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1、提報結構市場與定位營銷及推廣審時度勢，取道突圍=尾盤裙樓的功能定位及營銷戰略核心=定位戰略篇功能定位棄商棄住，鎖定辦公核心策略項目認知項目綜合分析營銷背景市場及發展考量超值引爆，快速去化【項目分析】項目認知1Part新街口建筑形象裙樓價值擱置時間長40年土地年限口碑不佳4.8m挑高空間體量僅4400m240%及56%得房率主力面積100m2商住混雜現房內部形象老舊自身配套缺乏【市場及發展考量】營銷背景2Part南京辦公物業市場分析注：由于南京辦公物業的售價及銷量均不樂觀，故許多辦公性質的物業在建設之初，就已改變了其辦公功能，而變異為居住或商業，但無論功能如何變異，其最終性質仍屬于辦公。故如下市2、場分析從根本之物業屬性去歸類，其中不乏功能變異為居住或商業的辦公物業注05-09年上半年南京辦公物業銷量及售價分析數據來源：南京市網上房地產，數據截止：2009年6月末成交量（萬）44.1950.3830.4534.2110.35均價（元/）67547391105047937101792005年2006年2007年2008年2009年上半年02000400060008000100001200001020304050601、銷量相對平穩，總體呈下滑走勢，特別是07年萎縮嚴重。2、售價受不同成交區域影響，并無明顯規律，總體而言呈上升走勢。07-09年上半年南京城中板塊 辦公物業銷量及售價分析數據來3、源：南京市網上房地產，數據截止：2009年6月末銷售面積（萬）17.0815.47.04銷售單價（元/）13299128241134307年08年09年1000010500110001150012000125001300013500024681012141618注注：城中板塊是指南京明城墻范圍之內的區域，本案即屬城中板塊1、銷量相對平穩，總體呈逐漸下滑走勢。2、售價明顯呈下滑走勢。截至2009年6月全市辦公物業存量分析（單位：萬）南京市城中版塊截止09年6月底市場存量79.12萬42.84萬07年銷量30.45萬17.08萬08年銷量34.21萬15.4萬09年上半年銷量10.35萬7.04萬4、數據來源：南京市網上房地產，數據截止：2009年6月末南京市目前的市場的足夠南京市場消化2年以上，市場供求嚴重失衡，市場競爭形勢嚴峻城中板塊辦公潛在供應量（截止至目前已知地塊）樓盤名稱供應量（萬）華利國際2.97光華大廈1.87中華路1號1新百三期8.2南京國際廣場二期18.1東妙峰庵地塊2德基二期8.5凱潤金城4.6鐵管巷項目5.72金陵飯店二期4.2新華分社地塊4.13蘇寧淮海路地塊2合計63.29巨大的潛在供應量，將會給南京辦公物業市場雪上加霜！項目名稱上市時間辦公物業售價（元/）住宅物業售價（元/）辦公月均銷量（）中環國際廣場2007.61038712250830天正湖濱2007.115、1204（部分住）13894960（520）虹橋新城市廣場2007.5722415221（精裝）950城開國際2006.21057512159760錦盈大廈2008.51048816361（精裝）260融寓2008.212057159228501、類比個案平均月銷量為750-950，銷售周期較長，因此單個項目去化量不易期望過高！2、同一項目里，辦公物業的銷售價格要低于住宅物業的銷售價格20%左右。3、功能變異（多為居住功能）的辦公物業售價及銷售周期均優于辦公功能的物業。類比個案分析業主目標1,500,000,000東渡09年度銷售目標快速啟動銷售，短期清盤業主目標市場風險物業自身情況潛在政策風6、險本案綜合發展考量【鎖定辦公】功能定位3Part前文所述，市場上辦公物業有功能變異先例，而本案也具備功能變異的可能性，故在此節，我們對本案的功能定位進行充分思考，以確定本案最終對外銷售的功能定位OR？商業SOHO辦公OR思考一：優點：1、位于新街口商圈，受其輻射影響，就地段而言，具有一定的商業氛圍。2、物業位于建筑的裙樓，具備商業開發價值3、作為商業出售，更能體現和提升物業價值問題點：1、物業位于建筑的2-5樓，無獨立的入口及獨立的交通體系，不利于商業運營，如定位商業功能，需要進行硬體改造，將正面入口作為獨立的商業入口，增加2-5層的獨立交通電梯，且單位面積過大，需要進行二次分割，這些均牽涉到7、規劃部門、房管部門、全體業主的協調問題及改造投入的問題。2、除了硬體改造外，需通過商業主題定位，招商及運營方能體現商業價值，提升售價空間，目前并未聘請專業公司進行此項專業工作，前期投入較大，且運作周期較長，與本案目標相悖；商業思考二：居住功能優點：1、層高4.8米，具有定位SOHO的優勢條件，2、SOHO產品單戶面積較小，具有商住兩用的功能，可擴大潛在客戶需求量。3、銷售價格及銷售周期均優于辦公功能問題點：1、產權分割，單位面積縮小，時間周期的問題2、增加衛生間及管道，可行性、投入、時間的問題SOHO思考三：辦公優點：1、位于新街口商圈，地理位置絕佳，具有較為穩定的市場需求。2、現房銷售，不需8、要較大的工程改造，可以實現即時銷售。3、本項目層高4.8米，可以由業主自由設置上下層空間，4、已入住的辦公企業可成為潛在客群，利于增加去化機會。問題點：1、本項目得房率明顯低于同類辦公產品。2、辦公物業的銷售價格不及住宅及商業，市場存量大，去化難度大辦公比較結論改造難度改造費用改造時間售前投入籌備周期銷售價格銷售周期商業大多長大長高中SOHO大多長較大長中短辦公小少短小短低中比較得知：商業和SOHO雖然能夠帶來交大的經濟收益，但是存在較大的改造難度，較多的改造費用以及相當長的準備時間，這與本案的銷售目標相悖，因此，本案排除功能定位為商業或者SOHO的可能，將功能定位為辦公。辦公【超值引爆】核心9、策略4Part競爭激烈，潛在威脅大體量小，擱置時間長，綜合競爭力弱如何能達到短期清盤？市場產品超值引爆，奪取份額超值單價總價控制主要考慮因素:本案價格定位：4、項目自身情況及銷售目標（土地年限、得房率等）2、本案已售物業二手房售價情況1、類比個案銷售單價比較3、本案已售物業租金情況項目中環國際廣場天正湖濱虹橋新城市廣場城開國際錦盈大廈融寓辦公物業成交均價（元/）10387112047224105751048812037住宅類物業成交單價（元/）122501389415221（精裝）1215916361（精裝）15988類比個案銷售價格情況根據主要個案項目價格來看，毛坯產品主力價格范圍在100010、0-12500元/左右，同一項目里面辦公物業的銷售價格要低于住宅物業的銷售價格20%左右。本案已售上部公寓二手房售價情況面積房型樓層裝修情況總價單價38M22房1廳6精裝53萬1394738.10M22房1廳34簡裝49萬1289556.30M22房1廳16精裝91萬1625052M22房1廳18精裝76萬1461538M23房2廳35精裝58萬1526345.37M22房1廳21精裝68萬1511152M22房1廳28毛坯70萬1346238M22房1廳31毛坯48萬1263245.37M22房1廳20精裝69萬1533346.23M21房1廳30毛坯62萬1347847.76M21房1廳211、6精裝64.40萬1341647M22房1廳12精裝73.80萬15702精裝修主力售價范圍在1.35-1.55萬元/之間，毛坯在1.2-1.3萬元/之間。本案已售公寓租金情況:房型面積樓層裝修情況價格平均單價（元/*天）2室2廳1衛45.3731精裝2600元/月1.912室1廳1衛56.3026簡裝2600元/月1.542室1廳1衛4728簡裝2500元/月1.772室1廳1衛569精裝3200元/月1.92室1廳1衛4721簡裝2500元/月1.772室2廳1衛4422精裝2500元/月1.92室1廳1衛5218精裝2800元/月1.792室1廳1衛4814精裝2500元/月1.752室12、1廳1衛47.510精裝3200元/月2.252室1廳1衛5224精裝3000元/月1.92雖然為公寓，但部分功能仍做為辦公之用，主力租金范圍在1.75-2.25元/*天之間。重點個案基礎指標對比分析項目名稱剩余土地年限主力戶型面積是否挑高平均得房率中環國際廣場42年55-65、145-160否68%天正湖濱45年50-65，140-220 否69%虹橋新城市廣場33年50 否66城開國際42年190-220否66%錦盈大廈35年80左右否68融寓46年50-80否70本案競爭力評定1.從主力戶型面積來看，重點個案中小戶型為主，因為面積的降低并未降低高端寫字樓的品質；而且通過縮小戶型分割面積，13、可以達到提高銷售速度，縮短銷售周期，控制總價，拉伸項目單價的目的，有利于實現項目價值最大化。2.與重點競爭個案相比，本案的物業類型、層高具有一定優勢；但本案的土地年限面積、以及得房率方面在各案中處于明顯劣勢。（1）周邊項目的售價情況（周邊個案售價在10000-12000元/之間）通過市場比較法，測算本項目的售價在10000-11000元/之間；（2）本案已售物業二手房售價情況（二手毛坯在1.2-1.3萬元/之間）前文中已闡述，同一項目里面辦公物業的銷售價格要低于住宅物業的銷售價格20%左右。本案住宅性質毛坯二手房屋售價在1.2-1.3萬元/之間，則本案辦公用房售價在10000-10500元/之14、間；（3）本案已售物業租金情況（主力租金范圍在1.75-2.25元/*天之間）利用預估投資回報率，測算出項目售價在8000-10500元/之間（4）本案自身及目標 產品擱置時間長，雖然為挑高4.8米，但土地年限較少，得房率過低，結合本案短期清盤的目標，比較合理在10000元/左右。充分考慮以上因素：建議本案現時入市均價不應超過10000元/。價格定位建議:產品分割建議50m2左右的主力面積100m2左右的主力面積僅獻40位，為贏而來=成長型商務空間整合營銷解決方案 =營銷策略篇挖掘價值6 大價值體系描述客群營銷策略階段推廣4 雙眼睛看客戶三線運作3步之間，步步為贏【6大價值體系】挖掘價值1Pa15、rt區位價值空間價值配套價值新街口9.6m挑高大堂4.8m挑高空間稀缺價值全玻璃幕墻立面僅40席50-280 彈性面積投資價值總價 50-280萬現房價值即買即住9部高速電梯6 大 價 值 體 系項目利益點梳理新街口 層高4.8米 50-280 僅40席 即買即得 天之都大廈R新街口 層高4.8米 50-280彈性商務空間中心定位梳理6大價值體系核心價值現房稀缺挑高空間高標配套總價優勢是中心，但空間形態限制了中心的氣勢 /外立面現代豪華，但陳舊的內部裝修限制了項目的氣質 /雖然是現房，但損失了后續可使用時間 /雖然有挑高大堂，但得房率受到極大影響 /雖然面積控制較小，但物業服務限制了產品的精致16、感6大價值體系中任何單一的賣點都不足以演化成核心價值嘗試 從客戶需求出發【4雙眼睛看客戶】客戶定位2Part從 6F-36F已入住業主 看2-5F客戶6F-36F 已入住業主以婚慶公司、旅游公司、外貿公司裝飾公司、女子美容美體會所等工作室、小型文化服務類商務公司 為主客戶特征之一展示空間文化/服務類客戶他們從本案獲得從 地段層面 看客戶全市型客戶特征之二周邊的商業配套對商務配套的依賴性他們從本案獲得 50 -280 面積面較廣，可分3-4段式針對性市場攻擊從 戶型層面 看客戶小戶型投資/小型公司自用辦公大戶型/整層中型公司自用辦公客戶特征之三多層次、個性化對現金流的掌控意識較強從戶型層面看客戶17、多元化的經營選擇他們從本案獲得從 總價層面 看客戶客戶特征之四投資氣質順暢的現金流他們從本案獲得從 總價層面 看客戶客戶總定位他們是投資者，有閑散資金在目前的市場情勢下他們更看重項目的長線投資價值因此他們更注重地段資源的稀缺性他們是自用者，幾年的事業運營 有了一定資金基礎在市場高租金的震懾下買樓創業一直是他們的夢想因此他們一直在尋找一幢合適的寫字樓他們將這里作為事業上升的中轉站在這里，將事業再創高峰他們是思變的群體。他們不甘于為人掌控，財務自由一直是他們的理想境界他們善于在牛市中乘風破浪，更善于在熊市中逆風飛揚這里是他們的事業跳板，這里更是他們的創富基地贏家R他們視 創造 利潤 為目標，他們天18、生為 贏 而生我們稱他們為從 利益點 到 核心價值點 新 街 口 層 高 4.8 米 50 280 僅 40 席 即 買 即 得 贏中心贏空間贏時間贏價值贏機會&贏SLOGAN 建議贏中心 贏空間 贏現在【三線運作】營銷策略3Part再次審視項目40套商務空間少量產品繼04年銷售掉800套商住空間后的余量產品小盤尾盤+三大營銷戰術守正出奇游 擊 戰地 雷 戰暗 戰&游擊戰地雷戰暗戰以掃樓為主要形式，以業務員為單位，在市中心各寫字樓，游擊作戰以銷售物料、禮品為主要道具，配合銷售說辭隨時關注高空媒體的檔期，伺機進行高空引爆（如戶外看板、寫字樓框架等）以直效性的DM直郵廣告、短信、報紙網絡軟文等，進19、行線下攻擊【步步為贏】階段推廣4Part營銷任務推廣渠道活動8月9月10月7/20-7/31暗線深耕高調突圍口碑清盤以老業主運營、網絡軟文、直郵、派單等線下渠道為主必備條件產品優化、包裝完成各媒體發布檔期預定完成90%去化有客戶基礎以高炮、網絡硬廣、寫字樓框架、報紙信息欄廣告為主以短信派單為主掃樓（鼓樓/山西路/新街口）“贏家計劃”之“理財講座”（本案大堂）銷售促銷活動網絡：突出總價優勢，進行網絡攻擊（軟文）時間7/208/31營銷目標以線下為主項目蓄勢第一階段：暗線深耕小眾：車主/企業主/銀行金卡帳單直郵掃樓：產品優化、現場包裝、銷售道具東渡業主數據庫營銷產品優化走廊墻壁壁紙修繕走廊頂部重新20、粉刷入戶門及鎖的更換地面衛生清潔水晶吊燈需清洗及照明的增強大堂水牌形象的優化室內衛生清潔室內外窗戶的清潔室內管道的處理優化室內欄桿的優化折頁C1：中心核動力，新街口臻藏40席Center nuclear-powered,40 collected by new streetC2：空間疊加力，4.8m有大利益Space cumulate-powered,4.8m with great behalfC3：現房增值力，即買即住house increment-powered,reside at once as long as buyingC4：資本加速力，總價50萬起的財富贏家Principal spe21、edup-powered,fortune winner with 500000售樓處裱板大堂吊幔戶外陣地羅馬旗羅馬旗樓幅樓幅戶外：整合全市性短期高炮資源，伺機發布網絡：突出總價優勢，進行網絡攻擊（橫幅）時間09年9/110/15營銷目標項目強銷第二階段：滿城風雨寫字樓框架廣告報紙信息欄、南京樓市投資理財講座高炮高炮高炮搜房網 Banner建議樓宇媒體示意軟文炒作總價50萬起，做新街口的高薪房東4.8m魔術空間，成就新街口的少數派贏家活動贏家講壇 之 天之都投資計劃以DM或短信形式進行預約經過確認后在本案的一樓大堂選擇周末將本案的增值潛力、資金回報以理性分析打動客戶老客戶運營(CRM)：老帶新促銷掃樓時間時間0909年年10/1610/3110/1610/31營銷目標營銷目標尾盤去化尾盤去化第三階段：口碑清盤小眾：車主/企業主/銀行金卡帳單直郵短信廣告THE ENDTHE ENDTHANKSTHANKS