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1、本資料授權三個皮匠文庫（）獨家收錄君樂寶第一店建設手冊一、 第一店的定義第一店是指具有獨特企業文化內涵的，能樹立標桿作用，在銷量、陳列、品項、人員、形象、影響力占有絕對優勢的門店。二、 第一店建設的意義1、 提高君樂寶在該區域內的品牌度，給門店和消費者以強烈的品牌認知度。2、 以點帶面的標桿作用，快速復制帶動區域整體銷售提升3、 打擊競品，占領區域門店的制高點4、 提高運營績效平衡損益5、 在全區域內形成優勢效應，樹立更多標桿門店6、 給我品牌的作業人員樹立自信心，提高銷售積極性三、 第一店建設的標準1、 門店銷售額標準 門店月均銷售額大于等于10萬元 門店銷售額大于所有競品2、 陳列堆頭標準2、項目第一店標準陳列 品牌陳列占低溫冷風柜面積30%以上我品牌陳列面積大于每個競爭對手有酪爵墻、老酸奶墻、紫墻、紅墻冰船數量2且大于每個競品不脫冷有主題形象、明顯價格提示每個冰船不多于2個品類3、 品項分銷標準君樂寶現經營的所有產品的品項全部進店正常銷售4、 產品新鮮度產品的新鮮度優于競品的產品新鮮度且產品新鮮度都在保質期一半范圍內5、 形象及物料標準 風幕柜上方廣告為酪爵主題形象 銷售酸奶區域范圍內的包柱主題形象為酪爵 形象物料應用：冰柜圍貼、跳跳卡、貨架插卡、地貼、專享架、隔離板 助銷物料應用：價簽正確清晰、爆炸貼、價格提示牌、促銷海報6、 人員標準 產品知識熟練掌握并能熟練運用 與消費者互3、動：大聲叫賣吸引消費者；靈活變通，能用通俗的方式與消費者溝通；利用銷售制造銷售氛圍；令消費者感到滿意 工作熱情度:工作積極主動，熱情并保持微笑；話術標準；精通賣點；工作態度認真。7、 共享空間、迷你秀執行執行標準詳見共享空間執行手冊四、 第一店建設的步驟1、 目標門店選擇 選擇門店銷售在該區域市場的銷售規模前三位的門店 陳列堆頭資源相對于大于或等于競品的門店 門店有空間制作主題形象、共享空間、迷你秀等 與該門店有良好的客情關系或有空間去發張客情關系 門店具有成熟的促銷員，熟知運作流程2、 調研分析 門店銷售數據分析。對目標門店各品牌的銷售數據進行分析整理，找出與競品銷售的差距，制定改善方案。 4、品項結構對比分析。分析我品牌與競品同類品項的對比數據，尋找差距存在的地方，針對差距品項制定品項推廣或針對性打擊方案；對于差異性產品進行產期的產品推廣與培養。 市場容量分析。依據該門店的位置，周邊輻射的居民區、商圈，初步計算該門店的客流量，依據客流量、人均飲奶量計算出該門店的月均售奶量，找出該店乳制品銷售提高的空間。 SWOT分析。找出我品牌在該店的優勢、劣勢、機會、威脅，主要從品牌、品項、人員、陳列、形象、物料、客情等方面進行分析，為下步的實施策略做準備工作。 門店資源分析。對門店現有的陳列資源、堆頭資源、形象資源、客情資源、人員情況進行整合分析。3、 對標改善 依據第一店建設標準，門店現有資5、源進行對照比較，找出與標準存在差異的地方，制定改善計劃排期。 依據SWOT分析結果，制定第一店建設策略 找出制約第一店發展的關鍵因素。4、 打造行動品項分銷。第一店建設要求公司現有售賣產品全部進店。鎖碼產品：對于鎖碼產品制定開碼排期，同時制定鎖碼產品品項維護計劃，定期對該類產品進行銷售拉動，避免遭遇銷售末位淘汰；新品：對于公司上市的新品，在質檢報告、樣品、價格指導都下達到銷售區域的時候，第一時間對門店采購進行上報，并針對性的推廣。堆頭。陳列要求大于整個酸奶風柜的30%且大于每個競爭對手，冰柜要求大于等于4個且大于每個競爭對手。陳列整改：計算整個低溫乳制品的所有的冷風柜的數量，計算現有的與整個風6、柜30%之間的差距，如果低于30%或者低于競品的話，通過店內溝通增加陳列數量；陳列安公司的陳列標準，建設酪爵墻、老酸奶墻、新品墻。堆頭整改。堆頭的數量大于等于4且大于每個競爭對手，堆頭圍檔必須是最新版圍擋；堆頭接電不許脫冷；堆頭陳列品項不得多于兩個品類。形象制作發布 風幕柜上方制作酪爵主題形象，如門店可制作包柱則做酪爵包柱主題形 形象物料的使用主要包括：貨架插卡、冰柜圍擋、價格提示牌、爆炸簽、專享架、跳跳卡、地貼 酪爵共享空間和迷你秀執行，執行的具體步驟、要求按照行銷的共享空間執行手冊；要求第一店必須執行酪爵共享空間新鮮度 門店促銷人員對產品的日期進行嚴格把控，嚴禁出現超出保質期一半的產品；如7、果超出保質期一半必須有臨期去化措施。 門店銷售代表在巡店過程中對于滯銷產品及時提出解決方案，提前預防出現產品臨期。 銷售額 廠商周、海報檔期、店內促銷的拉動。依據本區域內的消費特點、競品促銷動作，與門店制定廠商周合作方案、海報檔期的規劃、臨時店內促銷的規劃，提高產品的銷量和產品的認知度。 共享空間、迷你秀的執行。通過執行公司的共享空間迷你秀以及打系統活動結合酪爵推廣、新品上市，大系統活動中的邊際產品的促銷提升銷售額。 路演。在第一店的門店外面進行產品的售賣，結合互動游戲、特價、產品買贈、禮品買贈進行銷售的拉動。 單點爆量備貨：按照銷售預期進行訂貨跟蹤維護物料準備:常規物料的準備、促銷物料的準備8、品嘗品、品嘗臺人員：臨促的招聘、培訓；長促準備工作門店溝通：陳列位置 、堆頭位置、場外場地安排爆量執行：人員分工，將臨促分組，每組制定任務，分時段進行銷售追蹤；站位，根據門店客流流向及我產品陳列位置安排臨促站位；攔截，以免品形式對路過顧客進行攔截；品嘗，以品嘗率做為臨促考核的首要指標，不斷提高成功率；現場培訓，業務、行銷現場指導，帶動臨促的積極性；后期總結：品嘗數、品嘗率、人均績效、問題匯總改善：根據發現的問題及時總結改善 關鍵點控制人員薪酬設計承包制促銷員薪酬模式（以淮安單店促銷員承包制為例）單店2人及以上的選1名店長(大部分店設立1名長促做店長，其余為臨促，減少促銷員管理費用),執行以下9、提成制： 店長A、 薪酬結構a、 新店開業3個月內：底薪+整體銷量提成+單品推廣提成；b、 3個月后：整體銷量提成+單品推廣提成（無底薪）；B、 考核要求a、 公布單店目標，連續2個月未達成者，轉崗為長促店員；b、 全月出勤，駐店負責店內溝通、陳列、活動、變價、長臨促管理、理貨及活動單品銷售等全面工作；店員A、薪酬結構基本工資+整體銷量提成（其中促銷單品提成減半）+單品推廣提成B、考核要求 a、基本工資1200元，按全月出勤天數進行考核；b、促銷單品：促銷品項提成減半；c、推廣單品：酪爵1元/箱 老酸奶0.5元/箱；d、負責產品銷售和推廣工作；臨促A、 薪酬結構日工資發放，只負責主推產品銷售；10、B、 考核要求a、8元制（每小時）：只考核出勤小時數及推介主動性；b、保底制：基本工資5.5元/小時，提成按推廣單品：例如：老酸奶2.4元/箱、沙棘酸奶0.5元/箱；c、日工資發放時，那種方式收入高，優先執行。促銷員工資試算門店不含稅銷售額（萬元）銷售毛利潤（25%）司機提成（2.5%）業務提成(2%)公司目標預留(5%)商超費用及促銷員工資商超費用商超費用扣點（9%）+固定費用投入（4%）促銷員工資(2.5%)扣點(8%)+固定費用投入(4%）促銷員工資(3.5%)人力配置XX門店51.250.1250.10.250.45+0.20.125 0.4+0.20.175 1長促YY門店820.211、0.160.40.72+0.320.2 0.64+0.320.28 1長促+1臨促ZZ門店1230.30.240.61.08+0.480.3 0.96+0.480.42 1長促+2臨促單店促銷員收入測算店長XX經銷商承包制促銷員薪酬模式促銷員收入試算門店不含稅 銷售額 （萬元）推廣單品促銷員類型出勤天數基本工資整體銷售提成單品推廣提成完成任務工資合計促銷員工資費用率未完成任務工資合計促銷員工資費用率完成任務未完成任務（）完成任務未完成任務XX門店102店長306002000100030015029002.90%17501.75%102店長3003000150040020034003.40%1712、001.70%單店促銷員收入測算店員門店不含稅 銷售額 （萬元）推廣單品銷售量促銷單品不含稅銷售額（萬元）促銷員類型出勤天數基本工資整體銷售提成（不含活動單品）活動單品提成推廣單品提成工資合計促銷員工資費用率酪爵（箱）老酸奶（箱）XX門店101005004店員30120060020035023502.35%單店促銷員收入測算臨促門店不含稅 銷售額 （萬元）推廣單品銷售量（日）促銷單品不含稅銷售額（萬元）促銷員類型出勤天數基本工資推廣單品提成工資合計促銷員工資費用率備注老酸奶（箱）沙棘（箱）XX門店10臨促18元/小時0640.77%底薪制XX門店1010204臨促15.5元/小時34780.913、4%8元制5、 總結復制將該店的陳列、人員、品項、促銷等第一店的成功經驗復制到銷售區域內的其他門店。五、 案例天河、北國店1、銷售額北國天河店、懷特店是公司打造的第一店，經過以上各步驟的工作銷售額實現了穩步增長，現在銷售額天河基本穩定在45-50萬直之間，懷特店基本穩定在40萬左右：門店名稱1月2月3月4月5月6月北國天河39.8441.144.9850.442.4745.18北國懷特28.4638.6433.0540.336.6638.92、陳列門店名稱陳列堆頭酪爵墻老酸奶墻促銷品墻活菌堆復合紅棗堆沙棘堆促銷品北國天河2112112北國懷特21122223、新鮮度根據公司的及蒙牛公司的巡檢報14、告，北國天河店及北國懷特店的新鮮度均保持在4-5天左右4、調研分析門店銷售分析：市場容量分析、門店容量分析、品項結構對比分析、SWOT分析競品銷售分析、陳列分析、人員分析、品項結構分析6、 制定策略 策略方向策略一：老產品夯基礎，軟包系列、老紅棗、益生菌袋保持原有陳列，保持產品新鮮度，滿足部分固定消費者的需求。策略二：老酸奶拓市場，老酸奶系列產品直接進入市場競爭，利用比競品低一點的價格優勢爭奪市場份額；策略三：主推產品樹形象，利用酪爵莊園產品差異化及高端優勢，結合場內秀推廣，樹立產品形象； 策略四：消費者活動擴大品牌影響力，以每日活菌、復合紅棗、酪爵莊園、老酸奶產品為主，分階段進行大型主題活動15、，增加品牌知名度； 全月以四場主題活動貫穿，形成真正的君樂寶品牌月，在消費者內心深處樹立君樂寶品牌印象，增加君樂寶美譽度，給店方更多信心，創建共贏！ 策略導圖7、 執行方式 銷售傳播方式整個活動告知以“君樂寶，健康呵護伴你行”為主題行全賣場宣傳告知；刊登賣場主題海報首頁專刊（利用超市派發放廣告的渠道，輻射商圈周邊所 有社區及主要學校、網點做好告知傳播）建議海報采用印刷品，設計和宣傳文案公司提供，以本擋活動主題設計廣告 宣傳主題并制作。 賣場外廣場設計2-4個（尺寸待定) 外賣促銷棚，整體效果切合活動主題;幸運大轉盤及領獎促銷臺貨架或堆位生動化布置、場內POP告知。（由公司制作提供）場內宣傳單頁16、派 發。（單頁由公司負責設計、印制，） 促銷活動全月以推廣每日活菌、復合紅棗、酪爵莊園、老酸奶為主題背景，進行大型的場外路演加消費者促銷活動，全線展開互動，利用超市的海報傳播，輻射周邊居民社區，擴大品牌影響力，樹立品牌形象。每周末制定一檔促銷活動，集中爆量促銷（暫定）第一周：每日活菌買贈+基礎產品特價促銷+周末路演抽獎第二周：新老紅棗買贈+基礎產品特價促銷+周末路演抽獎第三周：酪爵莊園買贈+基礎產品特價促銷+店內秀+周末路演抽獎第四周：老酸奶特價+基礎產品特價促+周末路演抽獎每周末結合路演進行買贈活動：一次性購買君樂寶低溫產品滿15元 贈時尚購物袋1個滿25元 贈時尚購物袋1個+健康圍裙1個滿17、35元 贈時尚購物袋1個+毛絨玩具1個抽獎活動制定： 健康活力轉、轉、轉、 只要購買君樂寶產品滿15元，即可憑購物小票參加“健康活力轉”抽獎活動，百分百中獎，最低獎項為“貼士” 冊一本。獎項設置： 幸運轉盤獎項設置：（共20小格） - 運動背包一個(共二格) - 太陽 傘一把(共三格) - 太陽帽一頂(共三格) - 再來一袋(共三格) - 復合紅棗紙抽一盒(共三格) - 錢夾紙巾一包(共三格) - 任意品嘗品一份（共三格） (附:如果預算允許，則可設置延伸型促銷活動) 路演 活動主題：“君樂寶，健康呵護伴你行” 路演形式： 本著加強品牌傳播及消費者互動的目的，以歌舞表演貫穿產品走秀展示、君樂寶18、品牌及產品知識問答結合趣味游戲進行。 備注：趣味游戲和消費者問答利用小贈品進行互動； 關鍵點控制備貨：按照銷售預期進行訂貨跟蹤維護物料準備:常規物料的準備、促銷物料的準備、品嘗品、品嘗臺人員：臨促的招聘、培訓；長促準備工作門店溝通：陳列位置 、堆頭位置、場外場地安排爆量執行：人員分工，將臨促分組，每組制定任務，分時段進行銷售追蹤；站位，根據門店客流流向及我產品陳列位置安排臨促站位；攔截，以免品形式對路過顧客進行攔截；品嘗，以品嘗率做為臨促考核的首要指標，不斷提高成功率；現場培訓，業務、行銷現場指導，帶動臨促的積極性；后期總結：品嘗數、品嘗率、人均績效、問題匯總 改善：根據發現的問題及時總結改善19、 費用預估對第一店打造進行費用預估，具體費用包括增加陳列的費用、人員費用、促銷費用、場地費用，并對銷售額進行預估，測算費用點。經過半年的第一店升級，整個步驟循環進行石家莊北國天河店和懷特店酸奶的銷售額已經是其他所有品牌酸奶銷售額的和，甚至超過了蒙牛的液態奶銷售和伊利的液態奶銷售，在陳列方面也達到了整個陳列的50%，成為了名副其實的“第一店”。第一店建設評分表格類項項目第一店標準評分標準分值門店名稱實際完成情況得分第一店建設陳列我品牌陳列占低溫冷風柜面積25%以上88我品牌陳列面積大于每個競爭對手55品牌集中陳列22 有風幕柜廣告酪爵44冰船數量2且大于每個競品66不脫冷33有主題形象、明顯價格20、提示33 每個冰船不多于2個品類33銷售額銷售額10萬58銷售額所有競品3市場基礎建設四面墻建設酪爵墻33老酸奶墻22活菌墻1.51.5紅棗墻1.51.5品項分銷店內進店品項數/28*555新鮮度保質期在7天內66保質期過半且有去化動作3保質期過半無去化動作0物料使用酪爵六件套上方展板0.50.5下方展板0.50.5隔離板0.50.5專享架0.50.5上市告知0.50.5地貼0.50.5其他物料跳卡0.50.5貨架插卡0.50.5價格提示0.50.5促銷海報0.50.5人員管理及試吃執行人員在崗長促在崗12臨促在崗1均不在崗0產品知識了解程度產品完全不了解02產品不太了解不能及時回答顧客提問021、.5產品熟悉但是不能數量運用1產品熟悉并能熟練運用2與消費者互動大聲叫賣吸引消費者0.52靈活變通，用通俗方式與消費者溝通0.5利用銷售制造熱鬧銷售氛圍0.5令消費者感到服務非常滿意0.5工作熱情度積極主動，熱情保持微笑0.52話術標準0.5精通產品賣點0.5工作態度認真0.5試吃執行服裝11口罩0.50.5手套0.50.5托盤0.50.5垃圾桶0.50.5擴音器0.50.5品嘗杯0.50.5品嘗勺0.50.5品嘗品0.50.5試飲臺11共享空間及迷你秀共享空間酪爵城堡55冰柜33音響/音樂22服裝22人員2/422酪爵雙層展示模型/底座11迷你秀促銷臺33人員1名22三個皮匠文庫報告與方案分享平臺、高端文案策劃服務平臺