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1、二級市場策劃品控中心深圳中原商業(yè)事業(yè)部萊蒙龍華萊蒙龍華3#3#、4#4#、5#5#地塊商業(yè)規(guī)劃建議地塊商業(yè)規(guī)劃建議23目的目的1、研究龍華新城商圈在深圳商業(yè)格局中的地位p深圳城市發(fā)展軌跡p案例：南山、寶安發(fā)展軌跡2、研究本項目在紅山站商圈的位置p龍華新城商業(yè)格局p商業(yè)價值最大化建議3、研究萊蒙龍華3#、4#、5#地塊商業(yè)分布p地塊商業(yè)價值研判p商業(yè)分布初步規(guī)劃4、研究本項目主題定位、商業(yè)功能及業(yè)態(tài)組合p項目屬性p市場調研p市場需求4龍華新城在深圳商業(yè)格局中的位置龍華新城在深圳商業(yè)格局中的位置我們在龍華新城的位置我們在龍華新城的位置項目地塊價值研判項目地塊價值研判商業(yè)規(guī)劃及周邊車流分析商業(yè)規(guī)劃及2、周邊車流分析 項目定位項目定位5我們在龍華新城的位置南山發(fā)展分析2030城市商業(yè)規(guī)劃區(qū)域發(fā)展前景展望深圳城市商業(yè)發(fā)展軌跡寶安發(fā)展分析6東門商圈華強商圈中心區(qū)商圈人民南商圈南山商圈龍崗中心區(qū)商圈華僑城商圈深圳商業(yè)沿地鐵軌跡呈多核發(fā)展深圳商業(yè)沿地鐵軌跡呈多核發(fā)展深圳深圳商圈分布圖商圈分布圖 深圳商圈在區(qū)域結構上呈現(xiàn)如下特征：傳統(tǒng)商圈區(qū)域特色逐步凸現(xiàn)，主要次級商業(yè)區(qū)域漸成氣候，地鐵沿線成商業(yè)地鐵沿線成商業(yè)熱點熱點。寶安中心區(qū)商圈龍華新城 隨著深南路兩旁商業(yè)飽和，一條由南向北的商業(yè)由南向北的商業(yè)帶帶將逐步呈現(xiàn)，這條新商業(yè)帶南起皇崗，北至龍華，新商業(yè)帶將促進由龍華、板田和觀瀾組成的中部綜合組團的發(fā)展，一3、個由龍由龍華龍華新城為中心的新商華龍華新城為中心的新商圈將強勢出現(xiàn)圈將強勢出現(xiàn)。城市多核發(fā)展是城市商業(yè)發(fā)展的必然趨勢，深圳城市多核日漸形成，龍華龍華新城發(fā)展處在有利的城市新城發(fā)展處在有利的城市多核發(fā)展階段；多核發(fā)展階段；72030城市商業(yè)規(guī)劃呈一個中心兩翼發(fā)展城市商業(yè)規(guī)劃呈一個中心兩翼發(fā)展2030規(guī)劃將福田中心區(qū)定位為城市核心區(qū)。本項目所在區(qū)域僅為規(guī)劃中的發(fā)展重點之一，從區(qū)域現(xiàn)狀及未來規(guī)劃均無法與福田區(qū)中心區(qū)進行競爭。本區(qū)域商業(yè)項目以對關內客戶的吸引力較弱。本項目的消費群基本為區(qū)域內客戶區(qū)域內客戶及深圳新客站帶來的旅游客戶旅游客戶。8 交通是城市化發(fā)展的重要標志，也是土地增值的必備物質基礎。梅4、龍路、福龍路、地鐵四號線、深圳新客運站和南坪快速干道等，主要集中在二線擴展區(qū)。梅龍路梅龍路深圳新客站深圳新客站南坪快速南坪快速福龍路福龍路地鐵地鐵4號線號線梅林關口梅林關口二二線線擴擴展展區(qū)區(qū) 區(qū)域定位：中心區(qū)后花園，現(xiàn)代服務業(yè)為主的綜合功能新城，深圳中部物流中心和交通樞紐，與中心區(qū)相配套的工業(yè)、商貿、倉儲、房地產業(yè)協(xié)調發(fā)展的次中心區(qū)，深圳中北部區(qū)域性的行政、深圳中北部區(qū)域性的行政、經(jīng)濟、文化中心經(jīng)濟、文化中心。區(qū)域發(fā)展前景展望區(qū)域發(fā)展前景展望商業(yè)北商業(yè)北“伐伐”第一站第一站9城市西進第一站城市西進第一站南山發(fā)展軌跡分析南山發(fā)展軌跡分析發(fā)展發(fā)展階段階段功能功能配比配比標志標志項目項目啟動期啟動5、期萌芽期萌芽期發(fā)展期發(fā)展期升級期升級期成熟期成熟期1992-19951992-19951996-19991996-19992000-20042000-20042004-20082004-200820092009左右左右獲市政府批準立項開始建設中心區(qū)北區(qū)住宅成型住宅開發(fā)完畢，核心區(qū)大量土地出讓核心區(qū)全面建設核心區(qū)基本建設完畢海珠城海文花園創(chuàng)世紀海城保利城海岸明珠觀海臺天利廣場海岸城保利文化廣場凱賓斯基68層金融中心地鐵開通10城市西進第二站寶安發(fā)展軌跡分析發(fā)展發(fā)展階段階段階段特征階段特征標志項目標志項目啟動期啟動期萌芽期萌芽期發(fā)展期發(fā)展期升級期升級期成熟期成熟期2002-20032002-2006、32004-20052004-20052005-20062005-20062002007 7-2009-200920102010左右左右深圳房地產開發(fā)向深圳西部拓展政府規(guī)劃5年打造一個新寶安住宅開發(fā)基本完畢，核心區(qū)大量土地出讓核心區(qū)全面建設核心區(qū)建設完畢天虹商場寶安電子城肯德基凱旋城幸福海岸新岸線西岸觀邸宏發(fā)領域第5大道君逸世家地鐵開通深南大道和寶安大道接通深港西部通道開通中心公園購物公園特色商業(yè)街區(qū)先住宅后商業(yè)的開發(fā)順序，待片區(qū)有一定居住氛圍后再開發(fā)商業(yè)物業(yè)，規(guī)避商業(yè)的培育先住宅后商業(yè)的開發(fā)順序，待片區(qū)有一定居住氛圍后再開發(fā)商業(yè)物業(yè)，規(guī)避商業(yè)的培育期期過長風險。過長風險。11龍華新城在深圳商7、業(yè)格局中的位置龍華新城在深圳商業(yè)格局中的位置我們在龍華新城的位置我們在龍華新城的位置項目地塊價值研判項目地塊價值研判商業(yè)規(guī)劃及周邊車流分析商業(yè)規(guī)劃及周邊車流分析 項目定位項目定位12我們在龍華新城的位置商業(yè)之與項目整體開發(fā)及發(fā)展商品牌競爭模型分析可經(jīng)營形態(tài)分析項目在龍華新城的位置商業(yè)價值最大化標準13項目在龍華新城商業(yè)中的位置項目在龍華新城商業(yè)中的位置從地鐵對商業(yè)帶動作用來看，龍華新城預計將會形成以4號線途經(jīng)龍華新城的3個重要站點為中心的商業(yè)中心，打破龍華商業(yè)相對分散的局面；龍華火車站龍華火車站站商圈站商圈紅山站商圈紅山站商圈龍?zhí)琳君執(zhí)琳旧倘ι倘C上所述，本項目處在未來龍華新城綜上所述，本項目8、處在未來龍華新城商業(yè)核心價值區(qū)，商業(yè)發(fā)展前景較樂商業(yè)核心價值區(qū)，商業(yè)發(fā)展前景較樂觀，但周邊競爭亦較大。觀，但周邊競爭亦較大。各自站點均會形成一批集購物、休閑、娛樂于一體的超級購物中心；本區(qū)域商業(yè)較為集中，以紅山站為中心，周邊會形成有3家以上大型商業(yè)中心；紅山站兩翼的中航和港鐵項目，從體量和地鐵優(yōu)勢上，與本項目形成直接競爭，同時，亦可以形成輻射整個龍華新城及周邊區(qū)域的大型副城市商業(yè)中心；14本項目本項目中航地產綠景地產港鐵公司周邊項目周邊項目案例案例住宅面積（住宅面積（）商業(yè)面積（商業(yè)面積（）商業(yè)面積比例商業(yè)面積比例原港鐵龍華項目299,000160,00054%中航龍華項目240,00072,9、00030%鵬潤達項目123,52630,00024%綠景龍華項目188,00025,00013%本項目563,000102,00018%參考項目參考項目案例案例住宅面積（住宅面積（）商業(yè)面積（商業(yè)面積（）商業(yè)面積比例商業(yè)面積比例華潤中心550,000188,00034%北京SOHO現(xiàn)代城480,00019,9004%商業(yè)面積和住宅面積之比是判定社區(qū)商業(yè)類型的基本指標之一商業(yè)面積和住宅面積之比是判定社區(qū)商業(yè)類型的基本指標之一，我們可以根據(jù)這一比例，我們可以根據(jù)這一比例，判定客觀存在的社區(qū)商業(yè)的對外性質強弱：判定客觀存在的社區(qū)商業(yè)的對外性質強弱：競爭狀況競爭狀況內向社區(qū)型城市綜合體由于兩項目商業(yè)10、提量及住宅提量均較小，且面對周邊巨大的商業(yè)提量，兩項目只可能選擇內向社區(qū)型。與本項目競爭關系較小。面對兩個商業(yè)面積較大的競爭對手，本項目選擇：規(guī)避？規(guī)避？OR 挑戰(zhàn)？挑戰(zhàn)？15了解競爭對手實力了解競爭對手實力中航公司中航公司在深從事2004年起從事地產項目開發(fā)。已開過過三個高檔住宅，及一個商業(yè)項目，尚屬于屬于發(fā)展中的開發(fā)商發(fā)展中的開發(fā)商。在深具有一定的客戶具有一定的開發(fā)經(jīng)驗商業(yè)綜合體運營經(jīng)驗不足國企市場反映較慢已確定商家為：天虹百貨，基本確定格蘭云天酒店豐富的百貨經(jīng)營經(jīng)驗16進入市場的四種姿態(tài)進入市場的四種姿態(tài)我們在市場中的位置我們在市場中的位置引領者引領者挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者補缺者補缺者跟隨者跟隨者11、擁有市場話語權,時常能夠發(fā)出代表市場走向的聲音,擁有一線的品牌號召力。一旦成功會獲得巨大的市場優(yōu)勢,可以在市場上輕松獲得話語權,但必須擁有突出的產品特點及景觀賣點或擁有一線的品牌號召力而或從體量上打造航母社區(qū).能迅速在市場上站穩(wěn)腳跟在消費者心中迅速樹立有別于整體市場的另一形象但需要人為制造市場關注？-大量的營銷費用及承擔巨大的市場風險攔截領跑者客戶，借勢宣傳，吸引客戶，避免直面競爭，節(jié)省營銷費用。常適用于小發(fā)展商。搶占時間進入市場以豐富的商業(yè)運營開發(fā)經(jīng)驗及強大的號召力引領市場。需要巨大的商業(yè)提量并且優(yōu)越的地理位置及一定的營銷費用。對項目的開發(fā)時間沒有限制，需準確的了解競爭對手，利用自身突出的特12、色及品牌號召力，吸引引領者帶來的大量客戶在深具有一定的客戶具有一定的開發(fā)經(jīng)驗商業(yè)綜合體運營經(jīng)驗不足開發(fā)、運營經(jīng)驗豐富強大的品牌號召力位于中心邊緣區(qū)引領者引領者-原港鐵項目原港鐵項目補缺者補缺者-中航項目中航項目挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者-本項目本項目保證足夠的商業(yè)體量與之進行共融、競爭保證足夠的商業(yè)體量與之進行共融、競爭17可經(jīng)營形態(tài)研判可經(jīng)營形態(tài)研判商業(yè)星級酒店弊：至少占用3萬平米商業(yè)，大大減少商業(yè)體量，競爭優(yōu)勢銳減 轉而從事較生疏的酒店行業(yè)，經(jīng)營風險增大利：回避競爭，分擔經(jīng)營的風險 星級酒店為商業(yè)帶來大量的高檔商旅客戶商業(yè)便捷酒店弊：便捷酒店有可能與項目商業(yè)及住宅的高檔定位產一定沖突利：回避競爭，分擔商13、業(yè)經(jīng)營的風險 便捷酒店能有效吸納新客站帶來的商率客戶，并為直接為商業(yè)帶來人流 便捷酒店面積在1萬米左右，對本項目商業(yè)體量影響不大不建議使用該方案18商業(yè)弊：直面競爭對手、紅海血拼利：充分利用發(fā)展商豐富的商業(yè)運營經(jīng)驗及強大的品牌號召力 易造成規(guī)模效應。使項目具備與其它項目相競爭的基本條件 區(qū)域商業(yè)大化，使區(qū)域與龍華其它商圈競爭具有備優(yōu)勢，利于吸引周邊商圈客戶 通過前期規(guī)劃及營銷可否解決可否解決弊端？可經(jīng)營形態(tài)研判可經(jīng)營形態(tài)研判19商業(yè)之與項目整體開發(fā)及發(fā)展商品牌商業(yè)之與項目整體開發(fā)及發(fā)展商品牌商業(yè)利潤的重要來源為項目整體增值發(fā)展商品牌實力的展示因此，本項目重點考慮適宜擺放集中式商業(yè)的最佳地塊地塊14、商業(yè)價值的研判。綜上所述，結合項目現(xiàn)狀，項目周邊商業(yè)雖然面臨較大的同質化競爭，但對于一個有著豐富商業(yè)運營實力和商家資源的的發(fā)展商來說商業(yè)的運作成功，尤其是打造富有特色的、有核心商業(yè)的運作成功，尤其是打造富有特色的、有核心競爭力的、有一定規(guī)模的區(qū)域性商業(yè)中心，對于發(fā)展商住宅的成功和品牌的溢價，都有著重要競爭力的、有一定規(guī)模的區(qū)域性商業(yè)中心，對于發(fā)展商住宅的成功和品牌的溢價，都有著重要的意義。的意義。20商業(yè)價值最大化的標準商業(yè)價值最大化的標準商業(yè)價值最大化標準硬件可塑性檔次定位業(yè)態(tài)組合經(jīng)營者實力市場推廣策略商業(yè)管理服務素質優(yōu)越的地理位置商業(yè)前期規(guī)劃對項目的成功起著至關重要的作用，依據(jù)商業(yè)成功經(jīng)驗15、，針對地理位置（地塊價值）、功能主體定位、業(yè)態(tài)組合、硬件可塑性（商業(yè)規(guī)劃）提交建議。前期規(guī)劃后期招商經(jīng)營商業(yè)價值最大化體現(xiàn)在兩方面：一方面依賴前期規(guī)劃；一方面依賴后期的招商和經(jīng)營管理。21龍華新城在深圳商業(yè)格局中的位置龍華新城在深圳商業(yè)格局中的位置我們在龍華新城的位置我們在龍華新城的位置項目地塊價值研判項目地塊價值研判商業(yè)規(guī)劃及周邊車流分析商業(yè)規(guī)劃及周邊車流分析 項目定位項目定位22項目地塊分析各地塊與地鐵商業(yè)聯(lián)動便利性項目周邊商業(yè)環(huán)境分析項目人流動線分析地塊商業(yè)價值分析要素梳理項目周邊主要車流動線分析3#、4#、5#地塊之間商業(yè)價值打分表23項目地塊指標項目地塊指標144756572836916、570建筑面積252525建筑覆蓋率3.53.23.2容積率備注地塊面積地塊指標413591790122076商業(yè)面積共7.6萬平米，各地塊商業(yè)指標可適當自由調整。5#地4#地3#地24地塊商業(yè)價值分析要素梳理地塊商業(yè)價值分析要素梳理購物中心選址影響因素易達原則聚集原則依賴各種交通工具，尤其是軌道交通和公交巴士香港購物中心成功借鑒最短時間原則商圈原則各地塊與地鐵商業(yè)聯(lián)動便利性各地塊與地鐵商業(yè)聯(lián)動便利性各地塊在片區(qū)車流易達性各地塊在片區(qū)車流易達性綠化對各地塊商業(yè)影響最小化綠化對各地塊商業(yè)影響最小化各地塊與公交人流易達性（規(guī)劃）各地塊與公交人流易達性（規(guī)劃）25項目周邊商業(yè)環(huán)境分析項目周邊商業(yè)環(huán)境17、分析紅山站日出印象七里香榭綠景項目綠化帶中航項目港鐵項目依據(jù)商業(yè)聚集效應和地鐵人流對商業(yè)的支撐作用，本案相比較中航及港鐵兩商業(yè)項目，無地緣優(yōu)勢；鵬潤達項目綜合以上各種因素，對商業(yè)規(guī)劃而言，在克服無明顯地緣和規(guī)模優(yōu)勢指導下，項目應借勢港鐵超大綜合以上各種因素，對商業(yè)規(guī)劃而言，在克服無明顯地緣和規(guī)模優(yōu)勢指導下，項目應借勢港鐵超大體量商業(yè)，形成聯(lián)動及聚集效應；同時，發(fā)揮地塊連接商業(yè)核心區(qū)及住宅區(qū)狹長特點，形成較好的體量商業(yè)，形成聯(lián)動及聚集效應；同時，發(fā)揮地塊連接商業(yè)核心區(qū)及住宅區(qū)狹長特點，形成較好的社區(qū)內部商業(yè)人流動線，使得商業(yè)向周邊住宅區(qū)進行延伸。社區(qū)內部商業(yè)人流動線，使得商業(yè)向周邊住宅區(qū)進行延伸18、。依據(jù)商業(yè)聯(lián)動的需要，本案西北面綠化帶阻礙本案商業(yè)和中航項目及港鐵項目形成“三角”的商業(yè)格局；本案處于商業(yè)地帶和住宅地帶良好的紐帶地段，要充分利用自身優(yōu)勢，形成依托地鐵大型超級購物中心相延伸的商業(yè)地帶。26項目人流動線分析項目人流動線分析住宅區(qū)住宅區(qū)商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)住宅區(qū)住宅區(qū)地鐵口地鐵口客運站客運站 主要人流由地鐵口、客運站主要人流由地鐵口、客運站與住宅區(qū)匯聚至本項目與住宅區(qū)匯聚至本項目，客運站距離較遠，人流主要通過地鐵或公交；地鐵口人流須經(jīng)港鐵項目再到本項目；住宅人流主要集中在北面及東面，但須過人民路、梅龍路主干道；臨港鐵物業(yè)商業(yè)面昭臨港鐵物業(yè)商業(yè)面昭示性最好、更能吸納和聚集人示性最好、更能吸19、納和聚集人氣。氣。商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)住宅區(qū)住宅區(qū)27各地塊與地鐵商業(yè)聯(lián)動便利性各地塊與地鐵商業(yè)聯(lián)動便利性紅山站日出印象七里香榭綠景項目綠化帶中航項目港鐵項目鵬潤達項目北面主要為住宅，東面為規(guī)劃中的綠化帶及住宅，西南面主要為商業(yè)，用商業(yè)的聚集性和對街效應原理來分析，本項目商業(yè)分布應該充本項目商業(yè)分布應該充分利用地塊西面。分利用地塊西面。三塊地塊相比較，4#4#及及5#5#地塊綠對地塊綠對商業(yè)的隔離相對較低，商業(yè)價值較商業(yè)的隔離相對較低，商業(yè)價值較大；大；28項目周邊主要車流動線分析項目周邊主要車流動線分析福福龍龍路路新新區(qū)區(qū)大大道道人人民民路路富富國國路路梅梅龍龍路路梅龍路：梅龍路：（主要由市區(qū)方向前20、往本項目，至五號地塊最為便利）市區(qū)市區(qū)龍華老街龍華老街新客站、龍華新客站、龍華人民路：人民路：（主要從老城區(qū)前往本項目的，至三四號地塊最為方便）福龍路：福龍路：（主要由市區(qū)前往本項目，相對來說至三四號地塊有一些便利）新區(qū)大道：新區(qū)大道：（主要由客運站及龍華方向前往本項目，至五號地塊最為便利）布龍路：布龍路：（主要龍華中心城及周邊前往本項目，至四五號地最為便利）布布龍龍路路293#3#、4#4#、5#5#地塊之間商業(yè)價值打分表地塊之間商業(yè)價值打分表 地塊地塊因素因素3#3#4#4#5#5#商業(yè)環(huán)境商業(yè)環(huán)境1 12 22 2地塊利用性地塊利用性1 13 33 3地塊臨街面地塊臨街面1 12 23 21、3車流易達性車流易達性2 23 34 4人流易達性人流易達性2 23 33 3得分得分7 713131515綠化帶綠化帶5#5#地塊地塊富國路富國路紅山站紅山站3#3#、4#4#地塊地塊港鐵項目港鐵項目商業(yè)發(fā)展方向上，商業(yè)發(fā)展方向上，5#5#地塊可以考慮打造較大體量集中式商業(yè)中心；同時，也可以借地塊可以考慮打造較大體量集中式商業(yè)中心；同時，也可以借助助4#4#主題商業(yè)街的打造，起到連接地塊東面住宅和地塊形成商業(yè)互動。主題商業(yè)街的打造，起到連接地塊東面住宅和地塊形成商業(yè)互動。綜合以上各種因素，3地塊商業(yè)價值比較：5#5#4#4#3#3#30龍華新城在深圳商業(yè)格局中的位置龍華新城在深圳商業(yè)格局中的22、位置我們在龍華新城的位置我們在龍華新城的位置項目地塊價值研判項目地塊價值研判商業(yè)規(guī)劃及周邊車流分析商業(yè)規(guī)劃及周邊車流分析 項目定位項目定位31商業(yè)規(guī)劃及周邊車流分析規(guī)劃方案二規(guī)劃目的分析規(guī)劃方案一32商業(yè)規(guī)劃建議商業(yè)規(guī)劃建議規(guī)劃目的分析規(guī)劃目的分析33商業(yè)規(guī)劃建議商業(yè)規(guī)劃建議A方案方案規(guī)劃建議規(guī)劃建議A利用綠化帶布置生態(tài)購物環(huán)境構思方向構思方向充分利用綠化帶的景觀優(yōu)勢，規(guī)避商業(yè)隔離劣勢。利用平層分離人車流，并將停車區(qū)域布置在商業(yè)高樓層，增加商業(yè)價值。消除商業(yè)同質化，制造與眾不同甚至獨一無二的商業(yè)形式與環(huán)境。為商業(yè)帶來更多的生態(tài)與文化環(huán)境。建議說明建議說明 將商業(yè)主體布置貼近綠化帶布置，并在不增23、加覆蓋率的考慮下將住宅布置在商業(yè)群樓上。并在商業(yè)高樓層布置停車場，西面布置大面積廣場，可考慮在臨近商業(yè)主體處設計部分下沉式廣場，與地下商業(yè)層相連。還可參考香港太古廣場，設置連廊以與港鐵地塊的可能性商業(yè)連接吸引人流。34商業(yè)規(guī)劃建議商業(yè)規(guī)劃建議方案方案A模塊示意圖模塊示意圖大面積的休閑公共廣場聚集人流，并可以舉辦各種商業(yè)活動停車場入口設置在北向入口，與巴士，出租站相臨?？偤蛙嚵?，使其有序人流導引停車場設置在高樓層，以便商業(yè)樓層更接近地面層地下一層做商業(yè)用途住宅設置在主體商業(yè)之上，以節(jié)省覆蓋率設置連廊將主體商業(yè)二層與現(xiàn)港鐵商業(yè)地塊相連西向設計成退臺式商業(yè)，并覆蓋綠化連接綠化帶景觀借鑒香港太古廣場與24、又一城經(jīng)驗，設置統(tǒng)一巴士車站與出租車站綠化帶與商業(yè)主體相連，在連接處結合景觀優(yōu)勢，設計退臺引入觀光餐廳，酒吧等商業(yè)商業(yè)主體設置在綠化帶旁，和自然景觀相結合，打造生態(tài)購物環(huán)境。35商業(yè)規(guī)劃建議商業(yè)規(guī)劃建議方案方案A模塊示意圖模塊示意圖住宅公共廣場（步行）綠化帶西向街道集中式商業(yè)高樓層停車場停車場入口處架空層隔離住宅與商業(yè)部分連廊退臺式屋頂巴士車站出租車站建議退層式商業(yè)街，并覆蓋綠化，設置步行系統(tǒng)。配合綠化帶景觀建立生態(tài)商業(yè)的優(yōu)良景觀視覺。36商業(yè)規(guī)劃建議商業(yè)規(guī)劃建議方案方案A模塊示意圖模塊示意圖休閑廣場主體商業(yè)住宅綠化帶連廊出租車站停車場入口出租車站超大型的廣場暨公園空間大氣，磅礴，聚集人氣，商25、業(yè)形象高，視野寬廣。37商業(yè)規(guī)劃建議商業(yè)規(guī)劃建議方案方案A交通示意圖交通示意圖步行系統(tǒng)車行系統(tǒng)停車場入口巴士車站出租車站N38商業(yè)規(guī)劃建議商業(yè)規(guī)劃建議方案方案A商業(yè)環(huán)境示意圖商業(yè)環(huán)境示意圖廣場、公園等公共空間使用時間一般在早晨6：0010：00，晚上18：0021：00。東向設置公共空間，可在兩個時間段聚集人流，早晨有日出陽光，傍晚沒有西曬，清爽宜人商業(yè)白天經(jīng)營時間一般為10：0018：00，實際使用時間為12：0018：00。西向設置退層式商業(yè)街，每一層后退一定距離，并布置綠色植被與步行空間。在主要商業(yè)時間內營造綠植、藍天、陽光的地中海式倚山風情街。東向設置社會公共空間西向為退層式商業(yè)街夜間26、，傍依綠化帶，配合酒吧、特色街鋪和徐徐涼風形成夜色商業(yè)休閑空間。39商業(yè)規(guī)劃建議方案A商業(yè)聯(lián)動示意圖N3#,4#地塊配套商業(yè)通過聚集的巴士站與出租車站的人流與交通便利連接成一個小商業(yè)圈其他項目商業(yè)通過廣場聯(lián)動港鐵商業(yè)項目主要通過連廊連接40商業(yè)規(guī)劃建議商業(yè)規(guī)劃建議B方案方案規(guī)劃建議規(guī)劃建議B引入立體化交通系統(tǒng)打造空中花園式購物環(huán)境構思方向構思方向引入立體化交通系統(tǒng)分離人流與車流，營造良好有序的消費環(huán)境。更好的鏈接港鐵商業(yè)氛圍，而不僅僅通過人行通道方式。消除商業(yè)同質化，制造與眾不同甚至獨一無二的商業(yè)形式與環(huán)境。為商業(yè)帶來更多的生態(tài)與文化環(huán)境。建議說明建議說明 將商業(yè)一層架空，作為停車場所與綠化相27、連接。二層直接與港鐵或者其他商業(yè)相連接，營造全二層開放式商業(yè)。東面營造成臺階式公共空間，可以是廣場，可以是公園形式。西面作為商業(yè)的主體。在盡量不增加覆蓋率的前提下，布置住宅于商業(yè)裙樓的上方，并通過商業(yè)裙樓的頂樓架空層隔離商業(yè)與住宅空間。41商業(yè)規(guī)劃建議商業(yè)規(guī)劃建議方案方案B模塊示意圖模塊示意圖步行系統(tǒng)架空于二層，與車輛完全分流架空層內可做停車場與部分休閑區(qū)域西向道路完全通車，不做外部步行系統(tǒng)車庫入口安置在西向的南北處，導引車流避開東向街道東向設置大型廣場或者西班牙大臺階式廣場聚集與導引步行人流進入架空層商業(yè)南、北、東向設置多個室外自動扶梯導引人流步行路線車行路線設置巴士車在北向，同時兼顧住宅與28、港鐵乘車人員設置出租車站在南向，和巴士站分開，形成獨立的入口綠化帶處于架空層下，可從二層大型天井處欣賞綠化景觀，并布置休閑設施與流動商業(yè)商業(yè)主體設置在二層，不限形式。可做生態(tài)型購物形式，打造空中花園式購物環(huán)境42商業(yè)規(guī)劃建議商業(yè)規(guī)劃建議方案方案B模塊示意圖模塊示意圖住宅綠化帶空中連廊街道架空層地下車庫入口地下車庫入口商業(yè)港鐵聯(lián)動架空停車庫，頂部架空花園，設置步行系統(tǒng)與建筑物設置多個室外自動扶梯出租車站入口巴士車站主要商業(yè)區(qū)域，營造空中商業(yè)風情街43商業(yè)規(guī)劃建議商業(yè)規(guī)劃建議方案方案B模塊示意圖模塊示意圖公共廣場兼臺階商業(yè)車庫入口綠化帶住宅東向設置大型廣場逐步向架空層過渡，形成公共開放空間。設置多29、個室外自動扶梯巴士車站出租車站入口臺階式廣場將人流逐漸吸引到二層，并弱化垂直交通感。同時營造良好的視覺景觀44商業(yè)規(guī)劃建議商業(yè)規(guī)劃建議方案方案B交通示意圖交通示意圖步行系統(tǒng)車行系統(tǒng)出租車站入口巴士車站設置轉向N45商業(yè)規(guī)劃建議商業(yè)規(guī)劃建議方案方案B商業(yè)環(huán)境示意圖商業(yè)環(huán)境示意圖東向設置社會公共空間廣場、公園等公共空間使用時間一般在早晨6：0010：00，晚上18：0021：00。東向設置公共空間，可在兩個時間段聚集人流，早晨有日出陽光，傍晚沒有西曬，清爽宜人商業(yè)白天經(jīng)營時間一般為10：0018：00，實際使用時間為12：0018：00.西向營造陽光商業(yè)氛圍，在主要商業(yè)時間內營造綠植、藍天、陽光的30、暖暖風情商業(yè)氛圍。西向為主要商業(yè)空間46商業(yè)規(guī)劃建議商業(yè)規(guī)劃建議方案方案B商業(yè)聯(lián)動示意圖商業(yè)聯(lián)動示意圖N2#、3#地塊配套商業(yè)港鐵地塊其他項目通過廣場臺階連接通過架空層上部連接47龍華新城在深圳商業(yè)格局中的位置龍華新城在深圳商業(yè)格局中的位置我們在龍華新城的位置我們在龍華新城的位置項目地塊價值研判項目地塊價值研判商業(yè)規(guī)劃及周邊車流分析商業(yè)規(guī)劃及周邊車流分析 項目定位項目定位48項目定位主題定位功能業(yè)態(tài)定位發(fā)展模式思考4950機會主義者或引領者?空白市場的先行者新興商圈核心地域群雄待起、風雨欲來準確找準項目位置?如何突破市場競爭?突破傳統(tǒng)模式瓶頸?市場機遇挑戰(zhàn)并存同質商業(yè)集中供應商業(yè)價值挖掘利用?31、項目各部分入市節(jié)奏的把握街鋪入市的時機?項目發(fā)展方向思考項目發(fā)展方向思考51邊緣商圈邊緣商圈深圳市龍華以外區(qū)域消費群深圳市龍華以外區(qū)域消費群次級商圈龍華消費群次級商圈龍華消費群100100萬人及流動人口萬人及流動人口 核心商圈核心商圈龍華新城為主龍華新城為主 3030萬人萬人本項目核心消費圈本項目核心消費圈核心圈：核心圈：龍華龍華新城及周邊龍華龍華新城及周邊次級圈：次級圈：客運站及地鐵站流動人口、龍華中心城客運站及地鐵站流動人口、龍華中心城邊緣圈：邊緣圈：石巖、坂田、觀瀾、平湖、深圳其他區(qū)域石巖、坂田、觀瀾、平湖、深圳其他區(qū)域商圈輻射范圍商圈輻射范圍52商業(yè)形式商業(yè)形式總體總體 規(guī)模規(guī)模建筑形32、式建筑形式交通條件交通條件輻射范圍輻射范圍業(yè)態(tài)形式業(yè)態(tài)形式城市級商業(yè)中心城市級商業(yè)中心2020萬萬m m2 2以上以上多個獨體商業(yè)樓組多個獨體商業(yè)樓組成的商業(yè)街成的商業(yè)街依托城市中心主干道的交依托城市中心主干道的交通樞紐，充裕停車場地通樞紐，充裕停車場地外向吸引力極強，外向吸引力極強，輻射整個城市輻射整個城市大型綜合類商業(yè)，以大型綜合類商業(yè)，以百貨、主題店、超市、百貨、主題店、超市、專業(yè)市場為主，輔以專業(yè)市場為主，輔以餐飲、娛樂、休閑、餐飲、娛樂、休閑、旅游旅游區(qū)域級商業(yè)中心區(qū)域級商業(yè)中心1010萬萬m m2 2左右左右2323個獨體商業(yè)樓個獨體商業(yè)樓組合組合依托城市主要干道的交通依托城市主要33、干道的交通樞紐，充裕停車場地樞紐，充裕停車場地外向吸引為主，外向吸引為主，周邊服務為輔，周邊服務為輔，可輻射可輻射1 12 2個區(qū)個區(qū)同上同上次區(qū)域級商業(yè)中心次區(qū)域級商業(yè)中心5 5萬萬m2m2左右左右1212個獨體商業(yè)樓個獨體商業(yè)樓輔以底商；或低密輔以底商；或低密度商業(yè)街度商業(yè)街依托城市輔路或靠近主干依托城市輔路或靠近主干道，周邊人口密集，擁有道，周邊人口密集，擁有相應停車位相應停車位外向吸引與周邊外向吸引與周邊服務并舉，通常服務并舉，通常輻射本區(qū)輻射本區(qū)綜合商業(yè)，以百貨、綜合商業(yè)，以百貨、大型超市、特色餐飲大型超市、特色餐飲為主，輔以娛樂、社為主，輔以娛樂、社區(qū)便利商業(yè)區(qū)便利商業(yè)區(qū)域社區(qū)商業(yè)34、區(qū)域社區(qū)商業(yè)2 2萬萬m m2 2左右左右獨體商業(yè)樓或社區(qū)獨體商業(yè)樓或社區(qū)底商底商依托城市輔路，周邊社區(qū)依托城市輔路，周邊社區(qū)較多，有停車位較多，有停車位周邊服務為主，周邊服務為主，輻射多個社區(qū)輻射多個社區(qū)社區(qū)便利商業(yè)，以超社區(qū)便利商業(yè)，以超市、餐飲、特色專營市、餐飲、特色專營店為主店為主社區(qū)商業(yè)社區(qū)商業(yè)5000 m5000 m2 2左右左右同上同上依托社區(qū)道路依托社區(qū)道路服務社區(qū)周邊服務社區(qū)周邊社區(qū)便利商業(yè)，以超社區(qū)便利商業(yè)，以超市、便利店、特色專市、便利店、特色專營店為主營店為主商業(yè)形式探討商業(yè)形式探討5354 找到適合項目的商業(yè)形態(tài)和模式，準確定義項目商業(yè)個性及特色，從而實現(xiàn)差異化、特色35、化，跳出市場競爭；突破傳統(tǒng)商業(yè)模式瓶頸，作新商業(yè)時代的的倡導者如何突破市場競爭如何突破市場競爭?突破傳統(tǒng)模式瓶頸突破傳統(tǒng)模式瓶頸?市場機遇挑戰(zhàn)并存市場機遇挑戰(zhàn)并存同質商業(yè)集中供應同質商業(yè)集中供應主題探討主題探討55項目如何體現(xiàn)生態(tài)體驗中心特色？1、硬件硬件：建筑風格（外立面、內部裝飾、環(huán)保建筑材料的運用）、空中花園式購物享受、廣場文化（雕塑小品、噴泉、配套等）；2、軟件軟件：物業(yè)管理的理念、環(huán)保概念、員工服飾等；3、趨勢：趨勢：滿足消費者心理購物需求；4、現(xiàn)狀：現(xiàn)狀：結合項目靠近綠化帶的現(xiàn)狀；5、案例參照：案例參照：日本大阪Namba Paarks購物中心生態(tài)體驗中心生態(tài)體驗中心Zoology36、 Taste CenterZoology Taste Center主題探討主題探討56生態(tài)概念生態(tài)概念(日本日本NambaNamba Parks Parks案例案例)以以“人人都市都市自然共存自然共存”為主題的購物中心為主題的購物中心設計理念：設計理念：為當?shù)厝藗兊木蹠幕詈蛫蕵诽峁┝艘粋€全新的自然體驗場所。八樓頂建有室外劇場，只要通過審查，一般人都可以免費上演圓形劇場等，這“突出奇想”的免費場地，為大家創(chuàng)造一個展示自己機會，大大地吸引了人流。57 該項目除了一個自然元素稀少的城市添加了一撇濃重的綠色之外，其獨具特色的公園與街道相連，令路人在行走時可以欣賞到四周的樹林、巖石、峭壁、溪流、37、瀑布、池塘、露天平臺和別具匠心的九樓頂“都市農場”。公園下面有一道溪谷，一條小徑穿過谷地，兩側則設有各具特色的零售、娛樂和餐飲服務。生態(tài)概念生態(tài)概念(日本日本NambaNamba Parks Parks案例案例)58生態(tài)概念生態(tài)概念 利用室內和室外的園林設計，配合特色小品的點綴，打造生態(tài)的綠色空間。59小品裝飾小品裝飾60外立面風格建議外立面風格建議生態(tài)體驗中心發(fā)展方向：地域文化與國際時生態(tài)體驗中心發(fā)展方向：地域文化與國際時尚的融化（例尚的融化（例:上海新天地、日本上海新天地、日本NumbaNumba)61集中商業(yè)集中商業(yè) 獨立大型商業(yè)、主題商城，是集多種業(yè)態(tài)于一體的商業(yè)體，通過對主題概念的打38、造，引導消費形勢、62步行街步行街 步行街涵蓋了餐飲、娛樂、休閑等眾多服務功能，現(xiàn)已作為社區(qū)里不可或缺的功能配。63創(chuàng)意生活街區(qū)創(chuàng)意生活街區(qū) 通過對建筑形態(tài)、景觀處理計新穎等手法的處理，打造多種業(yè)態(tài)組合、或者主題性較強的全新體驗購物上視覺享受，也提升商業(yè)街中各層店鋪的商業(yè)價值，吸引消費者來此休閑、消費。64創(chuàng)意創(chuàng)意shopping houseshopping house街區(qū)街區(qū)65空中創(chuàng)意空間建議空中創(chuàng)意空間建議利用集中式商業(yè)與步行街，以及利用集中式商業(yè)與步行街，以及shopping houseshopping house之間的空中空間作為餐飲、悠閑會所功之間的空中空間作為餐飲、悠閑會所功能呈39、現(xiàn)于消費者。能呈現(xiàn)于消費者?？罩胁蛷d空中餐廳66強化廣場的利用：設置時尚舞臺和極限運動，舉辦音樂會、明星新聞發(fā)布會、新上季品牌服裝發(fā)布會、街頭藝術表演等。吸引人流導入步行街，從而帶旺整個商業(yè)。時尚舞臺極限運動廣場時尚舞臺極限運動廣場-STREETMALL-STREETMALL的的“體驗體驗”所在所在 街區(qū)街區(qū)MALLMALL文化塑造文化塑造6768業(yè)態(tài)定位業(yè)態(tài)定位業(yè)態(tài)定位思路消費者需求調查市場業(yè)態(tài)調查項目屬性項目功能項目可選擇業(yè)態(tài)市場需求業(yè)態(tài)項目業(yè)態(tài)69項目屬性項目屬性項目區(qū)域商業(yè)地位項目區(qū)域商業(yè)地位項目西面為中航項目西面為中航7 7萬萬的集中式商業(yè)的集中式商業(yè) 項目西南面為港鐵的項目西南面為40、港鐵的純商業(yè)物業(yè)純商業(yè)物業(yè)(近近1616萬萬)地鐵口就在項目附近地鐵口就在項目附近70項目屬性項目屬性核心價值區(qū)應具備功能核心價值區(qū)應具備功能71項目屬性項目屬性核心價值區(qū)應具備商業(yè)形態(tài)核心價值區(qū)應具備商業(yè)形態(tài)核心商業(yè)形態(tài)家庭服務家庭時尚家庭娛樂輔助商業(yè)形態(tài)家庭休閑品家庭必需品家庭生活類72本地市場業(yè)態(tài)調查本地市場業(yè)態(tài)調查73調查對象年齡調查對象年齡18-40歲學歷程度學歷程度大專、本科以上占70%家庭收入分布（元家庭收入分布（元/月）月）4000-10000家庭用于普通消費品開支家庭用于普通消費品開支700-2800主要競爭對手主要競爭對手沃爾瑪、天虹、華潤萬佳、梅林家樂福區(qū)域人們最常去的購41、物場所區(qū)域人們最常去的購物場所華強北、華潤萬象城、梅林家樂福、龍華天虹、佳華百貨在龍坂片區(qū)購買的主要物品在龍坂片區(qū)購買的主要物品日用品、食品購物選擇的交通工具購物選擇的交通工具公交車55%、私家車28%、其它17%在其他區(qū)購買的物品在其他區(qū)購買的物品服裝、鞋帽、化妝品、家電、書籍單次購物金額（元）單次購物金額（元）30-200之間，其中超市80元以下百貨公司50-200元看電影的人群中，絕大多數(shù)人接受40元以下票價若有真冰，能接受的票價是15元以下娛樂：主要是書吧/書店、咖啡店、酒吧每月消費1-2次，每次消費51100元單次餐飲消費金額單次餐飲消費金額 50-200之間之間，主要巴蜀風、湘鄂情42、老院子等川湘菜，北海漁村中原深港研究中心龍坂片區(qū)居民購買行為調研問卷統(tǒng)計表：(2006年5月）注：龍坂片區(qū)居民及中原會意向置業(yè)龍華新城客戶調研，250份有效問卷消費者需求業(yè)態(tài)調查消費者需求業(yè)態(tài)調查74業(yè)態(tài)百分比超市91%百貨公司78%專賣店40%影院35%溜冰場5%特色餐飲71%兒童游樂場25%家具20%家電專營店51%業(yè)態(tài)需求量統(tǒng)計表消費者需求業(yè)態(tài)調查消費者需求業(yè)態(tài)調查75項目整體功能定位項目整體功能定位項目功能定位根據(jù)項目屬性滿足消費者需求挖掘市場潛力社區(qū)商業(yè)配套餐飲特色街區(qū)大型購物中心休閑時尚街區(qū)開放式開放式76項目業(yè)態(tài)定位項目業(yè)態(tài)定位地塊地塊商業(yè)功能簡述商業(yè)功能簡述業(yè)業(yè) 態(tài)態(tài) 形形 式式所占面積所占面積所占比所占比例例2地塊社區(qū)店沃爾瑪購物廣場26000平米25%3#、4#地塊時尚休閑風情街美容美體、茶館、咖啡廳、精品店、便利店、銀行等；6000平米6%5地塊廣場部分景觀特色餐飲街酒吧、西餐廳等；3000平米3%5#地塊購物中心 主題百貨、大型影院、國際品牌專賣、大型家電、大型水療、高端餐飲、高端體驗家居、電玩游樂等；67000平米66%77