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1、 大連醫療保健品有限公司營銷手冊 FonFous 風扶蓮安全套營銷手冊1第一章：風扶蓮安全套產品簡介一、 產品質量： 達到國際標準ISO4074優等品的各項質量指標； 產品由天然乳膠精制而成； 百分之百電子防漏針孔檢驗；彈性好，不易破裂； 滋潤柔滑，每只蘊含天然潤滑劑達350mg； 添加天然香料，倍增房事情趣。二、 包裝 內包裝由三層膜復合而成的環保包裝，易撕性好； 外包裝盒設計典雅； 盒內附小知識說明。三、 產品系列：1. 風扶蓮超薄潤滑（3只）2. 風扶蓮浮點（3只）3. 風扶蓮彩色&芳香（7只）4. 風扶蓮超薄潤滑（12只）5. 風扶蓮浮點（12只）6. 風扶蓮浪漫羅紋（12只）7. 風2、扶蓮水溶性（12只）8. 風扶蓮雙保險（12只）9. 風扶蓮激情組合（12只）10. 風扶蓮延緩（10只,內含延緩油一瓶）11. 風扶蓮激情王子（10只，內含異型套一只）12. 風扶蓮超薄潤滑（30只）13. 風扶蓮超薄潤滑（200只，用于特定場所的直銷）14. 1只派發裝四、 產品特點： 形象好 典雅的外形設計 品牌意識強 有文化品位 品質一流 潤滑油多 紙質內包裝，易撕開 種類齊全第二章：市場現狀分析一、消費者分析：1 消費者需求(1) 中國的人口壓力及計劃生育工作的長期性；(2) 保健意識的增強，導致絕育、服藥及上環等避孕措施將被人們日漸拋棄而導致對安全套的需求的增加；(3) 旅游業及相3、關服務業的飛速發展，使安全套成為一種簡便、安全、有效的生活必需品之一。(4) 性病及愛滋病的傳播，使安全套成為人們自我保護的工具之一。2 消費者購買心理：(1) 消費者注重安全套以下屬性： 不漏、不易破 厚薄 潤滑程度 接觸感 內包裝易撕性 外包裝是否讓人感到尷尬(2) 消費者并不是安全套方面的專家，其對不同品牌的產品的質量差別無法理性地辨別，其主要通過以下方式感性的辨別安全套的質量： 品牌 產地（認為進口優于國產，發達地區優于不發達地區） 產品的包裝及產品形象 公司形象 柜臺擺設 柜臺營業員的推薦產品使用后的感覺（如產品破裂或消費者用后感到不適，則對此品牌印象不好）(3) 在安全套的廠家不系4、統的宣傳其產品品牌時，消費者選擇購買何種安全套較為盲目。如某一廠家不斷宣傳其品牌并提供較好質量的產品，消費者對其產品信心必然很快地增強，其銷量必較快地增長。二、競爭對手分析1 國內競爭品牌：金宵、男子漢、雙蝶、護花使者、龍哥、浪漫、康樂、DKT、真漢子、奧妮、群英會、憐香惜玉等。a. 金宵、DKT、真漢子： 主要以計生委藥具站為分銷渠道； 在某些地區設代理商； 無系統促銷；b. 男子漢、奧妮、護花使者、龍哥、浪漫、康樂： 主要批發市場為分銷渠道； 無系統促銷； 批發價2.00元至4.00元；2 國際品牌：杰士邦、KIT、TANGO（花仙子）、小夜衣、俏佳人、杜蕾斯、Trojan、Lifesty5、les等。 進口品牌雖形象較國內品牌好，但價格偏高，一般消費者難以承受。其暫 不是風扶蓮的競爭品牌。3 風扶蓮比較國內競爭品牌優越： 形象好 品牌意識強 有文化品位 產品質量好 潤滑油多 包裝好 內包裝紙質易撕開 終端服務意識好 有專業、系統促銷三、 市場潛力分析1、 市場經濟的深入及免費發放避孕套政策的取消，將為避孕套市場帶來成倍的增長；2、 性病、愛滋病的傳播，消費者自我保護意識增強，使安全套的銷量大增；3、 口服避孕藥在人的意識中，有毒副作用的隱患；而使用避孕套較為可靠；4、 目前，國內絕大多數品牌在包裝上力求畫面刺激、奪目，但隨著與國際市場的接軌及OTC的全面推行， 一種帶有文化品位的6、 適宜在超市出現的產品必將為人們大量訴求。第三章：營銷策略一、 市場目標及定位市場目標1 提高品牌知名度，引發消費者的購買欲望；2 樹立“風扶蓮”典雅自然的品牌形象；3 保證經銷商及盛日華公司的利潤。 市場定位1、 產品定位- 優等品質的避孕套2、 功能定位-有效避孕及預防性病和艾滋病3、 品牌定位-溫雅、有氣質、有文化品位的精細品牌4、 目標人群定位 年齡：18-50歲性別：男/女性 家庭收入水平：高于500元/月 受教育程度： 高中以上文化二、銷售渠道1、藥房、性保健商店；1、 商場、超市的保健品柜臺；2、 大型超市、連鎖便利店；4、計生委藥具站；5、自動售貨機、賓館酒店的便利店；6、針7、對娛樂場所的直銷；7、網上銷售。三、價格政策1、零售價 風扶蓮超薄潤滑（3只） 5.00元/盒 風扶蓮浮點（3只） 6.00元/盒 風扶蓮彩色&芳香（7只） 9.00元/盒 風扶蓮超薄潤滑（12只） 14.00元/盒 風扶蓮浮點（12只） 15.00元/盒 風扶蓮浪漫羅紋（12只） 16.00元/盒 風扶蓮水溶性（12只） 17.00元/盒 風扶蓮雙保險（12只） 17.50元/盒 風扶蓮激情組合（12只） 18.00元/盒 風扶蓮延緩（10只,內含延緩油一瓶） 19.00元/盒 風扶蓮激情王子（10只，內含異型套一只） 22.00元/盒 風扶蓮超薄潤滑（30只） 25.00元/盒 風扶蓮超薄8、潤滑（200只）直銷價 80.00元/盒2、 終端供貨價 現款價 代銷價 風扶蓮超薄潤滑（3只） 2.50元/盒 3.00元/盒 風扶蓮浮點（3只） 3.00元/盒 3.60元/盒 風扶蓮彩色&芳香（7只） 4.50元/盒 5.40元/盒 風扶蓮超薄潤滑（12只） 7.00元/盒 8.40元/盒 風扶蓮浮點（12只） 7.50元/盒 9.00元/盒 風扶蓮浪漫羅紋（12只） 8.00元/盒 9.60元/盒 風扶蓮水溶性（12只） 8.50元/盒 10.20元/盒 風扶蓮雙保險（12只） 8.75元/盒 10.50元/盒 風扶蓮激情組合（12只） 9.00元/盒 10.80元/盒 風扶蓮延緩（19、0只,內含延緩油一瓶） 9.50元/盒 3.60元/盒 風扶蓮激情王子（10只，內含異型套一只） 11.00元/盒 13.20元/盒 風扶蓮超薄潤滑（30只） 12.50元/盒 15.00元/盒3、 風扶蓮價格政策的靈活應用現以風扶蓮浮點型（12只裝）為例加以說明：將零售終端分為三類，A類：連鎖藥房、大型超市、連鎖便利店、大型藥房、賓館酒店便利店、自動售貨機；B類：中型藥房；C類：小藥房、保健品商店。A類零售終端，其關注：合適的利點、較快的下貨、正規手續、較好的質量、及時供貨。對策：50%-100%的利點、柜臺促銷、柜臺陳列、給柜臺營業員部分禮品或回扣、及時供貨、區域內廣告與促銷。 浮點型供貨10、價定在￥7.50/盒與￥9.00/盒 之間。B類零售終端，其關注：較高的利點、較快的下貨、較好的質量、及時供貨。對策：100%-150%的利點、簡單柜臺促銷、柜臺陳列、給柜臺營業員部分禮品或回扣、及時供貨、區域內廣告即促銷。超薄型供貨價定在￥6.00/盒與￥7.50/盒 之間。為保證地區終端供貨價的形式上的統一，可實施買10盒贈幾盒的政策。如以￥7.50/盒的價格供貨，買10盒贈2盒，實際供價為￥6.25/盒。C類零售終端，其關注：高利點、較快的下貨。對策：150%-200%的利點、柜臺陳列。超薄型供貨價定在￥5.00/盒與￥6.00/盒 之間。保證地區終端供貨價的形式上的統一，實施買10盒贈11、幾盒的政策。如以￥7.50/盒的價格供貨，買10盒贈5盒，實際供價為￥5.00/盒。注：給計生委藥具站的供貨價可以參照B類或C類終端的價格。 現以表格加以說明： 零售價 供貨價 利點 結款回扣 營業員回扣或禮品 廣告/促銷 實際供價 A類 15.00 9.00 66.7% 0.30 0.50 0.50 7.70B類 15.00 7.50 100% 0.00 0.50 0.30 6.70C類 15.00 5.00 200% 0.00 0.00 0.00 5.00 四、促銷與廣告風扶蓮在各地的銷售業績的好壞，促銷起著至關重要的作用。1、 柜臺營業員公關： 讓柜臺營業員更多地了解產品知識，注重突出產12、品賣點； 建立營業員個人檔案，配送合適的生日小禮品； 給柜臺營業員據其銷量制定政策：1） 柜臺營業員的回扣，￥0.50/盒為宜。適用A類和B類終端計生用品柜臺固定營業員。給回扣的方式：現金，辦銀行卡，買貴重禮品等；2） 柜臺營業員的禮品，以相當于￥0.50/盒為宜。適用A類和B類終端計生用品柜臺非固定營業員（即該柜臺有多名營業員或各柜臺營業員相互輪班）。所贈禮品應實惠、量多、便于營業員之間的分配，如牙膏、牙刷、香皂等。2、 柜臺風扶蓮陳列： 產品擺在柜臺首層最佳位置； 產品擺在貨架與正常視線平行位置； 產品貨架陳列面不低于任一競爭品牌的數量； 風扶蓮中包裝盒在貨架的陳列； 張貼條； 展架的柜臺擺設，臺卡的柜臺擺設； 柜臺陳列面的購買。柜臺陳列面的購買為特別有效的促銷手段，根據不同的終端，以每月￥50、￥100、￥150為宜注：實踐證明，在柜臺貼/插有風扶蓮張貼條，能使風扶蓮在該柜臺的銷量提升一倍。3、 針對娛樂場所的促銷：每3個月派送風扶蓮單只裝、圓珠筆、年歷卡等。4、 其他適合各地區的柜臺促銷及針對特定消費群體的促銷。5、 抓住有特色的節日促銷，如：世界人口日、預防愛滋病日；6、 廣告：巴士廣告、社區計生宣傳欄等。