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1、 供應(yīng)鏈管理及客戶關(guān)系管理 (supply chain management and customer relationship management)一、導(dǎo)論1、在今天的世界里，商業(yè)社會(huì)的運(yùn)作逐漸由生產(chǎn)主導(dǎo)的模式演變?yōu)橐韵M(fèi)者主導(dǎo)的模式。2、企業(yè)所考慮的不是生產(chǎn)多少，而是應(yīng)考慮：消費(fèi)者需要什么，我們的產(chǎn)品或服務(wù)可以令消費(fèi)者滿意嗎？3、顧客、供應(yīng)商和同業(yè)未必是自己的競爭者，這與波特五力模型相左。4、電子商務(wù)的供應(yīng)鏈成員包括顧客、供應(yīng)商和同業(yè)，為的是整合各機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢，以提高供應(yīng)鏈的整體競爭力。5、從策略的角度看供應(yīng)鏈，各成員企業(yè)的目的是取得關(guān)系回報(bào)，從較低層次的管理角度看，供應(yīng)鏈改進(jìn)了某些業(yè)務(wù)過2、程。如采購、物流管理、運(yùn)輸整合等。6、供應(yīng)鏈下游一端通往客戶（或消費(fèi)者），在電子商務(wù)的環(huán)境里，客戶偶爾會(huì)對服務(wù)或貨物不滿，這樣很容易引起商業(yè)關(guān)系中斷，因此，應(yīng)研究客戶關(guān)系管理。7、供應(yīng)鏈定義：美國的史迪文斯(stevens)認(rèn)為：“通過增值過程和分銷渠道控制從供應(yīng)商的供應(yīng)商到用戶的用戶的流就是供應(yīng)鏈，它開始于供應(yīng)的源點(diǎn)，結(jié)束于消費(fèi)的終點(diǎn)”，伊文斯(evens)認(rèn)為：“供應(yīng)商管理是通過前饋的信息流和反饋的物料流及信息流，將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商，直到最終用戶聯(lián)成一個(gè)整體的模式”供應(yīng)鏈國內(nèi)定義供應(yīng)鏈國內(nèi)定義 供應(yīng)鏈?zhǔn)菄@核心企業(yè)，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間3、產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式。供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)模型供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)模型 根據(jù)以上供應(yīng)鏈的定義，其結(jié)構(gòu)可以簡單地歸納為如下圖所示的模型。供應(yīng)/供應(yīng)商 制造 裝配 分銷 零售 需求/用戶 （需求 和設(shè)計(jì)）信息流 需求拉動(dòng) 銷售點(diǎn)信息 供應(yīng)商的供應(yīng)商 用戶的用戶 供應(yīng)商 用戶 核心企業(yè)供應(yīng)源需求源資金流供應(yīng)鏈的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模型物流或/和服務(wù)流 從上圖中可以看出，供應(yīng)鏈由所有加盟的節(jié)點(diǎn)企業(yè)組成，其中一般有一個(gè)核心企業(yè)（可以是產(chǎn)品制造企業(yè)，也可以是大型零售企業(yè)，如美國的沃爾瑪特），節(jié)點(diǎn)企業(yè)在需求信息的驅(qū)動(dòng)下，通過供4、應(yīng)鏈的職能分工與合作（生產(chǎn)、分銷、零售等），以資金流、物流或/和服務(wù)流為媒介實(shí)現(xiàn)整個(gè)供應(yīng)鏈的不斷增值。采用此網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)進(jìn)行SCM的有：豐田、耐克、尼桑、麥當(dāng)勞、蘋果公司等。二、互聯(lián)網(wǎng)對供應(yīng)鏈的影響 1、互聯(lián)網(wǎng)帶來的機(jī)會(huì)，把供應(yīng)鏈變?yōu)橐粋€(gè)可以連結(jié)不同工序、集體決議增加信息透明度、統(tǒng)一衡量方法，以及方便企業(yè)加入的跨機(jī)構(gòu)組織。基于基于 Internet/IntranetInternet/Intranet的供應(yīng)鏈企業(yè)信息組織與集成模式的供應(yīng)鏈企業(yè)信息組織與集成模式供應(yīng)商數(shù)據(jù)庫、Web、應(yīng)用服務(wù)器供應(yīng)商Web瀏覽器用戶Web瀏覽器用戶數(shù)據(jù)庫、Web、應(yīng)用服務(wù)器Internet數(shù)據(jù)庫服務(wù)器(SQL SERV5、ER)WebE-mail服務(wù)器Proxy服務(wù)器應(yīng)用服務(wù)器(PB60CGI等應(yīng)用)Hub高速數(shù)據(jù)專線InternetInternetInternet客戶端工作站1工作站2工作站n路由器防火墻（Firewall)2、IT簡介 現(xiàn)代跨企業(yè)的信息系統(tǒng)利用互聯(lián)網(wǎng)常用的技術(shù)傳送信息。如網(wǎng)頁形式（HTML超文本標(biāo)記語言）、文書的規(guī)約（XML可擴(kuò)展標(biāo)記語言）、數(shù)據(jù)的傳送（HTTP超文本傳輸協(xié)議）和保證數(shù)據(jù)傳送的安全性（如數(shù)碼證書）、外聯(lián)網(wǎng)（extranet)、群件（groupware)、位置追蹤（location tracking)外聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)受保護(hù)的部分，由一防火墻(firewall)控制用戶的使用權(quán)6、，并把各用戶與所有的公共設(shè)施，包括各種數(shù)據(jù)庫和應(yīng)用軟件聯(lián)系起來。外聯(lián)網(wǎng)內(nèi)的信息系統(tǒng)一般都采用C/S的設(shè)計(jì)。開放式的系統(tǒng)使新加入的企業(yè)不太費(fèi)勁便能與系統(tǒng)連接起來，其靈活的設(shè)計(jì)又容許供應(yīng)鏈日后需要擴(kuò)充時(shí)使用。3、關(guān)系回報(bào)供應(yīng)鏈的成功依賴于成員企業(yè)能否真誠合作。供應(yīng)鏈的管理包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、搜集原料、采購、制造、補(bǔ)充等工作。制造商不用預(yù)測客戶的需求量，而是直接從客戶的倉庫信息準(zhǔn)確地掌握需求，如持續(xù)性的貨物補(bǔ)充系統(tǒng)。供應(yīng)鏈上的成員企業(yè)必須盡可能地共享信息，親密合作，以減少產(chǎn)品管理的時(shí)間和支出，以期取得最大的關(guān)系回報(bào)。4、零售商供應(yīng)商的伙伴關(guān)系 這種關(guān)系可建于下面三種不同策略：（1）快速反應(yīng)（QRquick7、 response)：供應(yīng)商由零售商那里得知銷售點(diǎn)的情況，并利用這些信息調(diào)整生產(chǎn)工作，以配合銷售量的變化。（2）持續(xù)性的貨物補(bǔ)充（CRcontinuous replenishment)：供應(yīng)商與零售商預(yù)先約定貨運(yùn)時(shí)間和后者的庫存水平，并依實(shí)際情況逐步減少庫存量。（3）供應(yīng)商管理倉庫（VMIvendor managed inventory)：供應(yīng)商與零售商商討適當(dāng)?shù)膸齑嫠郊熬S持這個(gè)水平的方法。三、供應(yīng)鏈金字塔 供應(yīng)鏈上的企業(yè)必須圍繞下列三個(gè)目標(biāo)來進(jìn)行，才能各自提升其競爭力。（1）增強(qiáng)客戶服務(wù)水平，于正確時(shí)間及地點(diǎn)提供符合客戶要求的貨物。（2）減少供應(yīng)鏈資產(chǎn)（如降低庫存量），加速資金周轉(zhuǎn)，增加資8、產(chǎn)回報(bào)率。（3）降低供應(yīng)鏈成本供應(yīng)鏈金字塔見P8 圖9.1四、電子采購 公司通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行采購，可以減少73%的交易費(fèi)用、70%80%處理訂單的工序，降低5%10%的貨物價(jià)格。電子采購以瀏覽供應(yīng)商網(wǎng)頁上的產(chǎn)品目錄開始，選擇某些產(chǎn)品，放入手推車，購物完畢，手推車送往結(jié)帳臺(tái)審核結(jié)算，而后通過電子轉(zhuǎn)帳付款給供應(yīng)商。1、虛擬目錄 電子采購必須具備收集信息的能力，能夠在眾多供應(yīng)商網(wǎng)址上找到產(chǎn)品的信息，并能把這些信息全部或部分下載，編成一份虛擬目錄，同時(shí)集合所有可供比較產(chǎn)品的資料，供采購人員選擇。管理虛擬目錄內(nèi)容的方法有下列三種：（1）供應(yīng)商管理目錄：買方于供應(yīng)商設(shè)立的目錄上尋找 信息。其內(nèi)容由供應(yīng)商控制9、。如：DELL.COM的目錄，買方可以隨意選取電子配件，而網(wǎng)上軟件可以即時(shí)為買方計(jì)算價(jià)錢。（2）買方管理的目錄：買方收集眾多供應(yīng)商提供的資料，建立自己的目錄，并加以管理。（3）電子市場空間管理的目錄：中介機(jī)構(gòu)綜合眾多供應(yīng)商提供的信息，形成公眾目錄，提供給多位買家使用。也可幫助買家收集供應(yīng)商信息及一些數(shù)據(jù)，為其特制專用目錄。前二種目錄屬于自助模式，第三種屬于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)模式（常用于動(dòng)態(tài)議價(jià)的場合，如拍賣）電子采購的好處見書 P 122、電子采購模型 軸與幅模型：即幾個(gè)機(jī)構(gòu)都與處于軸心地位的一個(gè)機(jī)構(gòu)聯(lián)系。常見于汽車及藥物的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)中。該模型的特點(diǎn)是：（1）可以讓機(jī)構(gòu)迅速上馬（2）軸心機(jī)構(gòu)控制系統(tǒng)的使用10、權(quán)（3）其它機(jī)構(gòu)（幅機(jī)構(gòu)）必須接受軸心機(jī)構(gòu)的 管制。（4）若各個(gè)機(jī)構(gòu)沒有合作誠意，商業(yè)關(guān)系便會(huì) 受到破壞。應(yīng)用服務(wù)提供商：一般由互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商采用拍賣、反向拍賣、虛擬目錄、特別貨源等方式來架構(gòu)電子采購平臺(tái)。其收費(fèi)方式見P13 表9.1。3、業(yè)務(wù)規(guī)則 采購過程的每個(gè)步驟（如虛擬目錄、工作流程、采購人員的限制等）應(yīng)遵從業(yè)務(wù)規(guī)則，這些業(yè)務(wù)規(guī)則可能是合約、準(zhǔn)則及審核程序。五、物流管理（Logistics ManagementLogistics Management）定義：策略性地管理原料、組件和制成品在機(jī)構(gòu)內(nèi)外的采購、移動(dòng)和儲(chǔ)存，從而盡量增加現(xiàn)時(shí)及將來的利潤。國家標(biāo)準(zhǔn)：國家標(biāo)準(zhǔn)：物品從供應(yīng)地向接收地11、的實(shí)體流動(dòng)物品從供應(yīng)地向接收地的實(shí)體流動(dòng)物品從供應(yīng)地向接收地的實(shí)體流動(dòng)物品從供應(yīng)地向接收地的實(shí)體流動(dòng)中，根據(jù)實(shí)際需要，將運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸、搬中，根據(jù)實(shí)際需要，將運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸、搬中，根據(jù)實(shí)際需要，將運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸、搬中，根據(jù)實(shí)際需要，將運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸、搬運(yùn)、包裝、流通加工、配送、信息處理等功能運(yùn)、包裝、流通加工、配送、信息處理等功能運(yùn)、包裝、流通加工、配送、信息處理等功能運(yùn)、包裝、流通加工、配送、信息處理等功能有機(jī)結(jié)合來實(shí)現(xiàn)用戶要求的過程。有機(jī)結(jié)合來實(shí)現(xiàn)用戶要求的過程。有機(jī)結(jié)合來實(shí)現(xiàn)用戶要求的過程。有機(jī)結(jié)合來實(shí)現(xiàn)用戶要求的過程。1、信息與物流的關(guān)系 現(xiàn)代物流由于信息技術(shù)的應(yīng)用，使之更有效12、率，顧客更滿意，在整合資源及業(yè)務(wù)外判方面起著重要的作用。電子商務(wù)的物流管理大量使用信息系統(tǒng)，一般含有下列模塊：倉庫管理：主要處理訂單及存貨信息，向其它模塊提供最新、最準(zhǔn)確的庫存信息。運(yùn)輸分析：確定最佳的運(yùn)輸路線、時(shí)間表、價(jià)格表，務(wù)求降低成本及縮短貨運(yùn)時(shí)間。訂貨周期分析：根據(jù)倉庫及供應(yīng)商的信息來決定訂貨周期，盡量減少顧客等待貨物時(shí)間。成本分析：監(jiān)控整體物流運(yùn)作成本。2、物流策略 一個(gè)機(jī)構(gòu)的物流策略必須與整體業(yè)務(wù)策略及其價(jià)值鏈配合。在電子化的供應(yīng)鏈管理中，其物流策略應(yīng)當(dāng)盡量使用信息技術(shù)，如：利用互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系供應(yīng)商和客戶。開發(fā)一套庫存管理系統(tǒng)，以記錄存貨、運(yùn)輸及訂單資料。利用條碼來標(biāo)示貨品的系統(tǒng)，通過13、終端機(jī)，以無線電傳送條碼信息。制造商應(yīng)考慮JIT運(yùn)作模式，安裝ERP系統(tǒng)，并與采購部門、物料管理部門緊密合作。應(yīng)與重要物料供應(yīng)商及運(yùn)輸服務(wù)公司組成策略聯(lián)盟，并通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行通訊及信息的共享。下面舉一例子來說明物流策略與倉庫管理工作的主從關(guān)系，詳見下圖：企業(yè)戰(zhàn)略物流戰(zhàn)略倉庫管理庫存控制采購成本控制倉庫系統(tǒng)貨存追蹤與供應(yīng)商聯(lián)系的EDI局域網(wǎng)手提終端機(jī)條碼系統(tǒng)倉庫自動(dòng)化服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控原料處理與客戶聯(lián)系的EDI與策略性分銷聯(lián)盟配合與其它部門策略配合與產(chǎn)品選擇及客戶服務(wù)配合與生產(chǎn)部門配合（1）跨境物流策略 跨國企業(yè)利用種種不同的渠道，進(jìn)行全球性的物流管理，把各種信息和貨品輸出和輸入國境。這些公司對下列項(xiàng)目14、特別重視：A、公司視物流為競爭條件，為客戶提供量身訂 做的物流服務(wù)。B、重組物流過程，把基于成本的方法改為基于 顧客服務(wù)的形式。C、進(jìn)行內(nèi)外部的整合。D、建立一套完善的信息系統(tǒng)，在供應(yīng)鏈內(nèi)傳遞 大量的信息。（2）第三和第四方物流 見P23-24六、整合 內(nèi)部整合主要圍繞為顧客提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)，各部門通力合作，資源共享，對客戶的要求能快速響應(yīng)，提高客戶的滿意度。外部整合由供應(yīng)鏈上的成員結(jié)盟開始，為了共同利益，彼此之間互相公開信息及運(yùn)作程序，以求高效運(yùn)作。1、信任問題 供應(yīng)鏈上的成員間彼此之間能否相互信任乃是該供應(yīng)鏈?zhǔn)欠裼行实囊粋€(gè)重要因素。彼此之間制定詳細(xì)合約來相互約束是一種可行的辦法。供應(yīng)鏈15、上的企業(yè)必須有共同的長遠(yuǎn)目標(biāo)，且應(yīng)兼顧各成員企業(yè)的利益，才有可能長期合作。2、運(yùn)輸整合 運(yùn)輸乃是供應(yīng)鏈中實(shí)際的行動(dòng)，供應(yīng)鏈的運(yùn)作必須滿足下列條件：A、企業(yè)間的運(yùn)輸系統(tǒng)能夠把運(yùn)送貨物的時(shí)間 盡量縮短。B、信息系統(tǒng)提供支持。C、提供可靠、符合標(biāo)準(zhǔn)、適當(dāng)并具靈活性、為顧客量身定做的及時(shí)傳送服務(wù)。貨物在從一個(gè)地方移送到另一個(gè)地方時(shí)，大量的信息也必須同時(shí)傳送，運(yùn)輸?shù)恼夏耸墙⒂谟行畔⒌慕涣魃?，這些信息包括操作性、戰(zhàn)術(shù)性和戰(zhàn)略性信息。A、操作性信息：提供各種貨物即時(shí)地點(diǎn)、時(shí)間、運(yùn)送路線的信息。B、戰(zhàn)術(shù)性信息：運(yùn)輸隊(duì)伍的短期計(jì)劃及工作表現(xiàn)；成員間是否盡責(zé)；處理突發(fā)事件的能力。C、戰(zhàn)略性信息：了解客戶的需16、求，為客戶提供個(gè)性化的貨運(yùn)服務(wù)，以提高顧客的滿意度。七、客戶關(guān)系管理（CRMcustomer relationship management)CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它應(yīng)用于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。在電子商務(wù)中CRM有三個(gè)目的：A、利用現(xiàn)有關(guān)系使盈利有所增長：為客戶提供更豐富的產(chǎn)品，分析重點(diǎn)客戶并予以保持。B、利用整合的信息支持優(yōu)質(zhì)服務(wù)：對客戶的深入了解才能提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓其滿意。C、制定可供多個(gè)渠道使用且一致的運(yùn)作程序：如統(tǒng)一的銷售及服務(wù)客戶的規(guī)范。要達(dá)到上述三個(gè)目的，必須有詳細(xì)的客戶信息，而客戶信息的收集可從郵件、網(wǎng)址、商店、17、客戶服務(wù)中心、流動(dòng)銷售人員、市場推銷及廣告等多個(gè)渠道獲得?？蛻粜畔?chǔ)存于信息系統(tǒng)，而后通過分析，可知客戶需要什么樣的商品或服務(wù)。1、CRM的三個(gè)方向（1）吸納新客戶：提供產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值或提 供新產(chǎn)品和服務(wù)，來吸引更多的客戶。（2）從現(xiàn)有客戶中獲取更大收入：提供多樣化 的產(chǎn)品和服務(wù)以增加銷售量；細(xì)分客戶群，提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)。（3）留住重點(diǎn)客戶：盡量滿足他們的需求，為 其提供個(gè)性化服務(wù)或一對一服務(wù)，保持長 期的關(guān)系。并為他們提供各種新特產(chǎn)品和 服務(wù)，以增加公司的利潤?？傊?，上述三個(gè)方向也可認(rèn)為是以客戶為本的戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略分為以下三個(gè)階段：A、依據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫劃分客戶群。B、分析不同客戶群的購18、買行為和偏好，以 提供他們所需的產(chǎn)品和服務(wù)。C、與客戶建立虛擬親密關(guān)系，對客戶的需 求了如指掌，為他們量身定做產(chǎn)品和服 務(wù)。CRM是建立于信息科技的，下面介紹三種技術(shù)：數(shù)據(jù)庫營銷、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘。2、客戶關(guān)系管理技術(shù)（1）數(shù)據(jù)庫營銷 對存于不同數(shù)據(jù)庫的客戶信息集中于一個(gè)數(shù)據(jù)據(jù)庫中，而后對其進(jìn)行分類，對不同類型的客戶實(shí)行不同的營銷方法，以收到最好的效果。對交易數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以了解客戶的購買行為及偏好，以便選擇對其較適合的實(shí)行產(chǎn)品及服務(wù)的營銷媒體，并通過觀察每次營銷活動(dòng)的訂單變化來衡量營銷活動(dòng)的效果。通過客戶數(shù)據(jù)庫中存有的客戶信息，可以方便使用電話、郵寄、電郵等方式向客戶推介產(chǎn)品，銷19、售人員通過查閱客戶信息，制定銷售策略，以使銷售過程更有效率。（2）數(shù)據(jù)倉庫（Data Warehouse)定義：用于管理決策支持的面向主題、集成、穩(wěn)定、隨時(shí)間變化的數(shù)據(jù)集合。客戶數(shù)據(jù)庫的功能：A、策略性營銷：對目標(biāo)客戶的喜好、忠誠度實(shí)行不同的 定價(jià)策略。B、發(fā)展新產(chǎn)品：根據(jù)客戶的需要及偏好來開發(fā)新產(chǎn)品。C、管理渠道：有助于了解各種營銷渠道（如郵件、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)）的成效及客戶較喜愛的物流渠道。D、增加銷售能力：了解客戶購買行為及偏好，為其設(shè)計(jì) 適合他們的銷售模式來增加銷售額。E、客戶關(guān)系營銷：針對不同客戶群實(shí)行不同的營銷模式。F、客戶關(guān)懷：對忠誠客戶實(shí)行一對一的營銷，盡量滿足 他們的需求。（3）數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining)DM是一個(gè)利用各種分析工具在大量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)模型和數(shù)據(jù)間關(guān)系的過程，這些模型和關(guān)系可以用來做出預(yù)測。DM工具：決策樹、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、關(guān)聯(lián)規(guī)則、遺傳算法。DM步驟：對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與挖掘、理解得到的結(jié)果，調(diào)整業(yè)務(wù)流程配合新發(fā)現(xiàn)的客戶行為，以達(dá)到營銷及經(jīng)營的最佳效果。詳見P36-38?？蛻絷P(guān)系管理的目的：提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提高客戶服務(wù)中心的效率向客戶提供更多的產(chǎn)品方便銷售人員提早完成交易簡化市場推廣和銷售過程幫助機(jī)構(gòu)尋找新客戶增加收入