廣告與推廣策略 v 產品概念與定位 v 目標受眾 v傳播媒體與策略 vA&P資料分類與設計 -創意策略/信息/形象識別 v 創意建議/文稿建議(部分) v制作考慮 -A&P預算總結 -評估與監測、測試 -總結 主要目標:-每次一粒的“品牌A”與“品牌B”的上市不應該僅僅成為該品牌公司上市的兩個產品，它應該給該品牌公司帶來更為積極的意義。 1. 在中藥市場中第一批可稱為現代中藥的大眾產品； 2. 該品牌公司可能以其上市的成功而開拓出一條全新的機制2、； 3. 獲得更為豐富、親切與“中國”的企業形象； 4. 帶動其它產品的業績，由于消費者的認可，形象接受等等。 - 現代中藥部負責上市該兩個產品，可能在短期內建立一套消費者需求導向的市場/銷售隊伍，這支隊伍將避免政策的限制、成本的過于快速增加，以及管理的難于執行，是高VALUE的隊伍。 - 迎合中國HEALTHCARE市場的演變，運作過程中，將使現代中藥的業務成為自動需求推動模式，從面為未來OTC/FMCG領域的擴張奠定堅實的基礎。 營銷目標:-建立現代中藥概念，并使中要主要地點的城鎮人口知曉“現代中藥”品牌A與品牌B膠囊，并獲得30%以上家庭的使用 (兩個產品共同)。 - 借用并增進該公司作3、為醫療保健專業企業的形象，同時為國家中藥現代化工程技術研究中心成為世界與老百姓心目中較專業、威望高的中藥研究開發、制造、臨床甚至營銷服務方面的專家。 - 1998-1999預算年度完成人民幣過億元銷售額，并于60%在1998年度實現。 “品牌A”：“品牌B”為 60%:40%。 產品策略 -品牌A：在已有使用習慣與適應癥的市場中，理出明確的產品概念。 1. “原汁但不原味” 2. 科技基礎 3. 了解人們的需求并通過各種途徑讓他們產生行動 4. 呼喚人們對自然的喜愛與自信、積極向上欲望 - 品牌B：在人們追求短期療效的“增加腎動力”市場中樹立全新形象。 1. 鼻祖方藥地位 2. 穩固自然的EN4、RICH HEALTH 3. 現代中藥的背景可能快速的形象 4. 追求的是一種習慣使用，而非“立竽見影” 價格策略(價值鏈) -品牌A：1 DAILY COST - 2-3倍于競爭品牌 2 不能讓太多的利給經銷商 3 避免每盒計算成本、費用、獎勵的習慣 4 各個MARGIN中可自由調整 -品牌B：1 DAILY COST - 1.5-2.5倍于競爭品牌 2 同“品牌A” 3考慮數量回讓給 消費者的策略。 渠道管理 -代理制但不統一價，可能統一折讓條件。 -控制 KEY ACCOUNT -服務為先 -鼓勵廣泛分銷 推廣策略 -IMC 方式，但需要時間建立有效的執行。 -消費者導向，追求知名但不能5、依靠知名，上線為主。 -CME 跟進，下線為輔。 -通過贊助、參與事件來獲得專業界、政府界及民眾的形象支持，如中華醫學會、中藥方劑、藥效研究機構、國家政府機構的正面推動。 -考慮樣品準備，以便用于DM活動。 市場細分在眾多細分指標中，可能能夠找到捷徑。 廣告與推廣目的 -在高知名的名字：品牌A/品牌B的環境中為我們的產品建立品牌形象，并獲得具有全新含義的知名度。 -從整體上市戰役中，使消費者轉入到評估階段而立即行動，不能停留在知名與興趣之間。 -讓有習慣的人改用品牌A產品與品牌B產品，讓沒有習慣甚至反對的人也開始使用，從而成為家庭必備藥品。 -在重點上市地區上市期獲得80%的知名，及30%以上6、的試用，其中包括醫院醫生的推薦。 策略性媒體傳播考慮 媒體目標 最廣泛領域內使消費者包括競爭品牌使用者了解新“品牌A”新“品牌B”的上市 較高的目標市場覆蓋率形成高的品牌 知名度 滲透新“品牌A”新“品牌B”摒棄傳統中藥落后成分，藥力更加安全有效，貼近現代人生活的現代中藥概念 訴求產品特點，增強消費者信心，刺 激并鼓勵試用 目標觀眾 目標市場 - 是一個較大范圍的地區性產品上市 目標市場排期 一級市場：北京、廣東、江蘇、浙江 MARKET 二級市場：湖北、湖南、山東、四川 SCHEDULE 1998年5月25日-1999年4月31日 上市期(3個月)：1998年5月25日-1998年8月24日7、 維持期(8個月)：1998年8月25日-1999年4月31日 目標市場預算 Bduget: 1200萬 Product:品牌A、品牌B 總收視點的要求 GRPs (1) 總收視點的要求 GRPs (2) - 上市或戰役開始的前4個星期的GRP要求(最低)： 新“品牌A”新“品牌B”上市戰役GRP分析 兩個產品的上市期及98年度A&P活動相對于兩個獨立產品正常上市所需的媒體重度而言，顯然不夠。但在目前較少預算情況下建立起來的GRP分配可以通過MTCM共同的信息接收來加強，MTCM共通效果促使兩個品牌互動的GRP可以達到甚至超過獨立的品牌要求，這樣擺在媒體選擇考慮與媒體執行效果方面任務十分關鍵。8、 如何運用有限的預算達到新產品上市所需足夠的GRP量真正做到以“小兵立大功”？ -有效的媒體組合策略與嚴謹的計劃執行效果 媒體組合/媒體策略(一) 媒體組合/媒體策略(二) 整 合 媒 體 策 略 的 優 勢 -運用小一點的預算保證媒體投放效果，做到“1+12”，爭取資金運用的最佳產出。 -透過大眾媒體或鎖定特別目標的做法，傳達仔細且復雜的訊息，補充電視廣告不足，這點對醫藥類產品尤其重要。 -增加消費者個人參與感，建立長期性關系，培養維持品牌忠實度。 -訴求產品利益點，配合促銷活動，刺激消費者試用。 -新“品牌A”新“品牌B”采取省級上市策略，以省級電視臺，省級有線臺為主打媒體，配合當地市臺。9、 -品牌A、品牌B均為經典老藥，其功能及適應癥消費者比較了解，在傳媒費用高漲，預算有限的情況下，采用15”及 5廣告提高目標觀眾的接觸頻率(OTS)，維持一定的GRP點，增強消費者對新產品上市及現代中藥概念的認識。 -保持較高媒體露出率及接觸頻率有利于建立經銷商信心以及鼓勵進貨。 -省級電視臺具有較高的涵蓋率，能快速建立產品的品牌知名度，但它提供的只是一個基本的產品形象，許多詳細的深層次的產品信息，要通過其它媒介傳達。 -所有的電視廣告將被安排在當地收視率最高的新聞和電視劇播出時段。 -選擇CCTV6補充省級臺GRP不足。 98年度電視廣告排期 目標觀眾偏愛的節目 電影頻道的選擇與考慮 -據央10、視調查中心97年12月份的統計表明電影頻道節目接收已覆蓋了全國所有的大中型城市和部分中小城鎮，收視用戶達4500余萬戶，估計可收視人口為一億八千萬人以上。隨著各地轉發臺網的增加和有線網自身的發展，收視人口將繼續增長。 -上市后七、八月份選擇CCTV6既可補充當地省級臺投放GRP量的不足，又可以刺激各地經銷商，為后期新“品牌A”、 新“品牌B”全國性產品上市作準備。 電影頻道的選擇與考慮 媒體組合/媒體策略(三) 報紙作為媒體戰術上的安排被推薦 -報紙其有新聞性，適合發布產品上市信息，且可以傳達較詳盡的內容，給目標消費者以足夠的信心進行試用。 -產品上市的第一個月，配合電視，廣告多以通欄報紙廣告11、為主，力求表達較完整的產品信息，補充電視投放GRP量的不足；第二個月采取通欄、半通欄報紙廣告互相配合；第三個月多以半通欄廣告進行提醒性訴求。 -當地發行量最大，閱讀率最高的晚報、日報被安排在上市的第一、二個月，集中火力形成強大的上市攻勢，建立品牌知名度，擴大試用率。 -廣播電視報貫穿產品上市的前三個月，電視報的特殊性使它可以使消費者保存10-12天，特別適合醫藥類廣告，依據其它媒體投放情況，在上市第二、三個月我們多選擇隔周刊出。 -許多下線廣告以報紙為主要開式，諸 如健康專欄、專家軟性文章、產品專刊隨報投遞等。 媒體與傳播總結 98年5月-99年4月新品牌A產品與新品牌B產品在全國八個省會城市上市，為了擴大影響，促進產品試用率及主要使用率增加，建議98年5月-12月配合硬性廣告，安排大量線下軟性廣告，并結合當地銷售情況開展1-2次公關促銷活動。-我們希望確定此媒體計劃時，考慮其完整性、科學性，只有一個相對整合的媒體攻勢，才能取得應有的媒體效果，否則就會造成財務和時間上的浪費。-媒體計劃執行應獲得銷售的支持，經銷商鋪貨是否到位，銷售隊伍是否建立等等直接關系到媒休計劃執行 的有效性。-待媒體計劃確認后，JOINWIN媒介部將提供詳盡的媒體執行計劃，執行完成后，將提供客戶媒體監測報告與媒體效果評估分析報告。