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1、OTCOTC藥品推廣策略與銷售管理藥品推廣策略與銷售管理主講：主講：魏杰魏杰培訓(xùn)宗旨：培訓(xùn)宗旨：我們所需要的不僅僅知道什么我們所需要的不僅僅知道什么是好的結(jié)果，而且需要知道為是好的結(jié)果，而且需要知道為什么是好的。什么是好的。更更重重要要的的是是如如何何才才能能從從現(xiàn)現(xiàn)在在開始走向更好，達到目的。開始走向更好，達到目的。一：一：OTC市場發(fā)展壯大的市場發(fā)展壯大的良好環(huán)境。良好環(huán)境。隨著國家經(jīng)濟的發(fā)展隨著國家經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水人民生活水平的提高，國家醫(yī)療體制不斷深化，平的提高，國家醫(yī)療體制不斷深化，醫(yī)藥分類管理政策的出臺，為我們醫(yī)藥分類管理政策的出臺，為我們OTCOTC藥品進一步發(fā)展奠定了堅實2、的基礎(chǔ)。藥品進一步發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。具體表現(xiàn)為以下幾個方面具體表現(xiàn)為以下幾個方面：醫(yī)療藥品知識的普及和自我保健意醫(yī)療藥品知識的普及和自我保健意識的增強識的增強醫(yī)療保險制度的實施，公費醫(yī)療額醫(yī)療保險制度的實施，公費醫(yī)療額度的縮小度的縮小流動人口的迅速增長，私營、三資流動人口的迅速增長，私營、三資企業(yè)的增加企業(yè)的增加農(nóng)民生活水平的提高農(nóng)民生活水平的提高社會競爭的加劇，人們生活節(jié)奏的社會競爭的加劇，人們生活節(jié)奏的加快加快大多數(shù)醫(yī)生對大多數(shù)醫(yī)生對OTC藥品普遍持歡迎藥品普遍持歡迎態(tài)度態(tài)度二、二、OTC藥物的四大特點藥物的四大特點應(yīng)用安全（七個方面）應(yīng)用安全（七個方面）質(zhì)量穩(wěn)定（四個方面）質(zhì)量穩(wěn)定（3、四個方面）療效確切（三個方面）療效確切（三個方面）應(yīng)用方便（兩個方面）應(yīng)用方便（兩個方面）三、三、OTC銷售隊伍的組織結(jié)構(gòu)銷售隊伍的組織結(jié)構(gòu)A模式：模式：OTC銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售大區(qū)銷售大區(qū)銷售大區(qū)銷售大區(qū)銷售大區(qū)銷售大區(qū)銷售大區(qū)銷售大區(qū)OTC辦事處辦事處OTC主管主管OTC代表代表促銷員促銷員藥店藥店B模式：模式：OTC辦事處辦事處銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售大區(qū)銷售大區(qū)銷售大區(qū)銷售大區(qū)銷售大區(qū)銷售大區(qū)RX辦事處辦事處OTC代表代表OTC主管主管藥店藥店RX主管主管RX代表代表醫(yī)院醫(yī)院市市場場專專員員C模式：模式：辦事處辦事處銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售大區(qū)銷售大區(qū)銷售大區(qū)銷售大區(qū)銷售大區(qū)銷售大區(qū)OTC代4、表代表OTC主管主管藥店藥店RX主管主管RX代表代表醫(yī)院醫(yī)院市場專員市場專員四、產(chǎn)品渠道模式：四、產(chǎn)品渠道模式：公司總部區(qū)域醫(yī)藥公司醫(yī)藥連鎖總部大型零售商店醫(yī)院N社區(qū)診所零售店N零售店M零售店N零售店經(jīng)銷商的選擇條件：經(jīng)銷商的選擇條件：1、健全的網(wǎng)絡(luò)。、健全的網(wǎng)絡(luò)。2、良好的資信、良好的資信。3、經(jīng)銷商在藥店終端的美譽度、經(jīng)銷商在藥店終端的美譽度。4、經(jīng)銷商對本產(chǎn)品的認同度。、經(jīng)銷商對本產(chǎn)品的認同度。五、五、OTC代表應(yīng)具備的素質(zhì)和能力代表應(yīng)具備的素質(zhì)和能力OTC代表是一個專業(yè)化的群體，代表是一個專業(yè)化的群體，要求具有一定的專業(yè)素質(zhì)方可勝任，要求具有一定的專業(yè)素質(zhì)方可勝任，同時，還要求具備銷售5、人員的基本同時，還要求具備銷售人員的基本素質(zhì)。素質(zhì)。1、相對醫(yī)藥專業(yè)的知識和背景、相對醫(yī)藥專業(yè)的知識和背景2、責(zé)任感、自信心和良好的溝能能力、責(zé)任感、自信心和良好的溝能能力3、給客戶留下良好的第一印象、給客戶留下良好的第一印象大概需要以下三點大概需要以下三點需注意自信、儀表、表情、招需注意自信、儀表、表情、招呼、感謝、動作等幾個方面。呼、感謝、動作等幾個方面。六、六、OTC代表的三大核心任務(wù)代表的三大核心任務(wù)1、鋪貨、鋪貨藥店鋪貨就是像醫(yī)院開戶一樣，如果藥店鋪貨就是像醫(yī)院開戶一樣，如果藥店無貨，便無法讓消費者購買，就藥店無貨，便無法讓消費者購買，就會失去銷售。所謂鋪貨，就是在限定會失去銷售。所6、謂鋪貨，就是在限定的時間內(nèi)根據(jù)公司的要求，將公司的的時間內(nèi)根據(jù)公司的要求，將公司的產(chǎn)品銷入所有藥店，并擺上柜臺。現(xiàn)產(chǎn)品銷入所有藥店，并擺上柜臺。現(xiàn)代營銷理論認為，購買者的方便程度，代營銷理論認為，購買者的方便程度，在很大程度上影響著產(chǎn)品的銷量。所在很大程度上影響著產(chǎn)品的銷量。所以，廣泛的鋪貨，盡快鋪滿所有藥店，以，廣泛的鋪貨，盡快鋪滿所有藥店，是是OTC代表的首要任務(wù)。代表的首要任務(wù)。2、陳列陳列藥店進貨，并不意味著消費者可以藥店進貨，并不意味著消費者可以順利地購買到，你的下一步工作是順利地購買到，你的下一步工作是將藥品從庫房中轉(zhuǎn)到柜臺并按一定將藥品從庫房中轉(zhuǎn)到柜臺并按一定的要求擺放。的要求擺7、放。那么，那么，如何如何做好產(chǎn)品做好產(chǎn)品陳列陳列呢？這里歸納總結(jié)呢？這里歸納總結(jié)五大五大原則原則供參考：供參考：原則之一原則之一：將產(chǎn)品放置在容易看到的位置將產(chǎn)品放置在容易看到的位置這是這是因為因為消費者通常不愿意搜尋，消費者通常不愿意搜尋，或做俯身，踮腳挺身等動作。或做俯身，踮腳挺身等動作。對于傳統(tǒng)藥店對于傳統(tǒng)藥店，容易看到容易看到的位置的位置一般有以下一般有以下幾處幾處：（1）面向消費者入店的路線方向；面向消費者入店的路線方向；（2）營營業(yè)業(yè)員員的的后后方方柜柜臺臺：視視線線與與肩肩膀膀之之間的高度；間的高度；（3）營營業(yè)業(yè)員員的的前前方方柜柜臺臺：小小腿腿以以上上的的高高度，柜臺的上面第8、一層；度，柜臺的上面第一層；（4）不易被其它擺設(shè)物遮擋之處；不易被其它擺設(shè)物遮擋之處；（5）最貼近玻璃的位置；最貼近玻璃的位置；（6）在同類產(chǎn)品之間擺放在中間的位置。在同類產(chǎn)品之間擺放在中間的位置。對于有些地區(qū)新型的藥店超市，則采用開對于有些地區(qū)新型的藥店超市，則采用開架銷售的方式。在這里，就要把產(chǎn)品放在架銷售的方式。在這里，就要把產(chǎn)品放在消費者容易拿到的位置。消費者容易拿到的位置。原則之二原則之二：盡量擴大或增加產(chǎn)品陳列位置：盡量擴大或增加產(chǎn)品陳列位置多一個陳列位，意味著多一份產(chǎn)多一個陳列位，意味著多一份產(chǎn)品被售出的機會。在開放式的藥店品被售出的機會。在開放式的藥店超市內(nèi)，超市內(nèi)，第二第二或9、或第三陳列位第三陳列位就有較就有較多的選擇了。多的選擇了。原則之三原則之三：盡量增大產(chǎn)品的陳列面：盡量增大產(chǎn)品的陳列面根據(jù)零售市場的商業(yè)調(diào)查顯示，根據(jù)零售市場的商業(yè)調(diào)查顯示，增增加產(chǎn)品陳列面可以增加產(chǎn)品售出的加產(chǎn)品陳列面可以增加產(chǎn)品售出的機會。機會。有一個有趣的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，銷有一個有趣的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，銷售可隨著陳列面的增加而增加。售可隨著陳列面的增加而增加。陳列面倍數(shù)陳列面倍數(shù)銷售增加銷售增加215%330%460%5100%原則之四原則之四：產(chǎn)品系列集中放置產(chǎn)品系列集中放置系列陳列系列陳列是指將本公司的產(chǎn)品是指將本公司的產(chǎn)品或同一品牌子不同規(guī)格的產(chǎn)品放或同一品牌子不同規(guī)格的產(chǎn)品放置在一起，從而最大10、范圍地置在一起，從而最大范圍地展示展示品牌品牌，吸引消費者吸引消費者視線。視線。原則之五：原則之五：配合各類POP促銷宣傳產(chǎn)品，營造生動的展示效果POP是是在店內(nèi)最直接地將廣告信息傳在店內(nèi)最直接地將廣告信息傳達給消費者的一種廣告方式。如若與達給消費者的一種廣告方式。如若與良好的產(chǎn)品陳列配合，可起到立即的良好的產(chǎn)品陳列配合，可起到立即的提示和說服作用。提示和說服作用。因此，也有人稱之因此，也有人稱之為為“商品交易場所的最終廣告。商品交易場所的最終廣告。”任務(wù)任務(wù)3、店員的溝通與培訓(xùn)、店員的溝通與培訓(xùn)與與店員的溝通店員的溝通和對和對店員培訓(xùn)店員培訓(xùn)往往認為是最考驗往往認為是最考驗OTC代表綜合代表11、綜合能力，最有難度的工作。能力，最有難度的工作。1、店員的溝通：、店員的溝通：重點用重點用感情溝通獲得終端營業(yè)員對企業(yè)的認同，對產(chǎn)品的贊賞和對終端工作人員兄弟姐妹般的情誼。目目的的是是使?fàn)I業(yè)員一開口就推薦本公司的產(chǎn)品，產(chǎn)品介紹不僅全面細致，還有明顯誘導(dǎo)性，就像企業(yè)自己的專職推薦員一樣。A、店員培訓(xùn)內(nèi)容如下：公司介紹公司介紹相關(guān)醫(yī)學(xué)知識相關(guān)醫(yī)學(xué)知識產(chǎn)品介紹產(chǎn)品介紹店員教育的幾種形式店員教育的幾種形式一對一店員教育一對一店員教育適合于是方式OTC代表日常拜訪時節(jié)OTC一對一溝通店里來了新店員時避開營業(yè)高峰期個別店員對產(chǎn)品有異議時選在柜臺前或藥店一角新產(chǎn)品認知推廣會方式：特點適用于產(chǎn)品上市之初以點帶12、面集中區(qū)域市場目標(biāo)柜組組下面其它店要根上長、駐店藥師快速與目標(biāo)店員達成不需要一般店員參加默契、統(tǒng)一認識以媒體形式講解產(chǎn)品結(jié)合賣場管理知識培訓(xùn)禮品發(fā)放小型店員教育會議有獎問卷店員聯(lián)誼（或答謝）會創(chuàng)新，還是創(chuàng)新！對店員教育應(yīng)強調(diào)以下幾點對店員教育應(yīng)強調(diào)以下幾點要經(jīng)常創(chuàng)新。店員教育計劃應(yīng)納入整個公司（或OTC部）營銷計劃中，并進行階段性策略檢查。盡量和公益活動結(jié)合起來。店員培訓(xùn)的精髓唯有創(chuàng)新，方能不敗。連續(xù)的教育營銷行為應(yīng)一環(huán)扣一環(huán)。提高品牌的知名度和美譽度。案例分析：七、如何建立藥店的管理檔案七、如何建立藥店的管理檔案建立詳細的建立詳細的藥店檔案藥店檔案，是，是OTC代表每天工作代表每天工作“跑藥13、店的跑藥店的”的的基礎(chǔ)基礎(chǔ)。而掌握第一手資料、進行。而掌握第一手資料、進行普查是普查是進行有的放矢的進行有的放矢的關(guān)鍵。關(guān)鍵。普查的五大步驟普查的五大步驟步驟一步驟一：制定表格零零售售店店資資料料檔檔案案表表（以公司制定的咽炎片表格為例）填表人：城市：填表日期：店名店址藥店級別電話行政區(qū)域獨立或有上級單位藥店性質(zhì)：國營個體中藥西藥中西藥連鎖超市百貨商場保健品食雜店其他店經(jīng)理姓名采購負責(zé)人姓名促銷活動負責(zé)人姓名與咽炎類產(chǎn)品有關(guān)的柜長姓名（以下數(shù)據(jù)均指該藥店的藥品或保鍵品銷售部分，不含其他如醫(yī)療器械、化妝品等）年銷售總額其中零售總額其中批發(fā)總額中、西藥銷售比例中藥柜臺數(shù)西藥柜臺數(shù)咽炎藥平均月銷售額14、店員排班情況主要進貨渠道目前正在店內(nèi)銷售的所有咽炎目前正在店內(nèi)銷售的所有咽炎類藥品品牌類藥品品牌12345678910我公司咽炎藥的銷售現(xiàn)狀步驟二步驟二：確定藥店級別劃分的標(biāo)準(zhǔn)：各公司在確定A級、B級、C級藥店的劃分標(biāo)準(zhǔn)時，可參考一些因素：步驟三步驟三：確定人員，劃分區(qū)域在調(diào)查前，需要按區(qū)按街道分段，明確每一個小區(qū)域的組長的執(zhí)行人員。步驟四步驟四：在限定時間內(nèi)，地毯式搜尋普查的最重要、最基本的要求是要包括所有轄區(qū)內(nèi)的每一條街道、每一個社區(qū)、每一個角落。另一重要的指標(biāo)就是時間，一般建議將資料的搜尋工作控制在兩周內(nèi)。步驟五步驟五：確定初步的潛力客戶檔案確定初步的潛力客戶檔案可按不同的藥店級別，分別15、找出A級藥店的潛力客戶、B級藥店的潛力客戶等。參考下圖：本公司產(chǎn)品目前銷量低高潛力中潛力低潛力低潛力所有同類別產(chǎn)品目前銷量低綜上所述綜上所述，藥店檔案的作用，相當(dāng)于一張作戰(zhàn)地圖。完善全面的檔案，是有效指導(dǎo)OTC代表日常工作的基礎(chǔ)。俗話說，磨刀不誤砍柴工。在藥店檔案的統(tǒng)計和整理上多費些工夫，必然有所收獲。八、找合適的人做合適的事八、找合適的人做合適的事如果想如果想那么就那么就如果您如果您還想干什么還想干什么，就盡管，就盡管干吧干吧！九、九、OTC代表崗位職責(zé)書：代表崗位職責(zé)書：職務(wù)名稱直接上級本職工作崗位職責(zé)主要權(quán)力十、十、OTC代表的考核指標(biāo)代表的考核指標(biāo)考核A（定量）I銷售指標(biāo)II、市場能力16、III、日常工作考核B（定性）I、自身素質(zhì)提高自身素質(zhì)提高II、維持產(chǎn)品市場領(lǐng)導(dǎo)地位維持產(chǎn)品市場領(lǐng)導(dǎo)地位III、改善區(qū)域內(nèi)藥店與公司的關(guān)系改善區(qū)域內(nèi)藥店與公司的關(guān)系IV、渠道的優(yōu)化調(diào)整渠道的優(yōu)化調(diào)整V、強化公共關(guān)系強化公共關(guān)系十一、十一、OTC管理流程系列管理流程系列區(qū)域經(jīng)理執(zhí)行經(jīng)理內(nèi)勤運輸部門庫房財務(wù)部客戶服務(wù)部內(nèi)勤銷售通知五聯(lián)單發(fā)貨提貨聯(lián)隨貨同行聯(lián)隨貨同行隨貨同行聯(lián)提貨聯(lián)反饋信息表隨貨同行聯(lián)（核銷任務(wù)）客戶聯(lián)登記臺帳發(fā)貨及資料流程圖（傳真）發(fā)貨申請單是財務(wù)聯(lián)開據(jù)發(fā)票申請流程圖區(qū)域經(jīng)理執(zhí)行經(jīng)理內(nèi)勤郵局財務(wù)內(nèi)勤傳真是發(fā)票申請單財務(wù)聯(lián)寄出回執(zhí)聯(lián)反饋發(fā)票三聯(lián)單存根登記臺帳區(qū)域經(jīng)理結(jié)算主管執(zhí)行經(jīng)理出17、納財務(wù)經(jīng)理結(jié)算流程圖簽批（傳真）回款分解表結(jié)算單否是有借款復(fù)核月工作計劃表上月情況計劃拜訪次數(shù)實際拜訪次數(shù)本月計劃所轄藥店拜訪次數(shù)目標(biāo)銷量上月實銷合計擬解決問題解決方案擬達成目標(biāo)備注十二、十二、OTC報表系列報表系列周工作計劃表填表人：填表時間：周起止時間：拜訪藥店拜訪內(nèi)容擬達成目標(biāo)周一上午下午周二上午下午周三上午下午周四上午下午周五上午下午周工作小結(jié)表周一周二周三周四周五上周計劃完成情況發(fā)現(xiàn)問題解決方式備注填表人：填表時間：月工作小結(jié)表月工作小結(jié)表填表人：填表時間：所轄藥店藥店拜訪情況銷量達成情況計劃拜訪次數(shù)實際拜訪次數(shù)完成率目標(biāo)銷量實際銷量完成率合計問題解決情況經(jīng)驗總結(jié)及發(fā)現(xiàn)問題備注工作日志填寫人：填表時間：走訪藥店主要拜訪店員交談內(nèi)容姓名性別態(tài)度上午下午發(fā)現(xiàn)問題計劃備注月連鎖店進銷存報表藥店級別藥店名稱*藥店*藥品進銷存進銷存合計填寫人：上級主管：注：藥店級別：A級，10人以上；B級，6-9人；C級，5人以下此表應(yīng)由負責(zé)該連鎖店銷代表填寫，上級主管簽字后于每月5日前上報樣品資料申請表地區(qū)：申請人：申請日期：申請項目主要目的市場推廣部意見備注藥品推廣會簽到表年月日姓名醫(yī)院科室職務(wù)辦公電話宅電費用申請表申請人申請費用地區(qū)申請時間項目使用時間申請理由部門意見公司審批意見執(zhí)行