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1、廣告策劃的總體指導原則：廣告策劃的總體指導原則：推銷產品推銷產品的年代已經過去 跳出房地產推銷夢想、推銷生活的真意推銷夢想、推銷生活的真意 是突破平庸、贏取競爭的關鍵廣告策劃的追求目標：廣告策劃的追求目標：通過形象塑造，使LOHAS成為一個擁有共同理想的社會菁英聚集的居住群落居住群落。一、一、“LOHAS”是一個什么項目？是一個什么項目？定價在4500元/平方米左右的精品小戶特區位處新牌坊，是北部新區-觀音橋商圈的咽喉位處北部新區，但她屬于整個重慶市不只是建造精美的樓盤，而且是有生活主張的家 園。樂活時代，擁有人文思想的含量人文思想的含量！樂活時代樂活時代SWOTSWOTu比鄰繁華的觀音橋商圈2、，擁有發達的交通網絡，消費者置業居住的“相對心理距離”短，易于吸引其他區域的消費者購買。u本身坐落于傳統居住區之中，加之比鄰繁華商圈，因此對周邊配套要求不高，10分鐘即可享受都市美好生活。u項目尚處在前期策劃階段，可以根據市場的情況、及目標人群的選擇情況進行有針對性的調整，具有較強的靈活性。u重慶高層小戶市場競爭相對激烈，相比已經發售的一些高層小戶，項目沒有體現出更多的優勢，要想脫穎而出具有一定的挑戰性。u項目位置毗鄰機場高速路，商業氛圍差u北部新區發展速度和質量有一定不確定因素u由于小戶型產品在市場上的認知投資性大于居住性，要改變這種消費心理需要一個過程。u重慶直轄十年健康的經濟發展u城鄉統3、籌區設立帶來的政策優勢u城市交通系統的進一步完善u北部新區打造“重慶浦東”的發展趨勢u市場上小戶型需求相對旺盛，項目以純小戶型產品面市必將贏得市場。u項目尚處于前期策劃階段，可以“謀定而后動”。u同質化市場上產品是否具有競爭力。u國家宏觀調控下，相關政策的不確定性。u房價持續上漲，消費者持幣待購的觀望態勢明顯。二、創新與機會點二、創新與機會點-跳出房地產做房地產廣告跳出房地產做房地產廣告不僅賣樓盤，更賣一種不僅賣樓盤，更賣一種生活方式生活方式 缺乏審美的樓盤，將被淘汰出局。這種審美，不僅指立面、環境等視覺元素，更包括居住感受、人文氛圍居住感受、人文氛圍等心理層面 作為一個有鮮明文化特征、且十分4、成功的樓盤，卡薩國際、龍湖MOCO、隆鑫UOKO、鼎科阿布阿布開創了一個販賣族販賣族群生活方式群生活方式的時代，但它們并非不可逾越的頂峰！事實上，人們正期盼對它們的超越 這是LOHAS的一次重要機會三、樂活時代的目標人群 要作一個有文化含量的項目，我們就不應以地域為依據劃分目標人群，而應以氣質和品味作為劃分人群的依據。所以，北部新區人口不應作為樂活時代的基礎人群三、LOHAS的目標人群LOHAS可能會吸引什么人？可能會吸引什么人？白領？城市菁英？個體商戶？拆遷戶？都市村民新銳？似乎都對，但又缺乏準確性。!Lohas 樂活：健康、快樂、永續樂活：健康、快樂、永續不只是愛地球，也不只是愛自己和家人5、的健康，而是兩者都愛的生活方式，跨越地理、種族、年齡的限制，滲透全球和重慶，著就是樂活（Lohas，lifestyles of health and sustainability）。美國社會學者雷保羅（Paul Ray）與同事花了15年調查，1998年寫了文化創造：5千萬人如何改變世界 定義了樂活族：一群人在做消費決策時，會考慮到自己與家人的健康和環境責任。三、LOHAS的目標人群“樂活族”三、LOHAS的目標人群“樂活族”“樂活”詮釋：樂活即快樂生活。生活是一種態度,樂活是一種方式。每一個人都是生活家,Do good、Feel good、Look good當樂活遇見居住當樂活遇見居住當樂活遇6、見居住，居住更自然、生態，更健康；充分的展示生活狀態的和諧；人體很自然的放松。當樂活遇見居住，從功能性來看，注重的是對基本居住以外生活內涵的補充，如最基本的物質消費需求及精神消費需求。三、LOHAS的目標人群“LOHAS”目標人群品性印跡目標人群品性印跡“我們狂熱工作，但不視工作為全部，也許健康更重要”“我們追逐金錢，但不視金錢為唯一，也許快樂會更好”“我們珍惜每一分時間，無論工作或享受生活”“我們追求迅速成功，也渴望感受生活中的緩慢節奏”“我們的生活應是健康、快樂、永續的”三、LOHAS的目標人群“LOHAS”目標人群界定目標人群界定 都市白領中的樂活族都市白領中的樂活族白領樂活族年齡25-7、45歲，有知識，有足夠收入白領樂活族的價值取向對其他社會群體有引導作用白領樂活族的喜好與品味，會被普通大眾效仿與追求理性消費，但對自己鐘愛的事物又有著特別的購買沖動，對新鮮事物接受能力較強三、LOHAS的目標人群瞄準瞄準目標人群目標人群，同時吸引，同時吸引邊緣人群邊緣人群 用有觀點、有主張、有文化的廣告與我們的目標人群溝通 同時，吸引對該生活方式感興趣的邊緣人群；從而形成LOHAS龐大但并不龐雜（品味相似）的客戶隊伍 應該說明，邊緣人群對樓盤的判斷與選擇，極易受目標人群行為的影響，也是LOHAS重要的客戶組成部分四、四、“LOHAS”LOHAS”定位定位思路思路“LOHAS”“LOHAS”的兩8、種定位思路及競爭對手的兩種定位思路及競爭對手若與對手拼硬件，則對手眾多（如北回歸線、亞熱帶雅居、金科等同產品類型盤），LOHAS價格、規模、區位都不占優若與對手比文化、比居住的人文感受，則LOHAS只有一個真正的競爭強手鼎科阿布阿布（一期售罄）四、“LOHAS”定位思路“LOHAS”“LOHAS”的戰略定位的戰略定位 瞄準族群做文化社區扼住目標族群的咽喉，成功實施目標人群截流四、“LOHAS”定位思路 讓所有到北部新區看樓的人士都讓所有到北部新區看樓的人士都愿意在愿意在LOHASLOHAS駐足！駐足！那么，那么，LOHASLOHAS該如何突破、超越阿布阿布？該如何突破、超越阿布阿布？四、“LO9、HAS”定位分析 看看這座城市里，物質享受相對豐富的白領目看看這座城市里，物質享受相對豐富的白領目標群生活還缺少什么？標群生活還缺少什么？每天走同一條路，做同樣的事、穿同一色調的衣服、吃同一家餐館的菜，單調枯燥、蒼白無味 每天陷入如山的事務，工作壓力大，緊張而煩躁，為工作而生活，缺少健康和對快樂生活的真情感受 這正是當今都市白領常發出的感嘆，是他們內心強烈的潛在需求，一句話他們生活在與時間賽跑，缺乏改變！四、“LOHAS”定位分析總結總結 他們把個人發展的時間全部貢獻給了公司，多數人形成他們把個人發展的時間全部貢獻給了公司，多數人形成適應工作性質的生活方式，空虛、浮躁、匆忙、缺乏歸屬適應工作性10、質的生活方式，空虛、浮躁、匆忙、缺乏歸屬感的生活里，他們沒能在輕松安詳的環境下思考。思想也感的生活里，他們沒能在輕松安詳的環境下思考。思想也被不知不覺地改造和禁錮。被不知不覺地改造和禁錮。他們證實了自己的有用性，但他們證實了自己的有用性，但沒有證實自己的生命價值。沒有證實自己的生命價值。四、“LOHAS”定位分析從目標人群看，他們充滿對健康、舒緩生活的追求從目標人群看，他們充滿對健康、舒緩生活的追求一個月，會偶爾去趟美術館，或到郊外、公園感受自然隔些天，去酒吧傾談，去體育館競技經常，在家靜坐讀書聽CD，或在社區花園中漫步想有個長假，到西藏或什么地方去旅行 他們追求生活的健康，他們愿意和懂得享受11、生活的同類人互動交流四、“LOHAS”定位分析總結總結 白領階層的價值觀念包括肯定與社會貢獻相當的個人享白領階層的價值觀念包括肯定與社會貢獻相當的個人享受的合理性，追求體面的生活，保持身份的尊嚴。他們正繼受的合理性，追求體面的生活，保持身份的尊嚴。他們正繼承著全盤西化的中產階級的生活模式，追求更多、更豐富的承著全盤西化的中產階級的生活模式，追求更多、更豐富的精神生活，也正因為如此，在他們的內心深處埋藏著隨時精神生活，也正因為如此，在他們的內心深處埋藏著隨時享享受健康舒緩生活、感悟豐富人生受健康舒緩生活、感悟豐富人生的向往。的向往。四、“LOHAS”定位賣點區位：位于成熟商圈與傳統居住區核心地帶12、，尺度生活，鬧中取靜。區位：位于成熟商圈與傳統居住區核心地帶，尺度生活，鬧中取靜。地段：稀缺地段、四至暢達。地段：稀缺地段、四至暢達。產品：純居住精品小戶型，舒適自由的生活空間。產品：純居住精品小戶型，舒適自由的生活空間。四、四、“LOHAS”定位定位結論結論經上述分析，我們為經上述分析，我們為LOHASLOHAS確立的品牌定位：確立的品牌定位：一個節奏舒緩、自由切換的樂活社區廣告定位語廣告定位語 “有型生活，自由自宅有型生活，自由自宅”五、五、“LOHAS”LOHAS”的溝通方式的溝通方式LOHAS應該用觀點與目標人群溝通應該用觀點與目標人群溝通 今天的白領人群，渴望高一個層次的溝通，且溝通13、的語言必須是充滿智慧和富于美感的 對待很多事情或現象，白領人群都有自己的主張，他們不是人云亦云者，所以，LOHAS要有自己的生活觀點 挑選居舍，我們不妨以自己心中的渴望為依據。有誰會對生活的精彩無動于衷五、“LOHAS”的溝通方式關于居舍/生活的觀點 買房子就是買七十年的生活方式，詩意地棲居，是人類恒久的夢想 居舍不僅是供休息之用，同時也是品味人生過程和獲得充分放松的主要空間 園林設計并非簡單地種花植草，而是空間和情緒變化的傳達與延續 就居住而言，沒有什么比自己喜歡、住著舒服還重要的了六、六、“LOHAS”LOHAS”的印象的印象LOHAS以以快樂的肢體語言快樂的肢體語言與目標人群溝通：與目標14、人群溝通：從遷入LOHAS的那一刻起，生命更加充實LOHAS生活感受：快樂的日子不寂寞！生活的快樂無處不在，只要用心去發現LOHAS，生活的每一處角落，隨時都會與快樂相遇六、“LOHAS”印象（續）前天，我又遲到了！小巴站就在樓下，人太多，不想擠；的士在門前川流不息，有廢棄，不環保；想來想去還是騎自己的單車去最愜意，久違的微風合著汗水滲透全身三百六十個毛孔，原來，快樂這么簡單周六，和鄰居打室內高爾夫，一不小心贏了一直領先的他，雖然九輸一贏，但那感覺還真過癮傍晚，最后一包煙被太太收繳！和太太一起散步，五彩的燈光投在園林小徑，林間清新的空氣代替香煙的刺激，清風徐來，水波弄鄒了一池的月光，那一刻我們15、回到了初戀的沉迷七、七、“LOHAS”LOHAS”推廣推廣思路思路獨立主題傳播，針對目標客群精準打擊，以引起廣泛共鳴獨立主題傳播，針對目標客群精準打擊，以引起廣泛共鳴先入為主，高屋建瓴的為項目在目標客群心目中建立形象先入為主，高屋建瓴的為項目在目標客群心目中建立形象 針對目標客群的價值觀、生活方式、文化品位、個性心理、行為特征等方面的共性，進行精準傳播，將廣告角色融入生活情景，觸動受眾的敏感神經，以引起共鳴。在市場上率先推出能反映目標客群“生活方式”的極具傳播效能的獨立主題概念，藉此引起社會普遍關注，以建立獨特的項目形象，進而與目標客群達成共識。一個一個“與眾不同與眾不同”的響亮名字！的響亮名16、字！一個一個“特立獨行特立獨行”的項目形象！的項目形象！七、七、“LOHAS”LOHAS”推廣推廣思路思路L LO OH HA AS S!樂活時代樂活時代七、七、“LOHAS”LOHAS”推廣推廣思路思路毫無疑問，產品和目標客群的對話是傳播的最大問題！產品面，我們有一定的實際硬件作支持；但是，要與目標客群實現完美對話，我們必須實現產品概念的突破?；谝陨显?所以本案將一一突破產品賣點，從目標客群的生活方式、個性心理、行為特征等方面，從情調廣告，輻射到“項目形象和傳播勢能”層面加以考量。七、七、“LOHAS”LOHAS”推廣推廣調性調性品位、自由、藝術、極具個性化（趣味化）色彩，注重“質感”。17、活力、快樂、時尚、積極、隨性、健康的LOHAS族群特征。Enjoy a lohas lifeEnjoy a lohas life七、七、“LOHAS”LOHAS”推廣推廣主題主題都會菁英LOHAS族群的生命歷程，其實是很物質的精神之旅！樂活時代生活家樂活時代生活家七、七、“LOHAS”LOHAS”推廣推廣主題主題在LOHAS，每個人都是藝術家樂活時代生活家梵高住在隔壁莫奈就在樓下不是只有羅浮宮才能欣賞名畫對LOHAS來說，拖把也能勾出美麗的畫卷在自家的客廳里每一個細節都是我的精心杰作在LOHAS，每個人都是藝術家七、七、“LOHAS”LOHAS”推廣推廣主題主題在LOHAS，每個人都是音樂家樂18、活時代生活家肖邦為我伴奏巴赫為我譜曲不是只有維也納才能演奏經典對LOHAS來說，菜刀也能奏出悅耳的音符在自家的廚房里每一件廚具都是我的樂器在LOHAS，每個人都是音樂家七、七、“LOHAS”LOHAS”推廣推廣主題主題在LOHAS，每個人都是運動家樂活時代生活家伍茲為我吶喊劉翔為我助威不是只有高爾夫球場才能揮灑自如對LOHAS來說，晾衣桿也能揮出美妙的弧線在自家的陽臺上每一個角落都是我的健身房在LOHAS，每個人都是運動家快樂，活！樂活，不是口號，是一種健康、永續的生活態度 是 懂 得 快 樂 生 活 的 美感步調是陽光般 直透心房直透心房 的愉悅快，樂活！Join us Enjoy a lo19、has life“LOHAS”VI應用及部分廣告表現“LOHAS”車身廣告“LOHAS”戶外廣告“LOHAS”圍墻廣告“LOHAS”VI應用“LOHAS”VI應用“LOHAS”VI應用“LOHAS”VI應用“LOHAS”VI應用 “LOHAS”“LOHAS”媒介推廣方案媒介推廣方案（2009年9月2010年5月）由于開發周期尚未明確，此為預估周期，一下策略均根據此周期制定媒體策略媒介媒介 投投 放放 策策 略略“利用強勢媒體，配合樓盤銷售”是LOHAS的投放策略，針對樓盤的目標消費群收入3000元以上的白領、周邊個體行業經營者和周邊及其它區域的二次置業者。選擇有影響的報紙、電視和網絡、車身等，20、達到樓盤銷售的目的27.227.2343455.355.357.857.893.293.287.887.896.696.60 02020404060608080100100昨天收聽電臺昨天收聽電臺過去一周看過車箱內廣告過去一周看過車箱內廣告過去一周看過網絡廣告過去一周看過網絡廣告過去一周看過車身廣告過去一周看過車身廣告閱讀日報、晚報等報紙閱讀日報、晚報等報紙昨天收看電視昨天收看電視過去一周收看電視過去一周收看電視目標對象媒介接觸習慣 向專業人士請教98%98%58%58%41%41%36%36%23%23%11%11%8%8%6%6%5%5%2%2%0%0%20%20%40%40%60%60%21、80%80%100%100%報紙廣告 電視廣告 親友介紹售樓現場平時外出時留意的樓盤網絡廣告戶外廣告電臺廣播雜志目標對象媒介接觸習慣目標對象媒介接觸習慣媒體投放建議媒體投放建議報紙媒體報紙媒體戶外媒體戶外媒體車身車身/車內車內廣告廣告internet電視、網電視、網絡媒體絡媒體媒體投放比例媒體投放比例報紙廣告報紙廣告電視廣告電視廣告戶外廣告戶外廣告車身車身/車內車內廣告廣告網絡廣告網絡廣告媒體推介媒體推介報紙報紙媒體媒體主媒體：主媒體：重慶晨報輔助媒體：輔助媒體：重慶時報 重慶商報 新女報 報媒廣告投放比例報媒廣告投放比例 重慶時報：重慶時報：12%其它：其它：20%重慶晨報：重慶晨報：69%22、媒體選擇（報紙）媒體選擇（報紙）重慶晨報主要以新聞版為主，重慶時報可放在樓市版，在軟性炒作和初期階段，除重慶晨報外，可和周報類的樓市周刊相互配合，同時可選擇新女報、渝報等多種媒體進行廣泛宣傳，并和各報的記者聯系，進行聯手炒作，提高知名度 廣告投放媒體（電視）廣告投放媒體（電視）重慶移動電視頻道44%分眾傳媒：56%媒體選擇（戶外）媒體選擇（戶外）1、在目標群經常出現的地段選擇公交車站燈箱：陽光城、解放碑、楊家坪團結路、南坪工貿、渝北人和等沿線2、公共汽車上作車身廣告，選擇606、603、426、229、208、149、145等多路經過樓盤公交路線，通過這些長期性的廣告宣傳，讓目標消費者可更多地23、接觸到樓盤的宣傳，有效地配合促銷的開展3、輕軌站臺及車廂內平面廣告網絡媒體網絡媒體新浪網：國內流量最大門戶網站雅虎：全球最大門戶網站搜房網：國內房地產專業門戶網站媒體媒體選擇選擇（其它）（其它）電臺：可考慮選擇重慶交通廣播電臺、重慶音樂頻道等，每天安排多臺高頻次播放，讓駕車一族、打的人士以及辦公室人員更多地接觸到廣告信息。樓宇電梯轎廂：建議選擇幾大核心商圈高端寫字樓進行高精度投放，直接打擊本案目標受眾。傳播行程傳播行程LOHAS開發進度開發進度9月月10月月11月月12月月1月月2月月3月月開工前期開工前期準備工作準備工作開工典禮開工典禮建筑施工建筑施工開盤開盤傳 播 行 程 圖傳 播 行 程 圖（2 0 0 9.9 2 0 1 0.52 0 0 9.9 2 0 1 0.5）9月月10月月11月月12月月1月月2月月3月月4月月5月月6月月樓盤樓盤VIS樓盤概念規樓盤概念規劃劃戶外廣告戶外廣告報紙廣告報紙廣告軟文軟文公關活動公關活動車身廣告車身廣告電視廣告電視廣告樓書設計樓書設計/制作制作DM生活手冊生活手冊戶型指南戶型指南生活會所生活會所樣板房樣板房房交會房交會車內吊旗車內吊旗網站建設網站建設詳細內容有待進一步商討詳細內容有待進一步商討 THANKS！