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1、 中國最龐大的下載資料庫 (整理. 版權歸原作者所有) 如果您不是在 網站下載此資料的, 不要隨意相信. 請訪問3722, 加入必要時可將此文件解密金雙歧OTC市場建奇功一個銷量連續下滑近6個月的產品，怎樣在一個月內止住了下滑，并使銷量上升了10倍之多? 一個不知名的品牌如何在短短的3個月內，一躍成為知名品牌? 一個小產品如何借助新聞話題，成為眾人矚目的焦點? “金雙歧”對此做出了很好的解答。 背景2000年元月，國家衛生部推出了藥品分類管理辦法，其中醫藥分家和藥品分類制度的全面推廣特別引人注目。藥品分類制度的推出，不僅使藥品市場得以逐步規范，同時也使更多的藥廠看到了另一個巨大的市場空間非處方2、藥（OTC）市場。OTC市場產品的主要特點：一是產品安全性更高；二是多用于治療頭痛腦熱等常見病、多發病以及日常保健、補充類產品；三是不需要醫生的處方單，消費者可以自行選擇和購買。 由于安全用藥對每個人來講都是關乎生命的大事，我們預測國家一定會對OTC進行廣泛的宣傳，消費者也會倍加關注這些宣傳活動。如果某個產品能夠與這些宣傳聯系起來，無疑就會借助這個平臺提高自身品牌的知名度、美譽度及忠誠度，并成為政府支持的對象、媒體關注的焦點、老百姓議論的熱點話題。 “金雙歧”的營銷難題2000年春節剛過，我們受萬澤醫藥公司的委托，為其總經銷的國家一類新藥“金雙歧”做整體營銷策劃。 當時，“金雙歧”面臨的營銷難3、題：一是產品銷售曾經一度走勢不錯，由于目標市場沒有界定，加之推廣不利，產品銷量直線下降。二是“金雙歧”的包裝是按照處方藥品的包裝來設計的，視覺要素在OTC市場上缺乏競爭力，但要改變包裝又需很復雜的手續，所以包裝不能動。三是由于是微生態制劑，產品功能較多，賣點不明確，營業員說不清楚產品究竟能干什么。四是“金雙歧”品牌無知名度，并且名稱也不適合做OTC市場的推廣，在名稱不能變動的情況下，用何種手段讓消費者盡快認知和接受?五是競爭對手多，且有強勢品牌，如麗珠腸樂、媽咪愛等，它們已擁有屬于自己的忠實顧客群。有資料表明，對于藥品購買，47.2%的消費者會選擇自己熟悉的品牌。這對一個新生藥品品牌來講，存在4、相當的競爭壓力。六是缺乏必要的市場拉動力，包括廣告及終端促銷支持。雖然“金雙歧”做過簡單的市場促銷，但對整個市場沒有起到應有的推動作用。 “金雙歧”的營銷策略針對上述難題，我們展開了對營業員、經銷商、消費者以及同類競爭對手產品的市場調查，通過調查及反復研究，確定了以下策略： 1.明確目標市場，決定以中青年多發腸胃病者為主要消費群。因為這類人群經常服用腸胃藥，對腸胃病認識比較深。 2.克服產品包裝的不足，為“金雙歧”打造一個富有個性的傳播形象，讓消費者能在眾多的產品中指名購買“金雙歧”。 3.明確產品的賣點。在調研時我們發現，消費者非常注重藥品的安全性，而“金雙歧”最大的特點也是安全有效，所以我5、們把它定位在安全有效的腸道用藥上。這一定位使我們找到了與國家分類醫藥管理辦法宣傳背景相一致的接口，但是如何巧妙地結合還得進一步策劃。 4.利用整合營銷傳播的策略，將科普宣傳、廣告、促銷、新聞報道、人員推廣、終端包裝等手段融為一體，形成立體的攻勢，大幅拉升產品銷量。 5.展開對終端強有力的教育和促銷。一是在消費點展開促銷；二是對銷售點的營業員展開教育，止住銷量下滑的趨勢。 6.所有的廣告、宣傳文案均以退為進，不自吹自擂，以誠實可信的語言風格增強消費者的信任度。 7.暫時回避微生態制劑等理論概念的宣傳，以產品功能帶出這些科學概念，以簡單、有趣的方式介紹產品，使消費者記住產品功能。 雙姊妹令人過目難6、忘確定了策略，但怎樣實施才能起到四兩撥千斤的效果呢?討論中大家認為，“金雙歧”這個名字是傳播要素之一，如果能給它賦予個性鮮明的形象將會更好!苦思冥想，我們終于有了結果：創意設計出了一個孿生姐妹的形象，寓意“雙歧”，她們是健康的保護神，是治療腸胃病的安全使者，肩負著腸道生態平衡的使命。這一形象得到客戶認可后，我們為這對姊妹設計了穿迷彩裙的準軍人形象，同時為她們設計了一個動作：暫停的手勢，此手勢表現了堅決保衛腸胃健康，讓一切腸胃病就此停止。形象推出后，立刻引起了消費者的普遍關注。隨后我們又在終端、立牌、廣告、燈箱等一些物品上運用了這一形象，使視覺形象得到統一，雙姐妹的颯爽英姿給人留下了很深的印象，7、讓人過目難忘。 公關活動轟動一時在前期創意過程中，形成了以公關廣告為主、促銷為輔的一整套整合傳播策略，公關創意成為“金雙歧”上市的核心。在市場調研和策略思考的基礎上，我們提出了以安全有效為整合點，對“金雙歧”進行全面傳播，構想出了以安全用藥科普宣傳為核心的公關活動。首先，要找一個權威的、公眾信任的單位和媒介來共同舉辦這次安全用藥科普調查活動。為此我們聯系了深圳市衛生局和深圳商報社，以衛生局主辦、商報協辦、萬澤醫藥執行、“金雙歧”獨家贊助的方式來貫徹此次安全用藥科普調查活動。其次，必須調動眾多媒體參與此次調查活動，并配以硬性廣告，形成廣告上的優勢，迅速提升產品知名度。再次，必須形成產品知識和消費8、者的良性互動。我們的公關創意執行如下： 1. 5月26日在深圳商報刊登安全用藥科普調查公告，并通過報紙夾寄藥店派送發出10萬份金雙歧健康快訊。 2. 5月27日配合深圳市衛生局在東門步行街開展處方藥與非處方藥宣傳周活動，“金雙歧”現場開展用藥安全調查，引起各媒體的廣泛關注。 3. 5月28日至6月13日，“金雙歧”收回問卷2萬多份。 4. 6月12日至6月18日，深圳特區報、深圳商報、深圳晚報、深圳廣播電臺、南方都市報對此活動進行了詳細的報道，并刊發了大量的安全用藥科普文章。因為“金雙歧”是主要贊助商，更成為報道的主角，使人們將“金雙歧”與“安全有效的腸胃藥”緊密結合起來。報道一波高過一波，形9、成了空間的造勢。 5. 5月26日至6月底，萬醫生每天接聽數百個熱線電話，回答消費者關于有關安全用藥的咨詢。 6. 6月16日開始，萬澤醫藥向全市人民贈送“萬醫生安全用藥手冊”，絡繹不絕的消費者爭相索取，在安全用藥手冊中“金雙歧”再度成為主角，使消費者對產品有了更深地了解。 伴隨著安全用藥調查宣傳，“金雙歧”同期推出了“安全有效的腸道用藥”“金雙歧”的廣告宣傳，并以“腸治久安”這句廣告語貫穿安全用藥的始終，使“金雙歧”的知名度快速提升，并使其安全有效的特點受到消費者的矚目，銷量連續翻升，第一階段的公關創意取得了空前的成功。 廣告創意，誠實可信配合公關及促銷活動展開的一系列廣告創意，是“金雙歧”10、成功上市的又一重要因素。 系列一：金雙歧忠告腸胃患者： 別誤中“圈套” 當您面對誘惑十足、夸大其辭的廣告時，您做出怎樣的選擇才能不誤入圈套?您選擇怎樣的產品對您才是安全有效的呢? 要真正解決腸胃問題，請選藥準字產品，尤其是國家一類新藥，因為一類新藥是要歷經嚴格審批和國家指定醫院的臨床驗證，所以確保療效。 要安全有效地解決腸胃問題，請選擇無毒副作用、無禁忌人群、嬰幼兒及孕婦使用也很安全的產品。 因此，我們誠意向您推薦獲得國家一類新藥的微生態制劑金雙歧! “金雙岐”介紹（略） “金雙岐”的六大特點（略） 系列二：金雙歧忠告腸胃患者：別誤中“暗器” 解決腸胃問題，您常常希望產品快速、有效，但此時請務11、必關注它是否有毒副作用。因為毒副作用就像暗器一樣，一不小心就會被它傷害，可能暫時控制或緩解了病情，但在體內埋下了新的隱患。所以，解決腸胃問題一定要求產品更安全、更有效! 因此，我們誠意向您推薦更安全、更有效的微生態制劑金雙歧! “金雙岐”介紹（略） “金雙岐”的六大特點（略） 系列三：金雙歧忠告腸胃患者：別誤食“惡果” 現在治療腸胃病的產品可真多，您作為一個消費者一定要慎重選擇。以常用于治療腸胃病的微生態制劑來說，就各有不同。例如：評價某一微生態制劑的指標之一是該制劑的有效力菌存活量，該制劑活菌含量越高，對您的腸胃和身體就越有益。如果產品工藝簡單粗糙，劑型與包裝不科學，活菌含量就會偏低，則會對12、您不利。 因此，我們誠意向您推薦獲得國家一類新藥的微生態制劑金雙歧! “金雙岐”介紹（略） “金雙岐”的六大特點（略） 這套廣告以退為進，語言娓娓動聽，不自吹自擂，與科普公關相互呼應，起到了強有力的促銷效果。 接下來，圍繞安全用藥話題的展開，我們又推出了一系列科普軟性文章，進一步突出介紹“金雙歧”的特性。在安全用藥科普調查活動結束之后，又配合促銷活動推出了感謝你及“金雙歧”致消費者5封信的系列報紙廣告。同時，巧妙的將促銷活動融合進去，只要消費者集齊5封信便可得到萬澤醫藥提供的精美禮品。該活動推出后，反響熱烈。在各醫藥連鎖店兌換獎品的人絡繹不絕，再一次達到引導教育消費者的目的。整個廣告創意圍繞著13、“金雙歧”產品的特性結合消費者對醫藥產品的潛在認識，調動了消費者對安全用藥的重視與關注，使廣告宣傳達到了四兩撥千斤的效果。 從5月27日至8月底，“金雙歧”銷量大幅提升，達到推廣前的20多倍，品牌知名度亦大幅飚升。 整合傳播在“金雙歧” 營銷中顯神威整合營銷的關鍵是找準切入點。在策劃之初，經過反復論證及對市場調研的分析，我們提煉出“安全有效”作為“金雙歧”的整合點，圍繞其進行廣告、公關、促銷等一系列的創意，達到用一個聲音說話。首先在公關活動中，我們推出了以安全用藥為核心的公關創意；在廣告創意中，推出了一系列以安全為切入點的廣告；在促銷活動中，通過“金雙歧”雙姊妹的形象對終端進行全面包裝，傳達”14、腸治久安“這一概念，形成了以公關為主、廣告為輔的整合營銷。“金雙歧”在整合營銷傳播中體現了一元化策略，秉執了整合營銷的兩個特征： 1.戰術連續性：“金雙歧”以安全用藥科普調查的公關活動拉開了整合傳播的序幕；接下來借公關造勢，在廣告宣傳中充分體現安全有效的腸道用藥這一概念；同時，連續推出“安全用藥萬人簽名”、“送安全手冊”、“感謝您參與”、“收集5封信”等促銷活動，并以統一的形象、統一的宣傳口號貫徹了“安全有效”這一概念；此后又推出了萬醫生熱線服務、安全用藥科普調查結果的系列公告，一鼓作氣，掀起銷售高潮，使整個傳播體現了戰術的連續性。 2.戰略的導向性：整合傳播一般是以消費者為導向，圍繞消費者心理展開的一系列活動，其關鍵是戰略焦點的準確選擇。在此次整合傳播活動中，我們選擇的戰略焦點是安全用藥，通過安全用藥話題及事件的切入，喚起消費者對安全用藥的重視，利用一系列營銷手段，向消費者全力傳輸產品安全有效的特性，使產品在短時間內得到消費者的認同，達到整合傳播之目的。