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1、引領龍崗優越生活鴻榮源龍崗中心城項目廣告推廣思路我是誰誰?誰是我?對誰說?說什么什么?怎么怎么說?我是誰?1.1 大勢向東龍崗中心城龍崗中心城深圳的后花園國際自行車賽場奧體中心落戶地鐵3號線方案出臺7縱13橫道路規劃高交會館選址10億市政設施配套建設東部的華僑城閉塞小鎮 國際化都市小農經濟 都會商業龍崗代表著深圳的潛力龍崗代表著深圳的潛力 區域性城市中心 城市戰略結合部未來深圳發展重心龍崗將成為未來深圳的一張城市名片龍崗將成為未來深圳的一張城市名片1.2 群雄并起2005下半年超過8個項目約100萬平方米的量推向市場，其中大多以高端物業為主。招商、天健、佳兆業、建控等品牌發展商紛紛進入龍崗中心2、城，占據著市場占位的主動。在這樣一個機會與挑戰并存的大環境下，如何評價形勢的利弊，準確判斷項目，凸現優勢，是我們必須慎重考量的。城市核心位置地鐵3號線形態豐富產品高端價格高企綜合素質大盤65萬平米低密度高尚社區鴻榮源出品層次豐富的自然資源山體公園臺地內湖人工山丘高規格規劃與設計從產品的角度觀察自我這是專為龍崗富人準備的房子，這將是龍崗中心城最貴、最有份量的房子，這將是龍崗最名副其實的富人區，這更將成為龍崗財富階層的專屬領域。稱之為“第一”一點也不為過。NO.1從社會意義的角度來說，人居水平是龍崗城市化進程的重要評判標準。本案因其優越的天賦和鴻榮源地產的精心打造，必將超越現有居住水準成為龍崗新人3、居時代的重要標志，成為開啟龍崗人居新標高的重要里程碑，進而推動龍崗的城市化與國際化進程。我們不只是在打造一個樓盤，更是在開啟一個時代。龍崗人居至此跨上了更高的臺階。“第一”是必須要傳達的證言。我們認識的“第一”不重要，重要的是消費者是否承認你是“第一”，需要高調子、高姿態的定向傳播。面對市場的喧囂和有效識別的局限，在第一時間就必須確立自己的地位，用不容置疑的事實和語氣告訴消費者，我是當之無愧的龍崗的第一豪宅，從而迅速建立級別，跳出比較，確立領導者地位。第一的什么？第一的什么？價值體系價值體系 第一資源第一流品牌 第一區位 第一品質第一社區價值體系價值體系核心地段第一形象形態豐富產品高端規劃設計4、自然資源人工景觀品質保證優質物管大體量人群純粹邊界清晰先天的優勢（片區+資源）高形象+高價位后天的打造（配套+產品）支撐品牌品牌產品產品資源資源新標高新標高舊標高舊標高誰是我?從很多角度來看，我們都沒有競爭對手。對手只有一個消費者的大腦他們對誰說?40歲左右的男人新富階層經過多年奮斗把自己推到了這樣一個時刻需要一套像樣的房子這套房子不僅是給眾人開具的身份證明也是給自己內心一個說法更是一個生活的解決方案自己借此給家人一個交待對于40歲的男人來說他站在人生的一個門檻上他希望能由此開始完美的定型階段在定型前他希望能用這套房子給自己一個階段總結希望把自己圈進最優秀的男人行列希望自己的社會地位盡量靠前這5、個房子當然應該是自己眼中的好房子更重要的是：它還是人們眼中的好房子有面子有說法的房子對他們有很大的吸引力但是他們對產品承諾給他們的吸引力也會反復斟酌因為這個選擇絕對是一個冒險不僅是財力上的，更是心理上的核心欲望沒有欲望目 標 消 費 群 放 大目 標 消 費 群 放 大還是他們在此時此地我住的房子已經是最好的最舒適的最高端的最有面子的產品！在龍崗，那些有錢買我們房子的人是這樣想的他們不認為自己有必要換房子。我們要讓那些不認為自己是消費者的人知道自己是消費者所以充分宣告級別勢在必行我們首先需要通過高調的定位確立項目的級別在消費者大腦中的天平上讓項目超越其它樓盤讓消費者先認為我們是第一的這是突破市6、場的第一關此后我們才能利用產品優勢使出必殺技能在他們內心深處房子不僅是對高品質居住的滿足也是對自己是什么人的一種證言他們買下所謂的豪宅其實主要就是在龍崗最貴的房子盡管并不能與市區內的豪宅相比他們仍然心安理得因為他們并不關心市內的豪宅如何如何他們只是想居住在龍崗他們的事業他們的生活圈子都在這里龍崗最豪的房子已經足以讓他們受到仰慕也足以滿足自己的居住需求 他們認為這房子就是符號就是奢侈就是檔次當他們中的一個買了最貴的房子另一個也會買這個最貴的房子這樣做是為了證實我們是同樣的人這種購買很安全不丟臉也不低人一等因為沒有另外的房子打破這個評價然而我們項目出現了就象磁石吸引鐵屑一樣篩選出富裕而有身份的他們7、首先要點燃他們內心那個幾乎已經消失的欲望點燃他們內心那個幾乎已經消失的欲望然后用產品告訴他們一個可能最后用這種可能刷新了他們的欲望高度而我們項目幾乎是新欲望的唯一的滿足者我們宣告這種滿足利用它動搖他們住在現在的區域內最好的住宅里時的心安理得我們就是要讓他們開始感到不舒服感到不自在因為他們突然發現自己住的房子已經不是最好的也不是最有價值的符號了 山林湖岸豪門尊邸產品的稀缺屬性市場形象價值屬性價值標簽價值表述龍崗首席傳世尊邸市場級別物業屬性表述他們要購買房子還要參考一樣東西：品牌當然我們完全可以依靠產品力完成銷售但這么高價格的項目如果有鴻榮源品牌的背書，將會極大的降低銷售阻力對于消費者而言選擇重量8、級品牌 的產品，風險相對小可以不考慮自己的想法，也不考慮別人的看法在這個缺少品牌的區域市場里鴻榮源的品牌是一個很重要的砝碼所以在推廣產品的同時傳播鴻榮源勢在必行有如百達翡麗、勞斯萊斯，名鉆名車名建筑，真正具有恒久價值、可永久流傳的東西一定離不開兩點正統&經典我們要打造的廣告調性也是如此。案名建議泓府另則，如果本案的西班牙格調足以支撐項目整體推廣的延展，那么我們建議的另一個案名馬歇爾(Marshall)物業屬性上，我們是龍崗第一豪宅；社會認知上，我們是龍崗富人第一選擇。最終實現核心地位核心地位稀缺資源稀缺資源符號價值符號價值社會意義社會意義龍崗新人居龍崗新人居時代的代表時代的代表未來龍崗的未來龍9、崗的 城市名片城市名片時間優勢時間優勢:因規劃而更顯珍貴因規劃而更顯珍貴怎么說?傳播原則大眾做證言小眾做溝通媒介辟蹊徑活動做整合建立級別建立級別確立標準確立標準演繹價值演繹價值123(2005.1200.)(200.2005.)(200.2006)吸引眼球吸引眼球說服大腦說服大腦打動心靈打動心靈關鍵詞：分級關鍵詞：分級制造懸念建立級別First(2005.1200.)我們要在第一時間亮出自己的身份，提供的一面照出消費者美好將來與現實生活對比的鏡子，也就是說,我們需要給市場一個明確的說法，給予他們足夠的參照，使他們對目前第一的位置產生懷疑。媒介工具u戶外：中心地段的戶外一塊，強昭示性，高效傳達。10、u報紙：軟性的炒作，制造懸念，引發討論，聚引關注。主題方向示例：龍崗人居的變革何時到來？探究龍崗人居新標高此前，未有此享備選：他處，難作此想 此前，許多樓盤堪稱領袖鴻榮源地產優越生活的實踐者這 就 是 我 們 發 出 的 第 一 個 聲 音這 就 是 我 們 發 出 的 第 一 個 聲 音吸引關注、傳達級別是最重要的，以超越龍崗此前的語氣與姿態，暗示一個改變龍崗舊有居住格局的份量大盤漸漸臨近，對具體的細節則不顯山露水，保持神秘性，從而制造懸念，引起市場的爭議和探討，為項目正式的面世積蓄充足的力量。重立標準重立標準 確定地位確定地位Second關鍵詞：地位關鍵詞：地位(200.2005.)以龍崗11、人居新標高的姿態 確立物業等級和傳達產品形態，建立高人一等的地位和氣勢線上線下兩線出擊線上全面覆蓋,繼續高舉第一豪宅的大旗 線下活動造勢，渠道與直郵直達目標受眾 使第一豪宅地位與產品優勢深入人心，激發目標消費者強烈的興趣 傳達高端形象、樹立領導地位的同時，明確傳達物業屬性和級別，為市場的深度興趣尋找到一個落點，從而引導目標消費者主動對位，也為下階段銷售爆破做好了準備。市場地位 龍崗首席 豪門尊邸 產品形態 臨湖美墅 西班牙洋房空中ViewHouse資源是第一決定要素，有資源才有發言權。一出手就必須出重招，出最具殺傷力的武器，如此才能建立第一優勢，確定勝勢。媒介工具u戶外拓展：除了中心城中心位置12、的戶外，增加項目地塊和機荷高速路口的戶外，全面布局。u報紙：結合活動做“龍崗第一豪宅”的炒作，建立輿論聲勢。u渠道：高級餐飲、酒店，高檔車車會、銀行高端用戶等傳播渠道的開拓。u活動：春交會的利用。整合其它媒體，進行高端事件的策劃和運作。龍崗首席 豪門尊邸泓府logo泓府logo臨湖美墅 西班牙洋房空中ViewHouse高端事件u龍崗人居與城市化進程論壇u鴻客會龍崗會員征募活動u龍崗臺商協會、港商協會聯合活動u尋找改變龍崗的20位最具代表性的人物春交會針對人群：龍崗本地消費者（龍崗消費者需要外界的證明確保它所選擇物業是最好的，深圳的證明能為購買增添一個更大的保障和新的標簽）。深圳市區消費者（龍崗的發展潛力使項目已不止局限于龍崗，更需要進一步拓展深圳的客源，提升檔次亦能增加部分客戶來源。）活動方案：深圳龍崗互動專線 春交會期間，專線安排龍崗的誠意客戶赴深圳參加春交會，并安排參觀鴻榮源其它項目：熙園、鴻景園等。演繹價值盛裝上演演繹價值盛裝上演Third關鍵詞：聲望關鍵詞：聲望(200.2006)6月12月底階段策略：線上少量投放，線下大量活動階段目標：消費群的充分認可，達成銷售階段主題：傳世大宅，加冕人生媒體選擇：深圳及龍崗戶外廣告牌、報紙活動配合：現場活動、秋交會本次提案結束，謝謝各位聆聽！