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1、品牌落地 項目起飛昆明萬科品牌落地及金域緹香項目推廣方案萬科進入昆明，昆明不僅是多了一個開發商、多了一個新樓盤，更是多了一種認識住宅產品的新標準！萬科1988年轉型房地產，自1991年進入上海以來，近20年間，布局中國已逾30個城市，應該說已經積累了豐富的新區進入經驗。萬科進廈門進惠州萬科進重慶源自：源自：MM858商業地產網，海量資源免費下載商業地產網，海量資源免費下載顯然，以品牌拉動項目已是不二之選。關鍵是，如何傳遞？客戶訪談：昆明人如何看待萬科？“萬科如果賣這個價，那我鳳凰城的房子肯定要漲了！”朱先生，教育出版機構負責人“這個價格貴了點吧？畢竟比周邊高出好多。不過，也要看產品出來究竟是什2、么樣子！”胡先生，煙廠管理層“我覺得價格高低不能割裂開來評價，要看性價比。我比較關注產品性能！”（但追問對“性能”的理解，則語焉不詳。）錢先生，八謙律師事務所首席律師“萬科來了？那我要趕緊在周邊買房子了！”許先生，原路橋總公司管理層“知道萬科。聽說萬科的物業服務很好。不過這個價格好象高了點！”劉先生，省水利電力設計院一級建筑師心態關鍵詞知道：普遍都知道萬科品牌期待：對萬科的產品充滿期待信心：相信萬科對土地價值的拉升能力理性：對萬元房價有一定抗性，但不再遙不可及，介于合理與不合理之間（視產品而定）顯然，昆明對萬科并不陌生（尤其是精英階層），但是，昆明對萬科的了解也并不深入。四個維度建立基本認識第3、一部分一、城市性格驕傲且包容驕傲面，民族地區、小城意識，“家鄉寶”，生活觀念方面自我認同度極高。優越的自然條件、悠然的生活節奏、極低的生活壓力、較高的生活品質，造成了昆明人“家鄉寶”的性格，也造成了他們對于自我生活方式的驕傲情緒，他們愿意做外來文化的欣賞者、消費者，但不會甘做“俘虜”！包容面，易接受新鮮事物，無明顯的文化固執。昆明是一個“前移民”城市，常駐居民主要由近百年來的外省入滇人士、地州入昆者構成，真正的原住民不多，造成文化包容力極強，對域外先進文化抱持尊重與接納心態。這種包容體現在消費形態上，就是對名牌的崇拜心理（完全無關文化認同與文化包容）。有特征無特性城市特征鮮明：昆明是一個知名度4、很高的城市，也是外省人比較向往的地方。但這種知名度和向往度，更多是建立在昆明極其優越的自然條件基礎之上，缺乏城市性格的共鳴。城市性格模糊：良好的氣候，造就昆明人不溫不火、不走極端的個性，也讓這個城市缺乏鮮明的性格特征。所以，昆明的城市標簽是自然資源，而不是人文資源；是氣候，不是氣質！有歷史無厚重昆明是全國首批歷史文化名城之一，擁有2200多年的建城史。但昆明（尤其是近現代以來）較少經歷嚴重的自然災害與歷史變故，同時又處于傳統文化影響的邊沿地帶，因此昆明人普遍缺少歷史的厚重情結。雖然昆明也有自己的人文典故，但影響力基本也局限在區域之內。幸福感飽和地處內陸，生活節奏慢、競爭壓力小，再加上優越的天氣5、條件，使得昆明天生就是一個享受型城市。例證1：私車擁有率昆明私車擁有率在全國排名前列（雖然大部分是中低檔車）。例證2：金龍百貨&金格百貨昆明人認為自己生活質量要比北京上海等大城市更高，在一些機構進行的幸福指數調查中，昆明同樣位居前列。新華社瞭望東方周刊等主辦的“2009年度中國最具幸福感城市”評比中，昆明與杭州、成都、寧波、西安、長沙、南京、銀川、南昌和長春等十大城市入選啟示1、尊重昆明的驕傲感話語方式、溝通內容，不能觸及昆明人的驕傲底線。2、放大昆明的幸福感傳遞萬科對于提升昆明居住品質、生活享受的獨特貢獻。3、規避溝通的厚重感傳播主題可以人文，但不要凝重。4、利用對名牌的崇拜感萬科無疑是中國6、最有影響力的“房子品牌”。二、市場趨勢隨著年初一系列重磅調控政策的出臺，房地產市場結束了09年高歌猛進的黃金歲月，市場在觀望與不確定中蹣跚前行。那么，昆明樓市在此輪調控中究竟后市如何？等待我們的將是何種境況？結合相關研究機構的意見，我們認為一些研究報告1、調控必然會伴隨成交量的短期下挫，甚至也包括價格的階段性下跌2、需要注意是，如今的市場回調與08年的樓市寒冬，其成因是完全不一樣的。08年是因為全球金融危機導致的貨幣短缺（市場因素），而此次則是源于國家的宏觀調控（非市場因素）。不一樣的成因，將導致不一樣的市場趨勢，前者，一旦相應的市場條件具備，將迅速實現反彈式增長，如09年3月起的樓市回暖（如7、圖），正是由于中央及地方政府的大圖救市，流動性大大緩解甚至泛濫。源自：源自：MM858商業地產網，海量資源免費下載商業地產網，海量資源免費下載對后者來說，則取決于政府的宏觀經濟政策取向，也就是看政府何時由“打壓”轉向“拯救”。從此次政府調控力度之大來看，政策短期回調的可能性并不大，這意味著很難出現類似09年初那種報復式增長，而更會在短期調整之后，趨向一種穩健向上的長期增長軌道。其影響從需求端看，會擠壓投機炒作，從供給端看，也會起到驅逐弱小開發商的效果?？傮w看，會推動中國房地產業向更健康、更有序、更追求品質的方向發展。3、昆明樓市長期向好的重要原因還有：1）全省購買力的支持。昆明一城獨大的地位，8、使得昆明樓市是面向全省中高收入人群的，這部分人比例不高，但基數不小，既有外向置業的需求，但實力還達不到進入省外一、二線城市的高度，昆明幾乎成為唯一選擇。2）大面積的“城中村”改造。也制造了可觀的改善型需求。這些真實需求的存在，是樓市發展的根基。因此我們對后市的判斷是信心未失，觀望價格。需求未失，觀望產品。貨幣未失，觀望后市。啟示：冷市決勝性價比一方面是需求的廣泛存在、購買力充裕，另一方面卻又持幣待購，這反映出冷市之下，消費者決策機制的變化，即，在市場火爆時，消費者的“第一憂慮”是“能不能買到房”，而在市場趨冷時，則變為“如何買到最值當的房”，也就是對性價比的格外關注。這說明，產品性能或許將成為9、金域緹香營銷上的致勝武器！印證：昆明市場性價比苗頭同時，隨著競爭加劇、調控趨緊，已有部分項目開始了對客戶核心需求的關注，表現為開始談論房子的“性價比”。三、產品及客戶對位客群分析：汽車拼圖模型70第一居所90105128140160寶來愛麗舍馬3速騰凱美瑞領馭雅閣奧迪A4奔弛E級奧迪A6寶馬5系客群：微型企業主大型企業職工家庭支持首置客群：中型企業主企業中層政府官員客群：大型企業中高層/業主注：此模型僅針對第一居所客戶。第二居所或投資客可能打亂此模型！結論1、70/90戶型客戶，主流用車為1015萬元實用型家轎，但均以進口品牌為主，說明一方面看重品牌，另一方面也注重性價比和功能性（功能夠不夠用10、）。2、105/128戶型客戶，主流用車為2030萬元商務型轎車，進口品牌，說明正處于事業黃金期，買房看重功能（兼顧功能與舒適）。3、140/160戶型客戶，主流用車為40萬元以上高級轎車，德系品牌為主，事業已到一定高度，看重生活品質，注意房子的性能（關注舒適性）。四、傳播環境典型案例觀察選取近期投放量較大（單媒體每月4次以上投放）的四個項目：空間俊園、濱江俊園、南亞風情第一城、萬達鉑?？臻g俊園空間俊園空間俊園濱江俊園濱江俊園濱江俊園源自：源自：MM858商業地產網，海量資源免費下載商業地產網，海量資源免費下載第一城第一城第一城第一城萬達鉑睿萬達鉑睿萬達鉑睿共性：過度傳播昆明的房地產廣告與全國11、大多數二三線城市一樣，充斥著視覺暴力與文字霸權，缺乏真正的策略思考與利益承諾，仍然以吸引眼球為第一要義，追求語不驚人死不休的效果。表現1：套話實話套路性的文字多，深入產品與需求的表達少表現2：沖擊溝通追求強勢征服，而非平和溝通表現3：概念性能販賣流行概念，缺乏對產品性能的深入研究啟示1、昆明媒體集中度高，受眾分層不明顯，因此用足戰略性媒體（如報紙、戶外）是最重要的傳播手段。2、在一個充滿視覺暴力的媒介環境里，我們的平面也必須做到足夠差異，但要避免簡單粗暴。3、萬科不但要為昆明提供好產品，也要教會消費者如何認識好產品。我們的策略第二部分基本原則強調人文調性，但要注重信息清晰人文是調性、是方式，但12、不是內容、不是目的。不能為了人文而人文。拉開距離，但要語氣謙和要利用好外來品牌的身份，建立起相對于消費者的“勢能”，但又不能高高在上、不可接近。強調價值，但要注重支持要講清楚品牌價值，更要講清楚企業的體系與能力。打好三張好牌有三張好牌：1、大王：萬科品牌2、小王：產品性能3、黑桃A：地段大王：萬科品牌昆明人對頂級品牌情有獨鐘，比如，最高端的金龍百貨、金格百貨生意很好，而中端的百盛、美辰等則生意一般。萬科的進入，標志著昆明的房地產市場真正進入品牌時代，憑借萬科的品牌影響力，不難實現對這部分人群的打動。品牌傳播，姿態上要拉開距離，情感上要貼近。小王：產品性能萬科的“產品能力”及由此帶來的“產品性能13、”，是消除價格抗性、打動昆明市場的根本！黑桃A：地段本項目雖然并不位于絕對的資源型地塊，但作為G2評級的土地，其價值屬性并不差。優勢之一：學區房。優勢之二：北市區綜合配套。一方面，北市區是一個以居住為核心功能的城市副中心，在昆明人心目中代表著成熟、中高端；另一方面，隨著多個大型政府小區及市政設施的建成，區域內配套已經十分完善，且在不斷提升之中（如軌交、醫院、行政中心等）。別墅板塊首推滇池及世博，公寓板塊除市中心外，即屬北市區。推廣實務第三部分三節點三運動企業產品線項目三場所情緒場：市區體驗館場所選擇選擇一：高檔百貨店如金龍、金格。優點：場所標簽性強，客群對位好缺點：需租鋪位，成本較高情緒場：市14、區體驗館場所選擇選擇二：周邊商業集散點如北辰財富中心。優點：成本較低缺點：影響力不如市中心情緒場：市區體驗館場所選擇選擇三：展覽館如云南省博物館、陸軍講武堂。優點：商業味弱，人文感強缺點：人流量較小情緒場：市區體驗館場所選擇選擇四：五星級酒店如翠湖賓館。優點：受眾層次高缺點：人流量較小情緒場：市區體驗館場所選擇建議：首選高檔百貨，次選周邊首選次選情緒場：市區體驗館展示內容展館規劃展板內容示意萬科全面家居解決方案流程源自：源自：MM858商業地產網，海量資源免費下載商業地產網，海量資源免費下載 廚房系統 衛浴系統 打動場：案場包裝68月包裝內容：精神堡壘：工地現場 工地圍擋9月起包裝內容：精神堡15、壘：增加北京路延長線與霖雨路口 工地圍擋：更換畫面 道旗：北京路延長線霖雨路口北段 接待中心入口及通道 售樓處與樣板區形象系統導示系統氛圍系統售樓部系統聚焦場：新媒介如：紅塔體育中心保齡球道廣告紅塔體育中心是昆明規模最大、設施最好的運動場所，也是昆明高端人士的首選健身場所。四階段推廣節奏：啞鈴型攻擊品牌落地階段媒體集中投放（6月）項目推廣階段媒體集中投放（9月）媒體維持階段（7、8月）9月8月7月6月品牌真情金域真事緹香真性戶外招聘報紙/硬電臺網絡渠道活動物料報紙/軟從此共生長生活真意在根篇、枝篇、葉篇變革篇、服務篇、領銜篇金域軟文/萬科林報道品牌專題金域專題項目專題優享生活專題從此共生長優享16、生活計劃生活真意在從此共生長優享生活計劃生活真意在現場包裝、樓書等性能系列硬廣性能系列軟文市區體驗館物料、前期現場包裝物料體驗館開放活動百聞終需一見地州巡展活動（教育主題巡講）推介會現場開放巡展啟動萬客會體驗館優享生活軟文萬科林活動時間：6月重要節點：6月底招聘活動企業品牌之必須傳播萬科26年的企業史、22年的房地產開發史，凝練了豐富、深刻的品牌內涵，點點滴滴、每個細節都值得大書特書。當然，要把萬科講透、講清楚，那是一本書籍才能達成的目標?，F在，我們要把這本書變成幾句口號、幾則廣告，那么，什么樣的信息是必須優先傳達的？我們認為，一是行業地位，一是品牌個性。即策略切入點：時代洞察洞悉時代語境，確17、立傳播高度如何傳播？昆明：大變革、大發展當下，昆明正經歷著新一波的城市化浪潮，在軌道交通建設與“城中村”改造的直接推動下，昆明的變革正在加速！這是與昆明相關的任何行動或事件都無法回避的話題，更是房地產企業要積極面對、投身其中的偉大機遇！這樣的城市語境，與萬科的品牌歷史堪稱嚴絲合縫！萬科：中國變革時代的參與者、推進者萬科是一個喜歡宏大敘事的企業，這一點，從王石的自傳道路與夢想可見一斑，它將個人的奮斗、企業的發展，置于中國改革開放年代最宏偉的背景下，展現、提示了個人、企業與社會三者密不可分的命運聯結?？梢哉f，萬科是中國改革開放三十年來最重要的參與者、推進者之一！這種歷史地位帶來的領先優勢，才是最有18、打動力、說服力的，不是空喊、是事實，不是愿景，是行動！客群：變革的時代、變遷的生活我們的主力客群，是60、70年代生人，他們完整經歷了改革開放三十年的巨變，人生、事業發生了天翻地覆的變化，在這一點上，可以說昆明的城市記憶、萬科的發展歷程，也正是他們青春與光陰的印跡！策略按鈕：變與不變時代在變，生命的美好不變。每個時代都有屬于它的美好，無論是物質匱乏的80年代，還是物質充裕的10年代。這種美好，正是基于不同條件之下，我們都在追求更高的生活質量、和更完滿的幸福。城市在變，生活的真義不變。城市在加速現代化與都市化的進程之中，我們的生活方式也在城市變革的影響下不斷升級，然而無論生活方式如何演變，我們始19、終都在追求如何生活得更加真實、更加追隨身體與心靈的自然狀態。當物質極大豐富后，我們會更加珍視生活的本質，對新奇的追求會讓位于對真實的渴望。品牌落地SLOGAN品牌落地SLOGAN（備選）階段打法：核心動作：三軟三硬三軟：站在時代變遷與萬科歷程的角度，講好三個故事成長故事：生活的記憶，萬科的路（上、下）。萬科22年的專業化住宅之路。人文故事：珍視生活本質，萬科人文觀。從居住到服務。責任故事：大道當然，守正固堅。企業公民與社會責任。生活的記憶，萬科的路（上）領跑中國住宅變革，與一代人的共同生長（分段小標）A.1988年，大部分云南人對商品房還毫無概念，國家干部的住宅標準分別為省廳級120平米，地師20、級90平米，縣團級56平米。該年，一陣搶購風潮讓電冰箱等家電成為大多數人客廳里最昂貴的家具同年11月，一個叫萬科的企業，以2000萬元的價格投標買地，進入房地產業。開始關注居住對城市生活質量的影響。B.1992年發生的事，在后來被有首和春城同名的歌曲進行了詠頌，這首歌的名字是春天的故事同年，萬科跨地域經營發展迅速，重點開發中國東南沿海地區的房地產業務。上海、青島、天津等地項目發展順利，“上海萬科城市花園”項目啟動，給剛剛啟動的上海房地產市場以積極推動作用。時至今天，該項目因為超前的規劃理念和對生活品質的改善，在業界依然聲名赫赫C.1998年，昆明為迎接“世博會”，城市建設全面展開，道路拓寬，建21、筑翻新，與各地州的高速公路線加緊進程，那一年昆明也很塞車同年，目前國內最大的住宅客戶組織萬客會開始運作，為萬科與客戶之間的有效溝通起到重要的作用，被媒介譽為引發地產經營革新的舉措；該年9月，萬科超高層豪宅-萬科俊園在深圳推出預售，市場反響熱烈，成為全國高檔城市住宅名盤。D.1999年，昆明“99世博會”順利開幕，全國各地民眾匯聚春城，共賞奇葩于此同時，萬科深圳重點項目四季花城9月面世，1期7萬平方米至年底全部售罄，各地發展商在今后數年，紛紛至此參觀，萬科徹底奠定住宅領先者的業界不二地位。核心動作：三軟三硬三硬：基于“企業品牌之必須傳播”，制作“根、枝、葉”系列硬廣根：表達品牌的專注，22年根植22、于住宅行業枝：表達企業規模與范圍，遍及全國40余個城市葉：表達用戶規模，服務20萬家庭平面創意來源：重彩畫參考源自：源自：MM858商業地產網，海量資源免費下載商業地產網，海量資源免費下載“枝”篇：枝愈繁，知愈繁！服務中國30余城，領跑中國住宅行業“根”篇：耕愈深，根愈深！根植地產22年，領跑中國住宅行業“葉”篇：葉愈盛，業愈盛！溫暖20余萬家庭，領跑中國住宅行業手繪風格戶外戶外階段一媒介選擇及投放計劃原則：1、集中攻擊受眾高接觸頻次媒體（電臺）2、故事性、新聞性重于純形象性3、高覆蓋率、低重疊率4、恰當鏈接招聘信息階段一媒介選擇及投放計劃戶外 工作重點：力保中心城區2塊；昆玉、昆曲、昆楚高速23、各1塊，覆蓋地州客戶 預算：不定報紙 媒介：春城晚報，發行量第一，覆蓋全??；云南日報，黨報，權威，影響政府及大型企事業 頻次：1、晚報：軟性故事，跨版1期、整版2期；硬廣3期。2、云南日報：3期軟性故事階段一媒介選擇及投放計劃電臺 媒介：交通廣播（FM91.8），汽車廣播（FM95.4），覆蓋私車族 形式：汽車廣播10站點（整點+半點），交通廣播8次套播（整點+半點）網絡 媒介：云南信息港、搜房 形式：新聞文字鏈、BANNER+品牌專題頁短信 第一輪，問候；第二輪，招聘階段一媒介選擇及投放計劃媒體形式時間單價數量總價戶外城區路牌+高速高炮6.1起不定云南日報軟性故事6.7、6.14、6.21324、版春城晚報軟性故事6.4跨、6.11、6.187.15萬4版28.6萬硬廣告6.3、6.10、6.176.5萬3版19.5萬交通廣播8次套播整點+半點10萬2版20萬汽車廣播10次套播整點+半點8.5萬2套17萬網絡文字鏈、BANNER+專題頁6.1起不定短信2輪時間：7月重要節點1：“萬科林”活動重要節點2：7月底市區體驗館開放內容：講述萬科的高端故事6月企業品牌入市，完成緹香綻放的第一重鋪墊。在項目亮相之前，還必須完成第二重鋪墊產品線導入。借助萬科高端產品線的體系力量，抬升緹香在昆明市場的入市姿態定位。形式：軟文“獻給城市的禮物”，介紹金域系產品的影響力、開發理念、產品特色等。品牌動作：“25、萬科林”認植一塊林地，既有公益性，又可作為項目苗圃。時間：8月重要節點：8月初啟動地州巡展計劃主體：萬客會會員招募計劃核心：6大優享服務1、優先參加新品推薦會2、優先參觀接待現場3、優先參觀示范區4、優先獲得最新樓盤資訊5、優先參加客戶活動6、優惠購房服務地州巡展目的：主打“學區房”優勢，啟動地州客戶積累主題：“睿二代”夢想之路形式：聘請教育專家到重點地州（曲靖、玉溪、楚雄等）舉辦二代品質教育論壇時間：9、10月重要節點：9月底現場開放及產品推介會金域緹香之必須傳播即項目核心價值體系，由規劃優勢、功能優勢、性能優勢、配套優勢構成。項目定位語項目核心SLOGAN項目核心SLOGAN（備選）源自：26、源自：MM858商業地產網，海量資源免費下載商業地產網，海量資源免費下載核心動作1：硬廣戶外：方向之作報廣：收納篇、通透篇、景觀篇戶外收納篇：看不見繁瑣，正是高雅所在通透篇：生命的通透，不僅可以存在于思想景觀篇1：人生，好一場教與學景觀篇2：孩子知識的社區，家長樂趣的校園核心動作2：軟文景觀：景觀層級方案的產生其實與視覺有關家居：品質家居的解決之道源自對生活的深入理解收納：有序的生活始于對空間的巧妙利用服務：尊重生活習慣的服務永遠值得效仿核心動作3：性能樓書做一本“說明書”式的樓書，把項目的規劃邏輯與性能（全面家居解決方案）講清楚。樓書示意源自：源自：MM858商業地產網，海量資源免費下載商業地產網，海量資源免費下載戶型冊示意VI補充第四部分方案一方案二源自：源自：MM858商業地產網，海量資源免費下載商業地產網，海量資源免費下載匯報結束。謝謝聆聽！