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1、 中國最龐大的下載資料庫 (整理. 版權(quán)歸原作者所有) 如果您不是在 網(wǎng)站下載此資料的, 不要隨意相信. 請訪問3722, 加入必要時可將此文件解密成可編輯的DOC或PPT格式OTC藥品、保健品現(xiàn)行銷售模式之思考（上篇）OTC藥品、保健品現(xiàn)行銷售模式之思考（上篇）統(tǒng)籌營銷模式，可以比較清晰的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段模式之無力，已經(jīng)影響到醫(yī)藥保健品銷售的整體業(yè)績，從06年開始統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，保健品的銷售與OTC的銷售有著嚴(yán)密的關(guān)聯(lián)，銷售業(yè)績同樣存在嚴(yán)重的問題，也從贏虧平衡的角度看，兩者也互相交替著，大部分產(chǎn)品在上市以后便默默無聞，從營銷的層面分析，銷售模式的老化、僵硬已經(jīng)不適合市場的需求與發(fā)展了。如何改變目前之銷售2、局面，如何革新目前之營銷模式，是當(dāng)前營銷人的主要任務(wù)，反之，隨著社會整體轉(zhuǎn)型將更加規(guī)范，多種營銷割據(jù)的局面將收縮多，合并與大吃小的局面將迅速展開，那么絕大部分中小企業(yè)將面臨更嚴(yán)峻的考驗，為此，要走在市場前面，革新銷售模式，從戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)同時下手，本文將提出對現(xiàn)行OTC與保健品銷售模式與市場存在的思考。? 上篇：OTC模式的革新要點模式一：OTC依托商務(wù)與渠道模式逐漸失去支撐力量目前各醫(yī)藥企業(yè)在OTC的銷售主要依托商務(wù)渠道進行開展的合作，同時配合終端進行促銷，在這樣的模式下，商業(yè)渠道與促銷的完全分離，對企業(yè)管理比較流暢，從銷售與促銷這個意義上來看，仍然是以渠道流通為主，而非市場為主的銷售模式，由此3、，我們就能夠看到大部分銷售精力落實在渠道的開發(fā)上，對市場的策劃與投入力量明顯薄弱，這樣造成的局面就是OTC表面化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，有些甚至產(chǎn)品上柜以后，不知道怎么進行促銷與有效管理，怎么才能夠讓擺在藥店的產(chǎn)品盡快銷售，成為難題。習(xí)慣了傳統(tǒng)做法，缺少新的創(chuàng)新與創(chuàng)造力量，原因在于整體對于OTC銷售的源頭出現(xiàn)矛盾，有很多醫(yī)藥企業(yè)整個省的工作人員大部分是商務(wù)人員，靠區(qū)域招商發(fā)貨與收款為主，行銷人員3到5人，而對于直接終端的銷售力量缺少人員，缺少策劃，缺少系統(tǒng)的戰(zhàn)略部署，雖然目前對于醫(yī)藥零售方面的條件比較嚴(yán)格，但圍繞藥店開展的銷售并沒有落實與拓展。? 思考：圍繞商務(wù)運作如何開展有效OTC銷售？OTC的銷售來4、源于各社區(qū)，對于社區(qū)工作的展開與外延的拓展，是解決OTC瓶頸的關(guān)鍵，外延的內(nèi)容是如何與社區(qū)工作進行有效結(jié)合，產(chǎn)生對產(chǎn)品整體性的連接，這樣才可以保證OTC銷售的順利落實，因此，每個區(qū)域必須保證有一支10人左右的銷售地面部隊，連動社區(qū)工作與OTC的結(jié)合，這樣商務(wù)渠道的層面將更加完整。? 模式二：OTC自主銷售與第三終端營銷模式缺少保障OTC的很多產(chǎn)品關(guān)乎老百姓的平常用藥，所以大部分產(chǎn)品集中在普通用藥產(chǎn)品，因此競爭激烈狀況下，自主推廣銷售結(jié)合OTC為平臺的銷售模式便應(yīng)用而生，產(chǎn)品作為老百姓的常規(guī)使用品，在常規(guī)上面作了大量的工作，比如依靠第三終端的開拓是近幾年來比較成功的做法，第三終端的展開，為OTC5、的新支撐提供了保障。由于OTC的有效開放，讓很多藥店在各地區(qū)中的非醫(yī)藥企業(yè)也加入零售行業(yè)，呈現(xiàn)藥店趨向多元行業(yè)靠攏的局面，因此，藥店的布局并非依靠醫(yī)藥連鎖與醫(yī)藥公司，包括區(qū)域大大小小的各種醫(yī)療機構(gòu)與診所，其實就是OTC的外延，第三終端的擴張造就大批銷售向下延伸，醫(yī)藥企業(yè)對于第三終端的開發(fā)思想明顯不足，也沒有好的整體營銷策劃方案，因此，導(dǎo)致現(xiàn)狀是零亂的渠道開發(fā)蔓延到基層的第三終端領(lǐng)域，靠價格戰(zhàn)與提成將難以支撐銷售的有序增長。? 思考：第三終端作為新生的增長力量，需要有整體的銷售規(guī)劃，并要區(qū)別于老的銷售促銷計劃，要獨立對于OTC的自主銷售與第三終端結(jié)合起來，作為第三終端可以獨立作為一項考核與銷售模6、式，集中資源作外延的整體拓展，重要的關(guān)注點應(yīng)該是如何誘惑終端多進產(chǎn)品，多做促銷活動，多搞連動的商業(yè)推廣，并在區(qū)域常年形成鎖鏈，使產(chǎn)品能夠迅速落地并有效產(chǎn)生效益與規(guī)模。? 模式三：OTC集中在零售的平價模式被市場瓜分OTC的零售平價銷售模式逐步被許多零星的藥店給瓜分，大好形式正在被削弱，當(dāng)然這里并不是全部是模式原因，而是醫(yī)藥銷售領(lǐng)域正處于劇烈的變化與改革當(dāng)中，消費領(lǐng)域也出現(xiàn)長期的謹(jǐn)慎現(xiàn)象，另外保健產(chǎn)品的快速滲透，也攔截了大部分傳統(tǒng)用藥產(chǎn)品，因此，許多醫(yī)藥產(chǎn)品轉(zhuǎn)向保健產(chǎn)品進行場外運作就是例證，因此，靠低價格的醫(yī)藥企業(yè)在平價上作用并不理想，反而對自身的競爭產(chǎn)生影響，缺少對新產(chǎn)品的開發(fā)，現(xiàn)在的零售市場7、醫(yī)藥企業(yè)參與作用非常大，什么樣的價格影響什么樣的銷售進度，何況醫(yī)保正逐步占據(jù)正個銷售的大部分，招商的條件也越來越嚴(yán)格，細(xì)化的市場逐漸沒有凝聚力，所以，醫(yī)藥企業(yè)要把握零售價格銷售模式的敏感性。? 思考：價格成為企業(yè)銷售模式的武器，也越來越敏感，透明的產(chǎn)品成分與價格，越來越被老百姓看重，現(xiàn)在的消費者多方位信息接受，把產(chǎn)品完整暴露在外面，也是自主檢查產(chǎn)品使用的依據(jù)，所以唯一的價格問題也成為銷售進度的攔路虎，平價銷售藥店作為價格的挑戰(zhàn)者，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該有對產(chǎn)品價格的多種考慮，如果平價銷售量仍然不是很理想，就可以考慮對產(chǎn)品的價格轉(zhuǎn)移，做特色銷售產(chǎn)品，在平價中跳出來，占有合理的利潤空間。模式四：OTC專柜與8、促銷活動結(jié)合之商業(yè)模式效益降低藥店天天有開張與周年、節(jié)慶等多種活動，每年的活動頻率越高其產(chǎn)品周轉(zhuǎn)與銷售也越快，但如果區(qū)域藥店活動搞多了，質(zhì)量就下降，藥品不是日用品，所以藥品的活動需要有節(jié)制，而不是跟風(fēng)搞活動。但不搞活動，如何將產(chǎn)品推銷出去也是一個難題？因此，我們必須審視我們的促銷活動如何有利有節(jié)有效原則，把促銷活動要形成整體戰(zhàn)略規(guī)劃，每年的活動需要常年有部門來規(guī)劃，并按照不同的渠道與方式下達下去，做成全面開花并有序推廣。活動的要點在于活動的可誘惑性、可執(zhí)行性、與可連動推動性，關(guān)于活動的詳細(xì)細(xì)節(jié)可以參考活動的多樣化演示模式，包括數(shù)據(jù)庫銷售、體驗?zāi)Ｊ健⒗峡蛻舴蠢⑿庐a(chǎn)品升級等。? 思考：關(guān)于OTC活9、動模式我們討論很多了，關(guān)鍵在于不要亂，很多醫(yī)藥企業(yè)推出的活動很亂，形成不了合力，就形成不了整體的帶動性，也就無法保障規(guī)模效益，因此，促銷活動要有秩序，要對活動的性質(zhì)與階段性推出有論證與調(diào)研，并有一個完整的系統(tǒng)性，來帶動活動的多樣化，長久性，在可以控制成本的前提下，OTC做成商業(yè)賣場一樣轟動，做成醫(yī)療機構(gòu)般專業(yè)，成為效益增長的新生力量。? 模式五：廣告與媒體拉動OTC模式多種風(fēng)險并舉廣告依然是藥品領(lǐng)域推廣費用的重點，特別是媒體廣告，藥品以報紙廣告（軟文）為主，電視品牌為前提的產(chǎn)品推廣，但是，目前OTC的情況非常復(fù)雜，地面銷售在轉(zhuǎn)型與OTC在專型并舉的情況下，媒體廣告的拉動作用并不突現(xiàn)，特別是區(qū)域10、市場，地區(qū)市場更加明顯，OTC銷售已經(jīng)變得非常脆弱，那么廣告如何成為銷售拉動的主要手段，是我們面臨的問題，特別是品牌時代的到來，做到品牌與地面連動銷售，并有完善的監(jiān)控系統(tǒng)，實際掌握廣告的效能作用，當(dāng)然很多企業(yè)廣告不是連續(xù)性的，根據(jù)產(chǎn)品的服用季節(jié)在調(diào)整廣告，所以存在的效益風(fēng)箱將是存在在時時刻刻，要及時掌握并有效監(jiān)管，拉動OTC的品牌知名度與地面知名度，而非單一的空中知名度。? 思考：醫(yī)藥廣告的監(jiān)管越來越嚴(yán)格，醫(yī)藥矛盾也越來越突出，要讓產(chǎn)品廣告有效發(fā)揮，必須注重對地面效應(yīng)與產(chǎn)品效應(yīng)的長久結(jié)合，醫(yī)藥產(chǎn)品的更新?lián)Q代周期縮短，將導(dǎo)致產(chǎn)品必須要有科學(xué)的廣告拉動規(guī)劃，特別是新老產(chǎn)品交替，產(chǎn)品作用宣傳，療效保11、證，質(zhì)量跟蹤、消費群體的再完善，自主數(shù)據(jù)庫的建立，都是廣告后續(xù)的重要工作，因此，強化對廣告后期的檔案建立有著十分重要的作用。? 思考革新：提出OTC銷售模式的革新思考已經(jīng)非常嚴(yán)峻了，傳統(tǒng)模式依賴的銷售增長率越來越低，甚至出現(xiàn)負(fù)增長，那么我們處在的環(huán)境與現(xiàn)實中，怎么來體現(xiàn)我們的OTC銷售工作有新的發(fā)展，怎么讓革新的動作體現(xiàn)在OTC銷售的各項工作當(dāng)中去，必須從以下兩個方面來進行協(xié)調(diào)與轉(zhuǎn)型。? 戰(zhàn)略上：藥品銷售不同于一般銷售，有著幾年以上的產(chǎn)品周期，因此，任何一款產(chǎn)品的上市必須有長久的銷售規(guī)劃，我們也稱戰(zhàn)略規(guī)劃，革新在戰(zhàn)略上的規(guī)劃，有幾個方向，一是考慮整體性，如何把產(chǎn)品的整體性從階段性貫穿起來，比如12、五年計劃中，每年的計劃有不同的遞進，同時體現(xiàn)出每個階段的亮點，每個亮點有新的內(nèi)涵，有新的市場推動計劃，包括新的手段，全部要集中在戰(zhàn)略的規(guī)劃上。二是要延續(xù)產(chǎn)品的市場效益與企業(yè)背景，在戰(zhàn)略O(shè)TC規(guī)劃上，充分利用好企業(yè)戰(zhàn)略資源，包括產(chǎn)品資源、品牌資源、人脈關(guān)系與渠道關(guān)系資源等，集中優(yōu)勢力量展現(xiàn)對產(chǎn)品的大力支撐，讓階段性的任何促銷完整體現(xiàn)在系列的整體部署上來，包括形象展示等等。戰(zhàn)略的重視對細(xì)節(jié)的展開非常有幫助，也就是說對戰(zhàn)術(shù)的延伸有著強大的保護作用，從這個意義上來說，OTC戰(zhàn)略規(guī)劃也十分有意義。三是戰(zhàn)略規(guī)劃革新不能停留在表面上，要深入到每一個執(zhí)行人的上面，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)要同步做規(guī)劃，每做成的一個計劃要深挖13、，根據(jù)每條線要積極挖到底，甚至超出戰(zhàn)略規(guī)劃部分。大戰(zhàn)略與細(xì)戰(zhàn)略互補中，多方位展示一張網(wǎng)的力量。四是戰(zhàn)略規(guī)劃要考慮政策的延續(xù)性，考慮整體宏觀環(huán)境的變化，特別是醫(yī)藥行業(yè)，目前形勢非常嚴(yán)峻，因此規(guī)劃要從大局出發(fā)，包括如何利用商業(yè)渠道，如何把渠道轉(zhuǎn)化成終端，如何體現(xiàn)服務(wù)銷售等等，戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)OTC成敗的關(guān)鍵。? 戰(zhàn)術(shù)上：戰(zhàn)術(shù)的計劃其實就是每一份不同時期的產(chǎn)品促銷書，戰(zhàn)術(shù)延續(xù)戰(zhàn)略規(guī)劃來做的，而不是隨心所欲的，很多企業(yè)習(xí)慣了OTC銷售根據(jù)當(dāng)?shù)氐囊恍T例來運作，根據(jù)是本地化，其實本地化也是可以歸納在整體戰(zhàn)術(shù)里面來做的，那樣也不會亂，因此，在戰(zhàn)術(shù)上忌諱一個“亂”字，需要有計劃分步驟來做任何事情，并要展開討論14、，在戰(zhàn)術(shù)上有幾個意見，一是戰(zhàn)術(shù)要有執(zhí)行人來做，讓自己執(zhí)行的東西完善好，就可操作；二是戰(zhàn)術(shù)有升級與提高，避免出現(xiàn)雷同其他公司；三是戰(zhàn)術(shù)要明確時效性，關(guān)聯(lián)性，做到效益同步保障；四是要考核績效，考核每一個執(zhí)行細(xì)節(jié)、執(zhí)行人、執(zhí)行點、執(zhí)行要素、執(zhí)行目標(biāo)、執(zhí)行風(fēng)險、執(zhí)行干擾因素等；五是要有戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行詳細(xì)手段，由頭，OTC的產(chǎn)品展示會、演出會、產(chǎn)品發(fā)布會、節(jié)慶計劃等，有明確分工與保障；六是要建立OTC銷售檔案，建立消費者數(shù)據(jù)庫，這項工作的展開要明確責(zé)任，獎罰分明，作為OTC的重要結(jié)合部分工作；七是對渠道的謹(jǐn)慎使用與合理使用，激勵計劃與獎勵計劃要兌現(xiàn)及時，并可操控；八是問題的反饋制度與督察制度的建立，將大大促進戰(zhàn)術(shù)的有效發(fā)揮與順利推進。? OTC模式將長期作為我們的關(guān)注目標(biāo)，重點防范于對OTC整體局面的把握，產(chǎn)品的升級、消費者的保護、企業(yè)對消費者的把握等，根據(jù)現(xiàn)行醫(yī)藥發(fā)展趨勢，對于產(chǎn)品消費數(shù)據(jù)庫的開發(fā)將是未來競爭的有力保障，就像美國有一個老太太，自己花錢開發(fā)近萬名糖尿病數(shù)據(jù)庫，而從事中藥事業(yè)，效果非常好，我們對于OTC的競爭將逐步要把放開的競爭歸攏到企業(yè)自主的手重中，將無限風(fēng)光。歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：swj73227