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1、龍湖龍湖MOCOMOCO國際攻擊案國際攻擊案前言前言正真的高手對(duì)決，總是能一劍封喉，至對(duì)手與死地。“劍”是一種工具，“封”是一種策略。真正的高手都明白，其實(shí)策略比工具更加重要。正如在地產(chǎn)推廣中，要想在地產(chǎn)的江湖中求勝，高明的策略才是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。一劍封喉一劍封喉封品牌1PART 1龍湖西安跨界品牌力作龍湖地產(chǎn)發(fā)展15年，已經(jīng)家喻戶曉。在西安三盤鼎立，獲得了西安業(yè)主的信任。龍湖MOCO國際作為時(shí)尚，前沿、城市標(biāo)桿的商業(yè)地產(chǎn)物業(yè)，是龍湖商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營模式的又一產(chǎn)物。作為龍湖地產(chǎn)在西安的首個(gè)商業(yè)物業(yè)項(xiàng)目，龍湖強(qiáng)大的品牌必將給其產(chǎn)品強(qiáng)大的支持。所以在推廣上，我們主張借助”龍湖商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營聯(lián)盟“的品牌優(yōu)2、勢(shì)，給城市以信心，給大興區(qū)以信心，品牌帶動(dòng)項(xiàng)目，雙劍合璧，將品牌優(yōu)勢(shì)完全釋放。品牌報(bào)廣品牌報(bào)廣封區(qū)域2PART 22公里封殺區(qū)域市場(chǎng)大興新區(qū)地圖大興新區(qū)地圖“NO.1大興東路核心路段崛起”大興東路沿線是目前大興新區(qū)開發(fā)建設(shè)的前沿陣地，大興新區(qū)規(guī)劃總體布局是“兩帶、三線、九里坊”：“兩帶”：一是實(shí)施北郊城河退水明渠改造，建成550余畝的大興公園；二是沿隴海鐵路及專用線兩側(cè)，建設(shè)景觀綠化帶。“三線”：沿星火路、大慶路、大興路對(duì)原五金機(jī)電商圈整合升級(jí)，打造國際五金機(jī)電商貿(mào)產(chǎn)業(yè)集群。“九里坊”：按兩縱三橫規(guī)劃道路干線劃分九個(gè)社區(qū)里坊單元，建設(shè)32萬人大眾精品住宅區(qū)。“NO.2區(qū)域升值潛力較高”作為首片3、政府舊城改造項(xiàng)目，區(qū)域市場(chǎng)受到重點(diǎn)關(guān)注，有著良好的政策支持和投資環(huán)境。二環(huán)附近的優(yōu)越區(qū)位，在西安市場(chǎng)已不可多得。消費(fèi)者對(duì)區(qū)域的認(rèn)可度很高。漢長(zhǎng)安城遺址公園區(qū)域內(nèi)，整體的自然環(huán)境、文化氛圍和生活配套較好。天朗、融僑、龍湖等越來越多的品牌開發(fā)商看上這片熱土。區(qū)域未來升值潛力勢(shì)不可擋。很多的開發(fā)商都看上這片熱土，進(jìn)駐此片區(qū)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)極為重要封市場(chǎng)3PART 3區(qū)域唯一性強(qiáng)國際資本增強(qiáng)投資信心項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱地段地段規(guī)模規(guī)模產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型主力戶型主力戶型現(xiàn)狀現(xiàn)狀項(xiàng)目特點(diǎn)項(xiàng)目特點(diǎn)均價(jià)均價(jià)天朗大興郡天朗大興郡大興東路北側(cè)大興東路北側(cè) 130130萬平米萬平米 普通住宅普通住宅二居二居65-87654、-87三居三居104-129104-129一期剩余一期剩余100100套套2 2期排號(hào)中期排號(hào)中區(qū)域文化大區(qū)域文化大盤、中國地盤、中國地產(chǎn)新龍頭企產(chǎn)新龍頭企業(yè)、獨(dú)特的業(yè)、獨(dú)特的景觀資源景觀資源一期一期65006500二二期未定期未定水木白楊水木白楊大興東路大興東路1313萬平方萬平方米米 多層、高多層、高層、小高層、小高層層平層平層97-97-147147復(fù)式復(fù)式122-122-254254可售套數(shù)可售套數(shù)180180套套區(qū)域升值、區(qū)域升值、較低價(jià)格較低價(jià)格63006300君悅?cè)A府君悅?cè)A府蓮湖區(qū)郭家口村蓮湖區(qū)郭家口村 1212萬平米萬平米高層高層78143 78143 一期剩余不到一期剩余不到5、10%10%低價(jià)、高性低價(jià)、高性價(jià)比價(jià)比60006000天朗西子湖天朗西子湖豐禾路豐禾路4141號(hào)號(hào)4 4期期35003500戶戶小高層、小高層、高層高層88-23088-230以銷售以銷售30%30%800800畝漢城畝漢城湖公園近在湖公園近在咫尺，傍水咫尺，傍水而居。而居。64006400區(qū)域主要再售項(xiàng)目狀況：區(qū)域主要再售項(xiàng)目狀況：項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱開發(fā)商開發(fā)商地理位置地理位置總套數(shù)總套數(shù)主力戶型（主力戶型（）價(jià)格價(jià)格尚中心陜西明大房地產(chǎn)高新十字東南角70050-100未定高新水晶城高新地產(chǎn)高新路與科技二路十字3號(hào)樓430套目前在售3號(hào)樓439112000元 萊安逸境陜西置地投資發(fā)展有限公司6、 延路北1號(hào)，群賢莊北鄰。南二環(huán)與唐延路交匯處 1814 目前主要銷售偏大的房源120170平米毛坯房均價(jià)9800元/平米，精裝房均價(jià)13000元/平米金莎西安東大置業(yè)長(zhǎng)安中路65號(hào)84231-13117500民樂園萬達(dá)萬達(dá)集團(tuán)解放路與東二環(huán)交匯處300030-808500市場(chǎng)高端精裝公寓項(xiàng)目狀況市場(chǎng)高端精裝公寓項(xiàng)目狀況調(diào)研小結(jié)調(diào)研小結(jié)1、政策優(yōu)勢(shì)、政策優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目為政府重點(diǎn)扶持舊城改造項(xiàng)目，在項(xiàng)目運(yùn)作過程中，本項(xiàng)目為政府重點(diǎn)扶持舊城改造項(xiàng)目，在項(xiàng)目運(yùn)作過程中，可借助政府公信力，增強(qiáng)項(xiàng)目后期宣傳推廣力及銷售力；可借助政府公信力，增強(qiáng)項(xiàng)目后期宣傳推廣力及銷售力；2、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)二環(huán)附近，寸土7、寸金，本項(xiàng)目靠近西安城市經(jīng)濟(jì)的金腰帶二環(huán)附近，寸土寸金，本項(xiàng)目靠近西安城市經(jīng)濟(jì)的金腰帶 （北二環(huán)），具有絕佳的區(qū)位升值潛力；（北二環(huán)），具有絕佳的區(qū)位升值潛力；3、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)區(qū)域內(nèi)，現(xiàn)狀低端項(xiàng)目及中端項(xiàng)目較多，高端投資類產(chǎn)品稀區(qū)域內(nèi)，現(xiàn)狀低端項(xiàng)目及中端項(xiàng)目較多，高端投資類產(chǎn)品稀缺，這是本項(xiàng)目定位高端的市場(chǎng)基礎(chǔ)；缺，這是本項(xiàng)目定位高端的市場(chǎng)基礎(chǔ)；封商業(yè)4PART 4封殺區(qū)域商業(yè)封殺區(qū)域商業(yè)打造國際品牌家居館打造國際品牌家居館龍湖地產(chǎn)商業(yè)戰(zhàn)略布局：龍湖地產(chǎn)商業(yè)戰(zhàn)略布局：重慶（已啟動(dòng)）、北京、成都、上海、西安。在重慶的商業(yè)項(xiàng)目：江與城商業(yè)、龍湖MOCO家居生活館、晶酈館、藍(lán)調(diào)天街、西城天街、8、北城天街。其中西城天街、北城天街已經(jīng)成為重慶標(biāo)志性商業(yè)物業(yè)，有很高的知名度美譽(yù)度。針對(duì)本次項(xiàng)目3層的商業(yè)體量，龍湖自身也有把此處打造成西安頂級(jí)高端家居生活館的創(chuàng)想（主營高端家具、家飾品，輔以品牌快餐、小型超市及品牌咖啡）。項(xiàng)目雖于大明宮家具城相隔不遠(yuǎn)，周邊也有一些零散的商業(yè)但其品質(zhì)不高端，無法滿足本片區(qū)然群的家具理想。所以我們認(rèn)為做高端的商業(yè)是未來人居需求的趨勢(shì)，同時(shí)，新的生活居住圈形成，自然未家具館提供了消費(fèi)群。打造國際品牌家居館打造國際品牌家居館 提升國際品味生活提升國際品味生活封客群5PART 5全城封殺高檔投資客群客群特質(zhì)分析客群特質(zhì)分析我們的產(chǎn)品主打精裝公寓，作為大興新區(qū)獨(dú)一無二的產(chǎn)9、品，市場(chǎng)差異化不彰自顯。而我們傳播的時(shí)尚、前沿、自由、未來主義必將吸引一部分社會(huì)前沿的人關(guān)注。他們喜歡一站式的生活、喜歡新鮮的事物、喜歡挑戰(zhàn)、喜歡成為社會(huì)領(lǐng)導(dǎo)者。他們財(cái)力雄厚，他們善于理財(cái)，他們個(gè)性而不張揚(yáng)，他們是智樂權(quán)貴！封形象6PART 6品牌帶動(dòng)項(xiàng)目，成為區(qū)域內(nèi)的標(biāo)桿封節(jié)奏7PART 7封通路通路8PART 8利用媒介最大化網(wǎng)羅全城客群全城媒介封殺，尋找客源通過戶外、候車亭、燈桿旗等媒介在全城進(jìn)行客戶圍剿。分別在曲江、高新、東郊、城內(nèi)、北郊、西郊等重要路段布點(diǎn)，以二環(huán)沿線為主要軸線，形成全城暢通的媒介輻射網(wǎng)。封現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)9PART 9利用現(xiàn)場(chǎng)給客戶國際化感受紅廟坡十字來來往往的車流項(xiàng)目地目10、前較為陳舊。低矮的建筑群與項(xiàng)目想要兌現(xiàn)的國際感生活極不相符。周邊的配套也只是平常的生活配套，相對(duì)低端。路邊平常的生活店鋪附近的市場(chǎng)銷售現(xiàn)場(chǎng)是第一殺客地，營造濃厚的銷售氛圍是成功第一步，所以我們要進(jìn)行銷售現(xiàn)場(chǎng)改造。進(jìn)入項(xiàng)目地?zé)魲U旗廣告：封圍墻PART白加黑封殺半徑視野“白加黑營銷圍墻”*在項(xiàng)目圍墻進(jìn)行更換、工地圍墻包裝，光感圍墻增加更多的趣味性為售樓現(xiàn)場(chǎng)區(qū)位起到提示性作用“白天營銷入口導(dǎo)示”運(yùn)用石材、金屬、鋁塑板、玻璃等材質(zhì)塑造項(xiàng)目的高端形象，讓客戶從現(xiàn)場(chǎng)感受到龍湖MOCO國際產(chǎn)品的高品質(zhì)，為產(chǎn)品增值。封營銷中心PART B零距離五感過程交易前臺(tái)接待：一定是充滿陽光和活力的接待形象銷售道具展示職11、業(yè)顧問銷售道具用蘋果平板電腦ipad設(shè)置觸摸式電子屏幕，客戶可隨時(shí)了解項(xiàng)目信息體驗(yàn)區(qū)為客戶提供飲料、茶歇。客戶可以選擇自己喜好。菜單飲料選擇：紅茶、果汁、咖啡（三種）“背景墻”“體驗(yàn)中心墻頂設(shè)計(jì)”“觸摸屏設(shè)計(jì)”“藝術(shù)主題月壁”根據(jù)不同奢侈品藝術(shù)品主題，隨時(shí)更換。巨大的電子展示墻 展示墻展示墻對(duì)外形象對(duì)外形象封示范10PART 10環(huán)境示范增強(qiáng)買家欲望封樣板間11PART 10零距離尊貴五感過程交易國際感案名時(shí)尚之都,巴黎、米蘭、紐約、芬蘭不同房間主題香水味道以及不同的背景音樂明亮完美的廚房 細(xì)微備至的櫥臺(tái) 舒適的棉拖情景模特設(shè)計(jì)工法樣板間參觀工法樣板間,設(shè)有一處休息處,物業(yè)不經(jīng)意遞上一杯咖啡封12、物業(yè)12PART 10零距離尊貴五感過程交易龍湖物業(yè)是龍湖業(yè)務(wù)全過程管理的重要一環(huán)，是龍湖品牌的重要組成部分，也是“善待你一生”理念最直接的體現(xiàn)。1997年龍湖建立了自己的物業(yè)管理公司，十余年中，龍湖物業(yè)獲得了很大的發(fā)展，其專業(yè)、用心、超值的品牌形象日漸形成。出眾的高品質(zhì)物業(yè)服務(wù)，為龍湖物業(yè)贏得市場(chǎng)和客戶的廣泛認(rèn)可，業(yè)主滿意度歷年均達(dá)92%以上。龍湖物業(yè)，善待你一生“白天營銷保安形象”皇家式換崗儀式，利用上班中午下班集中收獲關(guān)注度。“彎腰45度親躬觸覺服務(wù)”親自彎腰為看房客戶穿寄鞋套“男女鞋套視覺服務(wù)”親自彎腰為看房客戶穿寄鞋套“貼身侍從觸覺服務(wù)”置業(yè)顧問及物業(yè)人員相隨二對(duì)一服務(wù)封外展13PA13、RT 13利用外展場(chǎng)網(wǎng)羅高檔人群繁華地段增設(shè)外展，內(nèi)外蓄客更加有效我們的客群以投資客戶+自住客戶為主，我們要在全城范圍內(nèi)尋找資金雄厚的客群，需要我們主動(dòng)出擊。鑒于項(xiàng)目銷售部6月份才能正式開放，蓄客時(shí)間在4月份開展，所以要增加外展，以方便客戶咨詢了解。同時(shí)作為項(xiàng)目形象傳播的第一站封媒體14PART 12全城媒體持續(xù)發(fā)力新聞營銷新聞營銷邀請(qǐng)高端媒體撰寫專題文章，締造持久的影響力全城媒體營銷持續(xù)發(fā)力全城媒體營銷持續(xù)發(fā)力華商報(bào)、房周刊、西安樓市、開發(fā)區(qū)報(bào)道、品味、女報(bào)、直投DM等大眾營銷大眾營銷報(bào)紙、戶外及車體廣告，全面鋪開達(dá)到全城最大的圍殺達(dá)到全城最大的圍殺媒體安排：媒體安排：3月主流媒體集中發(fā)力月14、主流媒體集中發(fā)力戶外全年鋪開戶外全年鋪開輔媒推動(dòng)輔媒推動(dòng)其他媒體其他媒體華商報(bào)、西安晚報(bào)熱點(diǎn)話題傳播2環(huán)沿線，重點(diǎn)西二環(huán)和北二環(huán)新浪網(wǎng)、搜房網(wǎng)、房周刊、華迅直遞陜北版、候車亭、三安樓宇、短信等節(jié)點(diǎn)更新周末畫報(bào)夾刊、電子雜志、影院片頭、高檔KTV點(diǎn)播屏創(chuàng)新啟用媒體類型媒體類型媒體位置媒體位置媒體規(guī)格媒體規(guī)格價(jià)格（價(jià)格（RMBRMB）單立柱單立柱南二環(huán)與西二環(huán)交匯南二環(huán)與西二環(huán)交匯處處2121m m7 7m m2 2面面180180萬元萬元/年年媒體位置:團(tuán)結(jié)南路與大寨路十字媒體尺寸:18m(w)6m(h)2面=216媒體形式:電腦噴繪外打燈團(tuán)結(jié)南路與大寨路十字單立柱團(tuán)結(jié)南路與大寨路十字單立柱1515、0萬/年媒體類型媒體類型媒體位置媒體位置媒體規(guī)格媒體規(guī)格價(jià)格（價(jià)格（RMBRMB）落地大牌落地大牌中心廣場(chǎng)中心廣場(chǎng)3535m m11m11m2 22 20 0萬元萬元/年年媒體簡(jiǎn)介媒體簡(jiǎn)介:該媒體位于中心廣場(chǎng)，視野開闊，且它的廣告畫面巨大醒目，效果清晰，正置機(jī)場(chǎng)內(nèi)廣告發(fā)布效果的黃金區(qū)域，擁有很強(qiáng)的視覺效果,適合大型企業(yè)形象展示和宣傳。具有進(jìn)場(chǎng)和出場(chǎng)的雙面效果，受眾到達(dá)率高能夠100%容括進(jìn)出港以及送機(jī)接機(jī)的所有受眾人群。媒體類型媒體類型媒體位置媒體位置媒體規(guī)格媒體規(guī)格價(jià)格（價(jià)格（RMBRMB）單立柱單立柱北二環(huán)北二環(huán)2121m m7 7m m（雙面）（雙面）160160萬元萬元/年年媒體名稱發(fā)布時(shí)間發(fā)布內(nèi)容備注機(jī)場(chǎng)高速3月初品牌形象及產(chǎn)品信息定期投放機(jī)場(chǎng)中心廣場(chǎng)3月初品牌形象及產(chǎn)品信息定期投放南二環(huán)至西二環(huán)3月初品牌形象及產(chǎn)品信息全年投放大興路3月初項(xiàng)目形象+產(chǎn)品信息全年投放戶外：戶外：媒體：媒體：媒體名稱發(fā)布時(shí)間發(fā)布內(nèi)容華商報(bào)3月初項(xiàng)目信息、最新動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品信息房周刊3月13日、3月27日封面項(xiàng)目形象高新區(qū)候車亭3月初項(xiàng)目形象新浪網(wǎng)、搜房網(wǎng)3月初項(xiàng)目形象產(chǎn)品信息新居時(shí)代電視片3月初項(xiàng)目形象產(chǎn)品信息短信節(jié)點(diǎn)投放產(chǎn)品信息奧斯卡影院片頭3月初項(xiàng)目形象（三維投放）