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1、產(chǎn)品特色分析與產(chǎn)品組合講師手冊產(chǎn)品特色分析與產(chǎn)品組合講師手冊 組訓資格培訓 單元主題 產(chǎn)品特色分析與產(chǎn)品組合 講師手冊 課程內(nèi)容規(guī)劃 SESSION PLAN 課程名稱: COURSE 組訓資格培訓 課程主題: SUBJECT 產(chǎn)品特色分析與產(chǎn)品組合 學習目標: OBJECTIVES 1、了解險種的特色 2、掌握產(chǎn)品組合的基本原則及方法 課程內(nèi)容概覽: 大 綱 時間(分鐘) 一、課程導入 5 二、產(chǎn)品體系的劃分 20 三、險種特色總結(jié) 20 四、產(chǎn)品組合推廣工作思路 20 五、產(chǎn)品組合銷售基本思路 30 六、產(chǎn)品組合銷售九大法寶 50 七、產(chǎn)品組合銷售案例實做 30 八、總結(jié) 5 合 計 182、0 備 忘 欄: 講 義 教 具 活 動 隨堂資料 液晶投影 白板一塊，白板筆若干 白報紙若干，水彩筆若干 研討 發(fā)表 主題 時間 講師活動 教具 學員活動 一、課程導入 二、產(chǎn)品體系的劃分 (一)產(chǎn)品體系觀念 (二)按專業(yè)劃分 (二)按市場角度劃分 三、險種特色總結(jié) 四、產(chǎn)品組合推廣工作思路 五、產(chǎn)品組合銷售的基本思路 (一)產(chǎn)品組合銷售的含義 (二)產(chǎn)品組合銷售的呈現(xiàn)方式 六、產(chǎn)品組合銷售的九大法寶 七、產(chǎn)品組合銷售案例實做 八、總結(jié): 5 20 20 20 30 50 30 5 講師自我簡介 主題介紹與說明 說明學習目標 課程大綱說明 講師說明本課程在于指導營銷員樹立正確的產(chǎn)品銷售理念，3、并基本把握產(chǎn)品優(yōu)勢，提高成交率。 講師提問:為什么不同營銷員青睞不同的產(chǎn)品,業(yè)績低下，到底是產(chǎn)品的問題還是銷售理念和技能的問題, 向?qū)W員說明，通過此課程，可以幫助營銷員重新認識產(chǎn)品，并樹立正確的銷售理念，提高產(chǎn)能。 瞎子摸象的例子:五個瞎子去摸大象，第一個說大象像根繩子(尾巴)，第二個說像堵墻(身體)，第三個說像柱子(腿)，第四個說像樹干(牙)，第五個說像蟒蛇(鼻)。 說明產(chǎn)品組合推廣人員，尤其管理者不能只局限于了解個別險種，應該宏觀、清晰地把握產(chǎn)品體系，這是管理者在產(chǎn)品組合推廣工作中總攬全局、運籌帷幄的基礎(chǔ); 產(chǎn)品是給人用的，不能就產(chǎn)品而產(chǎn)品地分析，產(chǎn)品分析一定要圍繞客戶服務展開，還要從有利4、于銷售的角度對產(chǎn)品進行分析，不能僅停留在專業(yè)角度和自己的認識上。 產(chǎn)品體系的專業(yè)分類也有很多種，通常有: 按保險專業(yè)劃分、按市場角度劃分 其中按照保險專業(yè)劃分又分為: 按期限劃分、按功能劃分 按形式劃分、按演變劃分 按期限劃分: 分長期險、短期險，并舉例說明代表性的險種。 按功能劃分: 分養(yǎng)老險、健康險、意外險、綜合險等，并舉例說明代表性的險種。 按形式劃分: 分儲蓄型、保障型等，并舉例說明代表性的險種。 按演變劃分: 分傳統(tǒng)保險、分紅保險、萬能壽險等。 (說明:分紅險和萬能壽險有時被稱為“新型壽險”，是專門針對國內(nèi)市場演變來講的)。 專業(yè)角度看，我司險種體系非常齊全。 再問:是產(chǎn)品種類不足還5、是銷售理念和技能問題, 真正的銷售高手對于產(chǎn)品的的批評很少，更多談到的是客戶的需求，注重服務帶給的客戶感受和產(chǎn)品的特色、賣點。 詢問問題，以進行學習目標測驗: 為什么要進行市場角度劃分, 再次強調(diào):產(chǎn)品分析一定要圍繞客戶服務展開，要從有利于銷售的角度進行，不能僅停留在專業(yè)角度和自我認識上。 銷售是幫客戶解決問題， 銷售不僅僅只為把產(chǎn)品賣給客戶。無論是從為了更好的達成結(jié)果的角度，還是從購買者角度看，對銷售的新定義應該是“幫客戶解決問題”。 根據(jù)對銷售的新定義，確定出市場角度劃分產(chǎn)品體系的三個依據(jù): 按目標客戶劃分 按需求類型劃分 按服務方式劃分 工作要務實，就要一切圍繞銷售。 有了以這三個依據(jù)劃6、分的產(chǎn)品體系，可以應對任何的展業(yè)情形。 1、按目標客戶劃分: 分成人保險、少兒保險和特定對象保險。 指出涵蓋了所有類型的客戶 產(chǎn)品理念 是成人保險還是少兒保險定義有兩種角度:一是條款上的投保范圍，但這是專業(yè)角度的;一是從具體的銷售對象角度，這才是銷售導向。 少兒險舉例 少兒保險:所有可以向父母推介，為其子女投保的保險都可以視為少兒保險(只要投保年齡含18周歲以下的都應包括在內(nèi))長壽養(yǎng)老、金玉滿堂、長順等都在內(nèi)。 2、按需求類型劃分 分成三種情形。 涵蓋了所有可能的需求。 三個層次說明 通過對我司健康險種類全面概括和描述，展示我司健康類險種的全面性。 闡明我司的產(chǎn)品是緊緊圍繞客戶需求設(shè)計的，這樣7、的產(chǎn)品更易于被客戶理解和接受的。 分兩大類情形:個別解決方式和組合解決方式。 個別解決方式又分四種情形。 3、按服務方式劃分: 個別解決方式 組合解決方式 :專注解決之道充分體現(xiàn)了竭誠服務客戶的產(chǎn)品理念。 問題:壽險營銷業(yè)務到底銷售的是什么, 指出我們和外企公司及部分同業(yè)差別。 當業(yè)務員的眼里只有“產(chǎn)品”時，會怎么樣, 指出五大惡果 1、對產(chǎn)品本身求全責備甚至吹毛求疵 2、熱衷于和同業(yè)產(chǎn)品比較 3、對自家產(chǎn)品有先入為主的“吹毛求疵”傾向，加之專業(yè)性不足，業(yè)務技巧不高和道聽途說，于是得出所謂結(jié)論:“太保產(chǎn)品不如同業(yè)公司” 4、完全把客戶拋到腦后 5、極大地殺傷了業(yè)務生產(chǎn)力 做一流的營銷人員比服務8、(二流比公司，三流比條款。) 實際中，客戶對產(chǎn)品比較的感受: 這個營銷員沒信心 這個營銷員沒素質(zhì) 比了半天也沒差多少 還是買我喜歡的那個人的 了解產(chǎn)品開發(fā)的程序:兩個結(jié)論: 1、所有保險公司險種費率相差無幾(保監(jiān)會); 2、“沒有最好的保險，只有最適合的保險”(市場調(diào)研) 壽險業(yè)務的本質(zhì)一種專業(yè)性很強的金融服務。注重客戶服務是我司的光榮傳統(tǒng)“一切以客戶的感受良好為標準”的核心概念就是“服務”二字。服務的意識必須在業(yè)務人員的具體銷售工作中得到深刻貫徹。“服務”的內(nèi)涵很廣涵蓋客戶需求、公司形象、個人形象以及行業(yè)誠信道德理念等等。 服務的理念導向性業(yè)務人員必須不斷提高自身業(yè)務技能和專業(yè)素質(zhì)，把注意力9、放在服務上，產(chǎn)品就不再成為技能不足的理由了。 服務的做法要求推介產(chǎn)品一定要始終圍繞客戶需求，即客戶服務，包括客戶感受等，而不能就產(chǎn)品而產(chǎn)品。 有助于根本上防止個別業(yè)務員在分紅險或投資型險種銷售上的誤導傾向，回歸誠信。 太保的現(xiàn)狀又很多特色，總結(jié)來說有: 結(jié)構(gòu)清晰 科學完備 特色:市場定位廣泛，能針對性滿足不同類型客戶需求。 精致周到 以人為本 如:萬能壽險 、“自助餐”系列、分紅現(xiàn)金領(lǐng)取、首推專門針對兒童的重大疾病險等 特色:市場切入點多，能細致地滿足客戶需求。 結(jié)論:太保產(chǎn)品的特色充分體現(xiàn)了我司以人為本，服務客戶的經(jīng)營理念，又為營銷員提供了廣闊的施展自己銷售才華的空間。 概要回顧后總結(jié)-“太10、保的產(chǎn)品是最好的” 產(chǎn)品組合推廣是指銷售單位、主管和個人通過有效調(diào)動各種資源，將產(chǎn)品推介給盡可能多的客戶的過程。 產(chǎn)品組合推廣工作是銷售部門最基本的職責，是所有工作中最基礎(chǔ)、最核心的工作，是其他一切工作的目的。 組訓參與的產(chǎn)品組合推廣工作主要包括三個層面: 1、團隊銷售工作組織與指導; 2、指導業(yè)務人員達成盡可能多的銷售業(yè)績; 3、指導業(yè)務人員高績效地達成每一件CASE。 產(chǎn)品組合三個最重要 的理念 資源 與資源配置 溝通 與溝通藝術(shù) 市場 與客戶服務 要做產(chǎn)品銷售專家，更要做公司的產(chǎn)品推廣高手。 理念一: 一個我們必須了解的事情業(yè)務同仁為什么苦, 苦在無力能力問題 自身素質(zhì)提高緩慢或一段時間11、內(nèi)根本沒提高。 苦在無船工具提供 展業(yè)輔導、輔助工具提供不及時，不會產(chǎn)品組合。 苦在浪多營銷環(huán)境的復雜性。 苦在何處是岸缺乏前程規(guī)劃、目標設(shè)定。 苦在航向不清目標達成的途徑不明確 越了解你要幫助的人，才能提供越有效的幫助。 理念二: 一個最重要的工作模式: 研討會+思考提煉+成果推廣 身在銷售隊伍當中，不可能不會銷售，關(guān)鍵是我們開發(fā)的是自身的資源還是身外的資源。 一個人的能力范圍就是他能控制或利用的資源范圍。 理念三: 一個定要做好的工作:產(chǎn)品組合推廣 深入推動組合險銷售，加大產(chǎn)品賣點挖掘和包裝力度 進一步發(fā)揮我司壽險產(chǎn)品特色 提高銷售隊伍的產(chǎn)能 讓產(chǎn)品組合推廣工作有明確的目標客戶指向 讓各層12、次的客戶和業(yè)務員均得到及時有效的銷售支持 應以全年的若干業(yè)務時段為線索，圍繞對目標客戶的分類展開。 理念四:“成功金三角” 三個我必須提高的方向 定位力:核心在不斷的上進心，和不斷地自我突破，以及自信力相信自己能做更大的事 學習力:兩個提高學習力的思維模式: 開放做海綿而不是磚頭。 聯(lián)想從一件事情，看到三件 事情，舉一反三。很多沒做過的事情都會做了。 結(jié)案力(行動力) 做自己能做的事只是本份，做自 己不能做的事才是本事。 (啟發(fā)學員的學習意愿) 理念五: 一個讓組訓工作最務實的方法: 換位思考逆向思維 站在領(lǐng)導角度考慮問題:理解快、提高快 站在主管角度考慮問題:協(xié)調(diào)容易 站在業(yè)務員角度考慮問題13、:容易被接受 產(chǎn)品組合銷售是銷售人員向客戶展示產(chǎn)品的過程;是產(chǎn)品從公司產(chǎn)品開發(fā)部門經(jīng)過一系列環(huán)節(jié)和流程后到達客戶的最終端環(huán)節(jié)。 就象踢足球時的“臨門一腳”，意義重大。 具體表現(xiàn)在兩個層面: 直接的組合產(chǎn)品功能、特點的說明，是最基礎(chǔ)層面，需要專業(yè)基本功的扎實; 高技巧的組合產(chǎn)品“買點”呈現(xiàn)， 是技巧和包裝的層面，核心是圍繞個性化的客戶服務。 作為業(yè)務員我們要能全面、專業(yè)地解釋有關(guān)產(chǎn)品的各種問題。 1、客戶需要我們的專業(yè)化表現(xiàn)。 2、專業(yè)化解析產(chǎn)品的不足是立足點更多的在銷售者，而不是客戶。 一般來說業(yè)務員對產(chǎn)品呈現(xiàn)要經(jīng)歷三個層面: 基本解析層面 賣點挖掘?qū)用?買點挖掘?qū)用?1、基本解析層面 站到客14、戶角度說產(chǎn)品 呈現(xiàn)前的黃金五問 獲得這些保障對您(客戶)來說意 味著什么, 投入費用和獲得保障相比怎樣, 產(chǎn)品的可信賴度怎么樣,(公 司實力) 除了保險責任欄里提到的，還有哪 些相關(guān)的服務或權(quán)益您(客戶)應該知道, 5、投保有什么便利, 市場化產(chǎn)品解析是做營銷的本質(zhì)要求;市場化產(chǎn)品解析就是要站在客戶立場講話，而又不失誠信。 2、賣點挖掘?qū)用?指出一般的要點是圍繞產(chǎn)品五大要素展開。 1、投保范圍: 例子:先看客戶情況，再考慮怎樣投保。如長健B+長泰C組合出一個投保范圍為母子或父子的保險方案。 保險責任: 例1“我們公司的醫(yī)療險就保30種疾病嗎,”如意安康 例2“老來福一定是養(yǎng)老險嗎,” 多種功能15、 保險期間: 例“誰說太保沒有5年一返的險種”,長壽養(yǎng)老A 保費 保費少，叫“保費低廉” 保費多，叫“服務加倍”或“物有所值” 如果您的保費多到一定程度，還能享受太保特別服務全國急難救助服務 5、-圍繞合同其他條文 例:“給我任何一個險種，都能分析出50種以上賣點” 合同構(gòu)成:“保險合同是非常嚴謹?shù)暮贤矗坏握荆覘l款、日后的批注等統(tǒng)統(tǒng)都在合同文本要求之列，所以完全值得您信賴”消除部分客戶對投保可信度的懷疑。 例:“太保的產(chǎn)品就是好啊” 特殊條款:“太保的條款完全是人性化設(shè)計的，比如保費豁免，就算是我們(父母)一旦不能親自照顧孩子，太保免除了以后要交的保費，孩子照樣可以獲得我16、們的愛” 3、買點挖掘?qū)用?客戶分析三段式 “按照您的計劃，您將來的生活 將是”未來想要的 “現(xiàn)在，您是否為此做了充分的 準備,如果沒有，那么一切美好的憧憬都有黯然失色的可能比如我認識的一個朋友我相信這種事情一般不會發(fā)生在我們身上，不過，如果有了萬全的準備，那就是閑庭信步的感覺了，您說是不是”是否已有了 “我們目前還欠缺哪些方面的保障呢,”有了還缺的 圍繞客戶的需求狀況進行產(chǎn)品組合方案的說明 “這份保險服務專案，解決了您 的什么問題,” “這個專案的特色在哪兒,哪些特點尤其適合您,” 心里總裝著客戶，要什么有什么 心里只裝著產(chǎn)品，要什么沒什么 成功之道沒有一勞永逸的絕招但一定有規(guī)律可循最重要的17、規(guī)律往往是最不起眼的，以致于常常被我們忽視引用營銷員的一段話: “只要掌握了這九大法寶之一，我就能成為一個標準營銷員，掌握了三個，就能成為優(yōu)秀，超過4個，我肯定是“明星”了，超過6個的話，我必然是高手中的高手” 法寶1: 學會用自己的經(jīng)驗改進工作，更要學會通過學習他人的經(jīng)驗提升工作。 我身在市場，我的工作是銷售。核心是指出職業(yè)性的概念，并加以闡釋。我的天職是銷售。 營銷高手從來都懂得淡化一切與銷售無關(guān)或與自身發(fā)展無關(guān)的事情。(可以舉例子。) 這一定是我和客戶之間的事情 (可以舉例子。) 不去面見客戶，一切都沒有意義。 “開關(guān)”原理與“抽水機”法則(“開關(guān)”原理可以手電筒為例，正、負極的接觸才能18、發(fā)光，說明業(yè)務員與客戶保持接觸狀況的重要性。“抽水機”法則指出一旦停止展業(yè)，重新開始就很難。) 很多時候，客戶的拒絕是我們自己假設(shè)的。 (用毛主席的話“一切反動派都是紙老虎”來啟發(fā)學員。“反動派”是指影響展業(yè)的因素，如恐懼心理、惰性等，突出行動力的重要性)很多時候，客戶購買的理由就是你經(jīng)常出現(xiàn)在他面前。 我就是商品提高自己的市場化程度 沒有用的東西不叫商品，我能讓客戶認識到我的價值嗎, 立于不敗之地的產(chǎn)品是不斷更新?lián)Q代的產(chǎn)品，經(jīng)濟大環(huán)境變了，公司發(fā)展了，客戶也提升了，我有沒有提升,(可以舉例子。) 法寶2 我要找到我的目標客戶。核心在于突出目標客戶的概念及找到目標客戶的方法。 準客戶與客戶的最19、大區(qū)別是什么,他是否簽單了(從最本質(zhì)的意義上理清概念，引導學員思考) 不可能簽單的客戶就不是準客戶那么“他為什么不簽單,” 因為準客戶簽單的可能性是有大小之分的，從最大的可能性開始探討，從而給目標客戶做一個全新的，也是最有實戰(zhàn)指導意義的特點描述。 目標客戶尋找要決: 老客戶最好 還有轉(zhuǎn)介紹 親朋好友們 都要找一找 有錢當然好 最好是閑錢 想讓別人買 自己先投保 三百六十行 行行琢磨到 出力不討好 地點沒選好 年齡別太小 寧可有點老 不怕不了解 就怕隨風倒。 可適當解釋說明，并指出可以作為日常提醒。 法寶3: 我要用產(chǎn)品滿足客戶的需求。核心是指出客戶需求的概念，并進行要點分析。 客戶需求 三原則20、 客戶需求優(yōu)先原則: 賣客戶喜歡的產(chǎn)品，而不是自己喜歡的產(chǎn)品。 指出業(yè)務人員要拋開自己先入為主的對產(chǎn)品的偏好認識，而把注意力放在了解客戶的想法上。 客戶需求全面原則:外圍需求與投保需求。 外圍需求指安全感、受尊重的需求等，并指出滿足外圍需求是第一位的，因為解決的是客戶接不接受你本人的問題，接受你本人了，才談的上下一步產(chǎn)品的問題。 客戶需求變化原則:時點需求與終身需求。指出大部分業(yè)務人員只注意滿足客戶當前的投保需求，但客戶的情況隨時可能變化，隨著個人家庭、事業(yè)的成長也會不斷變化，要能給客戶提出未來投保建議，把服務期間拉長，以此也可以培養(yǎng)客戶對自己和公司的忠誠度。 法寶4 我推介的是服務。核心是指21、出服務的概念，并加以強調(diào)。 最有益處的產(chǎn)品銷售理念 不只專注于簽單的一刻，服務應該貫穿始終 我必須不斷提高自己的專業(yè)化水平和服務的水準 法寶5 太保的產(chǎn)品是最好的!核心是指出產(chǎn)品信心的問題，并加以分析。 “營銷員非說好的產(chǎn)品八成就是好產(chǎn)品”作為營銷人員，對自家公司產(chǎn)品的信心極為重要堅定的信心會寫到我們的臉上，融化在我們的言語里，從而感染我們的客戶，傳遞到客戶的觀念里。對自己賣的東西有懷疑，不可能把它賣好。 最好的公司才出得來最好的產(chǎn)品越了解太保的產(chǎn)品，就越對產(chǎn)品有信心。 法寶6:包裝必要性再好的產(chǎn)品也需要包裝!核心是指出產(chǎn)品包裝的概念，并加以闡釋。 保險的無形性和合同性以及保障性決定了保險產(chǎn)品22、尤其要注重包裝。 產(chǎn)品包裝五大要素 公司實力和信譽 個人服務品質(zhì) 買點分析與利益呈現(xiàn) 組合解決方案 輔助工具與資訊 法寶7: 為了銷售的更好，我還需要策劃。核心是指出行銷策劃的概念，并加以闡釋。 人生離不開策劃，只是大策劃還是小策劃的問題。 策劃從工作日志開始直到客戶經(jīng)營 時刻檢討自己的工作是否少了章法。 法寶8: 我經(jīng)營的是企業(yè)，追求效益最大化。核心是指出個人經(jīng)營的理念，并加以闡釋。 看看自己家里的這棵“效益樹”長得怎么樣, 幫業(yè)務人員學會自我經(jīng)營的成本效益分析，并樹立效益觀念。 法寶9 我需要與別人合作。核心是指出合作的理念，并加以闡釋。 如果說20世紀容易成功的人是“偏執(zhí)狂型”的人，2123、世紀最容易成功的人就是“合作型”的人。 “團結(jié)一切可以團結(jié)的力量”吧和公司合作，和客戶合作，和同事合作 再次借用毛主席的話啟發(fā)。 好，前面講了那么多，接下來我們就開始產(chǎn)品組合案例實作: 案例呈現(xiàn)(一) 小寶，男，3歲;父親是某外企中層管理人員，月薪8000元，有社保;母親是某企業(yè)會計，月薪6000元，有商業(yè)重疾險/年繳保費2600元;家庭月生活開支5000元，目前每月還按揭(15年)房貸2800元;贍養(yǎng)雙方老人每月1600元;其他支出約2000元;現(xiàn)有家庭存款10萬元;無其他任何投資。 講師做簡要介紹后，要求學員根據(jù)對課程內(nèi)容的理解做相應的組合練習。 研討與發(fā)表 講師注意:提醒學員事前應做客戶24、財務狀況分析，可以由學員自由發(fā)揮，點評時多鼓勵，歡迎不同的組合思路， 不做結(jié)論。打開思路，方有建樹。 案例呈現(xiàn)(二) 陳小姐，30歲;職業(yè)女性;未婚;本人月薪4000元，無社保和任何商業(yè)保險;每月生活支出約2000元，房租600元;其父母均已退休，每月贍養(yǎng)費300元;其他支出300元;現(xiàn)有個人存款30000元;股票市值50000元。 研討與發(fā)表 講師注意:學員發(fā)表后，講師應予點評，但不追求最完美答案。 講師對課程回顧 產(chǎn)品組合三原則: 需求分析第一步，經(jīng)濟能力考慮足;產(chǎn)品搭配主與附，不必一次全照顧;組合方案要包裝，說明必須下工夫 PP1 PP2 PP3 PP4 PP5 PP6 PP7 PP8 25、PP9 PP10 PP11 PP12 PP15 PP16 PP17 PP18 PP19 PP20 PP21 PP22 PP23 PP24 PP25 PP26 PP27 PP28 PP29 PP30 PP31 PP32 PP33 PP34 PP35 PP36 PP37 PP38 PP39 PP40 PP41 PP442 PP43 PP44 PP45 PP46 PP47 PP48 PP49 PP50 PP51 PP52 PP53 PP54 PP55 PP56 PP57 PP58 PP59 PP60 PP61 PP6 PP63 請學員舉例說出當?shù)劁N售較好的產(chǎn)品:有人認為A產(chǎn)品好，有人認為B產(chǎn)品好，還26、有人認為C好。(學員回答的差異，反映出在甲地銷售較好的產(chǎn)品可能在乙地銷售的不是很好從而引出問題) 請學員舉例現(xiàn)行銷售的各類型險種。 說明:還有一些功能性險種，如少兒險、特別功能性險種等。 學員思考 學員回答 預提問題:直接的產(chǎn)品功能說明與間接需求分析，兩種產(chǎn)品呈現(xiàn)的區(qū)別、效果, 說明:二者的主要區(qū)別是站的角度不同。前者是站在銷售者的立場上，后者是站在客戶的立場上。效果是:前者是就產(chǎn)品說產(chǎn)品，后者是就需求說產(chǎn)品。有效的產(chǎn)品呈現(xiàn)應該是二者的有機結(jié)合。 請2-3名學員共同分析此款組合的投保范圍和基本特色 請學員舉例說明其他條款:合同變更、保單貸款、寬限期、猶豫期等 學員分組研討，時間10鐘;發(fā)表時必須做簡要需求分析，說明產(chǎn)品組合方案名稱、基本思路和組合特色。 EMBED Unknown PAGE 1