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1、萊蒙鵬源集團公司常州武進項目總體發展思路價格策略CONTENTCh1 常州城市和房地產概述Ch2 武進區房地產市場概述Ch3 基地分析與項目核心問題Ch4 項目發展策略Ch5 分期與價格策略Ch6 代理、銷售率、費用聯動常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例常州概述常州概述Chapter 1 城市概況 房地產概況 區域市場價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例常州城市概況(一一)城市區位城市區位常州市位于長三角的核心區域，與上海、南京兩大都市等距相望，與蘇州、無錫聯袂成片，構成了蘇錫常都市圈，區位優勢明顯。常州是一座有著2500多年文字記載歷史的文化古城（歷史上有“龍城”之稱），同2、時又是一座充滿現代氣息、經濟較發達的新興工業城市.全市總人口343萬人，其中非農業人口158萬人。價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例 新北區新北區鐘樓區鐘樓區 武進區武進區戚墅戚墅堰區堰區天寧區天寧區 行政分區行政分區常州市包括五個區。其核心區為鐘樓區，為常州老的商業核心區；常州以北為靠近滬寧高速的新北區。常州市以南為天寧區，以312國道為界，在向下為武進區，中間通過湖塘鎮承上啟下，武進區原來為常州市下屬的一個縣。常州市以東為戚墅堰區，受土地資源及發展空間的限制，其發展前景較其它各區相對緩慢。價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例 城市交通城市交通常州市有著十分優越的區3、位條件和便捷的水陸空交通條件，市區北臨長江，南瀕太湖，滬寧鐵路、滬寧高速公路、312國道、京杭大運河穿境而過。長江常州港作為國家一類開放口岸，年貨物吞吐量超過百萬噸。在民航方面常州站有通達北京、廣州、大連、廈門、深圳、海口、西安等國內20多個大中城市的航線。價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例 城市經濟城市經濟2005年常州GDP達到1302.2億元，按可比價格增長15.1，增幅又創新高。第一產業增加值56.5億元，增長3.5%；第二產業增加值795.3億元，增長16.3%，其中工業增加值716.4億元，增長16.5%；第三產業（服務業）增加值450.4億元，增長14.7%。三次產4、業結構為4.361.134.6，二三產業比重比上年提高0.6個百分點。第三產業還有相當大的上升空間。價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例人均人均GDP房地產發展階段房地產發展階段800-4000USD高速發展高速發展4000-8000USD平穩發展平穩發展8000-20000USD衰退衰退 人均人均GDPGDP2000年以來，常州的人均GDP一直保持穩速增長，增幅變化不大。2005年人均GDP達到了37174元，整體經濟具有很大的發展空間。價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例 固定資產投資固定資產投資常州市的全社會固定資產投資完成額在2002年以前，幾乎沒有太大的漲幅。5、但是02年后投資增速，年漲幅都在30以上，尤其是03年，一年的漲幅達到了77。固定資產投資的迅速擴大，說明了資本活動的活躍，同時也是社會經濟良好運行的體現。價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例常州城市化率無錫城市化率45.761.6城市化水平（）519202930394049505960697079808990以上人均GNP(美元)3723748201087362164248569996010757 城市化進程城市化進程城市化率可以代表一個城市的發展水平，也可以反映出一定階段城市對房產的需求量，無錫城市化進程在前幾年高速發展，城市化率已經達到了較高的水平與其經濟狀況相適應。而常州的6、人均GDP已經超過了3621美元，但是城市化率相對落后，從上表可以看出其城市化水平應該在5059之間，可見其城市化水平還存在很大的提升空間。價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例常州人口總量繼續保持低速增長，人口素質不斷提高。2005年末全市戶籍人口達351.6351.6萬人萬人，比上年增加2.7萬人，人口自然增長率為1。其中城鎮人口比上年增長2.9，城鎮人口的持續增長，將進一步推進城市化進程。城市人口城市人口價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例2005年末，常州市區居民全年人均可支配收入達1458914589元元，比上年增長13.4%；自1999年起常州人均收入水平一直7、保持在10以上的增長幅度，人民生活穩步提升。人均可支配收入人均可支配收入價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例03年房地產開發的放量，使常州市人均居住面積上升了近10平方米，04年以后由于市場供應量得到了很好的控制，人均居住面積僅上升了0.42平米，但是人均居住面積達到27.52，居民居住水平已達到小康標準，改善居住環境將成為市場需求的主導 人民居住水平人民居住水平價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例常州房地產市場概況 常州房地產市場發展歷程常州房地產市場發展歷程“十五”期間，常州市房價5年接近翻番，每平方米由1686元提高到了3330元，年平均上漲幅度達14.6%，明顯8、高于城鎮居民11.2%的年均收入增幅。特別是2005年房價上漲最猛烈，漲幅達到34.4%。老百姓的購房熱情使得樓市扭轉了上世紀90年代中后期低迷不振的局面，“十五”期間，在房地產開發投資規模5年擴大2.8倍的情況下，供需總量保持基本平衡，商品房空置面積甚至連續多年呈下降的走勢，空置總量由“九五”期末的77.7萬平方米下降到2005年的48.2萬平方米，下降了38%，其中住宅空置面積由54.9萬平方米下降到17.6萬平方米，下降了67.9%。統計顯示，2001年到2005年，常州房價上漲97.5%，而平均建造成本（不包括土地購置費用）累計增幅只有49.7%，即使將地價上漲因素同時考慮進去，房價的9、漲幅也比實際造價的漲幅高出許多。價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例 常州房地產常州房地產04050405年對比分析年對比分析2004年常州開發總量迅猛上升，市場需求依然活躍。房地產開發呈現建設規模持續擴張、市場銷售依舊旺盛、供求狀況有所改善、空置面積逐月下降的格局。2004年常州市在建商品房屋施工面積達991萬平方米，比上年增長53.7%，其中新開工面積573.4萬平方米，比上年增長53.2%；本年竣工面積250.3萬平方米，增長0.5%，其中住宅商品房竣工187.8萬平方米，下降1.5%。全年商品房銷售面積236.6萬平方米，增長14.9%，其中住宅商品房銷售196.7萬平方米10、，增長15.4%。年末商品房空置面積為16.4萬平方米，比上年末下降35%，其中住宅商品房為4.6萬平方米，下降47.9%。2005年常州市場供應較為充足，空置面積有所上升。在國家一系列宏觀調控措施的作用下，房地產市場逐步降溫，發展速度趨于平穩。年底商品房屋施工面積達1246.1萬平方米，比上年增長25.7%，其中新其中新開工面積開工面積483.2483.2萬平方米，比上年下萬平方米，比上年下降降15.7%15.7%；當年竣工面積；當年竣工面積520.7520.7萬平萬平方米，增長方米，增長108.0%108.0%，其中住宅商品房竣工397.8萬平方米，增長111.9%。全年商品房銷售面積3011、2萬平方米，增長27.7%，其中商品住宅銷售257.6萬平方米，增長31%。年末商品房空置面積為55.3萬平方米，比上年增長2倍，其中住宅為23.5萬平方米，增長4倍。20042005價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例從常州房地產投資額角度來看，最近三年的投資額平均保持30%以上的增長率，由于房地產市場的快速發展，吸引常州一些以往未涉足房產開發的企業的介入，如江蘇電力蘇源開發、高氏集團、浩源集團均已加入房地產開發行列，但也導致未來兩年常州局部地區的房地產供應量較大，而2005年受調控影響，房地產投資增長幅度下滑，但依舊沖破了百億大關。房地產投資房地產投資價格策略常州概述武進市場基12、地分析發展策略費用比例目前常州的房地產市場分為城中區域、城南區域、城北區域、城東區域、城西區域和新北區。根據政府公布的2005年712月的各分區均價為：城中區域：5482元/平方米，城南區域：3913元/平方米，城北區域：4646元/平方米，城東區域：4538元/平方米，城西區域：4321元/平方米，新北區：3793元/平方米。本項目所處湖塘板塊屬于常州城南，但是具有較強的獨立性，將在下一章專題論述。房地產區域市場價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例 宏觀調控對常州房地產影響宏觀調控對常州房地產影響在2005年初常州市房地產市場持續了2004年末快速發展的態勢，價格持續上漲，整體銷13、售較快，甚至還出現了連夜排隊搶購的現象，整個房地產市場進入了一個小高潮。在進入3月下旬以后，隨著一系列房產新政的相繼出臺，常州市房地產市場進入了相對觀望調整的階段。然而進入到6月份之后，隨著相關房產新政策的實施和落實，在這一階段，常州市 房地產市場也隨之進入了相對低迷的階段。各個售樓處普遍人氣不足，成交量更是呈大幅度下降，部分高價房出現了微幅下調的跡象。但到了7月底進入八月常州隨著金百國際，盛世名門，中天名圓等項目的開盤，市場開始逐步恢復，宏觀調控對常州房地產市場的影響有限。價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例武進房地產分析武進房地產分析Chapter 2 武進區介紹 區域房地產市14、場 區域產品特征 區域客戶分析 區域競爭分析 區域規劃價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例 武進區概況武進區概況武進區介紹項目所在地塊位于武進區，武進是長江三角洲最有經濟活力的腹地。曾經是著名的“蘇南模式”的發祥地，素有常州“金南翼”之稱，全區總面積1242平方公里，總人口96萬人，下轄23個鄉鎮，地區GDP465億，人均GDP約6000美元，區域條件優越，交通便利。武進區曾經是一個創造鄉鎮企業發展奇跡的地方，該區的最大的特點是經濟積累較好，民營經濟發達，人文生態資源突出。價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例 湖塘鎮概況湖塘鎮概況湖塘鎮是江蘇省常州市武進區政府駐地，是武15、進區的經濟、政治和文化中心。全鎮面積84平方公里，轄陽湖、馬杭、鳴凰三個街道辦事處，37個行政村和17個社區居委會，總人口約30萬人，是江蘇省“百強鄉鎮”之一，并兩次獲“中國鄉鎮之星”的殊榮，2002年被中國紡織工業協會命名為“中國織造名鎮”。湖塘自古即以“紡織之鄉”、“菊花之鄉”和“江南工商重鎮”而聞名，現已形成一、二、三產業協調發展的格局，初步構建了以生化制藥、信息電子等高科技高附加值項目為先導、傳統紡織印染業和機械制造加工業為基礎、外向型企業為窗口，各類性質企業公平競爭，共同發展的工業體系。價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例 區域板塊特征區域板塊特征人民路以北板塊人民路以南16、板塊整個湖塘板塊大致又可分為兩個小板塊，以人民路為界以人民路為界，人民路以北（老312國道以南）由于距離市區更近，同時屬于常州轄區，客戶主要以常州市區工薪階層為主（中天名園市區客戶約占到70%）。人民路以南則主要以湖塘鎮區域客戶為主。價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例 區域客戶特征區域客戶特征人民路以北板塊人民路以南板塊本項目所處的人民路以南湖塘板塊客戶以湖塘鎮原住民、私營業主為主，占到絕對比重，另外政府公務員也是一個主力客戶來源，另外武進區周邊鄉鎮客戶和大學城教師也占到一定比例。整體來看，區域客戶占到區域客戶占到90%以以上，市區客戶尚不足上，市區客戶尚不足10%。由于地方經濟17、發達，區域客戶購買力較強，使得中高端產品的市場旺盛。價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例 區域個案分析區域個案分析新城新城-南南都都占地面積：502263 平方米 容 積 率：1.78 建筑面積：868600 平方米物業類型：小高層、高層、聯排、獨棟價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例價格特征：價格特征：目前主要是小高層，一期推出時價格為2930元/平方米，但目前三期已經上漲到4000元/平方米左右。聯排：開盤價5000元/平方米，目前已無推量獨棟：開盤價60007000元/平方米，目前已無推量獨棟別墅總價在380萬左右，連排在120萬左右，基本售完戶型特征：戶型特征：18、三房和四房為主力戶型，二房的約20%左右，三房、四房比較多，四房的在150160左右，最好賣的房型是130的三房兩廳兩衛（購買群為武進和湖塘的本地人）。客戶特征：客戶特征：湖塘鎮區域群體（約占70%）為主，另有部分政府公務員、周邊鄉鎮群體、常州大學城的教職員工。市區客戶不到10%。銷售情況：銷售情況：2004年由于市場競爭較小，銷售面積超過20萬平米，2005年由于受周邊競爭和宏觀調控影響，銷售面積約7、8萬平米。價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例陽湖名城陽湖名城該項目體量為35萬方左右，處于武進區核心區，位于常武路旁，該項目開發有多層、小高層、高層、聯排別墅等物業類型，銷售情況19、較好，目前銷售的主要是小高層，均價在3800元/平方米左右。價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例金都名苑金都名苑該項目體量為20萬方左右，處于武進區核心區，位于花園路上，正對本項目地塊，該項目開發以小高層、高層、等物業類型為主，預計近期推出，是本項目的一個主要競爭項目。價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例南甸園南甸園該項目體量為20萬方左右，處于常武路上，南田公園以南，與本項目地塊較近，該項目開發以小高層、高層等物業類型為主，預計近期推出，該項目的景觀與商業配套優勢明顯，預期推出價格會較高，將成為本項目最重將成為本項目最重要的一個競爭項目。要的一個競爭項目。價格策略常州20、概述武進市場基地分析發展策略費用比例 區域別墅個案區域別墅個案項目名稱位置推量價格推盤時間銷售率新城南都武宜路東長虹東路以北120套180600萬/套2004.165.00%新城湖畔春秋 延政路以南，農發區內95套250400萬/套2005.190.00%天安別墅延政路以南，農發區內120套250500萬/套2004.10.80.00%香樹灣別墅新北區，恐龍園北100套300-500萬/套2005.2100.00%以香樹灣別墅和湖畔春秋為代表的高端別墅項目的去化良好，其中香樹灣產品力最強，價格雖然較高，但是在沒有做太多營銷的情況下一期在5個月內清盤，說明區域市場的高端是不缺乏客戶的。目前的別墅21、項目多以一房一價的形式，主力均價在70008000元/平米。價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例新城新城湖畔春秋湖畔春秋該項目位于常州市南郊武進區隔湖風景區內，屬于農業開發區。距離文化宮廣場18KM，僅20分鐘車程。小區占地340畝，為低密度住宅區，規劃容積率為0.36，預計開發建筑面積81850平方米，是以獨立別墅為主的高檔住宅區。價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例天安別墅天安別墅該項目位于武進滆湖農發區，緊鄰湖畔春秋項目，占地約700畝，總建面約12萬平米，合計約300多套別墅，以獨立別墅為主，輔以少量雙拼別墅。項目一期共推出別墅120套，項目均價7500元/m，22、未進行推廣，售樓處設在新北區的天安城市花園的售樓處內。一期是2004年10可以銷售的，目前銷售近8成，大部分客戶為天安的忠實老客戶或老客戶的親朋好友。價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例1 1、物業類型以小高層、高層為主、物業類型以小高層、高層為主2 2、大多為混合社區，別墅和高層混合建設、大多為混合社區，別墅和高層混合建設3 3、整體建筑風格多為現代簡約風格，同質化嚴重、整體建筑風格多為現代簡約風格，同質化嚴重4 4、戶型普遍偏大，、戶型普遍偏大，140140左右的大戶型成為供應主流左右的大戶型成為供應主流 區域產品特征分析區域產品特征分析價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略23、費用比例 區域競爭分析區域競爭分析從2005年上半年數據來看，常州市國有土地交易中，湖塘區域的土地交易量較大，為314145.3平方米，占土地總交易面積的32%，其次為市中心區域，土地交易量為202596平方米，占土地總交易面積的20%。結合前幾年的土地交易情況，湖塘板塊住宅市場在2004年開始大規模啟動以來，已經蓄積了大量待開發土地，未來供應放量將在今年持續增加，而區域市場受購買力影響（區域居民約30萬，總輻射人口不足40萬），未來競爭將十分激烈。價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例 項目所在地塊周邊項目分析項目所在地塊周邊項目分析常常武武路路長長 虹虹 路路金都名園金都名園花花24、園園路路武進區政府武進區政府延延 政政 路路民民 宅宅項目所在地塊項目所在地塊新城南都新城南都南田公園南田公園南甸園南甸園陽湖陽湖名城名城新城地塊新城地塊原居民原居民住宅住宅價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例 1、新城南都-80萬方2、陽湖名城-35萬方3、南甸園-20萬方4、金都名園-20萬方5、新城地塊-22萬方6、本地塊-90萬方累計武進區政府附近有250萬方的市場供應，即使減掉已經銷售的面積，剩余推量仍有200萬方左右，而且今年下半年基本都有推量，若計算上地塊附近的中天名園、隨園及部分大學城附近項目，區域未來競爭將非常激烈。周邊個案體量周邊個案體量價格策略常州概述武進市場25、基地分析發展策略費用比例 區域規劃區域規劃武進定位于武進定位于“現代科教區、高新技術積聚區和生態居住區現代科教區、高新技術積聚區和生態居住區”，就武進整體規劃而言，武進定位在“以中心城區為核心，重點鎮為網絡，高新技術為先導，新型工業為主體，科技文化為支撐，都市農業為優勢，生態旅游為亮點的園林式、現代化新城區”。價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例基地分析與核心問題基地分析與核心問題Chapter 3 基地分析 SWOT分析 項目發展核心問題價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例基地分析 項目指標項目指標項目總占地面積約864畝,其中商住綜合用地約550畝,133畝為城市綠26、化用地,180畝為體育館和酒店用地。商住部分容積率不大于2.5。商住實際可建面積不超過91萬平米。價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例北至延政路南至規劃道路，鄰近滆湖路東至花園路,雙向六車道西面至武宜中路,雙向六車道 地塊四至地塊四至除南面規劃道路在建外，項目周邊其他道路均已建成，道路狀況良好。價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例項目處于武進區政府對面，周邊環境優美，有政府大型市民廣場綠地、清華大學附屬醫院、常州大學城、曲棍球基地、淹城博物館、南田公園等，地塊綜合資源優勢明顯，在區域內無出其右。周邊狀況周邊狀況價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例項目周邊公共27、交通較為便利，沿武宜路、滆湖路有多路公交汽車經過。公共交通公共交通價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例 周邊規劃周邊規劃項目處于武進區核心區域，南面為醫療中心醫療中心和體育中心體育中心，中間為文化中心文化中心，北面為行政中心行政中心，各種城市公共資源得天獨厚，肩負城市價值和形象塑造的責任。價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例地塊整體平坦，水系資源豐富，沿水系植被茂盛，中部有兩條帶狀樹木，沿延政路和花園路的隔離綠化帶部分建成，地塊內部拆遷規模較大。地塊現狀地塊現狀價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例項目SWOT分析SS 優勢優勢 處于武進區核心位置，周邊配套完28、善，區位優勢突出 地塊整體方正、平坦 地塊內水資源豐富，原生植被好 臨近大學城、區政府，對于該部分客戶有較強吸引力 項目規劃興建的酒店、綠地、體育館等將提升項目的綜合配套優勢。W W 劣勢劣勢 拆遷較多，可能影響開發進度。目前周邊基礎生活配套較差。公建用地將地塊一分為二，且有規劃市政道路穿過，中部南面狹長型地塊利用較緊促，制約了項目整體規劃的靈活性。價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例OO 機遇機遇 武進區城市地位的提高與市區交通的成熟將帶來項目未來輻射能力的 提升。區域整體規劃和產品同質化嚴重，為項目在規劃、建筑設計、建筑風格、配套建設、景觀建設等各方面的創新提供了較大提升空間。29、T T 風險風險 區域競爭日趨激烈，市場容量有限，如何突圍將是本項目的最大風險。項目體量較大，立足單一細分市場將可能面臨整體風險。怎樣在市場的動態發展中把握市場機會將尤為重要。大量的公建配套如何控制成本并實現收益將可能影響到本項目的利潤空間。價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例項目發展核心問題解析問題1容積率、市場機會、利潤空間之間如何平衡？容積率、市場機會、利潤空間之間如何平衡？不超過2.5的容積率要求，給項目預留了非常大的空間，但是目前結合市場機會的判斷，希望一期做純聯排別墅，對容積率如此揮霍值得嗎？以1期為例:占地17.7萬平米，按照聯排1200元/平米的單方造價（除了土地成30、本之外的所有成本）高層1800元/平米測算，一期土地成本設為X，比較以下三個方案：方案一：純聯排，容積率0.6，售價7000元/平米(樂觀情況),總利潤為17.7*0.6*（7000-1200）-X=61596-X（萬元）方案二：高層，做滿容積率2.5，售價4200(較樂觀),總利潤為17.7*2.5*(4200-1800)-X=106200-X（萬元）方案三：高層為主,間隙或局部做部分聯排別墅,容積率2.0,其中高層80%,聯排20%,總利潤為:17.7*2*0.8*(4200-1800)+17.7*2*0.2*(7000-1200)-X=109032-X（萬元）方案四：聯排為主，周邊局部拔31、高，容積率約做到1.1，其中高層約占50%,聯排50%,總利潤為17.7*1.1*0.5*(2400+5800)-X=79827-X價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例方案比較方案比較以上均為理論計算，沒有考慮市場機會的因素，但是結合以上的測算我們可以得出以下幾個結論：1、方案一：一期若做大量聯排或純聯排社區，固然在價格上可以有一定提升，但是容積率帶來的損失巨大（損失接近4個億的利潤）。而且目前市場很多樓盤都有聯排別墅，這么大體量的聯排（450套以上）產品單一，面臨較大整體風險，而且銷售周期將很長，不符合項目開發策略。2、方案二：一期若做滿容積率，則幾乎全為高層，高層本來具有一定抗32、性，而且面臨更大和更直接的競爭壓力，另一方面，市場蘊涵的聯排別墅的機會還是比較大的，全做高層則喪失了這塊空間。3、方案三：一個折中的方案是充分利用容積率的空間，同時結合到市場上聯排別墅的市場機會，考慮到高層物業本身間距較大，可靈活規劃建設一定規模的聯排，達到容積率利用和市場機會把握的均衡，在收益上同樣可以達到最大化。這是本項目相對最優的解決方案。4、方案四：若同樣是混合社區，以聯排為主，沿北面或西面局部拔高，可在一定程度上提升容積率，同時兼顧產品多樣性，但是容積率損失帶來的利潤損失仍然較大。價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例對項目容積率利用的建議對項目容積率利用的建議1、在如此稀33、缺的地段，本項目的容積率優勢必須充分發揮，才能充分挖掘本項目的價值，否則，就是對土地價值的浪費。2、任何對容積率的利用和平衡都應該結合市場空間和產品多樣化去考慮，既不能停留在單純的理論經濟測算，也不能完全迎合當前靜態的片面市場。3、即使面臨較大的低密度物業市場空間，但是應該看到這塊市場整體空間本身較小，競爭仍然較激烈，本項目既要去迎合也要避免將大量體量放在該物業類型上，導致整體風險和去化速度過慢。4、我們往往受高端物業或高品質物業就是低密度物業的思維定式影響，如果我們能在高層物業中做出非常好的別墅物業的生活品質，那么對于本項目將是最優的選擇。立足市場機會，立足產品多樣化、立足土地價值充分挖掘，34、達到容積率、利潤、市場機會的綜合協調一致，是本項目容積率確定的基本原則。價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例問題2如何充分發揮公建部分的附加價值？如何充分發揮公建部分的附加價值？本項目最大的特點是需要建設體育館、城市綠地、五星級酒店等大量公建與指定配套，這部分用地占到了313畝，約占整個用地的1/3，如何將這些設施充分利用，并成為項目的核心資源與賣點，將是這個項目的另一個核心問題。1、130畝的綠地絕非僅僅帶來項目整體環境的改善和周邊住宅價值的提升，若能結合一定的功能考慮建立主題公園，則對項目的生活方式將產生有力支撐，從而對項目產品提供了更有力的依托。2、體育館部分和酒店部分若能結35、合社區配套商業設施的建設，一方面帶動了商業的價值，另一方面也充分發揮了土地的利用效率。3、公共部分與住宅部分的銜接互動將成為本項目規劃的一個重點課題。價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例問題3如何針對客戶的多樣性打造多樣性的產品？如何針對客戶的多樣性打造多樣性的產品？作為一個大盤社區，作為一個市場容量非常有限的區域，如何充分細分市場并針對不同的客戶需求打造針對他們的產品將成為大盤成功的關鍵因素。我們的客戶按購買力主要可分為以下三類：A類客戶：湖塘鎮或周邊私營業主、高收入公務員B類客戶：湖塘鎮普通客戶，部分中等收入公務員，是主力客群C類客戶：大學城教師和區域部分年輕客戶D類客戶：市區36、客戶（由于產品創新帶來的改善居住客戶）針對A類客戶主要提供別墅、類別墅高端物業，針對B類客戶主要提供大戶型的公寓物業，針對C類客戶主要提供中等戶型的公寓，針對D類客戶主要提供較大戶型的創新產品。價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例問題4如何通過產品創新在競爭中突圍？如何通過產品創新在競爭中突圍？湖塘的市場競爭接下來將十分激烈，一方面，我們需要從同質化的市場中尋找自己的資源優勢和產品創新空間，另一方面，還要兼顧前面談到的容積率、市場、效益之間的關系。1、項目突圍的根本在于突出項目的整體配套優勢，完善設計，給客戶真正帶來嶄新的居住理念和生活方式。整個社區的功能塑造將是競爭的根本。2、項37、目良好的內部景觀資源和原生態若能充分保護開發，將形成項目內部環境的競爭優勢。3、產品創新的根本在于如何在高層物業中做出全新的生活體驗與別墅品質。4、在一個不太成熟的市場，產品風格和形式、示范區體驗營銷、景觀塑造將成為爭取客戶非常有效的手段。價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例問題5如何解決快速銷售和產品表現之間的矛盾？如何解決快速銷售和產品表現之間的矛盾？本項目希望以“賣樓花”的形式在產品表現尚未成形的前提下實現項目的快速銷售，這給項目的操作帶來了很大的挑戰，解決這個問題必須做好營銷前置、適度過度與體驗營銷這三點。1、示范區建設：根據市場調研，湖塘鎮客戶對于政府規劃缺乏信心，同時對38、于這樣一個不太成熟的市場，在城市綠地部分建設示范區，同時啟動綠地公園的建設非常必要，示范區建設的成功與否直接關系到本項目快速操作是否能成功。2、營銷前置：項目體量大，銷售周期短，營銷的提前啟動必不可少。3、適當過度營銷。大盤營銷，前期的形象塑造和一期銷售是否火暴十分關鍵，前期的適當過度營銷是適合的。價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例物業發展建議物業發展建議Chapter 4 BLOCK 街區模式 GARDEN CITY 公園城市 HI-HOUSE 空中別墅 WATER COMMUNITY 水韻社區價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例BLOCK 街區模式與規劃理念 強制39、開放與主動開放強制開放與主動開放1、處于城市核心區，我們應該封閉還是開放？2、兩條規劃道路穿過，四面均為城市干道，強制性開放。3、項目商業價值的充分挖掘，需要開放。4、項目公建配套帶來的人流，應該開放。5、東西近1公里的長度，從社區配套的尺度考慮，應該開放。建立一個開放型社區是項目價值和城市價值的共同選擇。建立一個開放型社區是項目價值和城市價值的共同選擇。價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例 街區模式街區模式開放社區開放社區 封閉組團封閉組團1、街區模式與中國傳統的“里坊”制相似，是西方住區開發的新理念。2、通過開放社區、封閉組團的方式，街區模式既保證了社區公共部分的開放性又兼顧居40、住空間的私秘性。3、街區模式解決社區的尺度問題，對于復活社區活力與鄰里氛圍有許多積極影響。價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例 街區模式街區模式整體功能布局整體功能布局價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例 街區模式街區模式多樣性街區多樣性街區將不同的街區賦予不同的主題，滿足社區多樣性生活需求。價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例 街區模式街區模式尊重土地機理尊重土地機理地塊內部水系豐富，沿水系的原生植被良好，若能充分保留水系，基于原貌整理，則不但可以保留原生植被，也可以塑造出項目獨特的原生景觀賣點。價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例 街區模式街41、區模式綠色城廓城市綠色城廓城市項目周邊沿主干道為綠化隔離帶，適宜密植樹木，既對沿街住宅實行隔離，又可形成森林中城市般的綠色城廓城市。價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例GARDEN CITY 公園城市1、結合地塊內部的體育館，南面的體育中心，整個區域的文教、體育定位，同時考慮到成本控制因素，建議將地塊中部北面的城市綠地建設成為一個戶外運動健身主題公園。2、建議設置以下設施或功能：風雨無阻慢跑道戶外野餐與放風箏的集中草坪小型足球場、籃球場、羽毛球場、網球場戶外景觀游泳池+水幕電影看臺兒童樂園老年健身設施與歌舞、太極拳場地城市廣場（與體育場集合）價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略42、費用比例HI-HOUSE 空中別墅別墅，真的能建在空中嗎？區域客戶購買力強，高端物業市場需求旺盛，這真值得我們拋棄2.5的容積率去做0.6容積率的產品嗎？問題的核心在于容積率與居住享受之間的因果關系是否牢不可破？我們能否真的在高層里面做出別墅的品質，既抓住了市場機會，又充分利用了項目容積率？價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例被花園環繞的空中別墅被花園環繞的空中別墅價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例價格策略常州概述武進市場基地43、分析發展策略費用比例空中花園空中花園價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例 本項目的產品組合策略本項目的產品組合策略高端產品：HI-HOUSE空中別墅空中別墅+聯排別墅聯排別墅，大戶型，主要針對區域私營業主與政府高收入公務員，以及部分市區改善居住客戶。中高端產品：電梯花園洋房電梯花園洋房，130平米左右主力戶型，主要針對區域普通客戶和部分中等收入公務員。中端產品：盒式花園住宅盒式花園住宅，85130平米中等戶型。主要針對大學城教師和區域年輕群體。價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例 電梯花園洋房電梯花園洋房花園洋房與高層產品的結合，25樓層層退，倒數三層層層退。價格策略常44、州概述武進市場基地分析發展策略費用比例 盒式花園住宅盒式花園住宅盒式住宅，充分利用山墻面與正面的錯陽臺設計，形成建筑形式的趣味性和戶戶大露臺的設計。價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例WATER COMMUNITY 水韻社區1、充分利用本項目的水系打造水景主題社區。2、水景的塑造重在曲折有情和通過收放形成一些核心景觀。3、以現有水系為基礎打造原生態水景社區，注重植物搭配和密植。4、作為一個大型社區，應注重景觀多樣性的塑造。以水景為核心的景觀體系也宜形成不同的景觀風格。價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例分期與價格策略分期與價格策略Chapter 5 分期設想 一期產品組45、合 價格策略 一期推廣策略價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例分期設想建議項目總共分六期開發,每期開發量在10萬平米左右。價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例 一期推盤策略一期推盤策略1、一期的目標是樹立項目的高端物業和創新產品形象，充分挖掘高端物業市場機會空間。2、示范區結合公園的建設是一期營銷成敗的關鍵。3、一期主要立足于滿足聯排別墅市場，同時通過主推創新HI-HOUSE產品樹立項目創新物業和高品質物業的整體形象。4、一期總推量在10萬方左右，建議以“小步快跑小步快跑”的方式，分34批推量，每批推量約3萬平米（200套左右），形成市場饑渴效應，控制存量。一期產品組合46、一期產品組合建議一期產品配比：聯排:15%，面積控制在200250之間，220平米為主。HI-HOUSE:85%，面積控制在160350之間。一期產品組合建議價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例制定開盤前推廣價格制定開盤前推廣價格制定開盤價格制定開盤價格制定推盤分段價格（或者提價速度）制定推盤分段價格（或者提價速度）進行價格消化評估進行價格消化評估及時價格微調策略及時價格微調策略以以“總價總價”作定位作定位結合結合戶均面積戶均面積推案速度推案速度 預控消化率預控消化率推案特色推案特色制定單價的范圍調控制定單價的范圍調控具體步驟如下具體步驟如下 價格定位具體方法價格定位具體方法 第一47、條技術路線第一條技術路線市場定位法市場定位法 第二條技術路線第二條技術路線收益定位法收益定位法 第三條技術路線第三條技術路線總價微調法總價微調法一期價格策略價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例本次定制推廣價格具體如下本次定制推廣價格具體如下 第一條技術路線第一條技術路線市場定位法市場定位法通過市場地位法，認為本案通過市場地位法，認為本案06年第四季度價格定在：年第四季度價格定在：聯排別墅：開盤均價聯排別墅：開盤均價6500元元/平米平米HI-HOUSE：開盤均價：開盤均價5000元元/平米平米第二條技術路線第二條技術路線收益定位法收益定位法 第三條技術路線第三條技術路線總價微調法總48、價微調法由于本案面積未定，所以無法制作總價微調。由于本案面積未定，所以無法制作總價微調。價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例一期推廣策略1 1、營銷前移策略、營銷前移策略本項目要在產品尚未成型的條件下實現快速銷售，營銷的提前啟動是必不可少的。2 2、營銷適當過度策略、營銷適當過度策略大盤營銷，前期營銷肩負項目整體形象樹立和一期產品推廣的雙重使命，在營銷費用上適當過度投入是有必要的。3 3、體驗營銷策略、體驗營銷策略作為“賣樓花”的考慮，一期示范區的建設將作為產品表現的最有力補充，示范區和樣板房的建設對于項目的快速銷售十分關鍵。4 4、精確打擊策略、精確打擊策略在湖塘這樣一個鄉鎮區域49、，市場營銷通路和手段具有很大的差別性，如何做到針對性的精確營銷是營銷的重點。戶外大牌、工地圍檔將是最有效的媒體手段，SP活動、定向推介將是最有效的推廣手段，示范區體驗將是最有效的促銷手段。5 5、sis-modelsis-model【獨立主題傳播模式【獨立主題傳播模式】本項目賣點很多，產品創新面也多，一期肩負的營銷任務也重，因此，分階段的獨立主題營銷策略是必須的。價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例費用聯動關系費用聯動關系Chapter 6 總銷金額測算 廣告費、去化率、代理費聯動關系價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例總銷金額測算1、考慮到新城南都去年的去化總量為7、8萬平米，同時今年下半年將有大量供應集中上市，本項目若在國慶節開盤，預計今年的銷售面積目標可定為：5萬平米。2、總銷金額測算：聯排別墅：5*15%*6500=4875萬元HI-HOUSE：5*85%*5000=21250萬元。總銷金額：26125萬元。價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例費用聯動關系價格策略常州概述武進市場基地分析發展策略費用比例THE END